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Digital Marketing Kickoff 2016

Wie wir mit On-Demand Video Content mehr Kunden in kürzerer Zeit gewinnen

On-Demand Video Content: The Landing Page Sessions
On-Demand Video Content:  The Landing-Page-Sessions mit unserem Mitbegründer Oli Gardner.

Seit Jahren können wir uns bei Unbounce auf Webinare verlassen, um neue Kunden zu gewinnen.

Aber die Zeiten haben sich geändert und die Aufmerksamkeitsspanne sinkt. In einer schnelllebigen digitalen Welt der Streams, Benachrichtigungen und Newsfeeds verändern die Menschen die Art, wie sie Content konsumieren. Und das macht sich auch in der Zahl der tatsächlich Anwesenden bei unseren Webinaren bemerkbar:

Von 100 Anmeldungen nehmen durchschnittlich 31 Menschen tatsächlich teil.

Alle haben viel zu tun und nicht jeder kann sich den Luxus erlauben, seine Arbeit einfach liegen zu lassen, um mitten am Tag an einem Webinar teilzunehmen. Also was tun, wenn dein Publikum Content genau wie in der Freizeit konsumieren möchte – auf eigene Nachfrage?

Jeder sieht sich gerne stundenlang Serien auf Netflix an oder lässt sich in das Schwarze Loch namens Youtube fallen. Also könnte man Marketing-Content genauso gestalten, damit es sich leicht und üppig konsumieren lässt.

On-Demand Video Content: Nächste Folge
Der Trend geht zu On-Demand Video.

Bei Unbounce experimentieren wir mit aufgezeichnetem Video-Content, der Unterhaltung mit informativen Inhalten verbindet. (Was für ein Zungenbrecher.)

Bislang hat sich das Experiment ausgezahlt: Unsere 12-teilige On-Demand-Serie The Landing Page Sessions generiert immer noch Leads und hat uns innerhalb von vier Monaten 87% mehr Produkt-Anmeldungen als unsere Webinare eingebracht.

Ist es an der Zeit, Webinare zu vergessen und sie mit On-Demand Video Content, der so konsumiert wird wie Videos, zu ersetzen? Lies dir durch, wie wir unsere Kampagne durchgeführt haben, und urteile selbst.

Tech Inbound Sessions
Tech Inbound Sessions: Jetzt den Zugang zum Live-Stream sichern!

Gute Gründe für On-Demand Video Content

Wenn du jemals selbst ein Webinar durchgeführt hast, dann weißt du, wie aufwendig sie sind. Wir wollten herausfinden, ob es möglich ist, den Aufwand zu verringern und gleichzeitig mehr Leads und Produkt-Anmeldungen zu produzieren. Und um die Karten vollständig auf den Tisch zu legen, waren wir auch auf der Suche nach Möglichkeiten,  auf aussagekräftige, wirklich nützliche Art über unser Produkt zu berichten – nämlich so, dass unser Publikum sich vorstellen konnte, es zu benutzen.

Wir spielten mit der Idee herum, Videos für unser Publikum vorzuproduzieren, weil es uns im Vergleich zu Webinaren in mehrfacher Hinsicht vorteilhafter erschien:

  • Du hast damit mehr Zeit, dich auf eine hochwertige Produktion und einen guten Videoschnitt zu konzentrieren
  • Der Moderator kann sich auf dem Bildschirm direkt ans Publikum wenden, im Gegensatz zu den (weniger menschlichen) Webinar-Folien
  • Der Stress, den man durch technische Störungen bei Live-Webinaren hat, fällt weg
  • Sie sind eine wunderbare Möglichkeit, um sich darauf zu konzentrieren, das Produkt mit Videos und Demos zu erklären – und Zuschauer so zeigen zu können, warum sie das Produkt kaufen sollten
  • Vorproduzierte Videos besitzen das Potenzial, Leads zu generieren und monatelang Anmeldungen für das Produkt zu sichern, ohne dass man nach der ersten Online-Sendung größeren Aufwand betreiben müsste. Man muss sich nicht mehr verrückt machen, weil man sich auf den ROI eines bestimmten Zeitpunkts verlassen muss.

Mit Blick auf diese ganzen sexy Vorteile wurde The Landing Page Sessions ins Leben gerufen: eine On-Demand-Serie, präsentiert von unserem Mitbegründer Oli Gardner.

The Landing Page Sessions mit Oli Gardner
Screenshot aus einer Folge der Landing-Page-Sessions: Eine On-Demand-Serie, die von unserem Mitbegründer Oli Gardner moderiert wird.

Die Serie lief über 12 Folgen von jeweils 20 Minuten Länge. Oli analysierte darin nicht nur eine Landing Page, die ein Fan eingesendet hatte, sondern ihre gesamte Kampagne.

Aus vergangenen Projekten mit Multimedia-Content, die wir heranzogen, wussten wir, dass unser Publikum mehr darüber erfahren wollte, was passiert, bevor und nachdem ein Besucher auf eine Landing Page kommt. Daher sahen wir uns Traffic-Quellen wie Pay-Per-Click-Anzeigen oder E-Mail-Texte an, und analysierten sie darauf, ob sie in ihrem Design und Ton mit der Landing Page, auf die sie führten, übereinstimmten.

Wir boten unseren Zuschauern auch handfeste Ratschläge zur Optimierung einer Landing Page an, indem wir ihnen die vorgeschlagenen Änderungen gleich im Unbounce Landing-Page-Baukasten anzeigten.

Der Unbounce Landing-Page-Baukasten
Die Landing-Page-Sessions zeigen Zuschauern, wie sie ihre Landing Pages direkt im Unbounce-Baukasten optimieren können.

Um so viele Zuschauer wie möglich zu erreichen, taten wir uns mit einigen unserer Lieblingsunternehmen zusammen: unsere Partner sponserten eine Folge (oder die gesamte Serie) und luden im Gegenzug über E-Mails ihren Verteiler ein. (Dank an Wordstream, Wistia, KISSmetrics, Usability Hub, Inbound.org, Optimal Workshop und Sprout Social!)

Conversion-Möglichkeiten ohne Ende

Wir wussten, dass es wahrscheinlich nicht ausreichte, unseren Landing-Page-Baukasten nur zu zeigen, um die Menschen dazu zu bewegen, Kunde zu werden. Wenn Olis Anwendung des Baukastens den Zuschauern Lust machte, ihn auch auszuprobieren, wollten wir die Anmeldung für sie leicht und schnell gestalten:

  • Wir forderten sie auf, sich für eine Unbounce-Demoversion anzumelden, indem wir diese Call To Action unter jedes Video setzten:
Callt To action
Call To Action, die dazu auffordert, sich zur Produkt-Demo anzumelden.
  • Wenn Oli den Unbounce-Baukasten erwähnte oder ihn benutzte, um ein Problem zu lösen, setzten wir Wistia-Einblendungen ein (die direkt über dem Video aufsprangen), um die Leute dazu anzuregen, sich anzumelden:
wistia-annotation-lps-screenshot
On-Demand Video Content: Einblendungen zur Leadgenerierung.
  • Wir platzierten außerdem eine CTA am Ende jeder Folge, um Neuanmeldungen bei Zuschauern mit großem Interesse, die es bis zum Ende einer Folge geschafft hatten, anzuregen:
On-Demand Video Content: Call To Action am Ende jeder Folge
On-Demand Video Content: Call To Action am Ende jeder Folge

Wir waren außerdem auf der Suche nach Möglichkeiten, um Leads einzufangen, die nicht sofort konvertierten:

  • unter dem Motto “Bleib auf dem Laufenden” fügten wir Wistia-Turnstiles hinzu, um Zuschauern die Möglichkeit zu geben, jedes Mal eine Update zu erhalten, wenn wir eine neue Folge online setzten, oder um sie zu animieren, ihre eigenen Seiten einzureichen:
Wistia Turnstiles
Wir setzen Wistia Turnstiles zur Leadgenerierung ein.
  • Wir kurbelten während der Folgen durchgehend Traffic anhand von Co-Promotion von Partnern und bezahlter Werbung an:
Landing Page Sessions: Pay-Per-Click-Kampagnen
Landing Page Sessions: Pay-Per-Click-Kampagnen
  • Schließlich setzten wir ein Exit Intent Overlay (ein Pop-up, das erscheint, wenn der Besucher eine Landing Page verlassen möchte) auf die Microsite der Serie, welches sich sehr genau auf die Inhalte der Seite bezog:
Exit Intent Overlay
Wenn sich Nutzer noch nicht für Updates angemeldet haben, dann wird ein Exit Overlay mit einer Einladung, sich auf die Liste einzutragen, getriggert.

Die Ergebnisse der On-Demand-Video-Content-Kampagne

Unser Ziel war es, etwa drei Monate nach dem Launch der ersten Staffel 1000 neue E-Mail-Leads und 25 neue Produkt-Anmeldungen zu erreichen.

Haben wir es geschafft?

Mit 23.000 Leads und 88 neuen Produkt-Anmeldungen haben wir unser Ziel weit hinter uns gelassen.

Im Vergleich zu unseren Webinaren, handelt es sich damit um durchschnittlich 87% mehr Produkt-Anmeldungen.

make-it-rain

Das heisst nicht, dass Unbounce jetzt Webinare gänzlich abschaffen wird, sie eignen sich immer noch gut dafür, Tutorials für Kunden anzubieten und Leads zu sammeln.

Aber wenn es darum geht, unser Produkt vorzustellen, und die Menschen anzuregen, unser Produkt auszuprobieren, scheint unser Publikum es zu bevorzugen, Content in seinem eigenen Tempo zu konsumieren.

Diese Kampagne war eine der am höchsten performenden Kampagnen, die Unbounce je durchgeführt hat, mit Blick auf den zeitlichen Rahmen und den erforderlichen Einsatz. Für unsere zweite Staffel haben wir die Latte hochgesetzt und können es gar nicht abwarten, damit anzufangen.

Ist Produkt-Marketing das neue Content-Marketing?

Diese On-Demand Video Content Kampagne war aus mehreren Gründen erfolgreich. Sie erlaubte uns, Content auf eine menschlichere, persönlichere Art zu teilen. Sie bot die Möglichkeit, sehr schöne, qualitativ hochwertige Videos zu produzieren, die unser Produkt so präsentierten, dass Zuschauer sich vorstellen konnten, es selbst zu verwenden.

Aber es erlaubte uns auch, unserem Publikum die Möglichkeit zu bieten, selber zu wählen, wann sie unseren Content konsumieren möchten. Und unsere Zuschauer bedankten sich dafür mit ihren Anmeldungen.

Wenn du mich fragst – in jeder Hinsicht eine Win-Win-Sitaution.

Über Chelsea Scholz
Chelsea Scholz ist Kampagnen-Strategin bei Unbounce. Wenn sie sich nicht strategischen Fragen oder dem Project Management widmet, findest du sie auf den Theater-Bühnen Vancouvers. Verbinde dich mit ihr auf Twitter.
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Comments:

  1. Ben Harmanus

    Hallo Claudia,

    vielen Dank für dein umfangreiches und hilfreiches Feedback. Webinare sind klasse. Die Zuschauer lieben das Live-Gefühl stellen gerne Fragen. Aber du hast recht. Nicht jeder kann die Webinar-Termine in den Tagesablauf einbauen – weswegen wir natürlich alle Webinare als Aufzeichnungen in unserer Marketing-Bibliothek sammeln: http://unbounce.com/de/marketing-bibliothek/#!marketing-webinare
    Repurposing of Content ist eine spannende und intelligente Sache. Wir wandeln Vorträge in Webinare oder Blog Posts um – und natürlich könnten wir in die Kette noch E-Books einbauen (Mhh…sollten wir wohl mal angehen ;)).
    Wir werden auf jeden Fall in Deutschland mit Videoformaten experimentieren und freuen uns auf deinen Input. DANKE!

    Liebe Grüße, Ben

    (1)
    Reply
  2. Claudia Dieterle

    Hallo Chelsea und Ben,

    ich habe eine Zeit lang auch gerne Webinare besucht, aber mittlerweile ist es erstens schwieriger geworden, mir neue interessante Inhalte zu bieten und zweitens ist es ein Zeitproblem. Viele Anbieter von Webinaren haben das Zeitproblem erkannt und bieten deshalb an, sich trotzdem anzumelden, auch wenn man keine Zeit hat, um die Aufzeichnung oder Folien danach zu erhalten. Das finde ich eine sehr gute Lösung, wenn ich mir die Aufzeichnung anschauen kann, wann ich Zeit habe (z. B. auf YouTube). Den Kanal abonniere ich dann auch gerne, wenn es regelmäßig interessante neue Videos gibt. In der heutigen Zeit muss man die Inhalte so anbieten, dass der “Konsument” selbst entscheiden kann, wann, wo und wie er den Inhalt konsumieren möchte. Deshalb macht es meiner Meinung nach auch Sinn, sich über Repurposing of Content Gedanken zu machen. Der eine liest lieber, der andere findet eine Infografik besser, ein E-Book, einen Podcast oder ein Video. Es gibt so viele Formate, einen Inhalt anzubieten, dass man mehr “Konsumenten” erreicht, wenn man seinen Inhalt in mehreren Formaten anbietet.

    Viele Grüße
    Claudia

    (0)
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  3. Corinna

    Hi Chelsea & Ben,
    wieviel Zeit kostet es euch, ein Webinar aufzuzeichnen (ohne Live-Option)?
    Wir überlegen, keine Live-Webinare zu machen, sondern Aufzeichnungen anzubieten. Bei uns gibt es jedoch die Befürchtung, dass man zu perfektionistisch ist und sehr, sehr viel Zeit aufwendet, damit die Aufzeichnung des Webinars perfekt wird.
    Wie sind eure Erfahrungen?
    Danke!
    Corinna

    (0)
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    • Ben Harmanus

      Hallo Corinna,

      Unsere Multimedia-Produzentin Stephanie schätzt, dass es vom Start der Produktion bis zur Veröffentlichung zwei Wochen dauert.

      Wenn die Konzeptionsphase einberechnet wird, dann sogar drei Wochen.

      Je nach Anspruch/Konzept hat die Produktion einer Serie hat schon sehr viel mit Perfektionismus zu tun.

      Ich denke, dass ihr zuerst festhalten müsst, was ihr für ein Ziel habt (Leadgenerierung?). Dann müsst ihr über den Content nachdenken. Welches Format eignet sich am besten? Und Warum? Und wenn ihr das Format habt, dann rechnet Aufwand Format-Konzeptes gegen den erwarteten Gewinn (an Leads).

      Wahrscheinlich hilft wie so oft nur ein Test! Startet eine Pilotfolge und versucht, nicht zu perfektionistisch zu sein. Dann lieber das erste Feedback einholen und optimieren!

      Liebe Grüße, Ben

      (0)
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