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Um Checklist de 34 Itens para Criar um Estudo de Caso que Converte

Customer being interviewed
Fazer com que o seu cliente faça ótimos comentários sobre você é a melhor prova social. (Imagem de Fairphone via Flickr).

O cenário abaixo parece familiar?

Você vai além para a escolha do seu cliente, recruta ele para fazer ótimos comentários sobre você, escreve um estudo de caso caprichado e envia o conteúdo para toda a sua lista de emails para que a mágica aconteça. Aí você já vai ser preparando para a dancinha de comemoração… e você espera. E espera…

Silêncio.

Estudos de caso com o sucesso de clientes permitem que você fale sobre os desafios e barreiras que aquele cliente conseguiu solucionar com seu produto ou serviço em formato de história de forma que não pareça muito vendedora. Lendo como um colega ultrapassou barreiras e alcançou o que estava buscando, faz com que o prospect cria uma conexão emocional com o seu cliente satisfeito e, por meio dele, com a sua empresa.

E mais, uma vez que o seu estudo de caso está pronto, você pode usar esta história no funil com o máximo de impacto – em materiais de marketing, até webinars e landing pages.

De acordo com o Instituto de Marketing de Conteúdo (Content Marketing Institute) e o relatório de Melhores Práticas, Budgets e Tendências 2015 da MarketingProfs, 77% dos profissionais de marketing B2B e 35% dos profissionais de marketing B2C utilizam estudos de caso. E quase 60% dos profissionais de marketing B2B que participaram da pesquisa disseram que estudos de caso eram efetivos para eles.

Mas nem todo estudo de caso converte, ou nem mesmo viram uma publicação. É por isso que criamos este checklist para vocês. Siga ele para ultrapassar barreiras e criar um estudo de caso que realmente ajude você a converter.

Defina uma meta para o seu estudo de caso e escolha o cliente certo para apresentar

1. Decida qual produto, serviço ou oferta é a mais importante para você promover

Pode ser o seu produto mais difícil de vender, aquele que vai contra todas as conversões da indústria, ou uma nova oferta que poderia apontar a sua empresa para uma nova direção.

Revise a sua lista de produtos e ofertas e marque aqueles que diferenciam você da concorrência. O que você oferece que os seus concorrentes simplesmente não têm?

Eventualmente, você poderá seguir os passos da New Relic e apresentar uma biblioteca de estudo de casos para cada uma das suas ofertas chaves. Quando você fizer isso, clientes em potencial terão facilidade em aprender sobre a melhor solução para cada um deles.

New Relic case study library

New Relic’s case study game is strong.

2. Vá além das características e também pense nos benefícios

Quando planejar o seu estudo de caso, também considere os benefícios que você quer promover – como o seu produto ou características afetam o seu cliente em um nível mais profundo?

Veja o exemplo da Ringadoc, que queria desenvolver estudos de caso para mostrar como o seu aplicativo ajudava clínicas a fazer a triagem de chamados de horas extras facilmente. Eles queriam falar sobre os benefícios financeiros que o aplicativo trazia para seus clientes como a Dentologie, uma clínica dentária no centro de Chicago:

dental clinic case study

Ringadoc foca nos benefícios financeiros do seu cliente, e não nas informações de serviço ao cliente.

O título deste estudo de caso apresenta os benefícios financeiros que a Ringadoc traz aos seus clientes. Mas a empresa também quis deixar claro que as clínicas soubessem que elas recebem um serviço ao cliente magnífico, e que os pacientes mais velhos teriam condições que gravar áudios – para que eles tivessem certeza de trabalhar estas informações mais profundamente, com mais benefícios emocionais para o estudo de caso. Confira esta parte, por exemplo:

“Nenhuma anotação é perdida, e nenhum paciente se encontra na situação de ter que explicar o problema cinco vezes, o que economiza o tempo e desconforto de todos os envolvidos.”

[Tuite “Estudos de caso deverem focar em características E em benefícios – financeiros a emocionais.”]

3. Escolha uma audiência setorizada para priorizar

Esta é a sua oportunidade para enfrentar estereótipos apresentando que os mais velhos também podem utilizar o seu aplicativo, ou mostrar como você pode trazer resultados tanto para pequenos empreendedores como para empresas.

O serviço de busca de empregos Simply Hired entende que pequenos negócios que buscam por empregados não operam da mesma forma que as empresas multinacionais. Desenvolvendo estudos de casos específicos por setor, a Simply Hired pode trabalhar diferentes prospects em diferentes funis, focando em suas necessidades específicas:

Simply hired case studies

A ferramenta de gestão de projetos Clarizen oferece outra forma de escolher setores de audiência para seus estudos de caso. Entendendo que gestores de projetos e times de TI buscam por diferentes tipos de histórias de clientes, a Clarizen permite que você filtre o estudo de caso listado pela sua posição.

clarizen customer stories

4. Seja estratégico em seus esforços de atrair mais clientes locais ou internacionais

Se você quer atrair a mídia local ou convencer prospects ao redor do mundo que você pode ser uma boa escolha, leve a localização em consideração.

As mentoras de autores freelancers Carol Tice e Linda Formichelli oferecem um curso chamado Pitch Clinic que ajuda escritores a melhorarem suas pautas. O curso atinge quase todos os estudantes americanos, mas Carol e Linda queriam mostrar aos seus seguidores internacionais que suas estratégias funcionavam para escritores ao redor do mundo.

Em um estudo de caso em forma de e-book, elas apresentaram esta história de sucesso de um escritor da Índia:

case study ebook
O benefício trabalhado aqui? Os prospects de Carol e Linda nos EUA passaram a ter prova de que as suas estratégias funcionavam – não importando a localização física.

5. Escolha a indústria de clientes na qual você quer crescer

Uma questão muito perguntada por prospects é, “Essa solução funciona para a minha indústria?” Se você ajudar múltiplas indústrias, criando estudos de casos para cada uma, você estará ajudando a responder esta questão.

Confira como o software de gestão de finanças Intacct faz com que seus prospects recebam recomendações de seus colegas da indústria:

Hear from your peers

6. Comece pelo setor mais desafiador, ou pelo mais universal

Se você está travado e incerto sobre por onde começar, comece a vender pela indústria ou setor mais desafiador, ou trabalhe com clientes que enxergaram os melhores resultados e que podem impressionar a maior parte da sua audiência.

Consiga a colaboração de seus clientes

7. Encontre a oportunidade mais próxima

Conseguir a colaboração de clientes pode ser a parte mais desafiadora deste processo, então faça o seu melhor para encontrar a oportunidade mais próxima. Se clientes já expressaram gratidão, eles serão mais fáceis de recrutar.

Aonde você encontra esta gratidão? Busque na sua caixa de entrada e-mails de agradecimento, pesquise no twitter comentários positivos, verifique sites e fóruns de opiniões e fique de olho em quem posta mais recomendações.

O software de gestão de dados de clientes InsideView não apenas segue esta dica – mas mostra os elogios no seu site:

InsideView twitter

8. Decida o que será melhor para você: apresentar marcas fortes ou clientes do dia a dia

Se você tem um cliente celebridade satisfeito, você pode querer apresentá-lo como prova social imediata, mas pese os prós e contras. Será que os clientes em potencial poderiam se preocupar que seu trabalho funcionou para o cliente celebridade por causa do seu status preexistente?

Por exemplo, se você é um designer de interiores, os prospects podem preocupar-se em não alcançarem os mesmos resultados impressionantes por não terem o mesmo budget. Pode ser melhor apresentar um caso com budget similar ao da sua audiência.

Entretanto, se a celebridade ganhou a corrida usando a sua marca como bicicleta ou plano de nutrição, esta pode ser a inspiração que a sua audiência precisa para tornar-se mais ambiciosa… e testar seus produtos enquanto isso.

9. Deixe claro quem precisa aprovar a participação, e quanto tempo irá levar

Isso é muito importante. O seu contato pode não ser aquele com a autoridade para aprovar o estudo de caso finalizado, e você deve querer saber disso antes de começar a investir tempo, dinheiro e energia.

Se você é uma empresa B2C, um membro de família pode precisar convencer o resto, que poderia sentir-se desconfortável com a exposição pública.

Se você está em um negócio B2B, gestões superiores e departamentos legais podem ter preocupações que você deverá explicar. Eles também podem ter outras prioridades, deixando o seu contrato de estudo de caso no final da sua lista de afazeres, e você poderia ficar parado por meses.

Se você está contando com um estudo de caso para a sua campanha de marketing, considere o quanto você está disposto a esperar.

Deixe claro o prazo. Se você espera atrasos, considere seguir em frente com outra opinião. Algumas vezes é melhor seguir com um nome sem uma grande marca e ter o seu estudo de caso publicado do que segurar os seus planos de marketing por meses, esperando pelos grandes nomes retornarem para você.

10. Quanto incentivo você está disposto a oferecer?

Sim, alguns irão participar dos seus estudos de caso por pura gratidão, mas lembre-se que você está pedindo muito.

Você está pedindo para eles abrirem-se sobre um processo pessoal ou profissional para todo o mundo, e no topo disso, eles precisam ceder seu tempo para você. Talvez eles até precisem recrutar outras pessoas para que o estudo de caso realmente aconteça.

Não há nada de errado com um pequeno incentivo para que a situação se torne um ganha-ganha.

Você se lembra da Pitch Clinic para os escritores freelancers? Eu recebi esse e-mail de Linda Formichelli no último outono. Ela e Carol estavam oferecendo total estorno do investimento a alunos que se inscrevessem em seu curso, fizessem todos os trabalhos e… autorizassem Linda e Carol a apresentarem suas experiências em um e-book de estudo de caso.

Sim, elas pediram a participação no estudo de caso antes que você comprasse seu produto.

Pitch Clinic request for participation

11. Identifique clientes que compartilhem seu público-alvo

Outra forma de alcançar a oportunidade mais próxima é através de um cliente que compartilhe seu público-alvo, como um veterinário com um fabricante de comida de cachorros como cliente. Conseguir participação será mais fácil porque o estudo de caso irá promover ambos os negócios… e este pode ser o único incentivo que o seu cliente precisa.

A empresa de software de vídeo Animoto fez exatamente isso apresentando uma agência de marketing na sua página de histórias de sucesso.

Animato success stories

12. Consiga permissões em escrito para utilizar a história do cliente nos seus esforços de marketing

Um “sim” depois de uma festa pós-conferência ou uma ligação telefônica empolgada pode levar você somente até certo ponto. É verdade, conseguir um consenso em escrito pode prolongar o processo, mas você estará garantido no caso em que o seu contato deixe a empresa ou que o CEO mude as políticas.

De outra forma, você poderá encontrar-se investindo tempo e dinheiro em um estudo de caso que pode nunca ver a luz do dia.

Prepare-se para uma entrevista de estudo de caso de sucesso

13. Pesquise sua própria empresa

Conduzir uma entrevista de sucesso requer preparação de qualidade.

Se você mesmo conduzir a entrevista, utilize algum tempo para familiarizar-se com os departamentos com os quais seu cliente interagiu, ou com os departamentos que você quer apresentar no seu estudo de caso. Pode ser o atendimento ao cliente, ou os desenvolvedores, ou qualquer outra equipe relevante da empresa com o qual você geralmente não interage profissionalmente.

Entender os pontos de contato do seu cliente com sua empresa ajudará você a direcionar as perguntas corretamente.

14. Pesquise a empresa e indústria do seu cliente

Pesquisar sobre seus clientes o ajuda entender seus pontos de vista e desafios, para que você possa criar melhores perguntas que irão trazer as informações e citações que você precisa.

Considere este estudo de caso da empresa de software de gestão Acxiom sobre seu cliente “Hearst Magazines”. Ele apresenta que a Acxiom possui uma compreensão apurada das metas e desafios da Hearst com a mudança do mercado de revistas:

Acxiom on Hearst Magazine

Apresentando que você realmente compreende seu cliente, mostra para a audiência do seu estudo de caso que também entende as suas necessidades.

15. Pesquise a jornada do cliente com a sua empresa

Aprender sobre o histórico de satisfação do cliente não é suficiente. Antes de conduzir a entrevista, busque informações sobre a jornada do seu cliente na sua empresa.

Houve hesitação no início? Quais preocupações, desafios e problemas que foram experimentados ao longo do caminho? O que realmente levou o seu cliente a alcançar ou ultrapassar sua meta?

É importante também ter esta informação por parte da perspectiva do cliente, e ouvir ambos os lados da história fará com que lidere a entrevista na direção que o ajude a atingir os seus objetivos.

16. Pesquise a linguagem que a audiência do seu estudo de caso utiliza

Toda audiência possui diferentes desafios e utiliza diferentes terminologias. Imagine utilizar ROI, CRO e CRM no mesmo parágrafo… em um estudo de caso focado em pessoas considerando abrir seu primeiro negócio?

Confira esta introdução do estudo de caso da Freelance Mom: Freelance Mom

O público alvo da empresa são mães empreendedoras que sem dúvida precisam de um dia extra adicionado à sua semana. Freelance Mom é um negócio B2B, direcionado à mães que cuidam de suas crianças e administram seu próprio negócio. Você pode apostar que elas se sentem sozinhas algumas vezes, e daí Lisa Stein chega, a mãe freelancer, e mostra que elas não estão sozinhas.

17. Revise e ajuste suas metas para o estudo de caso

Infelizmente, não é sempre que conseguimos o que queremos na vida. Por mais que eu queira, eu não posso adotar um pinguim, por exemplo. Mas a vida não é sobre o que não podemos ter – é sobre dar o nosso máximo pelo que temos.

Não conseguiu o cliente que queria? Aproveite o máximo do cliente que aceitou. Seja grato. E ajuste seus objetivos antes de fazer o brainstorm das perguntas da entrevista.

Você pode não conseguir alcançar a audiência que queria, mas você alcançará outro setor que pode surpreendê-lo.

18. Decida o formato do seu estudo de caso

A maioria das empresas apresenta seus estudos de caso em formato de texto, mas se você tem os recursos necessários e consegue convencer um cliente a falar na frente de uma câmera, um estudo de caso em forma de vídeo pode apresentar um elemento diferenciado.

Por outro lado, considere trazer o seu cliente para participar de um podcast ou webinar – você pode até buscar eventualmente clientes que já têm experiência aparecendo em vídeos ou podcasts.

Quando for decidir sobre o formato, leve em consideração o que funciona melhor para:

  • Você e sua equipe: Quais recursos estão disponíveis?
  • Seu cliente: Qual formato é mais confortável para ele?
  • O público-alvo do seu estudo de caso: Qual formato irá atingi-lo com mais impacto?

19. Marque uma entrevista

Descubra quando o seu cliente está disponível para conversar. Tenha certeza de que o entrevistador entenda a importância de acomodar as necessidades do cliente, especialmente em relação às diferenças de horário.

Você não precisa conversar com alguém às 4 da manhã se isso não funciona para você (embora eu já tenha feito isso), mas faça um esforço para colocar as necessidades do seu cliente em primeiro lugar.

20. Inclua recursos visuais no seu estudo de caso

Fotos trazem um grande impacto visual, como você pode ver na seção de histórias de clientes do criador de sites Wix:

Wix customer stories page

Mas não assuma que você pode utilizar todos esses recursos visuais.

Algumas pessoas não se sentem confortáveis quando suas fotos são utilizadas, mesmo que a foto esteja disponível nas mídias sociais. Outros podem sentir-se desconfortáveis ao compartilhar suas histórias, e podem não querer divulgar suas fotos nos seus materiais de marketing. E ainda, algumas empresas podem até requisitar aprovação legal.

Portanto solicite a permissão também por escrito.

Conduza uma entrevista de sucesso para seu estudo de caso

21. Comece pelo básico

Confirme as informações básicas, corrija gramaticalmente mas deixe o cliente expressar-se com suas próprias palavras.  Você já deve saber dessas informações, porém você quer uma confirmação da veracidade das informações. É também uma forma de entender os valores e a linguagem do cliente. Preste atenção, porque isso pode ajudá-lo durante a entrevista.

Com ou sem citações, você precisará acrescentar algumas informações básicas no seu estudo de caso para dar contexto aos seus leitores.

22. Pergunte ao seu cliente como era a situação antes de usar o seu produto

Seu cliente provavelmente lidou com muitos desafios que seus clientes em potencial estão lidando neste momento.

Mostrar à sua audiência que você entende seus desafios ajuda a criar a confiança de que você irá levá-los aonde eles querem chegar. No mínimo, eles terão uma razão para continuar lendo o estudo de caso – a fim de descobrir como seu cliente saiu do mesmo lugar que eles e atingiu suas metas.

23. Pergunte ao cliente por que ele decidiu mudar a situação

Essa é outra ótima forma de apresentar a solução que sua empresa oferece.

E mais uma vez, as pessoas que irão ler o seu estudo de caso estão provavelmente lidando com os mesmos desafios. Apresentar alguém como elas pode encorajá-las a fazer o mesmo.

24. Não tenha medo de falar sobre as preocupações que o cliente tinha sobre trabalhar com você

O seu cliente tinha dúvidas sobre trabalhar com a sua empresa, ou sobre desafios e problemáticas que poderiam encontrar durante o processo de transição com sua empresa?

Não tenha medo de perguntar sobre essas barreiras e de incluí-las no seu estudo de caso – esta é a sua chance de tocar nos pontos que mais preocuparam seu cliente inicialmente, isso pode ajudar seus prospects a ultrapassar essas objeções sem parecer que está tentando vender seu produto/serviço.

Marie Forleo faz isso de forma excelente no seu curso, B-School. Confira a barra do lado direito na imagem abaixo. Ela tem uma resposta para cada objeção que poderia ser levantada sobre inscrever-se na B-School. Dessa forma apresenta efetivamente respostas à dúvidas dos clientes anteriores que já tiveram as mesmas objeções e como superaram e atingiram grandes resultados com a B-School.

 

B-School customer concerns

25. Destaque a jornada do seu cliente com a sua empresa

Outro benefício ao apresentar os medos que seus prospects têm em relação ao seu produto é poder apresentar o processo que a sua empresa utilizou para ajudar clientes reais a superar estes desafios.

Este estudo de caso que escrevi para a Set Her Free, por exemplo, não afirma que a vida de Florence (uma jovem que a Set Her Free libertou da indústria do sexo de Uganda) agora é perfeita. Mas apresenta sim o processo que Florence passou e como a Set Her Free ajudou Florence a alcançar o ponto onde esperança transformou-se em realidade.

Set her free customer journey

26. Pergunte ao seu cliente como sua vida ou negócio está diferente agora

Esta é a melhor parte: Faça com que o seu cliente descreva em detalhes, como uma fotografia, de como sua vida ou negócio está diferente agora. Tente pegar os dados mais precisos que puder, mas, dependendo das suas metas, não esqueça de também focar nos sentimentos.

Dica BONUS: Não tenha medo de fazer perguntas sobre sugestões e melhorias, porque você nunca sabe o que você irá aprender.

Escreva um estudo de caso focado no cliente, orientado em metas.

27. Escolha a estrutura do seu estudo de caso

Decida se você irá usar a velha e boa estrutura de “desafios, soluções, resultados” (para tornar mais fácil o entendimento dos leitores), ou dar mais atenção aos benefícios de uma história real a fim de provocar a curiosidade.

O serviço de encontro de anunciantes para atletas Opendorse, por exemplo, usou a estrutura clássica no seu estudo de caso sobre as escoteiras de Nebraska.

Opendorse Girl Scouts

Opendorse-Girl Scouts 2

A Unbounce, por outro lado, combinou ambos métodos quando compartilhou como a empresa ajudou a Chair 10 Marketing economizar US$400 por cliente. A Unbounce apresentou a estrututa clássica em uma barra lateral, e as chamadas para os benefícios no corpo do estudo de caso.

Chair 10 case study

Chair 10 case study benefits

28. Faça do seu cliente o herói do estudo de caso

Claramente, a sua solução ajudou o cliente apresentado, senão você não teria um grande estudo de caso para apresentar. Mas seja cuidadoso para não fazer com o que o seu cliente seja mal apresentado em função de suas escolhas passadas.

Ao contrário, faça com o que o seu cliente seja o clássico herói de Hollywood, vencendo várias tempestades até finalmente encontrar a ferramenta ou serviço certo para alcançar suas metas. Esse é o tipo de história ao qual seus prospects podem relacionar-se, e o tipo que irá convencer mais clientes a participarem de estudos de caso no futuro.

29. Dê ao seu cliente uma chance de edição

Finalmente, antes da publicação, deixe o seu cliente ler o estudo de caso e solicitar alterações. Isso não apenas é justo, como irá ajudá-lo a evitar problemas futuros (depois que você já promoveu o estudo de caso) com um dos seus clientes mais valiosos.

Exponha o seu estudo de caso ao máximo trabalhando seu conteúdo externamente e internamente.

30. Consiga as aprovações necessárias antes de espalhar a notícia

Se existe alguém que ainda precisa aprovar a publicação dentro da sua empresa, ou do cliente, consiga esta aprovação antes de compartilhar o estudo de caso com o mundo.

31. Faça com que a sua audiência saiba sobre o seu estudo de caso de todas as formas possíveis

Incorpore o seu estudo de caso no seu site, blog, newsletter e mídia social, e ainda crie uma nova página ou seção especificamente para estudos de caso.

Quer mais inspiração?

HubSpot criou uma seção designada para estudos de caso, com uma rápida apresentação de resultados e botões de ação, que levam você para os estudos de caso completos:

Hubspot case study section

A Unbounce adicionou um estudo de caso em forma de vídeo na sua página inicial. Você encontra uma citação com foco em resultado perto da foto do cliente, e tem a opção de clicar em um botão para assistir ao vídeo de estudo de caso…

Unbounce case study video

Danny Iny, da Mirasee (previamente marketing da Firepole), incorporou um estudo de caso na landing page de um dos seus cursos, Write Like Freddy:

Write Like Freddy

Bryan Harris é conhecido pelas suas fórmulas, que são baseadas em estudos de caso de clientes satisfeitos. Aqui está um dos estudos de caso que ele publicou como post em seu blog, Videofruit:

Video fruit case study

32. Deixe a audiência de outras pessoas também saberem do seu estudo de caso

Foque em ser entrevistado, escreva guest posts e tenha press releases publicados.

Antes de Michael Aagaard fazer parte do time da Unbounce, ele escreveu guest posts para o blog e participou de estudos de casos da sua própria empresa, ContentVerve:

ContentVerve case study

33. Faça o marketing do estudo de caso para o seu próprio time

Tão importante quando fazer o marketing para o público externo, faça o marketing do estudo de caso dentro da sua empresa para fazer com que membros do time saibam que seu trabalho faz a diferença, e para recrutá-los para ajudar a levar a empresa para o próximo nível.

Para fazer isso, envie e-mails para todos quando o estudo de caso estiver pronto, compartilhe o mesmo em reuniões do time, treinamentos, e espalhe pelo escritório.

Diane Autey, gerente de conteúdo de suporte a vendas na RedBrick Health, fez exatamente isso – ela pendurou estudos de caso nas paredes do escritório e também em uma lixeira, que ela colocou no refeitório, para que todos os empregados tivessem acesso a ela.

34. Documente o impacto da publicidade para o seu cliente

Quando criar o seu estudo de caso, acompanhe o quanto esta publicidade também ajuda no crescimento do seu cliente.

Isso funciona especialmente se você compartilha o público-alvo, como no exemplo do software para vídeo da Animoto, apresentando uma agência de marketing na sua página de sucesso.

Mas mesmo que você não o faça, considere fazer um esforço para ficar na frente de audiências que poderiam ajudar o seu cliente a brilhar. Se você é uma empresa de software para vídeos com uma padaria como cliente, não busque publicidade apenas em sites de marketing. Busque por sites e revistas que atendam à indústria de padarias, ou tente publicar seu estudo de caso na mídia local, aonde os clientes dessa padaria são público-alvo.

Será mais fácil convencer o próximo cliente satisfeito a participar.

Qual estudo de caso você irá criar agora?

Criar estudos de caso pode parecer complexo à primeira vista, mas seguir este checklist irá simplificar sua jornada para conversões.

Precisa de algo mais para animá-lo? Compartilhe o seu próximo passo conosco nos comentários, e iremos fazer exatamente isso.

— Por Ayelet Weisz , Adaptação de Sara Zimmermann, consultora de Planejamento Estratégico, Marketing e Mídia Digital na Zimmermann PRO, além de ser professora universitária na ESAMC nas áreas de Planejamento, Marketing, Marketing Digital e Vendas.

Sobre Sara Zimmermann
Sara Zimmermann é consultora de Planejamento Estratégico, Marketing e Mídia Digital na Zimmermann PRO, além de ser professora universitária na ESAMC nas áreas de Planejamento, Marketing, Marketing Digital e Vendas.
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