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Digital Marketing Kickoff 2016

Warum der Content-Fokus der Kern deiner Content-Strategie ist

Fokussierter Content ist… unendlich viel besser als verschwommener Content. Bild: Pixabay.

Seien wir ehrlich.

Einen Business-Blog am Laufen zu halten ist schwer.

Man muss Deadlines einhalten. Es ist schwer, gute Autoren zu finden. Und sogar die Guten werden Abgabetermine verpassen oder verschwinden, wenn man sie am dringendsten braucht.

Das Ergebnis ist häufig Content einfach nur um des Contents Willen.

Man veröffentlicht einen Post, der qualitativ eigentlich nicht den eigenen Ansprüchen entspricht. Oder einen Post, der nur “irgendwie” mit der Botschaft, den Produkten oder Angeboten deines Unternehmens zu tun hat.

Macht nichts, oder?

Falsch.

Eines der wichtigsten Elemente eines starken Content-Strategie, der aber am seltensten genannt wird, ist Fokus. Diese Posts, die fast mit deinem Thema zu tun haben oder sich einigermaßen auf die Botschaft deines Unternehmens beziehen, können deine Marke verwässern und den Leser über den Inhalt deines Unternehmens verwirren und sich sogar negativ auf deine SEO auswirken.

Ob es dir gefällt oder nicht, dein Content muss fokussiert sein, und dies erfordert von allen Mitwirkenden Engagement und Disziplin.

Einfach ausgedrückt – ein großartiger Text ist nicht ausschlaggebend für erfolgreiches Content Marketing, sondern Fokus auf deine Content-Strategie.

Zeit, um zu den Basics zurückzukehren. Ein starker Blog-Fokus erleichtert den kompletten Content-Erstellungsprozess – und sichert dir die Ergebnisse, die du anstrebst.

Wie ein unfokussierter Blog wirkt

Ich weiß. Es ist einfach, von Fokus zu sprechen. Aber seinen Content-Fokus zu finden, ist schwer.

Deshalb findet man Blogs, die einen hohen Traffic produzieren und von der Branche respektiert werden, und trotzdem immer noch keinen Content-Fokus haben. Als die Autoren anfingen, wussten sie noch nicht, worauf sie sich konzentrieren wollten. Sie sind so vorgegangen wie jeder andere auch und haben unterschiedliche Themen ausprobiert, bis sich herausstellte, was gut funktioniert.

Aber ab einem gewissen Punkt mussten sie sich fokussieren. So wie du. Weil Content ohne Fokus mehr Schaden anrichtet, als Vorteile bringt.

Wie ein fehlender Fokus dein Unternehmen verwässert

Was verkaufst du? Worum geht es auf deiner Webseite? Wenn dein Content keinen richtigen Fokus hat, dann wirst du diese Fragen oft zu Hören bekommen.

Das liegt daran, dass es keine klare Verbindung zwischen deinem Content und deinem Angebot gibt.

Bei Content Marketing geht es um sehr viel mehr als um gebrandetes Publishing. Es geht darum, über Marketing eine Anziehungskraft auszuüben. Eine richtig umgesetzte Content-Strategie sollte deine geeignetsten Kunden ansprechen und den Rest aussortieren. Es sollte deine Werte, deine Stimme und das Versprechen deines Unternehmens widerspiegeln.

Teabox wählt einen vagen Fokus als Ansatz, der mit der Zeit das Ziel ihres Unternehmen verwischen könnte. Hier sind Screenshots von drei neueren Posts. Die ersten zwei sind gut, aber schau dir den dritten an.

Teabox example of on-topic blog content
Teabox example of on topic blog content
Teabox example of on-topic blog content
Bild: Teabox.

Hieran lässt sich gut erkennen, was ich meine. Mit der Kategorie While It Steeps (Während der Tee zieht) schuf Teabox eine Möglichkeit für Blogs zu anderen Themen, von Musik zu Literatur.

Für den Moment mag es funktionieren. Abwechslung und verschiedene Interessen im Inhalt unterzubringen ist definitiv ein kreativer Ansatz für die Erstellung von Content. Aber wenn ich nur den Blog betrachte, frage ich mich, worum es bei Teabox geht. Verkaufen sie Tee oder sind sie ein Medienunternehmen?

Content, der vom Thema abweicht, verursacht negative SEO

Posts zu themenfremden Inhalten können unterhaltsam sein, aber sie können auch deine SEO-Strategie ernsthaft gefährden. Dein Publikum sieht möglicherweise eine Verbindung, aber Suchmaschinen nicht.

Die Musik- und Literaturposts von Teabox sind ein gutes Beispiel dafür.

Aus Content-Perspektive sind diese Posts für bereits existierende Besucher einnehmend und kreativ. Aber es ist unwahrscheinlich, dass sie neue Teetrinker anziehen.

Beim Post “In Music: Yin und Yang” handelt es sich zum Beispiel um ein Audiofile von Schuberts Impromptu Nr. 2 in Es-Dur, Op. 90 mit den Keywords “klassische Musik” und “Schubert”.

Der Post “The Entertainer” ist ein Audiofile von Scott Joplins The Entertainer und ist mit den Keywords “Scott Joplin” und “Ragtime” gekennzeichnet.

Sollte ein Teevertrieb sein Ranking wirklich mit solchen Keywords verfolgen?

Mit diesen Keywords vermittelt Teabox Suchmaschinen, dass es genauso ein Musik-Blog als auch ein Tee-Blog ist. Diese Posts werden für die Musikfiles höchstwahrscheinlich keinen ersten Platz im Ranking von SERP einnehmen und Teetrinker werden sie überhaupt nicht anziehen.

Also was für einen Sinn haben diese Posts?

Ein Blog ist die beste Quelle für organischen Traffic, aber man muss den richtigen Traffic erzielen. Und das schafft man nur, indem man bei seinen Posts beim Thema bleibt.

Unfokussierter Content erschwert es, Verkäufe anzukurbeln

Worauf es ankommt: Um mit deinem Content auf Verkäufe abzuzielen, musst du in der Lage sein, Angebote zu präsentieren, die sich auf deine Posts beziehen.

Denk an die Musik-Posts von Teabox. Es ist sehr wahrscheinlich, dass sie Besucher anziehen, die die Künste lieben, sich aber nicht für Tee interessieren. Diese Menschen sind keine zukünftigen Kunden und werden nicht auf Angebote, die sich auf Tee beziehen, eingehen. Es ist nicht nur okay, sie auszusortieren, sondern sogar das Beste.

Außerdem wird der Traffic von Nicht-Teetrinkern in Bezug auf die Conversion Rate jede Form von Werbung, die Teabox im Sinn hat, abschwächen.

In seinem Buch “Your Customer Creation Equation” sagt Brian Massey:

“Es gibt zwei Möglichkeiten, deine Conversion Rate zu erhöhen:

  • Mehr Besucher zum CTA bringen, oder
  • Weniger unqualifizierte Leads anzuziehen.

Welche Strategie ist wichtiger?

Um eine hohe Conversion Rate anzuziehen, musst du beides schaffen.”

Content ist bis zu einem gewissen Grad Werbung für dein Unternehmen. Du promotest es über Social Media und optimierst es für Suchmaschinen.

Warum?

Natürlich um Traffic zu generieren, aber nicht jede Form von Traffic. Es geht darum, qualifizierten Traffic anzuziehen, dem dein Unternehmen gefallen wird und der auf deine Angebote eingehen wird.

Dafür brauchst du Content, der für dein Unternehmen und dein Publikum von Bedeutung ist. Er kann unterhaltsam, überzeugend und lehrreich sein oder zu Conversions führen, aber Bitte für deinen geeignetsten zukünftigen Kunden – nicht für das gesamte Netz.

Distilled content guide
Bild: Distilled.

Diese Grafik zeigt dir, welche Möglichkeiten es gibt, wenn es darum geht, Content zu erstellen und deinen Content-Fokus zu finden. Mach dir klar, dass du unterschiedliche Formate verwenden kannst. Aber nimm das nicht zum Anlass, Content zu zu vielen unterschiedlichen Themen zu produzieren.

Noch einmal: Dein Content sollte Interesse an deinem Unternehmen und Neugier auf deine Angebote erzeugen und dafür muss dieser sich genau auf Themen, die mit deinen Produkten zu tun haben, beziehen.

Aber wie findet man seinen Content-Fokus?

Manchmal wird der Fokus schon durch den Namen deines Unternehmens deutlich. Der Fokus von Teabox ist Tee.

Aber manchmal ist es nicht so offensichtlich. In dem Fall helfen dir diese drei Schritte auf die Sprünge.

1. Fang mit deinen Produkten an

Wenn der Fokus für deinen Content nicht ganz so offensichtlich ist, musst du rückwärts vorgehen, also von deinen besten Produkten oder Dienstleistungen zu deinen wichtigsten Botschaften. Wenn du dich für ein übergeordnetes Thema, das alles abdecken würde, entscheiden müsstest, welches würdest du wählen?

Da hast du ein zentrales Thema.

Als nächsten Schritt solltest du alle dazu gehörigen Ideen und/oder Themen aufschreiben, über die du meistens redest, wenn du deine zentrale Botschaft präsentierst. Diese Themen oder Ideen sollten dich aus der Masse der Konkurrenz hervorheben.

Wenn du dir nicht sicher bist, versuche beim Nachdenken diese Fragen zu beantworten:

  • Was ist an deinem Unternehmen besonders?
  • Warum machst du es?
  • Wie machst du es?
  • Für wen machst du es?

2. Straffe deinen Text noch mehr

Nenn zwei bis fünf Themen, die für dein Unternehmen von zentraler Bedeutung sind auf der Grundlage deiner Produkte, der Unterhaltungen, die du mit Kunden führst und die Antworten zu den oben aufgeführten Fragen.

Zum Beispiel redet Neil Patel von QuickSprout über Traffic und Conversions. Früher war SEO ein zentrales Thema, aber seit sich die Algorithmen von Suchmaschinen geändert haben, geht es nun meistens um Content.

Quicksprout blog

Der Blog verwendet keine Kategorien, aber wenn er es täte, würden sie wahrscheinlich Content, Traffic und Conversion lauten.

In den meisten Fällen reichen zwischen zwei und fünf Ideen, die sie untermauern. Dein übergeordnetes Thema (zentrale Botschaft) sollte das wichtigste Thema bei deinem gesamten Content sein. Also das, worum es “bei deinem Unternehmen geht”.

Deine dazugehörenden Ideen sollten die Kategorien deines Blogs sein. Alles, was sich an Themen oder Ideen nicht in dieser Liste unterbringen lässt, sollte weggelassen werden. Dein Content sollte deine geeignetsten zukünftigen Kunden anziehen – sonst keinen.

3. Keyword-Suche

Sobald du weißt, auf welche Themen du dich konzentrieren willst, kannst du die Keywords aussuchen, die du für dein Ranking möchtest. Mein Lieblingstool dafür ist Ahrefs — mit nur einem Tool kannst du Keywords, Content und Recherche zur Konkurrenz abdecken, was dir die Wahl der wichtigsten Keywords erleichtert.

Vergiss nicht, dass in Branchen die auf Wettbewerb beruhen, Google dich für das allgemeine Thema, worum es bei dir geht, bei seinem Ranking vielleicht nicht auf die erste Seite setzt, aber du dein Ranking für Long Tail Keywords oder für ähnliche Keywords verbessern kannst.

Ahrefs nennt dir die Keyword Difficulty (KD) (deutsch: Keyword-Schwierigkeit) für jedes Keyword, damit du weißt, wie zugänglich es ist. “Content”, “Marketing” und “Content Marketing” können zum Beispiel eine so häufige Benutzung aufweisen, dass es schwierig ist, damit sein Ranking aufrecht zu halten, aber “Define Content” mit einer KD von 36, könnte zugänglicher sein.

Ahrefs keyword difficulty
Bild: Ahrefs.

Zum besseren Verständnis: Keyword Difficulty ist ein Punktesystem von Null bis 100, wobei 100 am schwierigsten bedeutet. Das beste KD für dich hängt von deiner Domain-Autorität und der Anzahl von Backlinks ab oder von den Referring Domains, die du erworben hast. Laut Ahrefs solltest du für einen KD von 10 Backlinks zu 10 unterschiedlichen Webseiten haben und für einen KD von 90 (so wie “Content” im Screenshot oben) Backlinks zu 756 verschiedenen Webseiten.

Um es kurz zu sagen: Mit einem enger gefassten Content-Fokus, kannst du eine Sammlung von Keywords aussuchen, die du für dein Ranking verwenden möchtest, um Content zu produzieren, der dein Unternehmen darin unterstützt, in den SERPs aufzutauchen.

Es wird nicht von heute auf morgen passieren, aber indem du deinen Content fokussierst, hast du eine viel bessere Chance auf Erfolg.

Und jetzt los

Die häufigste Beschwerde, die ich von Content-Marketern höre, ist “Wir machen alles so, wie wir sollen und es funktioniert nicht.”

Wenn du nicht die Ergebnisse erzielst, die du brauchst, dann liegt es vielleicht nicht am Stil oder am Format oder sogar an der Qualität des Textes. Es könnte einfach daran liegen, dass du dich nicht genug auf die Themen, um die es geht, konzentrierst.

On-Page und Off-Page brauchst du einen engen Fokus für deinen Content.

Es ist verlockend, Content zu produzieren, der nicht unmittelbar mit dem Thema zu tun hat, um deinen nächsten Abgabetermin einzuhalten oder deine Besucher zu unterhalten. Lass es!

Finde deinen Fokus und bleib dabei. Ein genauer Content-Fokus erlaubt dir, hochwertigeren Content mit weniger Mühe zu produzieren – und schließlich die Ergebnisse zu erzielen, die du haben wolltest.

Und du? Hast du bereits erfolgreich deinen Blog-Fokus herausfinden können? Worin liegt für dich die größte Herausforderung, den Fokus deines Contents einzuschränken?

Dieser Artikel wurde von Christian Kleemann und Ben Harmanus für den deutschsprachigen Blog angepasst. Beide freuen sich über deinen Kommentar.

Über Kathryn Aragon
Kathryn Aragon ist Content-Stratege und Beraterin. Ihre Mission: Marketers dabei helfen, dass ihr Content bessere Resultate erzielt. Ihre Kombination aus Content und Conversion-Strategie können dabei helfen, mehr Abonnements, Traffic und Conversions zu erhalten. Folge ihr auf Twitter und check ihren Blog aus.
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  • Hilfreicher, gut geschriebener Artikel! Wir sind gerade dabei unsere Website zu redesignen und möchten in diesen Zuge auch unsere Positionierung optimieren. Wir haben bisher noch Keine Keywordrecherche betrieben. Könnt ihr ein kostenloses Tool für Einsteiger empfehlen? Ahref ist ja leider nicht kostenlos…
    Liebe Grüsse aus Peru, Alena