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Como Formular uma Hipótese de Teste A/B Inteligente (e Porque Isso é Essencial)

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Imagem por Olivier Gunn através do The Noun Project

Quanto mais focado e estratégico é um teste A/B, mais chances ele tem de ter um impacto positivo em suas conversões.

Uma hipótese sólida para um teste o coloca no caminho certo e assegura um experimento de marketing válido que gerará crescimento e aprendizagem.

Neste artigo, apresentarei um método rápido e fácil para formular hipóteses sólidas para testes.

Mas vamos começar explicando o que é uma hipótese.

O que é uma hipótese de teste A/B?

Aqui vai a definição de hipótese encontrada no dicionário:

“Uma suposição provisória elaborada a fim de extrair e testar suas consequências lógicas ou empíricas.”

Na otimização de landing pages, a hipótese do teste é a suposição básica na qual se baseia a variante de seu teste de otimização. Ela engloba tanto o que você quer mudar na landing page quanto o impacto que você espera conseguir ao fazer essa mudança.

“Eu acredito que mudar isto para isso causará este impacto.”

Ao fazer um teste A/B você pode examinar até que ponto suas suposições estão corretas, se causam o impacto desejado e, por fim, você acaba entendendo o comportamento real de seu público alvo.

Formular uma hipótese o ajudará a examinar suas suposições e avaliar quais as chances de causarem um impacto verdadeiro na decisão e ações de seus prospectos.

Em longo prazo, isso pode gerar uma economia de tempo e dinheiro, além de ajudá-lo a conseguir melhores resultados.

Por que fazer um teste?

Para poder formular a hipótese de teste, você precisa saber qual é seu objetivo de conversão e qual problema você quer resolver ao fazer o teste.

Portanto, antes de começar a trabalhar na hipótese de seu teste, primeiramente, você precisa fazer duas ações:

  1. Determinar seu objetivo de conversão.
  2. Identificar um problema e formular um enunciado para o problema.

Uma vez que souber qual é o seu objetivo e o que você supõe que está impedindo os seus visitantes de alcançarem o objetivo, você pode seguir em frente para formular sua hipótese de teste.

Os elementos essenciais de uma hipótese de teste A/B

Uma hipótese de teste é composta por dois subitens:

  1. Uma proposta de solução.
  2. Uma previsão de resultados que serão facilitados por essa solução.

Vamos olhar para um exemplo real de como organizar isso…

A/B Test Hypothesis - Ebook

Eu tenho um e-book gratuito que quero oferecer aos leitores do meu blog. Sendo um viciado em testes, sempre realizo experimentos na landing page do e-book para aprimorar minha perceptibilidade e aumentar minhas conversões.

Dados de pesquisas e entrevistas com clientes sugerem que minha audiência alvo é muito ocupada, não tem muito tempo para gastar lendo livros e o tempo que gastam para ler um livro pode ser um fator que os afasta dele.

  • Objetivo de conversão: download do e-book
  • Enunciado do problema: “Minha audiência alvo é muito ocupada, e o tempo que gastam para ler um livro é uma barreira que os impede de fazer o download do mesmo”.

Tendo em mãos tanto o objetivo de conversão quanto o enunciado do problema, chegou o momento de formular a hipótese de como resolver a questão colocada no enunciado do problema.

O fato é que o livro pode ser lido em apenas 25 minutos, por isso criei a hipótese de que eu posso motivar os visitantes a fazer o download do livro ao afirmar, claramente, que é uma leitura rápida.

Além disso, dados do programa de eye tracking sugerem que as primeiras palavras no primeiro tópico da página atraem a atenção imediata do visitante. Assim, fiz outra hipótese de que o primeiro tópico seria o melhor lugar para lidar com a questão do tempo de leitura.

Colocando a solução proposta e os resultados esperados juntos, gerei a seguinte hipótese de teste:

“Ao alterar o texto do primeiro tópico para lidar diretamente com a questão do tempo de leitura, posso motivar mais visitantes a fazer o download do e-book.”

Com tudo isso no lugar, segui para trabalhar no texto do tópico.

A/B Test Hypothesis - Treatment

É importante se lembrar de que até você testar sua hipótese, ela nunca será mais do que uma hipótese. Você precisa de dados confiáveis para que possa provar ou refutar a validade de uma hipótese.

Para que pudesse descobrir se minha hipótese tinha fundamento, criei um teste A/B com o texto do tópico como única variável.

AB Test Hypothesis Results

Como mostram claramente os dados do teste, minha hipótese tinha fundamento e eu pude concluir que lidar com a questão do tempo no primeiro tópico teve o efeito esperado de fazer com que mais visitantes fizessem o download do e-book.

Melhores Dados = Melhor Hipótese de Teste

Trabalhar com hipóteses de teste fornece uma estrutura de otimização muito mais sólida do que simplesmente utilizar palpites e ideias que surgem aleatoriamente.

Mas lembre-se de que uma hipótese de testes sólida é uma solução instruída para um problema real – não uma suposição arbitrária. Quanto mais pesquisas e dados você tiver para embasar sua hipótese, melhor ela será.

Google Analytics, entrevista com clientes, pesquisas, mapas de calor e testes de usuário são apenas um punhado de exemplos de fontes de dados valiosas que o ajudarão a obter mais clareza sobre sua audiência alvo, sobre como ela interage com sua landing page e o que faz com que ajam.

Quais são suas hipóteses de teste A/B que obtiveram maior e menor sucesso?

— Por Michal Aagaard, Adaptação de Andréa Amaral

michael-aagaard

Sobre Michael Aagaard
Michael Aagaard, analista senior de CRO (otimizador de conversões) da Unbounce é amplamente conhecido no mercado de CRO. Quando ele não está a analisando e otimizando as conversões na Unbounce, você irá encontrá-lo num palco em algum lugar do planeta evangelizando CRO. Ele foi nomeado o quinto especialista de CRO mais influente em 2015 pela Hanapin e se esforça para trazer conhecimento inspiradores à empresas difundindo a prática de pesquisas e testes no marketing online.
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