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Wie du älteren Blog-Content auf die Long Tail Conversion optimierst

Wie du älteren Blog-Content auf die Long Tail Conversion optimierst
Screenshot: Universal Pictures.

Vor ein paar Wochen habe ich mich mit Joe Chernov von HubSpot unterhalten, einem führenden Marketing Software-Unternehmen mit einer äußerst aktiven Blog-Community. Als VP Content gewährleistet Joe einen gleichbleibend hohen Qualitätsstandard für den ganzen HubSpot-Content und die Realisierung wertvoller Lead Generierung.

Joe hat einige überraschende Erkenntnisse mit mir geteilt. Er hat festgestellt, dass viele der älteren HubSpot Blog-Posts extrem hohe Conversion Rates durch Long Tail Traffic erzielen – oft viele Monate oder Jahre später.

Wie sich herausgestellt hat, sind User mit ganz spezifischen Problemen geneigt, im Blog-Archiv zu suchen. Dementsprechend verzeichnete HubSpot sehr viel höhere Conversion Rates als bei neueren Posts, jedoch bei einem insgesamt niedrigeren Volumen. Das spornt Joes Team dazu an, mit den älteren Beiträgen herumzuspielen.

Wenn das bei HubSpot funktioniert, macht es sich auch für dich bezahlt. Mit diesen drei Aktivitäten kannst auch du deine älteren Evergreen-Posts in deinem Blog auf die Long Tail Conversion optimieren.

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1. Mache einen Content Audit

Die meisten Unternehmen haben ihren Content nicht wirklich im Blick. Für uns Content Marketer verdrängt die zeitnahe Lead Generierung manchmal das langfristige Content Planning-Ziel.

Wie Joe jedoch bemerkt hat, zahlt sich ein Audit älteren Contents oft merkbar aus.

Für einen richtigen Audit fehlen oft Zeit und Ressourcen. Du kannst aber relativ schnell einen guten Überblick gewinnen, indem du z.B. per Google Analytics untersuchst, welcher Content deinen Traffic immer noch fördert.

OK, im Vergleich zu HubSpot ist mein Blog noch ziemlich neu. Trotzdem wollte ich wissen, ob einige ältere – aber immer noch relevante – Blog-Posts in ähnlicher Weise profitieren könnten. Ich habe in der Tat so einige Verbesserungspotentiale identifiziert.

Zuerst haben wir Google Analytics und unsere eigenen Analytics-Tools (mit denen wir Lead Generierungen identifizieren können) untersucht, um die leistungsstärksten Beiträge zu finden.

11 unserer Blog-Posts verzeichneten die höchsten Call To Action Clickthroughs und ein Post ließ die Konkurrenz meilenweit hinter sich. Diesen Post habe ich herausgefiltert, um die Performance der nächsten 10 zu sehen.

Um die Vorteile älterer Posts gegenüber den neueren zu berücksichtigen, habe ich die Referrals über den verstrichenen Zeitraum hinweg normiert.

Unbounce Content Marketing: Sharebloc Referrals
Screenshots: Long Tail Conversion Optimizaion.

Dass unsere Top-Conversion-Posts stark auf Content und Inbound Marketer ausgerichtet waren, überrascht dabei nicht. Letztere machen schließlich den Großteil unserer User aus.

Bei unserem Top Performer handelte es sich um eine Zusammenfassung von Rand Fishkins Reddit und Inbound AMAs (Crowd-Sourced-Interviews, bei denen der Interviewte die Leserschaft dazu aufruft, alles erdenkliche zu fragen: “Ask Me Anything”).

Beide Plattformen bieten eine ähnliche User-Erfahrung: Der User wird Inbound angesprochen, er wird also dazu bewegt, sich auf der Plattform einzubringen. Und die User sind unserem eigenen Zielmarkt sehr ähnlich.

Nun wollte ich wissen, ob die Referrals auch mit unseren am häufigsten aufgerufenen Blog-Posts übereinstimmen.

Content Marketing: Sharebloc Referrals - Pageviews
Screenshots: Long Tail Conversion Optimizaion.

Sharebloc hat bereits belegt, dass Referrals den Page Views nicht proportional entsprechen.

Es war schon interessant zu sehen, dass die Top-Conversion-Posts nicht unbedingt die am meisten aufgerufenen waren. Davon können wir lernen, dass die Posts, die der Käufer-Persona besser entsprechen, alle anderen Vanity Metrics übertreffen.

Da unser Content noch jung ist, war diese Studie relativ einfach durchzuführen. Wenn dein Blog-Archiv etwas umfangreicher ist, solltest du dich auf die leistungsstärkten 25% deiner Posts konzentrieren. So sind dann auch die nächsten zwei Schritte leichter verdaulich.

2. Den Call To Action aktualisieren

In unseren älteren Blog-Posts hatten wir immer einen einfachen Hyperlink zu unserer Anmeldeseite eingebunden.

Im Rahmen unseres Optimierungs-Prozesses haben wir jeden einzelnen Link auf einen auffälligeren CTA umgestellt, so wie Buffer das auch im Beispiel unten getan hat.

Content Marketing: Buffer CTA Beispiel
Screenshots: Long Tail Conversion Optimizaion.

Buffers Blog-Posts führen zu aufmerksamkeitserregenden CTAs, die den Leser zu einem Lead konvertieren. Screenshot: Buffer.

Bei unserem begrenzten Blog-Post-Repertoire hat das einen Riesenunterschied gemacht. Wenn du auf mehrere Jahre an großartigem Content zurückgreifen kannst, stehen dir bei der Optimierung von Evergreen-Blog-Posts alle Türen offen.

So sind zum Beispiel viele der Unbounce Blog-Posts in der PPC Kategorie wertvoller Evergreen Content. Wenn ich zum Ende von älteren Posts scrolle, kann ich mich für ein Test-Abo anmelden.

Long Tail Conversion: Unbounce Testversion CTA
Screenshot: Die Unbounce Testversion Call To Action.

Unbounce kann diesen älteren – aber immer noch relevanten – Post aktualisieren, indem man den ersten CTA gegen einen Link zum neueren E-Book Das ultimative PPC-Landing Page Handbuch austauscht.

Long Tail Conversion: Unbounce CTA PPC Ebook
Screenshot: Unbounce CTA mit aktualisiertem E-Book Angebot.

So nutzt du das Update deiner älteren Beiträge als Verweis auf deine neuen Marketing Assets.

Mit einem einfachen vierteljährlichen Audit deiner beliebtesten Seiten kannst du älteren Content auf neuere Marketing Assets ausrichten.

3. Alten Content für die Long Tail Conversion recyceln

Die Potenz der Long Tail Conversion kannst du ganz einfach ausschöpfen, indem du in einem neueren Beitrag auf älteren Content verweist. Unsere Freunde bei HubSpot haben das überzeugend gemeistert. Hier ein paar Beispiele, wie HubSpot ältere Posts in neue Marketing Assets umgewandelt hat:

Im Kontext auf bestehenden Content verweisen

Dieser Post, The Anatomy of a Highly Shareable Infographic, nimmt sofort auf einen früheren Beitrag über die harten Wahrheiten des Content Marketing Bezug. Da dieser Post auf wenig Text (und viele Infographiken) setzt, ist der User dazu geneigt, sich die älteren Content-schweren Posts anzusehen, um einen besseren Einblick zu gewinnen.

Einen Querschnitt erstellen

Bei diesem Post, Finding Good Ideas, Internet Trolls & More, handelt es sich schlichtweg um einen Querschnitt durch den im Laufe der Woche geposteten Content. Um wirklich das meiste aus deinem bestehenden Content herauszuholen, kannst du wöchentlich oder monatlich einen Querschnitt durch deinen Content erstellen. Crazy Egg zeigen wie es geht!

Alten Content in neuem Kontext zeigen

Dieser Post über datenbasiertes Fundraising ist auf bestimmte vertikale Marktsegmente ausgerichtet. Der Autor hat älteren Marketing Content für ein breiteres Publikum (wie diesen Post über Personalisierung) wiederverwendet und ihn einfach auf Universitäten und gemeinnützige Organisationen angepasst.

Zurück in die Zukunft mit altem Content

Bevor du anfängst ältere Beiträge zu löschen, halte dir die somit entgangene Long Tail Conversion vor Augen.

Auf den ersten Blick mag es so aussehen, als ob dein Post-Traffic nach der Veröffentlichung langsam abnimmt. Wenn du die Analytics für den Post regelmäßig überprüfst, hast du bestimmt öfters einen Traffic-Graph wie diesen gesehen:

Content Marketing: Moz Traffic Graph
Screenshot: MOZ.

Moz ist bei der Performance-Prüfung seines Contents auf eine solche Traffic-Spitze gestoßen.

Das Team hat jedoch ebenfalls herausgefunden, dass der Evergreen Content einen viel längeren Lebenszyklus hatte und auch lange nach der erstmaligen Veröffentlichung noch eine gute Performance hinlegte.

Content Marketing: Moz Evergreen Traffic Graph
Screenshot: MOZ.

Das gleiche gilt für deinen Blog. Ältere Beiträge schaffen immer noch einen Mehrwert für deinen Konversionstrichter.

Behalte das im Hinterkopf, wenn du dich dabei erwischst, deine älteren Blog-Posts in die Wüste zu schicken. Wenn du hervorragenden Content produzierst, lebt deine Arbeit auch lange nach der Veröffentlichung weiter.

Unser Unbouncer Ben Harmanus hat den Beitrag für unseren deutschen Blog angepasst. Hast du weitere Ideen, wie man ältere Beiträge aktualisiert? Richte deine Fragen oder Anregungen an Ben.

Über David Cheng
David Cheng es el CEO de ShareBloc, una página estilo Reddit para profesionales de ventas y marketing para compartir y discutir sobre contenido empresarial de importancia. Puedes encontrar todo lo que ha escrito sobre marketing de contenido, curación de contenido, redes sociales y el crecimiento de la piratería en Internet en el blog de ShareBloc.
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