CATEGORIAS

Aqui está a Breve Estratégia de Marketing que a Unbounce Utiliza para Cada Campanha

unbounce-campaign-strategy-650

Quando você tem um time pequeno, executar campanhas de marketing pode ser relativamente tranquilo. A mão direita sabe o que a esquerda está fazendo, a comunicação acontece naturalmente e os percalços são poucos e espaçados.

Mas quando um time de marketing cresce, as coisas podem ficar mais complicadas.

Como Diretor de Campanhas Estratégicas na Unbounce, eu vivenciei esta situação. A empresa cresceu 500% desde que comecei minha carreira aqui, e agora, é algo bem comum termos mais de 20 pessoas envolvidas em uma única campanha.

O potencial de qualquer campanha cresce significantemente com uma situação dessa, e também impacta negativamente na comunicação e processos, pois com tantas pessoas envolvidas, acaba-se usando o tempo das pessoas de forma extensiva com reuniões e criar trabalhos sem boa visão…

Abaixo eu irei detalhar o processo que usei para criar uma campanha com um grande time: as ferramentas e processos que são críticos para termos certeza de que todos estão no mesmo ritmo e caminho, e que todos tenham as informações que precisam para tomar decisões inteligentes.

Esses são elementos que ajudarão você a executar suas campanhas de marketing sem erros e eficientemente, para alcançar o tipo de resultado que deixará o seu chefe orgulhoso (ou o seu cliente feliz).

Comece definindo papéis

Antes de qualquer coisa, é importante identificar os papéis e responsabilidades das pessoas em uma campanha.

Ideias de campanhas podem vir de qualquer lugar. Na minha experiência, a pessoa que tem a ideia deve estar envolvida em todo o processo, pois embora ela não necessariamente esteja muito envolvida com muito trabalho, ela é responsável pelo sucesso da campanha.

Se você trouxe uma ideia ao time e não é envolvido no processo, é como se você tivesse tido um filho, cuidado dele por um ano, planejado a sua vida na sua mente, e depois disponibilizar a sua adoção. É muito raro que a vida do bebê se transforme naquela que você imaginou. Mas, se você tivesse contratado uma babá, você poderia explicar a ideia geral, confiar na babá para que ela tomasse boas decisões e cuidasse do seu bebê para que ele crescesse e se tornasse a próxima celebridade esportiva que você imaginou, tudo isso enquanto você descansasse e bebesse a sua piña colada,aproveitando tudo o que a fama da internet traria para você.

…Enfim, ao lado do papel de “Responsabilidade”, existem 4 outros papéis de fundamental importância no sucesso de uma campanha.

Papel Definição
Encarregado Aquele que faz o trabalho. Pode ser uma ou mais pessoas.
Responsável Aquele que responde pela entrega de itens ou do trabalho completo. Aquele que delega o trabalho para os encarregados. Assina e aprova trabalhos que o(s) encarregado(s) apresentam como apropriado. Os projetos caminham mais calmamente quando apenas uma pessoa é responsável.
Consultado Aquele que recebe consultas sobre informações, geralmente um expert em determinado assunto; e com quem é possível criar uma comunicação de duas vias.
Informado Aquele que é informado do progresso da campanha, geralmente após cada etapa ou entrega é completa e/ou realizada; e com quem a comunicação é apenas de uma via. Aquele que depende da etapa ou entrega.

No final de uma campanha, a pessoa responsável deve estar pronta para tomar decisões relativas a:

  • Parar ou não todas as táticas
  • Otimizar: cortar ou mudar algumas atividades e mudar a campanha em uma atividade contínua
  • Multiplicar: otimizar e investir ainda mais recursos

Sem estes papéis pré-definidos, não é claro quem é responsável pelo sucesso do projeto. As pessoas tendem a se sentir menos responsáveis, e tomar decisões que envolvem o sucesso da campanha torna-se muito mais complicado quando as mesmas estão misturadas com muitos outros problemas de eficiência.

Determine seu público-alvo e a mensagem

Para cada campanha, geralmente há “algo” a ser trabalhado. Uma nova oferta, um e-book, uma parceria, qualquer coisa. Quando você pensa sobre este “algo”, você precisa prever algumas importantes perguntas das quais desejará saber as respostas.

Estas perguntas irão ajudá-lo a começar a esboçar a mensagem para as suas landing pages, mídias sociais, e-mail marketing,e elas também irão ajudá-lo a criar campanhas totalmente focadas em pessoas reais com problemas reais a serem resolvidos:

  1. Para quem esse problema é resolvido? E como alternativa, para quem esse problema se apresenta como alternativa?
  2. Quais são os tipos de pessoas (buyer personas) que veem a sua oferta como um solucionador para um problema / ou uma oportunidade interessante?
  3. Qual é o problema específico que você está resolvendo, ou qual é a oportunidade que você está criando para esta pessoa?
  4. Como a vida desta pessoa irá mudar depois que ela usar o seu “algo”? (Esta será a sua proposta de valor.)
  5. Quais dores você está diminuindo, e são elas as mais dolorosas? Quais oportunidades são mais significantes?

Cada uma das dores/oportunidades que você escolher para o número 5 representam a sua própria campanha..

Se você tiver uma tonelada de recursos e o “algo” sobre o qual você está trabalhando o seu marketing é monumental, você poderá decidir fazer várias campanhas. Caso contrário, você pode escolher o melhor.

Você irá precisar de um briefing de campanha para comunicar a meta, estratégia e mensagem da campanha internamente, para todo o time do qual você precisará de ajuda (sejam eles stakeholders, especialistas como a sua pessoa de PPC ou e-mail, ou o departamento de criação).

Se todos vocês estiverem juntos em uma jornada, o briefing é o mapa.

PS: Nós estamos dando de presente para você o modelo de briefing que usamos aqui na Unbounce. Vá até o final do post para ter acesso ao arquivo.

Determine o objetivo

Para cada campanha, você deve ter um objetivo a ser atingido por todas as iniciativas da mesma.

Em outras palavras, o que acontece quando alguém clica no botão da landing page da sua campanha? Geralmente, dependendo do tipo da campanha, haverá apenas um ou dois objetivos a serem alcançados. Alguns exemplos típicos:

  • Sorteios nas redes sociais, ou mesmo patrocínio – Branding
  • E-book, curso online, whitepaper, sorteios no blog, co-marketing com parcerias – Novos leads
  • Novo lançamento, promoção sazonal – Novos clientes

Na Unbounce, quase todas as nossas campanhas caem em algumas das três métricas acima.

Selecionar apenas um objetivo é de extrema importância, pois muitas decisões serão baseadas em trade offs.

Por exemplo, se você está planejando escrever um conteúdo específico e a sua meta é branding, você provavelmente desenvolverá o conteúdo como uma série de artigos para o seu blog, de forma a otimizar o seu SEO da melhor forma possível. De outro lado, se você está buscando leads, você pode decidir formatar seu conteúdo em um PDF e coletar e-mails antes que as pessoas possam ter acesso ao seu PDF.

Determine a estratégia

A palavra “estratégia” tornou-se muito comum, e utilizada para diversas coisas. Ninguém mais parece entender o que a palavra realmente significa.

Eu penso em estratégia como “a ideia geral de como você irá comunicar sua mensagem para o seu público, e a partir daí levá-los para atingir o seu objetivo”.”. Ela também deveria ser resumida em no máximo algumas linhas.

Por exemplo, algumas estratégias para um lançamento que tenha como público-alvo gerentes de contas em agências de marketing podem ser:

  • Alcance os gerentes de conta tendo como alvo as empresas aonde/para as quais eles estão trabalhando. Encoraje clientes a dizer aos seus gerentes de conta que eles precisam da sua mais nova oferta.
  • Peça aos seus clientes para entrar em contato com os gerentes de contas que conhecem para convencê-los a testar a sua mais nova oferta.
  • Foque amplamente nos gerentes de conta, e faça com que eles tenham interesse em testar um plano gratuito da sua oferta. Lá, você poderá educá-los até que eles estejam dispostos a fazer um upgrade.
  • Foque nos gerentes de conta de maior valor de uma maneira que os convide a uma experiência de demonstração única da sua oferta. Capriche nos brindes e ofertas extras, para que eles amem você.

Não é necessário mencionar a maneira específica que você irá utilizar para alcançar os seus objetivos. A proposta é ter uma abordagem que você e seu time possam ter em mente enquanto vocês estão decidindo quais táticas vocês irão utilizar, e como vocês irão executá-las.

Se uma pessoa pensar que você está entrando em contato com gerentes de contas através de seus clientes, e outra pensar que vocês estão falando com eles diretamente, você terá um desastre nas suas mãos.

Determine as táticas

Se a sua landing page é o centro da sua campanha (e deveria ser), suas táticas são as formas como você se comunica. Elas apresentam como você levará seu público-alvo da sua campanha a alcançar o objetivo.

As táticas são simplesmente as descrições dos caminhos que você irá utilizar (ou não) com os canais à sua disposição para executar a estratégia.

Somente depois que você investir esforço mental para decidir seu objetivo e plano de ataque (estratégia) é que você deve investir nas suas táticas. Se o objetivo ou estratégia foram alterados, todas as suas táticas devem apresentar essa mudança.

Eu utilizo quatro passos para finalizar as táticas:

  1. Reviso todos os canais que eu considere interessantes para serem utilizados, e se eu tenho alguma opinião de como eles poderiam ser utilizados, tomo nota. Nós temos uma lista de todos os canais à nossa disposição e de como eles podem ser utilizados. Se você não tem uma, eu recomendo que você comece a sua agora mesmo.
  2. Logo depois, envio e-mails para especialistas de cada canal, especifico o objetivo, mensagem e estratégia da campanha e peço para cada um algo como “Eu gostaria de usar o seu canal para esta campanha. Eu imagino que a melhor maneira de levar pessoas para a nossa landing page seria ______, mas se você tiver outras ideias, seria ótimo receber suas sugestões”.
  3. Quando eu tenho retorno das sugestões, eu desafio a pessoa um pouco mais, para ter certeza de que ela realmente pensou no assunto. E, depois que ambos estiverem certos de que as sugestões recebidas são as melhores alternativas para levar pessoas à nossa landing page, eu adiciono a ideia ao briefing.
  4. Somente então eu faço um mapa de todo o plano em um quadro branco,, identifico todos os pontos onde irá acontecer uma conversão e considero todas as formas de executarmos as táticas (ou incluo táticas adicionais), de uma forma encantadora que poderá alcançar o nosso público com a guarda baixa, ou com uma melhor receptividade, para que eles estejam mais propensos a converter. Este processo pode ser realizado por apenas uma pessoa, em colaboração com o consultado, ou na forma de um brainstorm.

Parabéns, agora você já sabe exatamente como você irá preparar todos no seu time para trabalhar com uma meta em comum.

Estime os seus resultados e esforços

Somente depois que você determinou as suas táticas você realmente entende o escopo do seu projeto e os resultados potenciais.

Nós estimamos o escopo usando um sistema de pontos. Dependendo da complexidade de uma campanha, nós definimos os pontos 1, 2, 3, 5 ou 8. Nós usamos a Sequência de Fibonacci porque uma campanha com um escopo ENORME (8), envolverá muito maior esforço do que uma campanha grande (5), não apenas 25% a mais de esforço.

Para estimar os resultados de uma campanha, nós ligamos todas as nossas táticas a uma tabela, identificamos todos os pontos de conversão para cada tática de forma a atingir o objetivo, e estimamos as taxas de conversão.

campaign-estimate-spreadsheet
Uma visão prévia da tabela que usamos na Unbounce para prever os resultados de uma campanha. Faça o download da sua aqui..

O resultado deve ser o número da [métrica ligada ao seu objetivo] que você planeja ter. Insira a sua estimativa final na seção “alvo” do seu briefing.

Esta estimativa será de muita ajuda no final da campanha, quando você precisar decidir aonde cortar, otimizar ou multiplicar no futuro. Se você ultrapassar muito os seus resultados estimados, multiplique.

Em seguida, venda internamente a campanha… e mãos à obra

Uma parte do processo muitas vezes negligenciada é o lançamento da ideia para aqueles de quem você precisa de ajuda.
Ao convidar todos aqueles que você precisa no projeto para uma única reunião, e fazer a venda da campanha como uma venda de um produto ou serviço (“existe uma oportunidade X e eu tenho um plano para alcançá-la”), você tem a oportunidade de empolgar a todos e trazê-los para o seu lado. Discorra com eles todo o briefing de uma forma resumida, para explicar como todos se encaixam no plano:

Mensagem -> Objetivo -> Público-Alvo -> Estratégia -> Táticas

Se todos deixarem a reunião com entusiasmo e envolvidos na jornada que estão embarcando, seus resultados serão melhores.

Dica profissional: Apresente o plano para os seus stakeholders (geralmente os seus chefes) antes desta grande reunião. Se você chegar à reunião com suporte, você aumenta exponencialmente as chances da reunião sair como esperado.

A partir daí, você tem que executar a coisa toda!

Para ajudá-lo a chegar lá, nós estamos compartilhando com você o modelo de briefing de campanha que a Unbounce usa. Insira seu e-mail abaixo e o modelo será seu :)

— Por Corey Dilley, Adaptação de Sara Zimmermann, consultora de Planejamento Estratégico, Marketing e Mídia Digital na Zimmermann PRO, além de ser professora universitária na ESAMC nas áreas de Planejamento, Marketing, Marketing Digital e Vendas.

Está planejando sua próxima campanha de marketing?

Roube as estratégias das campanhas da Unbounce para também ser bem sucedido nas suas campanhas.



blog cta image
Sobre Corey Dilley
Como Diretor de Campanhas Estratégicas, Corey Dilley é responsável por trazer resultados mensuráveis à todas as campanhas de marketing da Unbounce. Corey adquiriu sua experiência em estratégias liderando times em agências publicitárias, editoriais online e empresas de tecnologia desde 2005. Siga-o no Twitter
» Mais publicações por