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Digital Marketing Kickoff 2016

ConversionSUMMIT 2015: 100+ Tipps für deine Conversion-Optimierung

ConversionSUMMIT 2015 mit André Morys
André Morys über Wachstum und Conversion-Optimerung. Foto: conversionSUMMIT

Auch in diesem Jahr zog es über 350 Marketer nach Frankfurt am Main, um sich beim ausverkauften ConversionSUMMIT 2015 über Conversion-Optimierung auszutauschen.

Das Speaker Lineup versprach spannende Vorträge. Namhafte Gäste, darunter unser Mitgründer Oli Gardner, Unbounce Neuzugang Michael Aagaard und der erfolgreiche Serial Entrepreneur Neil Patel (Kissmetrics) lockten mit Growth-Tipps “über die niemand spricht”.

Ein verdammt guter Grund, in meine Heimatstadt zu reisen, ausgestattet mit einer Mission:

Die Tipps der internationalen Conversion Pros für dich zusammenzufassen.

Los geht’s!

[Tipp: Ganz am Ende meines Artikels gibt es eine Zusammenfassung]

Digital Marketing Kickoff 2016
8 Experten, 8 kostenlose Marketing Webinare, jetzt kostenlos abrufen.

Eröffnungsrede von Gastgeber André Morys (konversionsKraft)

ConversionSUMMIT: Eröffnungsrede von André Morys
ConversionSUMMIT: Eröffnungsrede von André Morys. Foto: Unbounce
  • Es gibt jetzt einen DJ. Sehr geil, denn dieser mixt im Laufe der Veranstaltung immer wieder Zitate der Speaker in seine Tracks. Bitte in 2016 wiederholen.
  • Das Essen ist wie immer das gleiche. Ist scheinbar die letzten Jahre immer gut angekommen. Kann ich nichts zu sagen, bin zum ersten Mal da.
  • Es geht übrigens nicht nur um laute Mucke und leckeres Essen, sondern auch um Conversion-Optimierung. Laut einer Studie betreiben mehr als 80% der deutschen Unternehmen noch keine Conversion-Optimierung.
  • André visualisiert, wie sich der ROI deutscher Unternehmen gesteigert hätte, wenn sie früher mit der Optimierung begonnen hätten. Hierzulande spielen nur wenige in der internationalen CRO-Liga (Conversion Rate Optimization) mit, beispielsweise Zalando.

 

Die Botschaft ist angekommen. Antennen noch weiter ausfahren. Der erste Speaker steht bereit.

Peep Laja, ConversionXL | This I Believe

ConversionSUMMIT: Peep Laja von ConversionXL
ConversionSUMMIT: Peep Laja “Ich entlarve Blender sofort.” Foto: Unbounce

Es gibt zu viele, die über CRO schreiben, aber keine Ahnung haben. Das liegt daran, dass sie als Autoren eingestellt werden, um Content zu produzieren – sie sind jedoch keine Conversion-Optimierer.

  • Peep entlarvt die Blender sofort, indem er ihnen eine Webpage zeigt und fragt, wie sie diese optimieren würden. Wer sofort mit Veränderungsvorschlägen kommt, hat bei ihm schon direkt verloren. Du brauchst für die Conversion-Optimierung einen Prozess und kannst Webpages nicht einfach auf Verdacht verändern.
  • Sein Vorschlag: Optimiere dein Optimierungs-Programm!
  • Er sieht so viele dumme Sachen und er fragt sich wo sie herkommen. Viele Start-Ups haben Elemente auf der Webpage, nur weil sie in sind. Bewegte Hintergründe sind ein Beispiel. Oder Ghost Buttons, praktisch durchsichtige Schaltknöpfe. Das konvertiert nicht gut und ist bescheuert.
  • Du kannst nicht einfach die Mitbewerber kopieren. Vielleicht haben die gar keine Ahnung und führen keine Tests durch.
  • Finde heraus, was deine Kunden interessiert oder du testest sinnloses Zeug. Beginne immer mit Research.
  • Jetzt kommen wir zum Big Data Problem. “We don’t need more data – we need better data”
  • Wenn du nur wild Daten sammelst, weißt du am Ende nicht, was du mit dieser Masse von Informationen anstellst. Die Analyse Paralyse setzt ein – nichts wird passieren.
  • Frage dich: Was willst du wissen? Prügle nicht einfach aus den Daten das Ergebnis heraus, das du haben möchtest.

Wenn du Daten lange genug folterst, gestehen sie dir alles was du willst.

  • Ein großes Problem: Viele können nicht mal den Mehrwert ihres Angebots vermitteln.
  • Beispiel: “Sei der erste, der von neuen Produkten erfährt”. Der Newsletter geht doch an jeden, der sich anmeldet. Zudem geht’s nur um den Abverkauf, das ist kein Mehrwert für den Abonnenten. Hebe lieber hervor, dass Abonnenten einen 25% Coupon bekommen und verstecke diese Info nicht irgendwo.
  • Finde heraus, wie User deine Website nutzen. Du wirst wahrscheinlich feststellen, dass die Hälfte deiner Website für die Katz ist.
  • Nutze qualitative Umfragen und ergründe, weswegen die Menschen bei dir einkaufen.
  • Sei vorsichtig dabei, wie du User Tests durchführst. Stelle einfache Fragen mit viel Spielraum, z.B. “Kaufe ein Geschenk für deine Frau”.
  • Der Kontext einer Website ist extrem wichtig. Das Testergebnis aus einer anderen Branche ist für dich irrelevant. Es ist die Lösung des Problems eines anderen. “Wichtig ist, welchen Optimierungs-Prozess andere anwenden!”
  • Es gibt unendlich viele Möglichkeiten, ein Problem zu lösen. Sei nicht vermessen und denke, dass du mit einem Test am Ziel bist.
  • Peep hat die grausame Page eines Kunden drastisch verändert, die neue Variante war offensichtlich besser. Trotzdem gab es keinen signifikanten Uplift. Nach insgesamt 4 Tests konnte er die Conversions jedoch um über 70% steigern.
  • In der Conversion Optimierung gewinnt der, der Research betreibt, einen Prozess hat und eisern dranbleibt. Es gibt in seinen Augen nicht viele, die diesen harten Weg gehen.
ConversionSUMMIT: Peep Laja von ConversionXL
ConversionSUMMIT: Peep Laja “It’s not easy to be us.” Foto: Unbounce

Auf die Frage, welche Fähigkeiten ein Conversion Optimierer benötigt, antwortet Peep nüchtern: “It’s not easy to be us. You need a lot of skills.”

Neil Patel, kissmetrics | Six Growth Levers That Nobody Is Talking About

ConversionSUMMIT: Neil Patel von kissmetrics
Neil Patel: “Gute Ideen kommen beim Duschen.” Foto: Unbounce
  • Es gibt unorthodoxe Methoden, um Conversions zu optimieren. Du kannst User trainieren, zu klicken und etwas von dir zu kaufen (Tim Sykes).
  • Kitzle Micro Commitments aus den Usern heraus. Vergiss nicht, dass du auch etwas geben musst, bevor du fragst.
  • Ein ungewöhnlicher Ansatz ist es, deinem Webpage-Besucher eine Hausaufgabe zu geben. Fordere den User auf, zuerst ein Video anzusehen, bevor er mit dir Kontakt aufnimmt.
  • Ein anderes Unternehmen schickt seine Besucher zu einem Quiz, das ihnen bei der Kalkulation von App-Kosten hilft. Diese Maßnahme bringt 20 Millionen Dollar im Jahr ein.
  • Als kissmetrics den bequemen Login per Google Account hinzugefügten, hat das die Anmeldungen um 59,4% erhöht. Daraus resultierte auch ein Anstieg der bezahlten Accounts. Fast jeder besitzt einen Facebook, Twitter oder Google-Account. Sogar Mitarbeiter von Microsoft melden sich mit ihrem Google Account bei kissmetrics an!
  • Die Veränderung des Button-Texts von “Sign up” zu “Login” erhöhte die Neuanmeldungen um 22%. Technisch gesehen passiert nichts anderes, aber die Leute melden sich einfach nicht gerne an. Das klingt nach Arbeit (ist es in der Regel auch).
  • Werde persönlicher. Dating Sites wie Match.com (mit denen er zusammen gearbeitet hat) nutzen Geo-Daten, um den Nutzern das Angebot im Kontext zu ihrem Standort anzuzeigen.
  • Neil nutzt diese Taktik nun für seine Page. Er fragt den Besucher seiner Page, ob er der Glückliche (beispielsweise in Frankfurt) sein möchte, dessen Conversions er verbessert. Dieser Kniff steigerte seine Conversions um 68%.

Typische Frage aus dem Publikum auf einer Konferenz in Deutschland: “Macht ihr euch beim Facebook oder Google Login keine Sorgen um den Datenschutz?”

Neil: “Es funktioniert. Deutschland ist unser drittgrößter Markt. Ihr seid smarte Marketer und nutzt es trotzdem. Euer Publikum macht sich weniger Sorgen.”

Auf die Frage, woher er seine guten Ideen bekommt:

“Gute Ideen kommen mir beim Duschen oder wenn ich betrunken bin. Naja, viele ideen sind dann auch mal nicht so gut.”

Angie Schottmuller, Autor & Speaker | Optimizing Persuasion With Buyer Modalitites

ConversionSUMMIT: Angie Schottmuller
Angie Schottmuller: “Wieso ist deine Lösung die beste für mich?.” Foto: Unbounce

Dein Besucher fragt sich: Wieso ist deine Lösung in diesem Moment die beste für mich?

  • Benutze Worte, die beim User eine Emotion auslösen, z.B. “Spare Zeit”
  • Sei auf deiner Landing Page akkurat mit deinen Angaben. Deine Besucher können sehr gut scannen und achten auf Details. Dein Unternehmen ist das beste in irgendwas? Wer sagt das? Beweise es!
  • Unterschätze nicht, wie sehr die User Kreativität und qualitativ hochwertiges Branding lieben.
  • Optimiere deine Page für alle Buyer Modalities. Die Besucher verhalten sich auf deiner Page sehr unterschiedlich. Manche lesen alles Wort für Wort. Andere nutzen direkt die Suchfunktion.
ConversionSUMMIT: Angie Schottmuller über Buyer Modalities
Angie Schottmuller: Mit 2 Sätzen 4 Zielgruppen ansprechen. Foto: Unbounce
  • Wenn du es richtig machst, kannst du in 2 Sätzen die vier verschiedenen User-Typen ansprechen.
  • Optimiere jede deiner Webpages für jeden User-Typus, der auf deine Webpage kommt.

Publikumsfrage: Wie finde ich heraus, welche Kunden ich habe?

Angie: “Nimm auf keinen Fall einfach etwas an. Projektmanager können in die Kategorie competitive fallen, können aber auch humanistic sein, schließlich managen sie oftmals ein Team.”

ConversionSUMMIT: Angie Schottmuller über Buyer Modalities
Angie Schottmuller: Mit 2 Sätzen 4 Zielgruppen ansprechen. Foto: Unbounce

In Research & User-Tests liegt auch hier die Lösung.

Gabriel Beck, Web Arts |  Emotional-Mapping im Fashion eCommerce

Gabriel Beck auf dem ConversionSUMMIT
Gabriel Beck: “Wir optimieren nicht für Cookies” Foto: Unbounce

Web Arts Gabriel Beck kommt mit einer Case Study des Hamburger Modeunternehmens Tom Taylor im Gepäck. Sehr cool. Ein Beispiel aus Deutschland.

  • Die Test-Ergebnisse der ersten beiden Varianten von Pages hat keinen signifikanten Conversion-Uplift ergeben.
  • “Wir optimieren nicht für Cookies, sondern für Menschen”
  • Unbedingt Buyer Personas erstellen. Was sind die Erwartungen deiner Zielgruppe an einen Mode-Onlineshop?
  • Über Gespräche mit der Zielgruppe wurden im Bereich “Stimulanz” interessante Themen gefunden: Spaß, Neugier, Individualismus.
  • Die Erkenntnisse wurden mit der impliziten Markenwahrnehmung abgeglichen.
  • Per Emotional Mapping wird ein sogenanntes Delta identifiziert.
  • Eine Messung der Markenwahrnehmung hat ergeben, dass die Kunden emotional erreicht werden. Es fehlte trotzdem noch die richtige Stimulanz – ein Element, das Bewegung (Conversions) reinbringt
  • Auf der Webpage wurde eine Zeile mit den Bestell-Konditionen (Versandkosten, die kostenfreie Rücksendung von Waren etc.) prominenter hervorgehoben.
  • Eine Variante beinhaltete einen UX-Effekt, eine einmalige kurze Animation, die auf die Konditionen aufmerksam machte.
  • Der Test hatte einen großen Umfang: 4 Varianten auf vielen verschiedenen Pages der Website. Das Ergebnis war eine Steigerung der Umsätze von über 8%.
ConversionSUMMIT: Limbic® Map
Limbic® Map | Foto: Nymphenburg.de

Publikumsfrage: Wie findet man heraus, was die Kunden wollen?

Gabriel: “Wir haben die Zielgruppe eingeladen und diese aus vorgegebenen Begriffen auswählen lassen. Daraus haben wir unsere Limbic Map erstellt.

So haben Web Arts und Tom Taylor einen ersten Eindruck von dem bekommen, was die Kunden wollen. Doch “erst der Test der optimierten Webpage kann verifizieren, wie gut die Befragung war.”

Als Testing-Tool kam Optimizely zum Einsatz.

Die Ankündigung der Mittagspause offenbarte: Man kann alles optimieren. Andrè Morys gab Anweisungen, wie das Publikum sich am Buffet anzustellen hat, damit jeder schnell zu seinem Essen kommt. Hat funktioniert.

ConversionSUMMIT: Der Ablauf beim Mittagessen
André Morys optimiert sogar die Mittagspause. Foto: Unbounce
ConversionSUMMIT: Mittagsbuffet
Am Buffet lief alles reibungslos ab. Foto: Unbounce

Karl Gillis, AGConsult | The Truth Is Out There

ConversionSUMMIT: Karl Gillis
Karl Gillis: Die Wahrheit ist irgendwo da draussen. Foto: Unbounce

Karl ist sichtlich von Mythen aufgewühlt, die in der Conversion Optimierung herumgeistern.

  • Überall sieht der die grünen Häkchen. Es kommt ihm vor als bestünde der Irrglaube, dass diese Häkchen “jeden Scheiß verkaufen” können.
  • Wenn zwei grüne Häkchen scheitern, dann deswegen, weil es wohl 3 Häkchen sein müssen. Das ist die Best Practice. Natürlich völliger Quatsch.
  • “Die Best Practice existiert nicht”
  • Seiner Meinung nach haben sich die User an dieses Element gewöhnt und er zweifelt daher die Wirksamkeit an.
  • Karl präsentiert seinen Suzuki Case.  Er hat die Slider-Performance analysiert und festgestellt, dass der erste Slide 80% der Klicks bekommt. Schlecht für die anderen Inhalte, die sich hinter den anderen Slides verbergen.
  • Als der Slider durch vier neben- und untereinander angeordnete  Bilder entfernt wurde, erhöhte das die Klicks um 28%.
  • Als diese wiederum durch zwei Bilder ersetzt wurden, erhöhten sich die Klicks um 55%. Oftmals ist es besser, die Auswahl einzuschränken.

Ein anderer Case:

  • Finde heraus, was die User auf deiner Seite am schnellsten herausfinden wollen. Was ist der Anlass dieses einen Besuchs?
  • Research ergab, dass die Händlersuche das Primärziel ist.
  • Verbesserung: Statt eines Buttons, der zur Händlersuche führt, die Suche auf der Startseite einbinden. Die Nutzung der Suche wurde um das 20-fache gesteigert.
  • Was ist eine der wichtigsten Angaben bei einem Gebrauchtwagen? Die gefahrenen Kilometer. Die Angabe wurde prominenter platziert und die Conversions gesteigert.

Martijn Scheijbeler, The Next Web | How to Create a Culture of Testing

ConversionSUMMIT: Martijn Scheijbeler von The Next Web
Martijn Scheijbeler “10 Conversion-Tests pro Woche” Foto: Unbounce

Der Vortrag von Martjin geht einen Schritt zurück. Bevor du dich der Research widmest, arbeite daran, dass die richtigen Strukturen für die regelmäßige Conversion-Optimierung bestehen.

Ein simpler wie sicherlich auch bewährter Tipp: Mache dir die Abteilungen, mit denen du als Conversion-Optimierer zu arbeiten hast zu Freunden.

Lerne die Sprache deiner Kollegen, damit du sie wirklich verstehst. Trinke mit ihnen ein Bier. Das hilft seiner Meinung nach immer noch am besten.

Und so läuft die Conversion-Optimierung bei The Next Web:

  • Mit der richtigen Struktur (und Technik) ist die Hilfe der IT für Tests nicht notwendig – unser Unbounce Credo!
  • Urprünglich lief ein Test pro Monat, inzwischen werden 10 Tests pro Woche durchgeführt.
  • TNW strebt an, dass das Volumen in den kommenden Monaten auf 15-20 Conversion-Optimierungs-Tests pro Woche erhöht wird.
  • Sie nutzen ihr eigenes Analytics Tool für automatisierte Reports, damit sich die Conversion-Optimierer nicht damit aufhalten, diese manuell zu erstellen.
  • Tests laufen für 7-8 Tage, da TNW viel Traffic haben und schnell aussagekräftige Zahlen bekommen.
  • 20% der Tests bringen Uplifts. 30% ist das Ziel zum Ende des Jahres.

Michael Aagaard, Contentverve (inzwischen Unbounce) | The Key to Writing Copy That Converts

ConversionSUMMIT: Michael Aagaard von Unbounce
Michael Aagaard “WYSIATI” Foto: Unbounce

Michael erzählte von einem persönlichen Erlebnis. Einst bildete sich eine Frau innerhalb von Sekunden eine Meinung von ihm. Leider nicht die netteste. Das lag nur an einem Spruch, den er sich auf den Arm tätowiert hatte, welchen sie fehlinterpretierte.

Die Erkenntnis: Sie beurteilte das Gesehene nach allem, was sie sehen konnte.

WYSIATI – What you see is all there is.

Auch Webuser beurteilen Angebote nach den ihnen vorliegenden Informationen

  • Wird neben dem Button mit der Handlungsaufforderung eine “14-Tage-Rücktritts-Richtlinien” als Link platziert, so kann sich das negativ auf die Konversion auswirken. Der User fragt sich: “Warum schreiben sie das dahin? Muss ich mir um die Bedingungen Gedanken machen, unter denen ich die Testversion canceln kann?” Die Entfernung des “Cancel Policy”resultierte in einen Conversion-Schub.
  • das Wort “Spam” neben dem CTA Button ist ein Conversion-Killer. Vor allem, wenn das Wort Spam fett markiert wird. Smarter ist es, wenn man Wörter wie sicher fett hervorhebt.
  • Oftmals liegen nicht alle Informationen vor, um Webpages richtig zu nutzen. Da wir prinzipiell faul und bequem sind, brechen wir die Nutzung einfach ab, statt es weiter zu probieren.
  • Sage dem User welche Zeichen er für die Passwort-Erstellung verwenden muss – weise nicht erst darauf hin, wenn er es falsch gemacht hat.
  • Bringe es mit deinen Landing-Page-Texten auf den Punkt. Unnötige Informationen pflanzen Gedanken in den Kopf des Users, die dort besser nicht entstehen sollten.
  • Sätze wie “Einer unserer Agenten wird sich bei dir melden” sind beunruhigend. Der User fragt sich “Wer seid ihr, was wollt ihr von mir? Was sind das für Agenten?”
  • Betrachte deine Texte nicht isoliert, sondern den gesamten Trichter. Welche Schritte geht der User und ergeben die Texte in dieser Reihenfolge Sinn?
ConversionSUMMIT: Michael Aagaard über konvertierende Texte
Michael Aagaard “Du musst kein guter Texter sein” Foto: Unbounce
  • Wenn du etwas über deine Kundschaft erfahren möchtest, interviewe die Sales & Support Teams. Die wissen mehr über die Zielgruppe, als die Geschäftsführung oder deine Klienten (wenn du als Agentur einen Kunden betreust).
  • Du musst kein guter Texter sein, um Landing-Page-Texte zu schreiben. Du musst ein guter Researcher sein und die Probleme der Kunden verstehen.
  • Investiere mehr Zeit in Research, dann geht der kreative Part (Texte für deine Landing Page) schneller.
  • Michael empfiehlt die Bücher von Daniel Kahnemann – “…most practical psychology”.

André Morys fügt zum Vortrag von Michael Aagaard hinzu:

“In Deutschland nennen wir das Kopfkino. Wir sehen etwas und sofort spielt sich ein Film ab. Wir haben in Sekunden eine Vorstellung davon was sich hier abspielt.”

Mirko Melcher, Web Arts | Big Data meets UX

ConversionSUMMIT: Mirko Melcher über Big Data und Personalisierung
Mirko Melcher spricht über Big Data und Personalisierung. Foto: Unbounce

Mirko widmet sich den Themen Big Data und Personalisierung. 82% aller Unternehmen arbeiten noch nicht mit Big Data.

Es gibt viele Big-Data-Vorurteile:

  • Big Data ist komplex
  • Beansprucht viele Ressourcen.
  • Die Tools sind teuer (und binden Personal)

Personalisierung (durch Big Data):

  • Ist das schon Personalisierung, wenn man den Namen des Besuchers auf einer Landing Page anzeigt?
  • Die Personalisierung wird verstärkt, wenn Besucher eingeloggt sind. Tipps: Logins stärker hervorheben und Vorteile des Einloggens auflisten: Bonus-Punkte etc.
  • Das Ergebnis dieser Maßnahme im gezeigten Beispiel: 33,7% mehr Logins vor dem Checkout.
  • Die Angebote am Kundentypen ausrichten: 8,63% mehr Sales.
  • Insgesamt erhöhte sich der Revenue durch die Veränderungen um 11,4%.
  • Daten und UX (Usability) gehören zusammen.
  • Kundentypen lassen aufgrund ihres Verhaltens auf der Website erkennen.

Es sind noch 22 weitere Testideen in der Pipeline, die abgearbeitet werden können.

Frage aus dem Publikum: Wie funktioniert die Personalisierung, wenn sich Besucher nicht einloggen?

Mirko Melcher: Es wird analysiert, woher der Besucher kommt (Traffic-Quelle: Facebook, AdWords,…) und wie sich der User auf der Website bewegt. Diese Daten werden mit Schablonen abgeglichen und auf den User angewandt.

Kai Radanitsch, eBusinessLab | Mit Storytelling zu mehr Umsatz

ConversionSUMMIT: Kai Radanitsch über Storytelling
Kai Radanitsch “Brain Scripts im Hirn aktivieren” Foto: Unbounce

Kai entführte uns in die spannende Welt der Rosamunde Pilcher und stellte klar: Storytelling ist nicht nur etwas für Content Marketer.

  • Mit Storytelling auf Landing Page können wir “Brain Scripts im Hirn aktivieren”.
  • Inszeniere Produkte. Nutze Beschreibungen, die ein Bild im Kopf des Lesers erzeugen.
  • Führe schnellstmöglich eine Interaktion (Mikrokonversion) mit deiner Page herbei, damit der User am Ball bleibt
  • Nutze Emotional Selling: Zeige User, die mit dem Produkt interagieren. Gutes Beispiel: Kunden präsentieren sich mit den Fischen, die sie mit dem Produkt gefangen haben. Vorteil: Du musst die Beschreibung für das Produkt nicht selber mit einem Brain Script anreichern.
  • Geschichten von Rosamunde Pilcher sind ein gutes Beispiel für Storytelling. Die Charakterzeichnung ist eindeutig, wir können der Handlung einfach folgen und werden nicht überfordert. :)
  • Drehbücher in unseren Köpfen tragen dazu bei, dass die Geschichte verstanden wird.
  • Buch-Empfehlung von Kai Radanitsch: Eric Berne “Die Spiele der Erwachsenen”.
ConversionSUMMIT: Schicke den Kunden auf die Heldenreise
Schicke den Kunden auf die Heldenreise. Foto: Unbounce

Storytelling im Checkout-Prozess:

  • Der Konflikt des Kunden: Was für eine Größe brauche ich? Welche Farbe passt zu mir?
  • Das Blatt wendet sich: Rechner- oder Vergleichs-Tools helfen bei der Evaluation.
  • Den Showdown bilden die Zahlarten, Versandkosten, technische Herausforderungen oder Umstände wie ein Zwangslogin

Fazit: Bei Rosamunde Pilcher gibt es die Großtante als Mentor. Auf deiner Landing Page bist du die Großtante. Du bist der Mentor, der führend und beratend zur Seite steht.

Karl Kratz | Über den Umgang mit Negativ-Konversion

Karl Kratz über den Umgang mit Negativ-Konversion
Karl Kratz “Du hast wenigstens Eier” Foto: Unbounce

Frage ans Publikum: Wer hat jemals von einer Angebeteten einen Korb kassiert? Natürlich niemand. Auch nicht Andrè Morys. Der ist seit 20 Jahren glücklich verheiratet (Das Publikum applaudiert). Irgendwann meldet sich doch einer und gibt zu, dass er abgeblitzt ist. Karl honoriert den mutigen Kerl mit dem Satz “Du hast wenigstens Eier”. Der Karl eben.

  • Deine Landing Page bekommt den ganzen Tag Körbe, so ca. von 97% deiner Besucher. Das ist der prozentuale Anteil von Besuchern, die nichts von dir kaufen bzw. nicht konvertieren.
  • Es gibt eine große Anzahl von Besuchern, die nicht kaufen, aber zurückkehren. Diesen Rückkehrern sollten wir viel Aufmerksamkeit schenken, denn die Chancen stehen gut, dass wir sie doch noch in Kunden oder Leads umwandeln.
  • Warum kommen Menschen zurück? Wir müssen die Motive ergründen.
  • Wir fragen uns: Was kann ich alles auf der Seite machen? Wir müssen uns fragen: Was kann ich alles NICHT machen? Tracke was nicht gemacht wird. Du wirst feststellen – die meisten Leute machen NICHTS.

Gründe für Nicht-Konversionen:

  • Gerade keine Zeit
  • Gerade kein Geld
  • War mobil unterwegs

Wir zeigen wiederkehrenden Besuchern immer das gleiche und erwarten eine veränderte Handlung

  • Kein Bedarf – keine Konversion: Was müssen wir ändern, um keinen Korb zu bekommen?
  • User landen in verschiedenen Clustern. Je nachdem, was der Besucher schon an Mikro-Konversionen hatte (Leseprobe geladen etc.), lassen wir Inhalte/Handlungsaufforderungen weg. Dadurch bekommen nicht genutzte Inhalte mehr Aufmerksamkeit.
  • Karl hat das Prinzip auf der eigenen E-Book Landing Page getestet. Aus 3,2% wiederkehrenden Besuchern wurde eine Konversionsrate von 8,2% herausgeholt. Das entspricht einem Umsatz-Uplift von 50%.

Oli Gardner, Unbounce | Your 12-step Landing Page Rehab Program

Oli Gardners 12-Schritte Landing Page Rehabilitations-Programm
Oli Gardners “Gib zu, dass du ein Problem hast” Foto: Unbounce

Oli kann’s nicht mehr sehen. Viele Anzeigen führen zu Landing Pages, die nichts mit seiner Suche oder der Marketing-Kampagne zu tun haben.

“All the marketing is sick!”

In seinen Augen krankt Marketing. Deswegen hat er das Landing-Page-Rehabilitations-Programm erstellt. Das sind die 12 Schritte:

1. Gib zu, dass du ein Problem hast

Deine Homepage eignet sich nicht besonders gut für Marketing Kampagnen. Jeder Stakeholder in deinem Unternehmen versucht sein Anliegen auf der Startseite unterzubringen. Dementsprechend zugemüllt sind diese Homepages. Vom Webauftritt deiner Brand losgelöste Landing Pages eignen sich besser, um ein bestimmtes Conversion-Ziel zu erreichen.

2. Halte die Landing Page einfach

Wenn User auf deiner Seite 82 Sachen machen können, dann ist die Wahrscheinlichkeit gering, dass sie dein Conversion-Ziel erreichen. Halte die Attention Ratio niedrig. Das bedeutet: Gibt es Conversion-Ziel, dann sollte der User auch nur eine Aktion durchführen können. Das entspricht einder Conversion Rate von 1:1.

3. Verstehe, welche Rolle das Design spielt

Nutze visuelle Hirarchien, um dem User eine Übersicht zu geben. Es gibt 23 Richtlinien für Attention Driven Design, darunter Designregeln für die Einkapselung, die Annäherung und die Gruppierung von Objekten. Diese Regeln solltest du auch beim Landing Page Design beachten.

Copy informs design.

Wenn du eine Kampagne startest, habe ein Ziel. Verfasse die notwendigen Texte und erstelle dann die Landing Page.

4. Bringe deine Inhalte in die richtige Reihenfolge

Platziere die Headline so, dass sie auch zuerst gelesen wird. Mit ihr beginnt deine Geschichte (wie im Vortrag von Kai Radanitsch: Storytelling, Rosamunde Pilcher und so…). Der User geht verloren, wenn er mit den Augen wild hin und her springen muss. Das Redesign der Landing Conversion Course Landing Page steigerte die Teilnahmen um 30%.

ConversionSUMMIT: Bringe deine Inhalte in die richtige Reihenfolge
Oli Gardner: “Bringe deine Inhalte in die richtige Reihenfolge” Foto: Unbounce

5. Nimm nicht an, dass deine Botschaft bei deinen Besuchern so ankommt, wie du es dir vorstellst

Oftmals nehmen Marketer an, dass das Angebot klar kommuniziert wird – das ist oftmals ein Trugschluss. Du kannst feststellen, ob dein Angebot sich schnell erschließt, indem du User-Tests durchführst. Zeige deine Page für 5 Sekunden. Wenn sich bei deiner Zielgruppe in diesem kurzen Zeitraum nicht erschließt was du anbietest, dann hast du ein Problem mit der Klarheit deiner Landing Page.

6. Deine Landing Page braucht ein solides Fundament

Bei der Lead-Generierung ist dein Formular auf der Landing Page das Herzstück. Stelle klar heraus, wofür die User ihre Daten hergeben. Button-Bezeichnungen wie “Download” oder “Absenden” sind für sich genommen aussagelos. Besser ist “Ich möchte das E-Book herunterladen” oder “Ich möchte am Kurs teilnehmen”.

7. Erstelle Landing Pages, die sich auf eine bestimmte Suche fokussieren

Du kannst den Suchenden (z.B. Google Search) in deine Kategorie oder Produktseite schicken. Das ist oftmals das Richtige. Bei anderen Angeboten ist es wiederum sinnvoll, den User auf eine spezielle Landing Page zu schicken. Wird z.B. nach einem 24-Stunden-Blumen-Lieferservice gesucht, dann sollte der Klick auf die Anzeige auch genau diese Leistung prominent platzieren. Erst im zweiten Schritt ist es dann wichtig, welche Blumen derjenige verschicken möchte.

ConversionSUMMIT: Erstelle Landing Pages, die sich auf eine bestimmte Suche fokussieren
24-Stunden-Lieferservice? Wo denn? Screenshot: Bloomex

8. Du kannst nicht einfach kopieren, was für andere funktioniert

Case Studies sind eine gute Inspiration. Es gibt jedoch keine Garantie, dass du die erfolgreiche Optimierungen genauso bei dir umsetzen kannst. Sei vorsichtig. Teste die Ideen. Manchmal können die Best Practices von anderen bei dir einen Conversion-Einbruch erzeugen!

9. Spiele mit der Anzahl der Formularfelder herum

Es ist nicht korrekt, dass mehr Formularfelder die Conversion Rate negativ beeinflussen. Bei ihm hat das Hinzufügen eines Feldes keine Veränderung der Conversion Rate ergeben. Es kommt auf den Kontext und die Zielgruppe an.

10. Designe deine Landing Page für deinen idealen Kunden, nicht irgendeinen Kunden

Es ist nicht schlimm, wenn die Conversion Rate sich senkt, dafür jedoch die Qualität deiner Leads oder Kunden steigt. Oli testete das Feld “Email Address” gegen das Feld “Business Email Address”. Bei letzterer Variante erhöhte sich die Anzahl der professionellen Geschäfts-E-Mail-Adressen auf 50%. Diese E-Mail-Adressen geben einen besseren Rückschluss darauf, ob man die richtige Zielgruppe anspricht.

11. Pass’ auf was du sagst, wenn der Besucher kurz vor der Conversion steht

Kleinigkeiten können kurz vor’m Ziel verhindern, dass der Besucher zum Lead oder Kunden wird. Button-Tests ergaben, dass das Wort “mein” (konvertert besser) statt “dein” einen zweitstelligen Conversion-Rate-Unterschied erzeugt. Prinzipiell ist auch alles in unmittelbarer Nähe zur Call To Action kritisch. Sei sicher, dass du nichts platzierst, was den User verunsichert und zum Abbruch bewegt.

ConversionSUMMIT: Missverständlicher Landing-Page-Text
Weniger Geld? Vorsicht bei Texten in der Nähe der CTA.

12. Sei ein Marketer, der das Besuchererlebnis verbessert

Verbessere das Leben von Landing-Page-Besuchern. Widme deine Aufmerksamkeit allen Elementen einer Page, die das Erlebnis der Zielgruppe negativ beeinflussen. Denke wie ein User. Was stört dein Erlebnis beim Besuch von Webpages?

Scott Stratten, Author & Speaker | Closing Keynote: UnMarketing

ConversionSUMMIT: Scott Stratten
Scott Stratten “Lass dich nicht von Vanity Metric täuschen” Foto: Unbounce

Der laut Forbes.com zu den Top-5 Social Media Influencern zählende Scott Stratten holte richtig weit aus.

  • Social-Media-Netzwerke: Nur weil etwas für dich nicht relevant ist, heisst das nicht, dass es für niemanden relevant ist.
  • Lass dich nicht von Vanity Metrics täuschen. Scott hat über 140.000 Follower auf Twitter. Deswegen erreicht ein Tweet von ihm nicht annähernd diese Masse, sondern eher ein Dutzend Menschen.
  • Er liebt Social Media – für das wofür es gemacht wurde: Die Kommunikation mit Gleichgesinnten.

Die lügen euch an!

  • Wir sollen uns nicht anlügen lassen. Social Media ist gut, um sich mit Menschen zu verbinden und Kundenservice zu leisten, aber nicht gut für Sales und Marketing. Das erzählen uns nur Leute, die uns Social-Media-Tools verkaufen.
  • Wie schon erwähnt. Viele Metriken klingen gut, aber dein Zeug sehen kaum Leute.
  • Wir brauchen Daten (in der Social Media), mit denen wir auch etwas anfangen können. Was bringen Follower? Was bringen Video Views und Viralität, wenn nichts davon auf die Marke einzahlt? Es geht um virale Relevanz. Der Kontext zählt!

Ein Appell: Social Media richtig nutzen

  • Beoachte was die Leute über deine Marke sagen
  • Die Menschen warten auf ein Zeichen, dass sie gehört werden
  • Wenn sich jemand über deine Brand ärgert, verfahre nach dem Prinzip “killing with kindness”.
  • Dein Timing ist wichtig. Reagierst du auf einen verärgerten Kunden 3 Minuten zu spät, bist du vielleicht 3 Tage zu spät, weil deine Entschuldigung erst dann gesehen wird.
  • Du schreibst den Kundenservice an und hörst nie mehr von denen: Das vergisst du nie!

When the shit hits the fan it’s not time to hide behind the fan. It’s time to be awesome!

ConversionSUMMIT: Scott Stratten ist kein Fan von QR Codes
Scott Stratten “Denkt doch mal nach!” Foto: Unbounce

Noch eine Sache, die gut klingt, aber in der Realität schwachsinnig eingesetzt wird: Der QR Code.

Scott sieht QR Codes an den seltsamsten Orten: Auf Flugzeugbannern, in Parks (in denen die Nutzung von Mobiltelefonen untersagt ist), in E-Mails und auf Webpages (warum nicht gleich einen Link nutzen?).

Hey Scott – was hat das mit Conversion-Optimierung zu tun?

“Integrität ist keine erneuerbare Ressource. Die beste Conversion-Optimierung besteht darin, ein großartiges Produkt zu verkaufen und dafür zu sorgen, dass die Menschen deine Brand mögen!”

Ich kann nur empfehlen, Scott Stratten live zu erleben – oder zumindest mal Auftritte wie diesen auf YouTube anzusehen.

Mein Fazit zum ConversionSUMMIT 2015:

Ein fantastisches Event. Der Mix im Speaker-Lineup bot viel Abwechslung, Unterhaltung und Stoff zum Nachdenken (und natürlich Handeln).

Ich fasse die wichtigsten Conversion-Optimierungs-Tipps aus allen Präsentationen zusammen:

  • Verändere nichts an deiner Page, ohne einen Grund zu haben, der auf gut recherchierten Informationen basiert. Peep Laja & Michael Aagaard
  • Probiere unorthodoxe Dinge aus. Stelle deine Zielgruppe vor der Conversion vor kleine Aufgaben. Neil Patel
  • Finde heraus, welche User-Typen deine Page besuchen und passe deine Landing-Page-Texte dementsprechend an. Es ist möglich, vier Typen in nur zwei Sätzen anzusprechen! Angie Schottmuller
  • Es gehört dazu, dass Tests keine Steigerung der Conversion Rate zeigen. Bleib dran und teste weiter, das gehört zum Job! Gabriel Beck, Peep Laja, Michael Aagaard
  • Es gibt keine Best Practice. Du kannst nicht einfach die Testergebnisse von anderen nutzen und auf dieser Basis deine Page umbauen. Lerne von anderen, wie sie zu einem Ergebnis gelangt sind. Karl Gillis & Peep Laja
  • Etabliere in deinem Unternehmen eine “Culture of Testing”. Martijn Scheijbeler
  • Die Besucher deine Landing Page treffen ihre Entscheidung basierend auf den Informationen, die du ihnen gibst. Stelle sicher, dass nichts fehlt oder missverstanden werden kann. Michael Aagaard
  • Nutze Big Data für die fortgeschrittene Personalisierung deiner Webpages. Je exakter das Angebot zugeschnitten ist, desto höher die Conversion Rate. Mirko Melcher
  • Setze Storytelling auf deiner Landing Page ein. Erzähle mit den Elementen deiner Page eine Geschichte. Kai Radanitsch & Oli Gardner
  • Zeige wiederkehrenden Besuchern nicht immer den selben Kram und erwarte eine neue Reaktion. Passe die Inhalte der Besucher-Historie. Karl Kratz
  • Zu jeder Marketing-Kampagne gehört eine eigenständige Landing Page. Oli Gardner
  • Die beste Conversion-Optimierung: Ein geiles Produkt und Kunden, die dich lieben. Scott Stratten

Du siehst – der ConversionSUMMIT bot eine geballte Ladung an Conversion-Optimierer-Wissen.

Welche Aussage aus meiner Zusammenfassung findest du am interessantesten? Gibt es noch andere Zusammenfassungen? Lass es mich in den Kommentaren wissen!

PS: Triff Unbouncer Ben Harmanus auf dem conversionSUMMIT 2016!

Über Ben Harmanus
Ben baut als Head of Community & Content Marketing die Präsenz von Unbounce in der DACH-Region aus. Er liebt es, relevanten Content zu produzieren, Webpages zu optimieren und sich darüber mit der Community auszutauschen. Verbinde dich mit ihm auf Xing, Twitter oder LinkedIn.
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  • Gute Zusammenfassung. Beim nächsten mal bin ich persönlich dabei.

    • Ben Harmanus

      Hallo Ralf,

      freut mich sehr, dass meine Zusammenfassung dein Interesse am ConversionSUMMIT geweckt hat. Ich bin selber vom Event begeistert. Es stockt nicht nur den Wissensstand auf, sondern ist auch noch großartig organisiert.

      Natürlich bin ich auch wieder dabei und freue mich, wenn wir uns persönlich kennenlernen können.

      Grüße, Ben