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[Como fazer] Implementar um Processo de Otimização de Conversão (CRO)

Este é um guest post. As opiniões do autor são de responsabilidade dele e podem não refletir as opiniões da Unbounce. A postagem de hoje é de Garry Lee, Diretor de Analytics na RedEye.com.

Otimização de Conversão (#cro) é um termo popular – basta observar a quantidade de pessoas que mencionaram isso no Twitter nas últimas 24 horas. Mas, o que isso significa exatamente? É só mais uma frase da moda que vai demorar mais 5 anos para realmente evoluir para algo? (CRM, alguém lembra?) Ou é um fenômeno real que irá se tornar uma importante ferramenta online?
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Antes de falarmos sobre o que é CRO, vamos começar explicando o que não é…“Uma atividade única ou um projeto singular para avaliar quão bem está a performance do site em um determinado momento.”

Diferentemente de algumas atividades de marketing online, CRO não é um desses processos que você pode considerar finalizado após um determinado período como um dia de teste de usuário, uma pesquisa anual ou a implementação de uma solução analítica.
Para mim, é um processo abrangente, combinar diferentes elementos para produzir um processo contínuo de teste e análise, no qual você está constantemente aferindo seu desempenho.
A chave para esse processo é que ele não depende de gastos contínuos ou ferramentas e consultores caros; basta seguir alguns princípios básicos e, o mais importante, configurar os parâmetros de referência corretamente desde o início.

O Início – começando da maneira correta

Para começar a otimizar seu website, você precisa definir quais são os objetivos do seu site. Parece óbvio, mas deve ser mais específico do que “para ganhar dinheiro”. Lembre-se de que tudo no site é focado nos seus objetivos, portanto, cada item deve ter seu próprio micro objetivo que contribui para o objetivo principal. Um exemplo disso: em um estudo de caso que fizemos com William Hill, uma peça de conteúdo cara quase foi excluída até que provamos o quanto ela era importante na contribuição para as vendas e no aumento da conversão, e não apenas uma peça bonitinha de conteúdo.

Esta postagem é uma visão geral dos estágios essenciais para esse processo. Mais detalhes serão apresentados em postagens seguintes.

1ª ETAPA – Introdução do Processo

(Rever objetivos; organizar ferramentas de web analytics e de pesquisa)

Uma otimização eficiente começa garantindo que as ferramentas certas estejam nos lugares certos. Você precisa se certificar de que suas ferramentas analíticas de rastreamento e relatório estejam sendo usadas pois dados pobres e uma incapacidade de medir e testar mudanças farão com que a otimização seja pura suposição.

Você precisa de uma ferramenta de pesquisa. Elas são baratas ou gratuitas (dependendo da sua escolha) e muito simples de serem operadas. Por que precisa de uma? Porque embora a web analytics possa lhe dizer “quais” são os problemas no seu site, ela nunca dirá “por que” os problemas estão lá nem irá sugerir soluções. No entanto, uma estratégia de pesquisa bem planejada e executada pode explicar isso.

Finalmente e mais importante, você precisa definir quais são os objetivos principais do website e configurar tarefas essenciais que conduzam a esses objetivos. Você deve:

  • Decidir quais são os principais objetivos de conversão do seu site.
  • Entender o que motiva esses objetivos (avalie todos os aspectos do site e entenda o que adicionam a esses objetivos).
  • Use essa compreensão para desenvolver métricas que lhe ajudarão a medir sucesso ou fracasso.

Como exemplo, vamos observar um típico site de viagens:

  1. Ele tem um conjunto claro de objetivos relacionados à obtenção de reservas e venda de serviços extras, como estacionamento ou seguro de viagem.
  2. Um dos objetivos principais do site é obter avaliações, portanto é necessário medir essas avaliações.
  3. Ao compreender o papel da avaliação (para tornar as pessoas motivadas com o feriado que estão pesquisando), você pode observar que é necessário comparar a conversão de pessoas que estão lendo/utilizando as avaliações com aquelas que não o fazem.

Repita esse processo para cada um dos objetivos que deseja ter como referência para testes futuros.

2º ETAPA – Medição

(Web Analytics / Pesquisas/ Teste de Usuário)
Para medir de maneira eficaz seu website, você precisa combinar três elementos centrais: web analytics, pesquisas e teste de usuário. O que cada um desses traz para a otimização de taxa de conversão?

Ferramenta de Medição O que traz para a conversão
Analytics Não exige inferência e fornece fatos diretos sobre o que está acontecendo no site. Quando utilizada junto com segmentação, pode produzir dados de diferentes grupos de pessoas. Você pode destacar pontos problemáticos e definir onde mudanças precisam ser feitas para melhorar a conversão.
Pesquisas Voz do consumidor. Não é necessário adivinhar as opiniões dos mesmos, eles dizem o que você precisa saber. Faça regularmente e terá uma linha de base das opiniões dos clientes, com o tempo eles lhe dirão quais áreas precisam de mudanças e, muitas vezes, lhe darão ideias de como mudar, levando a um aumento na conversão.
Teste de Usuário Interaja diretamente com os usuários para observar como eles estão utilizando o site. Os problemas se delineiam claramente e também é possível testar mudanças em potencial e conseguir um feedback controlado para alterar o site e melhorar a conversão.

Combinamos essas três ferramentas no estágio de medição para criar uma base contra a qual todas as otimizações futuras possam ser medidas. Ainda que não seja uma tarefa fácil, eu tentei destilar esse processo em 5 pontos:

  1. Entenda os objetivos principais do site (você já deve ter feito isso na primeira etapa).
  2. Ignore todos os outros dados de web analytics e foque-se em construir uma métrica baseada nesses objetivos.
  3. Crie uma série de questões para investigar o quão satisfeito o usuário está com cada um dos objetivos – coloque essas questões em uma pesquisa mensal.
  4. Faça uma sessão experimental com 5-7 usuários a respeito dos objetivos principais e obtenha pontuações em relação ao sucesso dos objetivos.
  5. Agora você tem um parâmetro do desempenho do seu site, então toda vez que mudar algo no site, você pode fazer mais do que apenas observar se suas vendas aumentam ou diminuem: você pode verificar suas medições da web (obtidas diariamente); você pode verificar os seus resultados de pesquisa (obtidos mensalmente); você pode verificar os seus resultados de usabilidade (obtidas trimestralmente).

3ª ETAPA – Analise e Investigue

(Web analytics / Consultoria em UX)

“Se você tem $1,000 para gastar com soluções de analytics, gaste $100 na ferramenta e $900 nas pessoas.”
– Avinash Kaushik

Sem pessoas para interpretar as informações, seus dados não significam nada. Esta etapa é focada nas pessoas e na necessidade de que você dedique tempo e senso comum às análises que assegurarão o máximo de informação dos dados coletados.

O objetivo é pegar os parâmetros que identificamos na segunda etapa e descobrir os maiores problemas. Aconselho que, aqui, sua análise seja concentrada em processo e foco.Lembre-se de qual é o seu objetivo; não se distraia e siga para a conclusão lógica.

Por exemplo…

  • Um dos parâmetros demonstra que sua taxa de rejeição aumentou nas últimas semanas.
  • Ao observar uma página de relatório em sua ferramenta de análise, concentre-se apenas nas taxas de rejeição para as páginas que representam mais de 60% do tráfego do site. Esta análise pode mostrar que 2 páginas, em particular, estão apresentando um aumento na taxa de rejeição.
  • Agora você pode rodar alguns experimentos para destacar quais os problemas que os visitantes têm com essas páginas ou talvez pedir que seu pessoal de UX faça uma avaliação especializada nelas ─ sua ferramenta analítica não lhe dirá qual é o problema, apenas que ele existe!
  • Outra opção seria fazer uma pesquisa especificamente com os usuários que visitam essas páginas e pedir suas opiniões.
  • Reúna toda essa informação e os especialistas em UX poderão desenvolver versões alternativas das páginas testadas ─ o que nos levará ao passo 4.

Aqui eu simplifiquei isso de propósito, mas na realidade não é muito mais complicado que isso; encontre as áreas problemáticas, investigue os detalhes, obtenha a perspectiva dos usuários e desenvolva testes em potencial.

Você precisa terminar essa etapa com algumas hipóteses e soluções que podem ser levadas adiante para testes e otimização.

4º ETAPA – Implementação

Nesta etapa, você pegará os resultados das análises e investigações que resultaram da terceira etapa para implementar a estratégia de testes que você colocará em prática na etapa 5. O ponto central aqui são os detalhes, pois se você não organizar os testes exatamente como os planejou, os resultados que obterá estarão enviesados e as decisões que finalmente colocará em prática não estarão alinhadas com as melhores opções para a sua taxa de conversão ─ portanto, prestar atenção nos detalhes é essencial.

O que você pode testar?

Esta é uma parte do processo que frequentemente é esquecida, o que faz você planejar um teste a respeito de coisas que não pode realmente mudar! Vou lhe dar um ótimo exemplo que vi há 2 anos, uma empresa passou um longo tempo desenvolvendo 4 formulários alternativos com diferentes perguntas (incluindo uma versão com perguntas mínimas) e descobriu no dia que ficaram prontos para serem usados que as questões removidas eram exigidas legalmente.

Então, você já tem a informação sobre as áreas que precisam ser melhoradas e também já sabe o que você pode melhorar ─ agora a pergunta é: “Qual testar primeiro?” Dica, a resposta não é “Aquela que parece ser a mais divertida”.

A resposta deve ser uma combinação entre o potencial para mudar ao máximo a conversão e a facilidade para fazer a mudança e conseguir resultados.

O exemplo clássico é quando se está olhando para um funil, digamos que seja um funil de 4 partes…

Adicionar ao carrinho – Inserir os detalhes pessoais – Inserir o pagamento – Confirmar

Ainda que seja tentador testar e melhorar o fim do funil porque ele está mais próximo do pagamento, o nível de tráfego passando pela entrada do funil é muito maior e, portanto, dará resultados significativos muito mais rápido, o que deve ser a melhor opção. Além disso, não tenha medo de modelar resultados e ver o impacto que teriam, por exemplo, se aumentar em 10% uma parte do processo, terei um aumento de X na receita, mas se reduzir a taxa de rejeição de uma landing page em 5%, terei um efeito diferente na receita – escolha a alteração com o maior efeito sobre a receita.

Uma última reflexão sobre a priorização ─ não tenha medo de procurar parâmetros de referência, porque algo que parece um problema pode não ser dentro dos padrões de seu setor e não ter a prioridade que você pensa que tem.

Rastreamento e medições à disposição

A última coisa que você não deve esquecer é garantir que tenha ferramentas de rastreamento o suficiente para que seus testes sejam capazes de provar resultados. E não estamos apenas nos referindo ao resultado que você recebe da sua ferramenta de teste (por exemplo, Google Optimizer), mas sobre a capacidade de observar o efeito global do teste em todo o site. Isso pode ser feito através da observação de múltiplos objetivos (o que é possível com o Google Optimizer) ou talvez com a criação de um segmento dos diferentes testes para observar o comportamento global de pessoas expostas a diferentes testes.

Obviamente, como desenvolver alternativas para testes, o que deve estar neles exatamente, etc… É um tema que exige por si só um blog (ou livro!) inteiro, mas aqui vão algumas notas importantes:

  • NÃO mude muitas coisas de uma vez; tente fazer apenas uma mudança de cada vez. Caso mude 15 coisas de uma vez, você nunca saberá exatamente o que teve impacto, positivo ou negativo.
  • SEJA criativo, caso as pessoas não estejam clicando no botão”compre agora”, a solução nem sempre é testar uma nova cor ou fazer com que ele seja maior!
  • NÃO acredite que você se lembrará da mudança, mantenha relatórios detalhados de todas as mudanças
  • NÃO OBTENHA dados apenas com os donos da página para encontrar alternativas, pois, no final das contas, eles provavelmente são as pessoas que desenvolveram o problema na página originalmente e, assim, podem não ser objetivos

5ª ETAPA – Teste (Testes A/B / MVT)

Espero que qualquer um que esteja lendo um blog neste belo site entenda o poder e os benefícios de um teste A/B multivariado, mas quero deixar bem claro que esses testes precisam ser parte de um processo contínuo, baseado em análise e pesquisa; eles não podem ser atividades individuais e únicas, o teste, assim como a otimização das taxas de conversão, é um processo contínuo que deve fazer parte de tudo que você faz.

Na discussão entre teste A/B e o teste multivariado, apenas posso dizer uma coisa, não faça um teste multivariado até que tenha dominado completamente o teste A/B, pois os resultados que conseguirá com um teste A/B serão muito mais rápidos de avaliar.

Seu objetivo nessa etapa é garantir que seus testes sejam baseados no que aprendeu na terceira etapa (análise) e determine o sucesso em comparação ao que fez no estágio 2 (medições), em termos de como fazer o teste, você já está no lugar certo, apenas observe o site que está no momento.

Concluindo o teste e Retornando

Se tiver completado a quarta etapa corretamente, você será capaz de observar um conjunto completo de resultados, além do simples “mais pessoas clicaram no botão”; estamos falando especificamente de voltar aos parâmetros que definiu e ver como eles foram afetados pelos testes que fez. Ao olhar para os resultados e dados que conseguiu dentro da ferramenta de testes, você encontrará toda a informação que precisa para concluir quais foram os resultados dos testes e implementar a mudança permanentemente ou removê-la ─ lembre-se, um teste negativo é tão importante quanto um positivo.

Caso tenha obtido um resultado negativo, não significa que deve ficar com o que está feito, você testou uma mudança porque havia um problema e embora o primeiro teste não tenha funcionado, você não deve parar de testar a área, volte para a quarta etapa e teste novamente.

Caso seu teste tenha obtido resultados positivos, você deve considerar três opções:

  1. Continue testando mais a mesma área, refinando para conseguir os melhores resultados possíveis.
  2. Siga para o próximo problema na lista de prioridades que você definiu na quarta etapa.
  3. Caso tenha completado a lista de prioridades iniciais, volte à segunda etapa e comece a partir dali novamente para descobrir uma nova série de questões para testar e continuar melhorando a conversão.

Melhoramento Contínuo

A coisa mais importante, que quero que leve consigo, de todo esse processo é que a otimização da taxa de conversão NÃO é um exercício único; NÃO é apenas uma ferramenta cara. Muito pelo contrário, ela é um processo contínuo de melhoramento que combina diversas ferramentas básicas disponíveis para todos.

  • Crie parâmetros para o site utilizando analytics, pesquisas e opiniões dos usuários.
  • Analise a informação de maneira a destacar áreas para melhoria.
  • Teste maneiras de melhorar essas áreas e observar os efeitos.
  • Repita ad infinitum…

— Por Garry Lee, Adaptação de Andréa Amaral

Sobre Garry Lee
Garry Lee trabalha ha mais de 15 anos com análises online na RedEye, onde é o diretor de Usabilidade & Analytics trabalhando ao lado de grandes nomes líderes de mercado como Marks & Spencer, HSBC e Hotels.com, assim como o Governo Britânico. Ele lançou o “behavioural email” no Reino Unido, assim como os “new media attribution systems” e está atualmente focado em melhorar websites por meio de otimização de conversões. Siga-o no Twitter.
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Comments:

  1. Emmy

    Most of my feedback is very positive. Some is negative. An even smaller percentage is downright crazy. People’s perspectives never cease to amaze. How any blogger could claim to be a Windows Phone fan and not have a problem with Mif87soct&#r21o;s behavior these past few months is beyond me. (And of course, my experience with this goes back longer.) Those people aren’t fans. They’re cheerleaders. We need less of that.

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