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Digital Marketing Kickoff 2016

Clinton vs. Trump: 18 Conversion-Experten zerlegen die Marketing-Kampagnen der umstrittensten US-Wahl aller Zeiten

Clinton vs. Trump
Wer hat die beste digitale Marketing-Kampagne? Entscheide selbst.

Gleich vorab: In diesem Artikel geht es nicht um Politik.

So verlockend es sein mag, sich ins Gefecht zu stürzen … ich rede hier nicht von Schmierkampagne, bösartiger Schlammschlacht oder anderem provokanten Verhalten.

Hier geht es um eine ausführliche Untersuchung der online präsentierten “Verkaufstrichter” und allgemeinen Marketing-Strategien der beiden Präsidentschaftsanwärter in ihrem Wahlkampf.

Warum?

Es ist gut möglich, dass bei diesen Online-Trichtern derzeit um den wahrscheinlich höchsten Einsatz der Geschichte gespielt wird.

Nachdem Barack Obama die amerikanische Präsidentschaftswahl zum zweiten Mal gewonnen hatte, lüftete Kyle Rush – der frühere Leiter im Bereich Optimierung bei Optimizely – den Vorhang und zeigte, wie sein Ansatz zur Conversion-Rate-Optimierung die historische Rekordsumme von $1,1 Milliarde in Gesamteinnahmen, eingebracht hatte, wovon $690 Millionen “durch unsere verschiedenen Webseiten generiert wurden”.

Wenn man etwas herumrechnet, stellen diese $690 Millionen 62.7% der Gesamtsumme der Spenden dar.

Keine Zeit den Beitrag zu lesen?

Hol dir Inspiration bei deinen nächsten Optimierungen, wenn 18 CRO-Experten die Marketing-Kampagnen der US-Wahlen zerlegen.
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Als ich Kyle dazu fragte, welche Rolle CRO aktuell in der Clinton-Kampagne spielt, antwortete er:

CRO ist einer unserer Schwerpunkte.

Unser Team ist datengetrieben und wir reagieren auf Daten. Wir haben über 100 A/B-Tests im letzten Jahr durchgeführt. Einige der Tests ergaben Zunahmen der kritischen Kennzahlen von mehr als 200%.

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Bildquelle: Kyle Rush

Die monumentale Rolle, die Conversion Optimierung beim Erfolg einer Präsidentschaftskandidatur spielt, bedeutet, dass eine genaue Betrachtung der Trichter der derzeitigen Kandidaten – und zwar Screen neben Screen – eine ungeheure Menge an Erkenntnissen darüber bietet, wie man seine eigenen Online-Trichter und seine Marketing-Kampagnen optimieren kann.

Aber lasst uns zuerst einige Regeln aufstellen, damit es nicht zu blutigen Auseinandersetzungen kommt.

Platzregeln für die Demontage

Wir werden folgendermaßen vorgehen:

Zuerst begeben wir uns auf eine visuelle Tour, die uns Schritt für Schritt durch die Online-Trichter der Kandidaten führt: von ihrer Homepage über ihre Pop-Ups oder Splash Pages zu ihrer Newsletteranmeldung bis zum Spendenaufruf.

Jedes Bild erhält einen Farbcode: eine grüne Umrandung für “Gut” … und eine rote für “Schlecht”:

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Nach jedem Bild schauen wir uns an, warum die farbcodierten Elemente aus CRO-Sicht funktionieren (oder warum nicht).

Drittens – und hier wird es noch aufregender – reiche ich die genaue Untersuchung an 18 der weltweit führenden CRO-Experten weiter, um ihre Meinung zum Thema zu hören.

Bereit?

 

Donald Trump

Schritt 1: Homepage

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Gut:

Egal, was man über ihn denkt, Donald Trump ist eine Marke. Und zwar eine mit sehr gutem Wiedererkennungswert.

Im Gegensatz zu Clinton – die ihr Rampenlicht mit Präsident Obama teilt (siehe unten) – steht Trump immer ganz vorne, und nutzt seinen Wiedererkennungswert voll und ganz aus.

Er ist außerdem der einzige Kandidat mit einem wiedererkennbaren und emotional aufgeladenen Slogan, den er auffällig platziert: “Make America Great Again.”

Der CTA unter dem Hero-Segment ist vor allem sehr deutlich – auch wenn er nicht so emotional ist, wie der Text darüber.

Auch die Social-Media-Widgets gegen Ende der Seite fallen positiv auf.

Während Clinton ihre Social-Media-Links in der Überschrift und in der Fußzeile vergräbt, enthalten Trumps Webseiten-Features Live-Updates der Social-Media-Elemente, was Sinn macht, da er in den Sozialen Medien immer sehr präsent ist.

Anstatt Besucher nur als Follower anzuwerben, bietet er ihnen einen Ausblick auf das, was sie erwartet.

Schlecht:

Aus Designerperspektive ist Trumps Seite überfüllt und laut.

Die dunklen Farben stapeln sich um den Herobereich und das Sammelsurium klickbarer Möglichkeiten mitten auf der Seite ist erdrückend.

Anstatt den Besucher auf einen Weg zum CTA zu führen, indem man eine klare visuelle oder geschriebene Hierarchie entwirft, wird man mit allem gleichzeitig konfrontiert.

Die Navigation ist genauso überfüllt. Es gibt 10 sichtbare Optionen und wenn man die Optionen des Drop-Down-Menüs betrachtet, erhält man 22 Möglichkeiten.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der “Sende Trump eine SMS”- Kasten eine fragwürdige Wahl ist, weil er Besucher nicht einfach darum bittet, ihre Nummer auf der Seite einzutragen, sondern sie auffordert, eine der schwierigsten Conversion-Brücken zu überqueren: den Gerätewechsel.

 

Die Experten:

Neil Patel

Neil Patel:
Marketer & Gründer von CrazyEgg

“Beim Text würde ich den CTA-Button anpassen. Die Seite verwendet die Überschrift ‘Make Amerika Great Again’, aber wenn es darum geht, auf den CTA zu klicken (‘Join Us -Mach mit’ oder ‘Donate – Spende’), dann verbindet sich der Text nicht gut mit der Hauptaussage.

Normalerweise erhält man mit einem CTA-Text, der sich auf ein Problem bezieht, für das man eine Lösung anbietet, höhere Klickzahlen oder mehr Conversions als wenn man allgemeine Floskeln wie ‘Mach mit’ verwendet.

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Außerdem erzählt die Webseite keine Geschichte.

Wenn sein großer Pitch darin besteht, Amerika wieder groß zu machen, dann sollten alle umliegenden Elemente – so wie Zeitungsausschnitte und Videos – diese Botschaft verstärken. Dadurch kann man eine emotionale Bindung zwischen den Webseiten-Besuchern und Trump verstärken, was ihm mehr Stimmen und Spenden einbringen sollte.

Abschließend lässt sich sagen, dass einige Überschriften seiner Pressemitteilungen einen nicht zum Klicken anregen. Mit viel Glück werden acht aus zehn Leuten die Überschrift lesen und zwei werden sich durchklicken. Mit einer Überschrift wie “Donald Trumps Kampagne zieht engagierte Follower an” werden sich nicht besonders viele Menschen durchklicken, weil nicht hervorgehoben wird, warum sich ein Durchklicken lohnt.”

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Oli Gardner:
Mitbegründer von Unbounce

“Mein erster Eindruck beim Laden der Seite ist 1. Trumps riesiges Logo, 2. das Friedenszeichen und 3. das Donaldsche Haar:

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Wenn es das Ziel der Kampagne ist, die Menschen zum Spenden zu animieren, dann müsste sie ihren Fokus darauf verstärken. Und wenn das responsive Design besser ausgearbeitet worden wäre, dann hätte man es über dem Seitenumbruch (above the fold) platziert.

Die Navigation könnte einfacher sein, wenn das Targeting besser wäre.

Um anhand seines Bundeslandes teilzunehmen, muss man zur Bundesland-Seite gehen, sein Bundesland finden, es anklicken und dann ein Formular ausfüllen.

Mit einem vernünftigen Targeting wie einem zweiten CTA könnte man ‘Mach mit’ (was zu der gleichen Art von Formular führt) in etwa wie ‘Mach in Kansas mit’ oder ‘Schließ dich in Kansas an’ umwandeln. Ein Kansas-Bewohner würde sich dadurch sehr viel mehr angesprochen fühlen und klicken.

Am Ende der Seite könnte besser mit den Tweets umgegangen werden. Im ersten Tweet wird recht zusammenhangslos auf ein Buch eingegangen, das nicht von Trump stammt, und der zweite Tweet enthält einen Link zu einem Artikel über Hillary Clinton aus der Washington Post, die von der Webseite wegführt. Wenn man möchte, dass die Menschen ihr Geld spenden, dann sollte man sie nicht von der Seite wegführen.”

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Valentin Radu:
CEO bei Marketizator

“Trumps Hero-Bereich tut seinen Dienst im Sinne der Platzverwendung. Meine Augen sehen eigentlich nur zwei Dinge: 1. seinen Slogan und 2. Trump selbst. Das bedeutet, dass das ‘Zwing mich nicht zum Nachdenken’-Prinzip erfüllt wird.

Lustiger Zufall: Neben dem Friedenszeichen, könnte man das Handzeichen auch als Nummer 2 interpretieren.

In Bezug auf das Menü würde ich einen A/B-Test durchführen, indem ich die Farben tausche, damit der Spenden-Button rot erscheint.

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Weiter unten konkurrieren ‘Join us – Mach mit’ und ‘Donate – Spende’ – sie haben die gleiche Größe und Farbe und sie stehen nebeneinander. Das eine sollte wichtiger als das andere sein und dadurch mehr Glaubwürdigkeit durch mehr Platz und Auffälligkeit erhalten.

Die Schriftgröße des Absatzes könnte für einige Besucher zu klein sein, und es gibt keine Links, die die unterschiedlichen Medien und Pressemitteilungen zu ‘Read more – Erfahre mehr’ verbinden. Ich kann nicht all zu viel gegen das Format mit mehreren Spalten sagen, obwohl es Sinn machen würde, ein Layout mit nur einer Spalte zu testen.

Ein weiterer Punkt, den ich testen würde, ist Donald Trumps Gesichtsausdruck. Auf beiden Video-Thumbnails lässt sein Gesichtsausdruck darauf schließen, dass er bereit ist für einen Kampf.

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Aber … vielleicht wollen die Amerikaner genau das: einen wohlhabenden Kämpfer, der seinen Wohlstand mit ihnen teilt.”

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Michael Aagaard:
Senior Conversion Optimizer bei Unbounce

“Für jemanden, der sich laut öffentlicher Meinung vollständig selbst finanziert, verwendet Trump recht viele ‘Spende’-Buttons. Aber Scherz beiseite, alles in allem ist die Webseite ziemlich gut. Ich bin beeindruckt.

Alle wichtigen Funktionen sind leicht zu handhaben. Das Logo und der Slogan bestätigen, dass man sich auf Trumps Wahlkampfseite befindet und die beiden Formulare, ‘Sign Up – Anmeldung’ und ‘Donate – Anmeldung’, funktionieren gut.

Während die Spendenaktion selbst von einem ausgelagerten Tool durchgeführt wird, gibt es eine gute Übereinstimmung hinsichtlich des Visuellen und der Botschaft, so dass die Nutzererfahrung nicht unterbrochen wird.

Die Überschrift erscheint nicht besonders gut auf einem 15-Zoll-Bildschirm und du kannst das Ende des Hero-Bereichs mit den beiden wichtigen CTAs nicht sehen. Aber davon abgesehen, ist die Nutzererfahrung meistens stimmig. Die mobile Version funktioniert auch gut. Ich würde sogar sagen, dass sie besser als die Desktop-Version läuft.

Mein einziger Kritikpunkt hier ist, dass es sehr viele Navigationselemente im Menü gibt, die einen ziemlich überrumpeln können:

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Meiner Erfahrung nach haben Menschen, die eine solche Webseite besuchen, sich bereits entschieden. Dass heisst, die Webseite muss einen nicht mehr wirklich überzeugen. Aber sie muss sehr einfach zu bedienen sein, damit man das, was man machen wollte, auch ohne oder mit nur geringen Hürden durchführen kann.”

Schritt 2: Mach mit

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Gut:

Die Zwischenüberschrift für Trumps Newsletter-Anmeldung vermittelt eine persönliche Beziehung zum Präsidentschaftsanwärter. Anstatt Unterstützer einzuladen, der Kampagne beizutreten oder “Updates [zu] erhalten”, bietet diese Anmeldung auf direktem Weg “Updates zu Donald J. Trump” an.

Schlecht:

Unglücklicherweise ist die Überschrift auch schon das einzige positive Merkmal auf der Seite. Um sich anzumelden, müssen Unterstützer ihre Daten in fünf vorgeschriebene Felder eintragen. Vergleichen wir diese Zahl mit Clintons extrem einfachem Anmeldeprozess, der nur zwei Felder erfordert.

Alles in allem gibt es 13 Felder und Kästchen im Formular. Zu viele Möglichkeiten stehen immer für niedrig-konvertierende Formulare.

Dazu kommt, dass der Text für den CTA-Button – vom 1. “Join Us – Mach mit”-Button der Homepage, zu 2. der “Sign Up – Melde dich an”-Überschrift des Formulars bis 3. zum “Submit- Absenden”-Button –  eine zerstückelte Nutzererfahrung schafft (davon abgesehen, dass “Submit – Absenden” ein bekanntermaßen langweiliger und niedrig-konvertierender CTA ist).

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Die Experts:

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Kristi Hines:
Freischaffende Autorin und Content Marketerin

“Aus Conversion-Sicht lautet mein erster Gedanke, dass der “Join Us- Mach mit”- Button zu einem Formular mit der Überschrift “Join us – Mach mit” führen sollte. Während das Formular recht viele Felder enthält, sind diese Felder meiner Meinung nach wichtig, vor allem die Angabe des Bundeslandes und die Postleitzahl.

Warum? Weil es jedem Kandidaten erlaubt, Unterstützern E-Mails und SMS-Nachrichten zu bevorstehenden lokalen Veranstaltungen und Wahlregeln zu senden. Wenn Unterstützer ihre gesamte Adresse eintragen, dann öffnen sie damit auch die Tür zu einigen direkten E-Mail-Möglichkeiten.

Die Verwendung von CAPTCHA-Feldern stört mich nicht. Wenn man die Anzahl von Spam bedenkt, die die meisten Online-Formulare erhalten, ist dies wahrscheinlich der einfachste Weg, um zumindest automatisierten Spam zu umgehen. Ich denke, das Marketingteam musste bereits eine Menge gefälschter Anmeldungen von Trump-Gegnern abwehren.

Die einzige Unstimmigkeit bei diesem Formular bestand darin, die Angabe der Mobilnummer nicht als Bedingung anzugeben  was klug ist – aber dann gleichzeitig das “Ja, bitte sendet mir regelmäßig SMS-Nachrichten”-Kästchen automatisch anzukreuzen.

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Abschließend glaube ich, dass sie anfangen sollten, einige unterschiedliche Botschaften auf dem “Submit – Absenden”- Button auszuprobieren. Ich bin mir sicher, dass ein “Let’s Make America Great Again – Machen wir Amerika wieder großartig” bei Trump-Unterstützern ein Lächeln erzielen würde.

Insgesamt mag das Formular etwas lang wirken, aber es holt alle Informationen ein, die der Kandidat benötigt und funktioniert sowohl auf Desktop als auch auf mobilen Geräten gut. In jedem Fall wird keiner seine Stimme ändern, weil sich das Formular des anderen Kandidaten leichter ausfüllen lässt.”

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Chris Goward:
Gründer und CEO, WiderFunnel

“Die erste Aufgabe in der Optimierungsübung besteht darin, die Ziele deiner Conversion-Optimierung zu verstehen.

Organisationen, die ihre tatsächlichen Ziele nicht kennen, optimieren oft das Falsche und schaden damit ihren Endergebnissen. Da Donald Trump bereits sehr gut darin ist, sich kostenlos in der Presse erwähnen zu lassen, und anscheinend über breite finanziellen Möglichkeiten verfügt, würde man annehmen, dass sein Ziel darin besteht, direkten Zugang zu Wählern zu erhalten, um sie an den Wahltagen zu mobilisieren. Deshalb ist der “Join Us – Mach mit”-Button sehr wichtig.

Wenn sein Transaktionsziel – am Ende des Trichters – darin besteht, eine maximale Anzahl Unterstützer anzuwerben, dann könnte er einige Verbesserungen testen:

  • Das “Join Us – Mach mit”-Popup-Formular wirkt auf den ersten Blick kompliziert mit seinen 13 vorangehenden Feldern, die zu einem großen, roten “Submit – Absenden”-Button führen. Hmm … möchte Trump wirklich, dass sie es bis zum Absenden schaffen? Besonders für die mobile Version handelt es sich um ein sehr langes Formular für einen scheinbar einfachen CTA.
  • Formularfelder in zwei Spalten erschweren es, die Seite zu scannen. Ich würde ganz bestimmt kein mobiles Formular, das derart viel Scrollen voraussetzt, ausfüllen.
  • Warum wird nach meiner E-Mail-Adresse gefragt, wenn dies für die Nachrichten, für die ich mich anmelde, nicht notwendig ist? Wofür werden meine Daten sonst noch verwendet?
  • Genau bevor man das Formular ausfüllt, befinden sich zwei große Hürden: 1. ein “Ich bin kein Roboter”-Feld, das überflüssig scheint, und 2. eine Opt-In-Warnung.

Wenn Trump noch keine Tests durchführt, dann sollte er damit anfangen. Anhand von Clintons Webseite scheint sie ein effektiveres Team für Conversion-Optimierung zu haben – ihr einfaches Anmeldeformular wirkt im Vergleich hervorragend.”

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Sean Work:

Vizepräsident Inbound Marketing, Crazy Egg

“Ich habe keine Ahnung, ob es sich hier um ein gutes Anmeldeformular handelt oder nicht.

Warum?

Weil ich nicht derjenige bin, der es testet. Ich habe noch keine Daten gesehen.

Da heißt, alles, was ich jetzt sagen werde, ist reines Bauchgefühl.

Im Prinzip würde ich genau das Gleich tun, wenn ich eine Variante zusammenstellen würde. Manchmal ist es eine gute Idee, auf dem Weg zur Anmeldeseite sehr viele Informationen einzuholen. Vielleicht erreicht man damit nicht besonders viele Conversions, aber die Vorteile der Informationssammlung können manchmal Conversion-Rates überwiegen. Ich habe schon von Fällen gehört, wo eine größere Anzahl von Formularfeldern tatsächlich mehr Conversions zeigte!

Man könnte das Feld mit der Mobilnummer herausnehmen. Es muss nicht ausgefüllt werden, also warum nicht ganz streichen? Andererseits könnte es kurz vor den Wahlen sehr wichtig sein, Telefonnummern der Unterstützer zu haben. Vielleicht will man die Basis-Unterstützer noch mal anrufen, um sicherzustellen, dass sie wissen, wo sie wählen müssen oder sie über kurzfristige Details zu informieren.

Wenn man sich für ein einfaches Anmeldeformular und nichts anderes entscheidet, dann würde ich nur nach dem Vornamen, Nachnamen und der E-Mail-Adresse fragen. Die anderen Kästchen zum Ankreuzen und das Kommentarfeld würde ich entfernen. Man könnte erwägen, ob man das CAPTCHA-Feld behält, weil ich mir vorstellen kann, dass die Gegenseite das Formular mit gefälschten Einträgen überschwemmen könnte.

Mein abschließender Kommentar: Es geht wirklich um Trumps Strategie und seine Ziele.

Diese müssen zuerst festgelegt werden. Was ist das Ziel? Dann arbeitet man sich rückwärts dorthin.

Man erstellt seine These, baut die Seite, testet sie, berechnet die Ergebnisse und wiederholt den Prozess.”

Schritt 3: Trumps Spendenaufruf

Gut:

Anders als Trumps vorherige Seiten ist der Spendenaufruf sauber und visuell minimalistisch. Ein Bild des Kandidaten vermittelt – mithilfe eines blauen Farbtons – eine persönliche und patriotische Verbindung, die wir bereits angesprochen haben. Gleichzeit lenkt es nicht von der Aktion ab.

Schlecht:

Leider führt der weiße Text auf dem hellgrauen Hintergrund dazu, dass sich die Button nur schwer lesen lassen. Es könnte sich lohnen, die Seite visuell klarer zu gestalten. Auch das Kleingedruckte lässt sich nur schwer lesen. Und im Gegensatz zu Clintons Spendenaufruf gibt es noch nicht mal eine Anmerkung für im Ausland lebende Amerikaner, die möglicherweise auch spenden wollen.

Abschließend lässt sich sagen, dass der Vertrauensfaktor gering ist. Trump teilt nirgendwo mit, wohin das Geld fließen wird und – abgesehen vom typischen “SICHER” und der Abbildung eines Schlosses – bietet die Seite keine Sicherheitsmaßnahmen, um Spendern mitzuteilen, dass ihre Zahlungsdaten tatsächlich sicher sind.

Die Experten:

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Ben Twichell:
Leiter der Marketing-Abteilung bei Mention

“Text ist eines der wichtigsten Elemente einer Landing Page.

Meine Empfehlung wäre, drei Bereiche einzuführen und folgendes zu testen:

  1. einen Absatz mit Fließtext, der an die Gefühle appelliert,
  2. eine Liste mit Stichpunkten, die sein Parteiprogramm wiedergibt und
  3. Social Proof.”
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Shanelle Mullin:
Content & Growth bei ConversionXL

“Wenn man einen Schritt zurücktritt, wird deutlich, dass Trumps Seite eine große Möglichkeit verpasst.

Wenn jemand den “Join Us”- CTA anstelle des “Spende”-CTA auf der Homepage auswählt, dann wird häufig nach den gleichen Informationen gefragt.

Man könnte z.B. während dieses Prozesses nach einem Passwort fragen, um den Spendenprozess für die, die am ehesten spenden wollen, zu erleichtern.

Außerdem gibt es eine Login-Option auf der Trump-Spendenseite, aber sie befindet sich unter dem Bruch (below the fold). Wenn jemand, der bereits gespendet hat, hierher zurückkehrt, dann sind sie fest entschlossen. Machen wir es ihnen leichter.

Insgesamt ist die Nutzererfahrung ziemlich normal für eine Präsidentschaftskampagne. Trotzdem gibt es Dinge, die aus Sicht der Conversion-Optimierung und Nutzererfahrung verbessert werden sollten:

  • Einstiegshöhe im Formular: In Schritt 2 des Anmeldeprozesses, wird man im Anmeldeformular automatisch nach unten geleitet. Dem Nutzer ist es nicht klar, wo er jetzt seine Eingabe tätigen soll. Er muss erneut hochscrollen, um seine Eingabe durchzuführen.
  • Zahlungsmöglichkeit: Wenn man auf den mobilen Geräten nicht sofort die “Kreditkarte scannen”-Möglichkeit auswählt, verschwindet sie.
  • Informationsbedarf Spendenhöhe: Sicherlich ein bedeutende KPI. Im Kleingedruckten steht, dass die maximale individuelle Spende $ 2.700 pro Wahl nicht übersteigen darf. Warum stehen mir also die Kategorien $1.000 oder $2.700 zur Verfügung und dann die Option “Monatliche Spende”? Wieso gibt es bei der Summe solche Sprünge? Warum gibt es so viele unterschiedliche kleinere Beträge? – Mangelnde Erklärungen bei Transaktionen verschlechtern die Conversion.
  • Fehlermeldung: Das Formular akzeptiert offensichtlich falsche Informationen. Zum Beispiel kann man eine Postleitzahl, die nicht mit dem angegebenen Bundesstaat übereinstimmt, und eine nicht-existente E-Mail-Adresse eingeben.
  • Bestätigung: Es gibt keine Bestätigung über die Summe, die man spenden möchte (und wie oft), bevor man den letzten “Spende”-Button klickt.

Hillary Clinton

Schritt 1: Pop-Ups

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Gut:

Clintons Webseite beginnt mit einem großen Knall. In ihrem ersten Pop-Up geht sie sofort auf ihren Gegner los:

Donald Trump zu unserem Oberbefehlshaber zu wählen, wäre ein historischer Fehler.

Und das Zweite verwendet Social Proof, indem es Präsident Obama zitiert:

Ich glaube nicht, dass es jemals einen Kandidaten gegeben hat, der für dieses Amt besser qualifiziert gewesen wäre.

Wenn man “Stimme zu” anklickt, erhält der Besucher die Möglichkeit, Clintons Newsletter zu abonnieren:

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Die CTAs sind nicht nur glasklar formuliert, sondern auch aus Sichtweise des Besuchers verfasst.

Schlecht:

Es lässt sich nur schwer sagen, ob die Zitate und Aussagen in Clintons Pop-Ups “funktionieren”. Anstatt sich proaktiv zu definieren, geht es beim ersten Eindruck des Besuchers darum, gegen wen sie ist (Trump) oder wer sie unterstützt (Obama).

Wenn man bedenkt, dass der Kandidatin regelmäßig von der Satiresendung Saturday Night Live in ihren Sketchen vorgeworfen wird, zu reserviert zu sein und dass man sich zu wenig mit ihr identifizieren könne, finde ich es in Bezug auf Conversions beunruhigend.

Außerdem gehen beide Pop-Ups davon aus, dass der Besucher ein “Parteiwähler” sein wird. Die erste Botschaft – eine Anti-Trump-Einstellung –ist sicher ein Treffer bei vielen. Aber die zweite erscheint mir gewagter, wenn man bedenkt, wie Präsident Obama mit ihr vor 8 Jahren im Wahlkampf umgegangen ist und dass er aktuell in den letzten Hochrechnungen nur eine 50% Zustimmung erhält.

Die Experten:

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Henneke Duistermaat:

Business-Text-Coach

“Man kann hier zwei interessante Überzeugungsmechanismen sehen. Bei der ersten handelt es sich um das, was Psychologen das Kohärenzprinzip und Vertriebler Fuß-in-die-Tür-Technik nennen. Sobald man mit einer kleinen Bitte übereinstimmt, dann steigt die Wahrscheinlichkeit, auch bei einer größeren Bitte übereinzustimmen.

Genau das passiert bei einem Anmeldeprozess in zwei Schritten: man stimmt mit einer ersten Aussage überein (kleine Zusage), bevor man seine E-Mail-Adresse angibt (etwas größere Zusage). Natürlich steht das in krassem Gegensatz zum dem konventionellen Rat, den Anmeldeprozess so einfach wie möglich zu gestalten. Ich gehe davon aus, dass sie beide Optionen getestet haben und dass der Prozess in zwei Schritten besser funktioniert.

Der andere Punkt, der ins Auge springt, sind die beiden unterschiedlichen Sätze: Der eine stellt Trump als Oberbefehlshaber als Fehler dar (ein Risikovermeidung) und der zweite Satz stimmt mit Obama überein, dass niemand besser qualifiziert wäre als Clinton (ein Gewinn).

Hier stellt sich die Frage: Möchten die Menschen Trump als Präsidenten vermeiden oder möchten sie Hillary Clinton als Präsidentin sehen?

Die meisten von uns wollen Risiken aus dem Weg gehen. Wir bevorzugen es, Problem zu vermeiden als etwas zu gewinnen. Dieser Text eignet sich also hervorragend für Unternehmen.

Wollen deine Kunden zum Beispiel eine Internetauszeit vermeiden oder lieber permanenten Internetzugang? Oder stell dir vor, du würdest Fahrräder verkaufen: Möchten deine Kunden einen schmerzhaften Hintern vermeiden oder suchen sie nach einem weichen Sattel?”

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Bryan Eisenberg:
Partner, BuyerLegends

“Diese Pop-Ups bieten viele Herausforderungen. Wenn wir es aber mit politischen Webseiten im Gegensatz zu Unternehmenswebseiten zu tun haben, dann geht es um vollkommen unterschiedliche spezifische Motivationen. Warum Menschen etwas machen oder nicht machen, ändert sich gewaltig. Politische Webseiten können zusätzliche Reibungspunkte bieten – so wie zusätzliche Klicks – und die Motivation der Menschen wird trotzdem Anlass zum Konvertieren sein.

Warum?

Weil wir es nicht mit Geldaustausch zu tun haben (zumindest nicht in erster Linie), sondern mit der Verstärkung der individuellen Werte. Das Wichtigste bei Pop-Ups ist, ob sie in die Gesamtkommunikation des Kandidaten passen.

Beide erzählen die gleiche Geschichte: Sie “verkaufen” daher eine einheitliche Vision … eine, mit der die Besucher der Webseite sich sicherlich identifizieren können.”

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Danielle Devereux:
Growth-Marketing-Consultant

“Großartiges Design ist eines der wichtigsten Aspekte, wenn es um die Nutzererfahrung auf deiner Landing Page geht. Design bezieht sich auf so viele kritische Elemente, wie zum Beispiel Navigation, Layout, Farben, Schrift, Texte und Videos. Nutzer sollten eine einfache und erfreuliche Erfahrung beim Navigieren dieser Merkmale auf deiner Webseite haben.

Dafür musst du Reibung reduzieren. Reibung stellt alle visuellen, technischen oder logischen Elemente dar, die einen dabei stören, das angestrebte Ziel der Panding Page zu erreichen.

Clintons Pop-Ups erzeugen Reibung, weil das erste nicht-essentielle Pop-Up – “Stimme zu” – ein Störfaktor auf dem Weg zum essentiellen CTA-Pop-Up ist – die Anmeldung zum Newsletter.

Das Zitat soll eine attraktive Einladung sein, um sich für den Newsletter zur Clinton-Kampagne anzumelden. Warum bittet man die Nutzer also, ein weiteres Pop-Up anzuklicken? Damit schafft man unnötige Reibung, indem man unnötige Klicks hinzufügt und die Interaktion unterbricht.

Um dieses Problem zu lösen, sollte man den Anmeldeprozess mit so wenigen Schritten wie möglich gestalten. Ein oder zwei Schritte funktionieren sehr gut. Biete ihnen ein Pop-Up mit einem einnehmenden CTA und so wenige Felder wie möglich.”

Schritt 2: Homepage

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Gut:

Abgesehen von Obamas sinkenden Umfragewerten ist es ein kluger Schachzug, mit einem Bild als Header eine wichtige und fröhliche Botschaft zu senden. Im Gegensatz zu den negativen Inhalten des ersten Pop-Ups, sind Clintons Homepage-Text und die Abbildungen auffällig positiv.

Der Bereich unter dem Header bietet zwei klare Möglichkeiten für Menschen, die an der Clinton-Kampagne teilnehmen möchten. Beide Möglichkeiten schließen die ersten Schritte mit ein, um die angestrebte Aktion auf der Seite durchzuführen. Außerdem werden sie logisch präsentiert: erst mitmachen … dann spenden.

Die Menüoptionen sind elegant und nicht so vollgestopft wie bei Trump angeordnet. Der rote “Spende”-Button oben rechts hebt sich von der Seite ab. Und überall erscheinen klug eingestreute Elemente von Clintons progressivem Logo.

Schlecht:

Obwohl weniger ins Auge springt als beim Großteil von Trumps Website, fehlt es Clintons Homepage an Fokus, Richtung und einer deutlichen visuellen Hierarchie.

Nach den ursprünglichen CTAs “Mitmachen oder “Spenden”, gibt es keine Follow-Up-Felder, die den Besucher weiter einbeziehen, sobald er den Header-Bereich verlässt.

Stattdessen wird der Hauptteil des Bildschirms von textlastigen Artikelausschnitten dominiert.

Mein erster Gedanke war, dass die Artikel auf fremde Quellen verweisen würden, was Trump sehr gut macht. Stattdessen verlinken sie auf Elemente auf Clintons eigener Webseite. Obwohl interne Verlinkungen ihre Besuche auf der Seite halten, besteht ein Nachteil darin, dass man dadurch keine objektive oder fremde Bestätigung erhält (z. B. Social Proof), um die Behauptungen zu untermauern.

Sogar die “Faktenbox” verlinkt auf eine weitere Clinton-Seite:

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Und schließlich – weil ihre Social Icons nur in der Fußzeile auftauchen und durch hellblauen Text auf dunkelblauem Hintergrund schwer zu erkennen sind, könnten sie genauso gut auch gar nicht abgebildet sein:

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Die Experten:

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Andy Crestodina:
Strategic Director, Orbit Media

“Clintons Homepage wirkt von der Masse her übersichtlich und lädt schnell:  1.3MB bei ~2 Sek.

Auch der Text ist sehr übersichtlich – nur 350 Wörter inklusive der Navigation. Sie zielt auf Aktion ab und ist gut überarbeitet worden. Es werden über 50 Verben verwendet und keine Anzeigen präsentiert.

Man kann den CTA nicht verpassen.  Es gibt eine klare Prioritätenhierarchie – anmelden, spenden, einkaufen, dann Follower werden – und die Pfeile, die vom Logo stammen, helfen dem Auge. Bei mehr als der Hälfte der Seite geht es um diese Aktionen. Das Verhältnis zwischen CTA und Content ist sehr hoch.

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Der Content-Bereich ist außerdem prägnant, mit sehr kleinem Header (Reden, der Feed, Themen, etc.), großen Überschriften und kleinen Ausschnitten sowie einheitlichen Links. Dieser Bereich enthält keine Bilder, was das Scannen vereinfacht.

Manche Überschriften hätten noch besser gekürzt werden können. Einige Wörter dieser Überschrift hätten zum Beispiel weggelassen werden können: “Warum Donald Trump laut Hillary Amerika nicht wie eines seiner Casinos bankrott gehen lassen darf”.

Wir wissen alle auf welcher Webseite wir uns befinden. Es gibt keinen Grund, den Namen erneut zu wiederholen. Ausserdem ist es sonderbar, hier einen Link zu Medium.com zu finden. Sollte die Kandidatin nicht eine ganz bestimmte Strategie dazu haben, wie man ein Publikum dort aufbaut, dann sollte sie besser die Besucher auf der Seite behalten.

Sie verwenden Optimizely, deshalb handelt es sich wahrscheinlich um einen Test. Manche könnten der Meinung sein, dass dies mit dem Image der Kandidatin korreliert.”

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Everette Taylor:
VP der Marketingabteilung, Skurt

“Nachdem ich mich durch diese Pop-Ups geklickt habe, kann ich sagen, dass die Seite das angestrebte Ziel, Menschen stärker einzubinden, unterstützt. Die Tatsache, dass der Name Obama – und jetzt Bernie Sanders– überall genannt wird, ist eine hervorragende Verwendung von Social Proof und die “Unterstützung einer dritten Partei” validiert ihre Marke.

Ein Punkt, der interessant ist, ist, dass sie nach der Postleitzahl zusammen mit der E-Mail-Adresse fragt. Wenn sie das macht, um stark lokalisierte E-Mails zu versenden, dann ist das phantastisch. Wenn nicht, dann handelt es sich um unnötige Reibung. Außerdem ist der CTA “Weiter” auf dem roten Knopf sehr schwach.

Überraschend ist, dass keine Videos auf der Homepage verwendet werden, obwohl sie eine emotionale Wirkung beim Wähler auslösen und Conversions für E-Mails und Spenden hervorrufen könnten. Es gibt ausserdem keine Suchfunktion auf der Homepage, was meiner Meinung nach der Usability einer Webseite schadet.

Zu guter Letzt, sind die Tags “Reden”, “Feed”, “Shop now” und “Bestätige jetzt” nicht klicken, was ein No-Go in der User Experience ist. Wenn man möchte, dass Menschen die Webseiten-Erfahrung genießen, dann sollte man ihnen mehrere Möglichkeiten bieten, ihre angestrebte Aktion auszuführen. Außerdem verpasst man eine große Chance, wenn man keine E-Mail-Erfassung am Ende der Seite anbietet.”

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Johnathan Dane:
Gründer von KlientBoost

“Beim Thema Conversion Rate Optimierung gilt: der Besucher muss so einfach wie möglich verstehen, was er machen soll.

Wenn du, wie Clinton, zwei CTAs hast – in ihrem Fall einen für E-Mails und einen für Spenden – dann fange an, indem du erstmal nur den CTA verwendest, der in der Vorstellung des Besuchers die geringste Gefahr birgt. In diesem Fall wäre das E-Mail anstelle von Spenden.

Sobald man diesen ersten Schritt als “einfach” vorgestellt hat und der Besucher einem vertraut, dann kann man ihn um das Nächste bitten (das, was man eigentlich wollte): die Spende.

Bezüglich des Below the Fold wäre es vielleicht eine bessere Designwahl, diesen Platz zu benutzen, um die Vorteile der beiden CTAs darzustellen – besser nur ein CTA – anstatt mit weiteren CTAs und Blog-artigen Posts abzulenken. “Feed” und “Shop” können bereits vom Header aus erreicht werden, das genügt also.

Schritt 3: Der Spendenprozess bei Clinton

Gut:

Vom visuellen Standpunkt aus ist Clintons Spendenseite phantastisch.

Die Abbildungen sind nicht nur zielgerichtet, ihre Hand deutet sehr klug durchdacht in eine bestimmte Richtung, und lenkt die Aufmerksamkeit des Besuchers genau dorthin, wo sie sie hinhaben wollte: zum Formular.

Darüber hinaus ist das Formular leicht zu lesen und auszufüllen, sowohl auf dem Desktop als auch auf mobilen Geräten und bei den Buttons (anders als bei Trump) handelt es sich um offensichtliche Buttons.

Die Anmerkung in der Fußzeile bietet einen klugen, überzeugenden Anstoß in zwei Schritten: 1. Social Proof durch die 1,2 Millionen “Basisspender” und 2. ein gemeinsamer Gegner mit der beiläufigen Anmerkung: “Lasst Dondal Trump nicht ins Weiße Haus.”

Schlecht:

Der Text wiederum lässt definitiv zu wünschen übrig. Anstatt die positive Stimmung des Hero-Bereichs auf ihrer Homepage und das wegweisende Bild rechts fortzusetzen, liest der Text sich wie ein routinemäßiger Tatsachenbestand: “Hillary hat sich gerade die Nominierung gesichert.”

Schlimmer noch – die einzigen Aktionswörter sind ebenfalls wenig inspirierend: Spende, um sie zu unterstützen.”

Das Kleingedruckte unter dem Formular weißt gut auf die Spendenoption für “Amerikaner im Ausland” hin, aber man muss immer noch danach suchen.

Die Experten:

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Jen Havice:
Conversion-Copywriter und Optimizer

“Clintons Bild führt das Auge sehr gezielt zum CTA. Ihr Blick sowie die Position ihres Armes fungieren als riesiger Pfeil und verdeutlichen, was sie vor hat.

Darüber hinaus appellieren die roten, weißen und blauen Farben an den Patriotismus.

Es wäre interessant, ein Bild mit ihr und anderen Menschen zu testen – anderen echten Menschen – anstatt mit anderen politischen Darstellern.

Der Test bittet den Besucher, sie zu unterstützen, was allerdings kein anderer macht. Dadurch könnte unnötige Reibung in der Vorstellung des Besuchers entstehen. Ich würde die Herdenmentalität nutzen, und zwar sowohl mit dem Text, als auch mit den Abbildungen, und die Tatsache verdeutlichen, dass lange nicht nur die Besucher diejenigen sind, die Clinton unterstützen.”

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Talia Wolf:
Experte für Conversion-Optimierung und CMO bei Banana Splash

“Wenn es um Spenden und Geldbeschaffung geht, konzentrieren sich die meisten Nichtregierungsorganisationen auf die momentane Situation: das arme Kind oder die sterbenskranke Mutter.

Die erfolgreichsten Spendenkampagnen weltweit sind die, die den Spendern das Ergebnis ihrer Spende zeigen: ein glückliches Kind oder eine lächelnde Mutter.

Warum funktioniert diese Vorgehensweise?

Obwohl wir spenden, weil es einfach eine gute Tat ist, spenden wir auch, um uns durch unsere Tat gut zu fühlen.

Mir wäre es lieber, wenn Hillary Clintons Seite den Spendern ein gutes Gefühl in Bezug auf ihre Entscheidung zu spenden vermitteln und ihnen damit eine schönere Zukunft präsentieren würde.

Im Moment liegt der Schwerpunkt der Landing Page auf Hillary Clinton und ihrem Erfolg. Die Menschen wollen sie wahrscheinlich als Siegerin sehen, aber bei ihren Wählerstimmen geht es um viel mehr als nur die Idee, dass Hillary Clinton Präsidentin werden sollte. Bei der Wahl eines Präsidenten geht es um den Glauben, dass diese Person unser Leben verbessern kann.

Ich würde eine andere Strategie testen, die sich auf den Besucher und nicht so sehr auf Clinton persönlich konzentriert. Während der Heroshot von Clinton die Aufmerksamkeit des Besuchers konkret auf den CTA lenkt, würde ich ein Bild testen, bei dem viele Menschen um sie herum platziert sind, um zu zeigen, dass ihr Erfolg ein Erfolg für jeden bedeutet und sie viele Unterstützer hat.

Außerdem würde ich sehr viel mehr Social Proof hinzufügen – zum Beispiel Testimonials, die zeigen, wie viele Menschen bereits gespendet haben und den möglichen Wechsel, für den sich Clinton einsetzen wird. In Bezug auf Content und Abbildungen würde ich die Seite mehr so gestalten, dass sie sich auf die Menschen, die spenden, konzentriert. Außerdem würde ich mich auf das emotionale Ergebnis konzentrieren – den Stolz, das Aufregende und das Versprechen einer besseren Zukunft.”

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Alex Harris:
Conversion-Optimierung für eCommerce und Lead Gen

“Ich glaube, Clintons Team hat eine hervorragende Arbeit geleistet Clintons Bild mit einer sauberen, interaktiven Spendenbox zu kombinieren.

Es könnte sich lohnen, “Betrag auswählen” gegen “Betrag unten auswählen” zu testen und das Ganze nach links auszurichten. Manchmal kann man Conversions erhöhen, indem man das Layout der Koordinaten etwas aufbricht, damit die Nutzer jeden Bereich mit einer Zickzack-Bewegung scannen können.

Das Gleiche gilt für den “Weiter”- Button. Ich würde ihn auf unterschiedliche Arten testen, zum Beispiel, indem man den Button nicht über den Bereich hinaus vergrößert und ihn allgemein kleiner hält. Ausserdem würde ich ihn nicht flach gestalten. Nach jahrelangem Testen von Buttons auf Bannern und Landing Pages, habe ich bemerkt, dass ein abgerundeter Button ohne spitze Ecken besser funktioniert als ein flacher Button. Außerdem ist der Button nicht gepolstert, was von Faulheit zeugt.

Was den Sicherheitstest und das Icon betrifft, halte ich es für ausreichend, obwohl es besser sein könnte. Ich würde das Schloss in goldener Farbe testen und mit dem Text spielen – zum Beispiel “100% sicher”.

Die restliche Interaktion und die weiteren Formulare sind ziemlich normal.

Ich glaube, sie funktionieren gut und sind auf allen Seiten sehr fließend. Andererseits enthält das Formular keine Logos verschiedener Kreditkarten, was für den Besucher verwirrend sein kann. Es kann sein, dass sie alle Karten akzeptieren, aber sie verlassen sich darauf, dass Nutzer das selbst herausfinden.

Eine letzte Frage stellt sich mir noch: Warum ist das “Arbeitgeber”-Feld ein vorgegebenes Feld?

Es könnte einen Nutzer vom Spenden abhalten bzw. könnte es sein, dass sie eine ausgedachte Firma eintragen.”

Und der Gewinner ist…

Tut uns leid, aber wenn du jetzt die Luft angehalten hast, um zu erfahren, ob Trump oder Clinton als Gewinner bei der Conversion-Rate-Optimierung hervorgeht, dann wird nur die Zeit und Datenauswertung Gewissheit bringen.

Außerdem habe ich dir von Anfang an gesagt, dass es sich hier nicht um einen politischen Artikel handelt und ich werde dieses Versprechen nicht gegen Ende brechen. Vor allem will ich nicht in den Kommentaren oder in den Sozialen Medien mit Nachrichten von Anhängern der einen oder der anderen Seite bombardiert werden.

Die Wahrheit ist, dass der echte Gewinner hier diese Conversion-Rate-Optimierung selbst ist.

Warum?

Weil es sich bei diesen Conversion-Trichtern Dank des überwältigenden Erfolgs der Präsidentschaftsoptimierung in der Vergangenheit wahrscheinlich um die höchstdotierten in der Geschichte der Menschheit handelt.

Und das bedeutet eins: Sie bieten eine Fundgrube an Erkenntnissen für Texter, Designer, User-Experience-Experten und für jeden, der die Ergebnisse seiner eigenen Webseite verbessern möchte.

Vielen Dank an alle CRO-Gurus, die mitgemacht haben.

Jetzt … bist du dran.

Haben wir etwas Gutes, Schlechten oder Unschönes verpasst?

Wenn ja, dann teile es uns in den Kommentaren mit.

Dieser Artikel wurde von Christian Kleemann für den deutschsprachigen Blog angepasst. Er freut sich über deinen Kommentar.

Über Aaron Orendorff
Aaaron Orendorff ist durch seine regelmäßigen Publikationen auf Entrepreneur, Fast Company, Business Insider oder Content Marketing Institute bekannt. Seine Mission ist es, die Welt vor schlechtem Content zu retten. Verbinde dich mit Aaron auf Twitter.
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