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Digital Marketing Kickoff 2016

Warum ein ‘Nein’ gut für deine Conversion Rate ist

gut für die conversion rate

Manchmal ist ein Nein nicht immer ein Nein. Foto: Pixabay

Die Angst vor einem “Nein” sitzt tief in uns drinnen.

Eine Absage hinterlässt immer ein ungutes Gefühl.

Ob in der Kindheit, wenn deine Eltern ein Verbot aussprachen, als Erwachsener bei der verpatzten Anmache oder eben auch beim Verkaufsgespräch mit einem Kunden, der “Nein” zu deinem Angebot sagt.

Wie sieht das in der Online-Welt aus?

Klar, ein “Nein” von potenziellen Kunden zu deinem Angebot auf deiner Webseite muss akzeptiert werden, aber es ist wichtig in dieser Situation nicht aufzugeben.

Denn wenn du geschickt mit einer Absage umgehst, lernst du schnell, was geändert werden muss um bei deinen nächsten Besuchern Erfolg zu haben.

Manchmal bedeutet “Nein” tatsächlich genau das: Dein Besucher hat gar nicht vor, etwas zu kaufen. Suche ich zum Beispiel nach “Tortenform” und lande dann auf der Webseite einer gleichnamigen Rockband, werde ich in wenigen Sekunden wieder weg sein.

Es gibt jedoch andere Momente, in denen deine Webseiten-Besucher „Nein“ sagen, aber eigentlich etwas ganz anderes meinen.

In diesem Beitrag zeigen wir dir vier Beispiele, wie wir ein “Nein” richtig verstanden haben, und daraus erfolgreich ein “Ja” gemacht haben:

1. Manchmal bedeutet “Nein”: “Nicht, wenn ich das Produkt anderswo günstiger bekomme!”

Bei meinem ersten Beispiel geht es um persönlich konfigurierbare Bettwäsche. Belsonno bot als erster Webshop in Deutschland ein Tool an, mit dem die Nutzer ihre Bettwäsche nach eigenem Wunsch designen konnten.

Nutzerforschung – der obligatorische erste Schritt bei allen unseren Optimierungsprojekten – zeigte, dass die Besucher die Preise oft als zu hoch empfanden. Allerdings verglichen sie die Produkte mit handelsüblichen Marken und hatten kein Bewusstsein für die besonderen Qualitätsunterschiede.

Bei fehlendem Verständnis von Produkteigenschaften und deren Vorteile ist der Preis meistens der treibende Faktor für die Kaufentscheidung.

Unsere Aufgabe war es daher, den Besuchern einerseits klar zu machen, dass die angebotene Bettwäsche nichts mit den Produkten von der Stange zu tun hat, und andererseits die Produktvorteile wesentlich besser hervorzuheben.

Das immense Wissen belsonnos und die Leidenschaft, wie sie Webtechniken und Baumwollherstellverfahren einsetzen, um eine hohe Stoffqualität zu erzeugen, sollte geteilt werden, um das gewünschte Produktverständnis zu schaffen.

Angefangen von der Bestellung der selbst-konfigurierten Bettwäsche bis hin zur individuellen Produktion und zur Lieferung ging es uns darum, die Einzigartigkeit jedes einzelnen Bettwäschestückes zu unterstreichen und den Preis auf diese Art in ein anderes Licht zu rücken.

Alles zusammen, wurde anschließend in eine neue Seite (siehe Abbildung) mit einem Überblick zur Produktfertigung erstellt.

belsonno

Bild: Der Weg vom Rohmaterial bis zur Freude beim Einschlafen in der neu erworbenen und einzigartigen Bettwäsche. Bild: belsonno

Jeder Absatz beschreibt einen Teil der “Story”.

Merke: “Storytelling” ist gerade bei höherwertigen Produkten besonders wichtig, denn eine gute Story ist oft ein wichtiger Grund für die Kaufentscheidung.

Menschen lieben es, ihren Freunden gute Geschichten weiterzuerzählen.

“Ach, das ist ein spezieller Carrara-Marmor, der in dem gleichen Steinbruch abgebaut wird, wie der Marmor von Michelangelos David.”

Auch bei weniger einzigartigen Produkten kann oft eine spannende Geschichte gefunden und erzählt werden:

“Unsere Blumen werden direkt aus Holland in Spezialbehältern geliefert, die von Botanikern entwickelt wurden, um die Blumen noch länger frisch zu halten. Niemand anderer verwendet diese Behälter.”

Bei Belsonno konnten wir unsere Geschichte zusätzlich auf der letzten Seite im Bettwäsche-Konfigurator untermauern, indem wir direkt unter dem Preis und in der Nähe des Bestell-Buttons folgenden Text hinzufügten:

“Ihre Bettwäsche wird speziell nach Ihren Angaben in unserer Schneiderei konfektioniert. Die Lieferzeit beträgt 14 Tage.”

Durch die Verknüpfung der 14-tägigen Dauer mit der Handfertigung der Bettwäsche konnten wir den Nachteil der längeren Lieferzeit zu einem wichtigen Teil der Geschichte machen, der die Exklusivität der Produkte unterstreicht.

Tests zeigten, dass die oben beschriebenen Veränderungen, gemeinsam mit kleinen anderen Adaptierungen, zu einer Steigerung der Bestellungen um 300 Prozent führten!

2. Manchmal bedeutet “Nein”: “Nicht, wenn ich so danach gefragt werde!”

Ein anderes Beispiel stammt von einem Kunden, der eine Online-Lebensberatung und Unterstützung in Lebenskrisen, Familienfragen sowie Problemen in der Arbeitswelt anbietet.

Besucher des Portals können sich mit ihrer E-Mail-Adresse registrieren und bekommen so Zugang zu kostenlosen Selbsthilfe-Materialien. Den registrierten Leads wird dann in der Folge ein Abonnement für 10 € pro Monat angeboten um Zugang zu weiteren, tiefergehenden Ressourcen zu erhalten.

Wir wussten aus unserer Nutzerforschung, dass die Gratismaterialien großen Anklang bei den Besuchern fanden. Was wir nicht wussten war, ob nur “Freebie-Seekers” von dem kostenlosen Angebot angezogen wurden, oder ob es andere Gründe für die schlechte Conversion beim Abo-Service gab.

In einer Exit-Umfrage befragten wir registrierte Leads, die nicht bereit waren für das Service zu zahlen, was sie davon abhält.

Die Antworten, die wir bekamen, sahen so aus:

“Ehrlich gesagt habe ich gerade wenig Geld, aber ich würde mich gerne erkenntlich zeigen.”

“Ich würde die Webseite gerne unterstützen, aber im Moment habe ich kein Geld dafür.”

Diese und viele ähnliche Kommentare zeigten klar auf, dass das Beratungs-Portal durch die gute Qualität und hohe Zuverlässigkeit der Gratis-Ressourcen sehr viel Sympathie bei den Nutzern gewonnen hatte und sich einige auch gerne dafür erkenntlich zeigen wollten.

Mit diesem Wissen wollten wir testen, ob die Art und Weise, auf die sie nach einem Kostenbeitrag gefragt werden, die Zahlungsbereitschaft ändern würde.

Der von uns vorgeschlagene Call-to-Action ging in eine völlig neue Richtung:

Call to action

Indem wir das “Nein” in den richtigen Kontext gesetzt hatten, konnten wir nun besser auf die Bedürfnisse eingehen und nutzten dieses Wissen im erneuten Test für einen abgeänderten Call-to-Action.

Anstelle von “Jetzt Anmelden” stand nun “Spenden” auf dem Button.

Sobald Besucher auf den Button klickten, kamen sie zu dem gleichen Abo-Angebot mit dem gleichen monatlichen Abo-Betrag. Durch die Anpassung der Tonalität an das Befinden der Nutzer konnten die Abo-Anmeldungen um 214 Prozent gesteigert werden.

3. Manchmal bedeutet “Nein”: “Nicht, wenn ich damit eine langfristige Bindung eingehe!”

Eine weitere Erkenntnis aus der Nutzerforschung bei dem Online-Lebensberatungsportal war, dass die monatlich wiederkehrenden Gebühren für das Abo bei manchen Besuchern nicht gut ankamen. Dies brachte uns in die – für viele Unternehmen übliche – Zwickmühle:

Sollten wir uns damit abfinden, dass es einige gibt, die lieber kurzfristige Bindung eingehen und monatliche Gebühren zahlen?

Sollten wir es riskieren, eine Option mit Einmalzahlung und Zugang zu den Ressourcen anzubieten, auch auf das Risiko hin, dass manche Kunden das Angebot ein Monat lang intensiv nutzen und die Seite danach für immer verlassen?

Wir entschieden uns dafür, in einem Test die Auswirkung einer zweiten Option in Form einer Einmalzahlung zu testen:

Call to action optimierung

Unsere Hypothese stellte sich als richtig heraus. Der Gesamtumsatz stieg durch das zusätzliche Angebot der Einmalzahlung signifikant an.

4. Manchmal bedeutet “Nein”: “Nicht, wenn das alles ist, was ich dafür bekomme!”

Unser letztes Beispiel kommt von einem Online-Kleiderverleih, der Designerkleider für einen Zeitraum von vier Tagen für 70 bis 400 Euro verleiht.

In der Nutzerforschung kam unter anderem beim Usability-Test wiederholt Feedback, dass “der Preis zu hoch” sei und sich Besucherinnen nicht sicher waren, “ob das ein gutes Angebot ist”.

Die Bedenken rund um den hohen Preis kamen von Damen, die bereits Interesse für den Designerkleider-Verleih gezeigt hatten, aber schlussendlich doch kein Kleid ausliehen.

Deswegen war es uns wichtig, auch Feedback von bestehenden Kundinnen einzusammeln, um zu verstehen, was sie an dem Service besonders schätzen und wie sie das Preis-Leistungs-Verhältnis wahrnehmen.

Für Usability-Tests setzen wir verstärkt das Tool RapidUsertests ein, um Tests an verschiedene Zielgruppen zeitnah ausrollen zu können. Im Test mit den Bestandskunden fanden wir dann heraus, dass die Reinigung schöner Kleider sehr kostspielig sein kann.

Das war Kundinnen des Online-Kleiderverleihs also bewusst und umso mehr waren sie davon begeistert, dass die Reinigung im Mietpreis bereits inkludiert ist. Ein Vorteil, der zuvor nicht prominent auf der Webseite ausgelobt wurde.

Also machten wir uns daran, diese und ein paar weitere kleine Änderungen mit dem Ziel, das Preis-Leistungs-Verhältnis aufzuwerten, in einem A/B-Test zu testen:

  • Die Mietgebühr wurde auf Tagesbasis ausgelobt
  • Die Geld-zurück-Garantie wurde wesentlich prominenter dargestellt
  • Die Option, bei einer Bestellung gleich mehrere Kleider zu bestellen und nur für jenes zu bezahlen, das auch tatsächlich angezogen wurde, wurde deutlicher kommuniziert

Die Auslobung all dieser Vorteile führte dazu, dass die Wahrnehmung des Wertes verbessert wurde und die Bestellungen um 250 Prozent anstiegen.

Kurz gesagt:

Im Geschäftsleben ist es in Ordnung – und oftmals sehr profitabel – ein “Nein” nicht immer gleich zu akzeptieren. Gründliche Nutzerforschung (sowohl mit potenziellen Kunden, die sich gegen einen Kauf entschieden haben, als auch mit glücklichen bestehenden Kunden) ist der beste Weg, um die Einwände in den Köpfen von jenen zu verstehen, die “Nein” zu einem Angebot sagen.

Oft wird Nutzerforschung als akademische Übung angesehen oder überhaupt übersprungen. Unserer Erfahrung nach ist es eines der besten Mittel um ungehobene Profitschätze ans Tageslicht zu befördern. Nur mit Hilfe von Nutzerforschung kann ein “Nein” in den richtigen Kontext gebracht, richtig verstanden und richtig darauf reagiert werden.

Über Lotte Larsen
Lotte Larsen hat zusammen mit Nina Bordet mindberry gegründet. Nach ihrer Zeit bei eBay nutzen die beiden ihre Leidenschaft für zahlenbasierte Conversion-Optimierung, um Webseiten von Unternehmen weltweit benutzerfreundlicher und profitabler zu machen. Ihre Erfahrung in der Conversion-Rate-Optimierung teilen die beiden auch in ihrem Blog und auf Twitter.
» Mehr Blog Posts von
  • Interessanter Beitrag, danke! Eine bessere Kommunikation ist somit entscheidend. Ein NEIN kann man auch so deuten:
    Noch
    Einige
    Informationen
    Notwendig

    • Christian Kleemann

      Hi Walter,

      Danke dir!
      Und ja, so kann man es sich ebenfalls gut merken :-)

      Viele Grüße
      Christian