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Digital Marketing Kickoff 2016

5 Gründe gegen Landing Pages

Unbounce: 5 Gründe gegen Landing Pages
“Landing Pages sollen die neue Wunderwaffe sein?”. Foto: Pixabay.

Landing Pages (zu deutsch: Zielseiten) sind die neue Geheimwaffe von smarten Marketern. Mit diesen Webpages, die speziell für Marketing-Kampagnen erstellt werden, schießen deine Conversions in den Himmel.

Áde Homepage – Relikt aus einer fernen Web-Vergangenheit. Die Zukunft der Marketing-Kampagnen gehört den Landing Pages.

Überall poppen sie auf. Die Tipps mit den 5 essentiellen Elementen einer Landing Page oder den 7 Grundregeln für Conversion Centered Design, die dich zum Landing Page Hero machen.

Du bist unbeeindruckt und lenkst deinen Traffic weiterhin auf die Homepage.

Kann ich verstehen.

Buzzwords nerven und oftmals steckt mehr Hype als echter Nutzen dahinter.

Damit du beim nächsten Mal, wenn über die Daseinsberechtigung von Landing Pages diskutiert wird, nicht unvorbereitet bist, habe ich für dich 5 Argumente gegen Landing Pages zusammengetragen.

1. Deine Zielgruppe ist sowieso nur auf dein Conversion-Ziel fokussiert

Du kannst machen was du willst. Ob deine Call To Action irgendwo in der Sidebar versteckt ist oder sich erst nach dem 25sten Klick in den Tiefen deiner Webseiten-Struktur zeigt:

Die Besucher deiner Website steuern wie eine wärmesuchende Rakete auf dein Conversion-Ziel zu.

Bereitwillig werden Daten in deine Formulare eingegeben und heiße Leads wandern in deine Datenbank. Nahezu 100% der Besucher deiner Webpage melden sich für deine Testversion an.

Du Glücklicher.

Scheinbar tummeln sich auf deinen Webpages ausschließlich Attention Ninjas. Die in einer Studie von Microsoft beschriebenen Attention Pragmatists und Attention Ambidextrous sind wohl woanders unterwegs. Und dann gibt es noch die Surfer, die schon mit einem Screen überfordert sind und wild umherklicken.

Microsoft Attention-Span-Studie
Überall lauert die Ablenkung. Quelle: Microsoft

Für gewöhnlich streben Marketer deswegen an, dass den Besucher nichts von der Handlungsaufforderung ablenkt. Landing Pages streben eine Attentio Ratio von 1:1 an, denn:

Jede für deinen Webpage-Besucher mögliche Aktion steht in direkter Konkurrenz zu deinem Conversion-Ziel.

Webnutzer sind ständig Ablenkungen ausgesetzt – online wie offline. Daher rate ich, auf der Webpage die Anzahl der “Ausgänge” zu minimieren. Jeder Link, jedes Social Media Icon buhlt mit deinem Call To Action um Aufmerksamkeit. Auf der Homepage von likes media sind im gezeigten Ausschnitt 25 Aktionen möglich. Die Attention Ratio für die Handlungsaufforderung “Tipps bestellen” beträgt daher 25:1.

likes media Homepage mit hoher Attention Ratio
Auf der Homepage gibt es viel Ablenkung. Screenshot: likesmedia.de

Deswegen nutzt Sandra Holze für ihr Kursangebot eine eigenständige Landing Page. Hier gibt es nur ein Conversion-Ziel: Die Buchung des Kurses.

Landing Page mit niedriger Attention Ratio
Landing Page mit niedriger Attention Ratio. Screenshot: Facebookleads.de

Nicht bei dir. Ablenkung kennt deine Zielgruppe nicht. Sie haben nur auf dein Angebot, dein Produkt, deine Dienstleistung gewartet.

2. Die Besucher deiner Webpages bouncen nicht

Jeder Besuch von Google Analytics ist mit der Freude über deine traumhaft niedrige Bounce Rate verbunden. Deine Besucher steuern nicht den Zurück-Button im Browser an, wischen nicht auf der Magic Mouse nach links.

Sie sind gekommen, um zu bleiben.

Eine hohe Bounce Rate ist seit Anbeginn des Online Marketings des Marketers Erzfeind. Noch bevor wir dazu kommen, unsere Besucher mit unseren Inhalten ausführlich zu verwöhnen, sind sie schon wieder weg.

In nur 8 Sekunden hat sich heutzutage ein Besucher entschieden, ob er bleibt oder weiterzieht.

Unbounce: Webpage-Besucher bouncen
Bouncen deine Webbesucher? Probier’s mit Landing Pages. Foto: Giphy.

Deswegen versuchen smarte Marketer das Landing-Page-Erlebnis zu 100% auf die Erwartungshaltung des Besuchers abzustimmen. Zu jeder Marketing-Kampagne gehört daher mindestens eine dazugehörige Landing Page.

Das siehst du anders.

Deine Besucher kleben an deiner Seite wie Kaugummi am Schuh.

3. Marketing-Kampagnen sind nichts für dein Business

Habe ich gerade “Marketing-Kampagne” gesagt? Von Kampagnen hältst du nichts. Bei dir funktioniert es bestens, die immer gleiche Botschaft zu versenden.

Es gibt keine neuen Features, keine neuen Services, keine neuen Inhalte, die du kommunizieren kannst oder möchtest.

In deiner Branche gibt es keine Mitbewerber und von Abwechslung hält deine Zielgruppe sowieso nichts. Eine E-Mail oder ein Anruf vom Sales-Team und aus deinem Lead wird dein Kunde.

Ich bin ein wenig neidisch.

Smarte Marketer zerbrechen sich täglich den Kopf, wie sie mit ihren Kampagnen die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erlangen können.

E-Mails, Facebook-Anzeigen und -Posts werden auf die Landing Page abgestimmt, ein optimales Message Match angestrebt.

Das erhöht die Conversions. Das Marketer-Leben wäre ohne diesen Aufwand einfacher.

Aber auch wesentlich langweiliger.

4. Bessere Anzeigen-Ränge und günstigere Klickpreise bei Google interessieren dich nicht

Der Rang deiner Google AdWords-Anzeigen richtet sich nach deinem Gebot für den Preis pro Klick auf ein Keyword. Das ist jedoch nicht mal die halbe Wahrheit.

Wäre die Rangfolge nur vom Gebot abhängig, wäre der Nutzer der Google-Suchmaschine gruseligen Suchergebnissen ausgeliefert. Genau dieses Problem trieb Google 2002 dazu, den Quality Score als Ranking-Kriterium einzuführen.

Grob gesagt bewertet ein Google-Algorithmus, wie relevant deine Anzeigen für eine bestimmte Sucheingabe sind. Je höher die Relevanz, desto höher die Anzeigen-Positionierung und niedriger der Anzeigenpreis.

Landing Pages, die genau auf diese Suchanfrage abgestimmt sind, können den Quality Score positiv beeinflussen.

Was soll’s. Du schaltest keine Pay-Per-Click-Anzeigen (über Google oder Facebook) oder dein dein Werbe-Budget ist unbegrenzt. Was du an Optimierung verschläfst, kannst du mit mehr Geld richten.

Ach ja, die Optimierung.

Das führt mich zum letzten Argument.

5. Du hältst A/B-Testen und Conversion-Optimierung für Geldverschwendung

A/B-Tests und Conversion-Optimierung sind pure Zeit- und Geldverschwendung. Du bist lange genug im Geschäft und weißt genau, wie deine Zielgruppe tickt. Und warum sollte sich an diesem Verhalten in Zukunft etwas ändern.

Dass Amazon laut eigenem Geschäftsbericht in 2014 knapp 2.000 Experimente durchführte, lässt dich kalt.

Conversion-Optimierung bei Amazon
Amazon Homepage 2009 versus 2015. Screenshot: Netzkunst24.

Für den normalsterblichen Marketer ist das Verhalten von Web-Nutzern schwer vorhersehbar. Deswegen stellen smarte Marketer Hypothesen auf und führen auf Webpages A/B-Tests durch.

Landing Pages bieten den Vorteil, dass du dein Web-Angebot in einem geschlossenen Raum an deinem Publikum testen kannst. Dadurch sind steigende oder sinkende Conversions leichter auf die Modifikation einzelner Elemente zurückführen.

Fazit: 5 gar nicht so gute Gründe gegen Landing Pages

Landing Pages etablieren sich auch in Deutschland als Kampagnen-Best-Practice.

Der Kampf um mehr Traffic nimmt ab. Stattdessen musst du aus deinem bestehenden Traffic mehr Conversions herausholen. Daher ist es wichtig, den Fokus einer Kampagne auf das Conversion-Ziel zu richten und per Conversion-Optimierung jegliche Reibung auf dem Weg dorthin zu eliminieren.

Mit dem Einsatz von Landing Pages profitieren Marketer unter anderem von:

  • höheren Conversion-Rates (mehr Leads, höhere Umsätze)
  • einer gesteigerten Aufmerksamkeit des Besuchers und einem positiveren Nutzer-Erlebnis durch die zielgruppenspezifische Aufbereitung von Informationen
  • besseren Anzeigen-Positionen und niedrigeren Klickpreisen bei Google-AdWords-Kampagnen 
  • niedrigeren Bounce-Rates
  • geschlossenen “Räumen” für A/B-Tests

Wieso hast du dich für den Einsatz von Landing Pages entschieden? Wieso bisher nicht?

Über Ben Harmanus
Ben baut als Head of Community & Content Marketing die Präsenz von Unbounce in der DACH-Region aus. Er liebt es, relevanten Content zu produzieren, Webpages zu optimieren und sich darüber mit der Community auszutauschen. Verbinde dich mit ihm auf Xing, Twitter oder LinkedIn.
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Comments:

  1. Malte Koj

    Sehr schöner Post. Diese Diskussion erlebe ich auch täglich in der Agentur mit Kunden. Oft fehlt der Gesamtblick auf das Thema und einzelne Elemente werden nur zentral betrachtet und als Lösung verstanden. Das das System nur dann funktioniert, wenn alle Rädchen an der richtigen Stelle in einander greifen, bleibt oft unerkannt. Deshalb kann ich mich nur anschließen und sage: Daumen hoch für den Beitrag.

    (0)
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  2. Ben Harmanus

    Hallo Malte,
    du triffst es auf den Punkt. Der Wert von Landing Pages erschließt sich nicht, wenn dieses Tool isoliert betrachtet wird. Heutzutage müssen alle Maßnahmen ineinander greifen und eine durchgeplante Kette ergeben.
    Machen E-Mails Sinn, wenn man nichts zu erzählen hat? Macht Content Sinn, wenn er nicht auf die Marke und Conversions einzahlt?
    Kopf hoch – noch ist es schwierig, aber wir kommen dorthin, dass der Einsatz von Landing Pages in Kampagnen zur Best Practice wird. :)

    Grüße, Ben

    (0)
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  3. Sandra Holze

    Schön, dass du mich als Beispiel genommen hast :-) Bist du dann Befürworter von Homepages, die nur zum Optin aufrufen und sonst nix? Ich überlege das gerade, weil die Likesmedia-Seite neu werden wird.

    Gruß
    Sandra

    (0)
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    • Ben Harmanus

      Hallo Sandra,

      Es ist schwer, wirklich gute (eigenständige) Landing Pages zu finden. Du hast dich mit dem Thema auseinandergesetzt und darüber gebloggt. Das sieht man am Ergebnis! :)

      Auf der Homepage lässt es sich oftmals nicht vermeiden, verschiedene Themen zu platzieren. Ich denke, dass es jedoch einen Versuch wert ist, zusätzliche Angebote mal tiefer in der Struktur einzubinden.

      Wir haben auf der englischen Unbounce-Page (dt. Version kommt im November) eine Seite mit Ressourcen. Dort findet man dann unsere ganzen kostenfreien Angebote. http://unbounce.com/resources/

      Vielleicht empfiehlt sich für dich ebenfalls ein Button in der Top-Navigation, der zu deinen Ebooks, Kursen etc. führt.

      Leider hilft da nur ein Test!

      Prinzipiell haben wir gute Erfahrungen damit gemacht, wenn der User viel Luft zum Atmen bekommt und so leichter wenigstens ein Angebot in Anspruch nimmt, als überfordert keines anzunehmen.

      Liebe Grüße,
      Ben

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  4. Holger

    Top Beitrag – Eine hoch konvertierende Landingpage in Verbindung mit einem ausgeklügeltem Funnel System ist der Garant für einen hohen Customer Value. Das haben die meisten Unternehmer noch nicht erkannt. Sie bewerben die Homepage über Adwords & Co , weil sie dafür viel Geld an eine Agentur gezahlt haben und verbrennen ihr Werbebudget

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    • Ben Harmanus

      Amen!

      Viele PPC-Dienstleister (Adwords, Facebook) haben keinen Einfluss auf die Landing Page. Das ist oftmals das Versäumnis der Brand, manchmal ist es dem Dienstleister aber auch einfach egal.

      Am besten bietet man beides an und hat daher mehr Kontrolle über den Erfolg der Kampagne. Wer auch auf der Landing Page Tests durchführt, findet heraus, dass die Landing Page das Problem ist, nicht die Adwords-Kampagne.

      Vielen Dank für dein Feedback und hab ein schönes Wochenende,
      Ben

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