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Digital Marketing Kickoff 2016

So erklimmt dein Content die Spitze der Google-Suchergebnisse

So erklimmt dein Content Marketing die Spitze der Google-Suchergebnisse
Mit der richtigen Content-Taktik führt der Weg nach oben. Foto: CC0-Lizenz Pixabay.

Mit mittelmäßigem Content ist es nahezu unmöglich, Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen.

Mit großartigem Content kannst du dagegen leicht Werbung machen und Traffic generieren. Außerdem ist es viel einfacher, geeignete Leads zu bekommen.

Wer großartigen Content verfassen möchte, kann sich der Skyscraper-Technik von Brian Dean bedienen.

Bei dieser Technik geht es um die Erstellung von Content, der so wertvoll ist, dass er den Content deiner Mitbewerber “überragt” – daher der Name.

So bekommst du mit deinem Content einen Wettbewerbsvorteil, mehr Shares in sozialen Netzwerken und mehr Backlinks.  

Im Wesentlichen besteht die Technik aus drei Schritten:

  1. Finde Content, der erwiesenermaßen in sozialen Netzwerken geteilt wird und Backlinks bekommt.
  2. Veröffentliche Content, der besser als alles andere ist, was es zu demselben Thema gibt.
  3. Bewirb deinen Content, um den Traffic zu erhöhen und Leads zu bekommen.

Einfach genug? Sehen wir uns das Ganze genauer an.

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1. Finde Content, der mit Sicherheit gut funktioniert

Bei der Suche nach bewährtem Content hilft zunächst ein Tool namens Buzzsumo.

Buzzsumo ist eine Suchmaschine, die zu jedem eingegebenen Suchbegriff den Content findet, der am häufigsten geteilt wurde. Sie zeigt sogar genau an, wie oft ein Artikel in den einzelnen großen Netzwerken geteilt wurde.   

Hier ein Beispiel:

Wenn man nach “Landing Page Design” sucht, …

Buzzsumo 1

zeigt Buzzsumo die Artikel zu diesem Thema an, die am häufigsten in sozialen Netzwerken geteilt wurden:

Buzzsumo 2
Buzzsumo 3

Wenn die am häufigsten geteilten Artikel zu einem Thema sehr viele Shares in sozialen Netzwerken bekommen haben (also ca. 500+), handelt es sich erwiesenermaßen um ein populäres Thema. Das heißt: Wenn du zu diesem Thema Content verfasst, wird er mit Sicherheit in sozialen Netzwerken geteilt werden.

Und so solltest du vorgehen:

Suche zunächst mit Buzzsumo nach einem Thema, über das du schreiben möchtest. Halte die besten Artikel zu diesem Thema, die viele Shares bekommen haben, in einer Liste fest und lies sie dir einzeln durch.

Notiere dir beim Lesen Folgendes:

  1. Informationen, die in den Artikeln immer wieder erwähnt werden. Hierbei handelt es sich um Standardinformationen. Daher sollten sie in deinem Content nicht fehlen – ansonsten ist er unvollständig.
  2. Wesentliche Informationen, die in den meisten Artikeln nicht erwähnt oder nur angeschnitten werden. Hierbei handelt es sich um eine Komponente, die deinen Content einzigartig machen kann.

Ich halte alle Details gerne in einem Spreadsheet fest – z. B. so:

Spreadsheet 1 2

Sammle Daten mit Topsy

Update: Das Tool Topsy ist nicht mehr verfügbar.

Hier sind Links zu Topsy-Alternativen:

Topsy ist eine Suchmaschine, die alle Top-Tweets zu einem eingegebenen Suchbegriff anzeigt. Die Suche kann auch nach Influencern, Links, Tweets, Fotos und Videos gefiltert werden.

Beispiel: Wenn man nach “Landing Page Design” sucht, findet Topsy die Top-Tweets innerhalb des gewählten Zeitraums:
Topsy 2

Mit Topsy findest du alle Tweets, die etwas mit deinem Suchbegriff zu tun haben. Als nächstes solltest du herausfinden, welche damit in Verbindung stehenden Artikel Influencer in ihren Tweets erwähnt haben. Verwende dazu ein weiteres Spreadsheet:

Spreadsheet 2

Suche nach Artikeln, die in vielen Tweets erwähnt wurden. Filtere dann deine Suche nach “Influencers” um herauszufinden, worüber Leute tweeten, die in sozialen Netzwerken viele Follower haben. Das geht folgendermaßen:

  1. Verwende die Sidebar, um nach Influencern zu filtern.
Topsy 3
  1. Über den “Mentions”-Link unter dem jeweiligen Influencer findest du heraus, welchen Content er teilt.
Topsy 4 Paint
  1. Halte diese URLs ebenfalls fest und notiere dir, welche Influencer diesen Content geteilt haben.
  2. Verfahre dann wie bei den Artikeln, die du mit Buzzsumo gefunden hast: Notiere dir 1) die Informationen, die immer wieder erwähnt werden, und 2) die wesentlichen Informationen, die nicht oder nur am Rande erwähnt werden.

Nächster Schritt: Die gute alte Google-Suche

Abschließend solltest du nach Content suchen, der erwiesenermaßen Backlinks bekommt und weit oben im Google Ranking steht. Verwende bei diesem Schritt ein weiteres Spreadsheet und gehe wie folgt vor:

  1. Gib deinen Suchbegriff bei Google ein und halte die URLs der 10-20 Top-Suchergebnisse (nur nicht Wikipedia-Einträge o. ä.) fest.
  2. Überprüfe jede URL mit einem Backlink Checker – z. B. Ahrefs oder SEO Spyglass. Kopiere jede URL, die viele Backlinks bekommen hat, in dein SpreadsheetJe nach Nische kann “viele” mehr als 10 oder auch mehr als 50 Backlinks bedeuten – hierbei gibt es keine allgemein gültige Regel. Vergleiche einfach die Anzahl der Backlinks der Artikel, die im Ranking weit oben stehen, mit der Anzahl der Backlinks der Artikel, die weiter unten stehen. So bekommst du einen Eindruck davon, was “viele Backlinks” bei deinem Suchbegriff bedeutet.
  3. Lies dir abschließend jeden Artikel durch und notiere dieselben Informationen wie bei den letzten beiden Schritten.

Und was kommt dabei raus?

Nun weißt du, welche Artikel erwiesenermaßen in sozialen Netzwerken geteilt werden, Backlinks bekommen und bei Suchmaschinen weit oben auftauchen.

Außerdem hast du herausgefunden,

  • welche Informationen du auf jeden Fall erwähnen musst
  • welche Informationen deinen Content einzigartig machen
  • und welchen Content die einflussreichsten Personen / Unternehmen zu diesem Thema teilen (und wer diese Personen / Unternehmen sind!).

Nicht schlecht. Jetzt geht es darum, deinen Content besser als alles andere zu machen, was es zu diesem Thema gibt.

2. Erstelle herausragenden Content, der besser als alles andere ist

Nachdem du alle am häufigsten geteilten Artikel gelesen hast, kennst du den besten Content zu deinem Thema genau.

Jetzt gilt es, deinen Content noch besser zu machen. Dein Ziel sollte sein, die besten Informationen zu deinem Thema anzubieten.

Nur wie?

Hierbei gibt es zahlreiche Optionen:

  1. Biete längeren Content an. Wenn jedes Wort sitzt, gilt die Regel: mehr Informationen = mehr Wert. Bei längerem Content ist außerdem der wahrgenommene Wert höher, denn es entsteht ein “Wow-Faktor”, der die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass andere den Content teilen. Ein Beispiel: Wenn in den meisten aktuellen Artikeln 5-10 Tipps erwähnt werden, kannst du den “Wow-Faktor” deines Artikels dadurch erhöhen, wenn er 15-20 Tipps umfasst. Im Hinblick auf das Ranking bei Google hat diese Studie herausgefunden, dass es bei einem Textumfang von mindestens 1.500 Wörtern wahrscheinlich ist, dass der Artikel auf der ersten Seite erscheint (und somit mehr Backlinks bekommt).
  2. Achte auf Umsetzbarkeit. Stell dir vor, dein Artikel wäre ein Kochrezept, das anderen Schritt für Schritt erklärt, wie man etwas erreicht. Füge Links zu Tools und glaubwürdigen Quellen ein, die deinen Lesern weiterhelfen. Gib ihnen alles, was sie zu dem jeweiligen Thema brauchen. Je mehr konkreten Wert dein Content anderen bietet, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er in sozialen Netzwerken geteilt wird
  3. Arbeite mit Bildmaterial. Füge Screenshots, Diagramme, Bilder und Videos ein, die dein Thema veranschaulichen. Das macht deinen Content nicht nur hilfreicher, sondern erhöht auch seinen wahrgenommenen Wert.
  4. Achte auf Benutzerfreundlichkeit. Denke beim Erstellen von Content an deine eigenen Erfahrungen. Arbeite mit Links, mit denen man durch den Text navigieren und zu anderen Abschnitten springen kann. Erstelle ein einleitendes Inhaltsverzeichnis und füge bei jedem Abschnitt einen Link ein, der zurück zum Seitenanfang führt. (Hier findest du einen schicken Leitfaden zur Erstellung von textinternen Links.).

All das bietet deinen Lesern eine  Mehrwert – zusätzlich zu den Informationen, die du ihnen vermittelst.   

Außerdem wird es dadurch einfacher, deinen Content zu teilen und zu verlinken.

Und was bringen dir Shares und Links?

Genau: Traffic, Abonnenten und Leads.

3. Bewirb deinen Content, um mehr Traffic und Shares in sozialen Netzwerken zu bekommen

Nachdem du nun jede Menge tollen Content hast, ist es an der Zeit, ihn anderen anbieten. Über die folgenden vier Kanäle kannst du Traffic generieren:

  1. Twitter
  2. Forum-Marketing
  3. Quora
  4. BuzzBundle

(Mein letzter Unbounce-Artikel “A Step-by-Step Guide to Generating Leads with Your Content” (auf Englisch) beschreibt detailliert, wie man diese Kanäle zur Lead-Generierung nutzen kann.)

Diese Strategien werden dir helfen, mit deinem Content beständigen Traffic zu erreichen. Wenn du allerdings möchtest, dass der Traffic explodiert, musst du schon etwas nachhelfen.

Ohne viele Follower in sozialen Netzwerken, eine umfangreiche Mailing-Liste oder hochkarätige Verbindungen kann das schwierig sein.

Dieses Problem kannst du lösen, indem du dir die Follower anderer zunutze machst – selbst wenn du gar keine persönliche Verbindung zu ihnen hast. Dazu musst du dich an Influencer in sozialen Netzwerken wenden und sie bitten, deinen Content mit ihren Followern zu teilen.  

Ich weiß, was du jetzt denkst: “Ich bitte andere nicht gerne um etwas. Wenn ich etwas erreichen möchte, kontrolliere ich die Dinge lieber selbst.” Geht mir genauso. Aber an diesem Punkt wirst du deinen Stolz überwinden und andere um Hilfe bitten müssen. Was du damit erreichen kannst, wirst du dir definitiv nicht entgehen lassen wollen.   

Wende dich an Influencer, die du in der Vergangenheit erwähnt hast

Wenn dein älterer Content Quellenangaben enthält, hast du manche Influencer wahrscheinlich ohnehin schon erwähnt und Links zu ihnen erstellt.

Hier ein Beispiel aus einem meiner Artikel über Leadgenerierung im Content Marketing:

Content Promotion 1

Sieh dir deinen Content noch einmal an und finde weitere Stellen, an denen du andere Influencer erwähnen kannst. Diese Erwähnungen sind die Fahrkarte, die dich in den Posteingang des Influencers bringt.  

Erstelle dann eine Liste mit Influencern, die du wegen deines Contents anschreiben möchtest. Ganz oben stehen die, die du bereits erwähnt hast.

Schicke ihnen eine E-Mail, die z. B. so aussehen könnte:

Hallo [NAME],

als Neuling im Internetgeschäft habe ich viel von Ihnen gelesen und lernen können.

Momentan mache ich mich mit meinem eigenen Blog / Geschäft als Content Marketer selbständig. Ich schreibe sehr gerne über diese Themen und wollten Ihnen einfach meinen letzten Artikel zukommen lassen – eine detaillierte Anleitung zur Generierung von Leads:

http://DEINEWEBSITE.com/DEINCONTENT

Bei der Beschreibung meiner ersten Taktik erwähne ich [UNTERNEHMEN]. Außerdem führe ich Ihre E-Books und Ihren Internet-Marketing-Kurs als Beispiele für wertvolle Give-aways an, an denen sich andere orientieren sollten.       

Falls Sie Zeit haben und denken, dass mein Artikel für andere informativ ist, würde ich mich sehr freuen, wenn Sie ihn teilen.   

Natürlich ist es kein Problem, wenn Sie ihn nicht teilen möchten. Ich versuche derzeit einfach, andere zu erreichen und ihnen – hoffentlich – hilfreiche und praktische Tipps für den Aufbau ihres eigenen Geschäfts zu geben.

Vielen Dank für den tollen Content, den Sie veröffentlicht haben! Er hat mir wirklich sehr bei den ersten Schritten in Richtung eigenes Geschäft geholfen.

Beste Grüße

Michael

Genau diese E-Mail (abgesehen von den großgeschriebenen Wörtern) habe ich vor einiger Zeit einem Influencer geschickt – mit dem Ergebnis, dass mein Content geteilt wurde:

Content Promotion 2

Diese Person hat mehr als 170.000 Follower.

[Anmerkung von Ben Harmanus:

Schaue dir genau an, wie ein Influencer kommuniziert und richte deine Ansprache danach aus.

Der Influencer…

  • duzt seine Community. Duze die Person ebenfalls, auch bei deiner ersten Kontaktaufnahme ohne Vorwarnung. Alles andere wäre distanziert und emotional nicht auf einem Level.
  • siezt seine Community. Sei vorsichtig, sieze die die Person und achte darauf, wie sie dir antwortet. Wenn ein “Viele Grüße, Ben” zurückkommt, dann weißt du, dass du deinen Ton lockern kannst.
  • spricht seine Leser nicht direkt an und verwendet die “man”-Form. Sieze die Person oder frage zumindest, ob es okay ist, wenn du sie duzt.

Entwickle ein Gespür für Influencer und verfahre nicht nach einem plumpen Copy-&-Paste-Prinzip.]

Wende dich auch an die Influencer, die du mit Topsy gefunden hast

Nimm die Liste der Influencer, die du mit Topsy gefunden hast, und schreib ihnen eine E-Mail, in der du Folgendes erwähnst: 

  1. Dir gefällt ihre Arbeit.
  2. Du hast gesehen, dass sie einen bestimmten Artikel geteilt haben.
  3. Du hast ähnlichen Content verfasst, der ihnen gefallen könnte, und du würdest dich sehr freuen, wenn sie ihn teilen.

Du solltest allerdings nicht einfach davon ausgehen, dass ein Influencer deinen Content teilt.

Generell solltest du Folgendes berücksichtigen:

  • Dein Content sollte etwas mit dem Interessengebiet der Influencer zu tun haben.
  • Du solltest zum Ausdruck bringen, dass du dich sehr für sie und ihre Arbeit interessierst und sie nicht einfach instrumentalisieren möchtest.
  • Dein Content sollte äußerst wertvoll sein. Wenn ein Influencer deinen Content teilt, bringt er damit zum Ausdruck, dass er ihn für gut hält und unterstützen möchte. Content, der nicht gut genug ist, bekommt diese Unterstützung nicht.

Deshalb ist es so wichtig, herausragenden Content zu verfassen. Ganz egal, wie nett deine E-Mail ist: Wenn dein Content die Erwartungen nicht erfüllt, wird er nicht geteilt.

Mein Vorschlag ist, dass du dich jedes Mal grob an diese Vorgehensweise hältst, wenn du Content verfasst, der Traffic und Leads generieren soll.

So kannst du nicht nur die Qualität deines Contents, sondern auch deinen Traffic und die Anzahl deiner Abonnenten und Leads schlagartig erhöhen.

Wie man Content verfasst, der das Leben anderer besser macht

Content ist im Marketing deshalb so wichtig, weil er das Leben anderer Menschen verändert.

Wenn du anderen kostenlos bei der Lösung eines Problems hilfst, assoziieren sie dich mit der Lösung. Du wirst die Person, die ihnen geholfen hat, als sie Hilfe brauchten. Für sie bist du die Person oder das Unternehmen, die / das sie in die Geheimnisse eines Berufs eingeweiht hat – ohne eine Gegenleistung zu verlangen. Das ist ein großes Geschenk.      

Ab diesem Punkt sehen andere in dir eher einen Mentor als ein Unternehmen, und der enorme Wert deines Contents übernimmt das Marketing für dich.

Menschen stehen Unternehmen und ihren Motiven von Natur aus skeptisch gegenüber – doch sie vertrauen Mentoren bzw. Lehrern. Je wertvoller dein Content ist, desto mehr werden sie dir vertrauen. Und sie werden nicht nur dir, sondern auch der Qualität deiner Produkte und Dienstleistungen Vertrauen schenken.     

Wie verfasst man also Content, der das Leben anderer besser macht, und erreicht gleichzeitig seine geschäftlichen Ziele?

Die Menschen, denen dein Unternehmen dient, müssen dir wirklich am Herzen liegen. Mach es zu deiner Aufgabe, ihnen bei der Lösung ihrer Probleme behilflich zu sein. Das sollte dein primäres Ziel und deine Bestimmung sein. Nicht Geld, Verkäufe, Traffic, Leads oder Abonnenten. Vielmehr sollte es dir wirklich am Herzen liegen, den Menschen zu helfen, denen dein Unternehmen dient.

Wenn du dazu noch die Taktiken und Strategien berücksichtigst, die du hier gelernt hast, ergibt sich der Rest von selbst.

Letzten Endes ist Content mehr als nur ein Marketing-Posten: Content ist etwas, mit dem man das Leben anderer verbessern kann.

Dieser Artikel wurde von unserem Unbouncer Ben Harmanus für den deutschen Blog angepasst. Er freut sich über deinen Kommentar und beantwortet gerne Fragen!

Über Michael Karp
Michael Karp ist Content-Marketing-Stratege. Auf seiner Webseite Copytactics kannst du lernen, wie Content deine Umsätze steigert und die Welt zu einem besseren Ort wird. Verbinde dich mit Michael auf , um keinen seiner herausragenden Tipps zu verpassen.

Comments:

  1. Tomas Herzberger

    Hi Ben

    vielen Dank für diesen Beitrag von Michael. Tut gut, zur Abwechslung mal einen Step-by-Step Guide für einen Skyscraper-Artikel zu lesen. Die meisten Autoren (mit Ausnahme von Patel) scheuen sich hier anscheinend, konkrete Tipps zu geben.

    Frage: welche Plattform ist mit “Forum-Marketing” gemeint?

    VG,
    Tomas

    (1)
    Reply
    • Ben Harmanus

      Hi Tomas,

      Damit sind nicht unbedingt die klassischen Foren gemeint, wie wir sie verstehen, da die meisten Foren-Betreiber in Deutschland sehr aggressiv gegen vermeintlichen Spam vorgehen.

      Im englischsprachigen Raum sind Plattformen wie Inbound.org oder Growthhackers.com sehr angesagt, um eigene Artikel zu teilen. Vielleicht kennst du im DACH-Raum vergleichbare Plattformen?

      Viele Grüße,

      Ben

      (0)
      Reply
  2. Brian

    Hi,

    toller Artikel habe ich gerne gelesen.

    Aber die website Topsy.com gibt es glaube ich nicht mehr.

    Apple hat sie geschlossen.

    Oder?

    Um eine Webseite nach vorn zubringen sollte man als erstes die OnPage Optimierung durchführen.

    Folgende Checkliste bringt deine Webseite noch schneller nach vorne.

    http://online-marketing-site.de/onpage-optimierung/

    LG
    Der Brian

    (0)
    Reply
  3. Ben Harmanus

    Danke Brian,

    Topsy hat wirklich dicht gemacht. Wie blöd.

    Ich habe schnell 4 Alternativen in den Artikel eingebaut. So wird am Beispiel von Topsy das Prinzip klar und dann könnt ihr die anderen Tools in der Praxis nutzen.

    Vielen Dank für deinen Hinweis!

    Viele Grüße,

    Ben

    PS: Tolle Zusammenstellung zur Onpage-Optimierung!

    (0)
    Reply
  4. Andreas

    Sehr gute Gebrauchsanweisung. Zu Buzzsumo eine Anmerkung. Meiner Wahrnehmung nach werden hier nur Artikel erwähnt, die nachweislich Viralität entwickelt haben.
    Das ist nicht in jeder Nische so. Nicht jede Nische ist bereits im Netz bekannt. Dadurch ergeben sich auch kaum Suchanfragen oder soziale Signale.
    Trotzdem mag der Content wertvoll sein und viele Zielgruppen wären froh, wenn Sie darüber wüssten. Hier ist es sicher sinnvoll, aktiv auf Gruppen tätig zu werden, oder den Beitrag über einen Kooperationspartner, der über Reichweite verfügt zu seeden.

    (0)
    Reply
    • Ben Harmanus

      Hi Andreas,

      Bei der Recherche, welcher Content ganz oben mitspielt, kommt es auf verschiedene Recherche-Mittel an:

      Was sorgt viral per Social Media für Aufmerksamkeit?
      Was rankt in den Top-10 der Google-Suchergebnisse?

      Wenn es in deiner Branche noch niemanden gibt, der viralen Content erzeugt, dann könnte man ähnliche Branchen heranziehen – oder eben selber testen.

      Es ist auch eine große Chance, wenn es noch kein Vorbild gibt. Dann musst du niemanden übertrumpfen, sondern bist der erste, der epischen Content erstellt – und zwar so gut, dass es schwer wird, diesen zu übertreffen (also nicht als Maßstab nehmen, dass es noch keine Mitbewerber gibt).

      Grüße,
      Ben

      (0)
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