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Digital Marketing Kickoff 2016

Die eine Sache, die Menschen dazu verleitet, weiterzulesen

Wann lesen Menschen weiter und wann nicht? Foto: Pixabay.

Vor ein paar Monaten bin ich als bekennender Batman Fan in einem Weblog über einen Artikel gestolpert, der eine sehr interessante Überschrift trug:

„Harley Quinn is soaking wet in latest ‘Suicide Squad’ set photos…“

In dem Artikel ging es ziemlich unspektakulär um erste Aufnahmen vom Set eines Films, der zwar erst 2016 in die Kinos kommen wird, der aber unter Fans schon jetzt heiß diskutiert wird – insbesondere, weil eine der Hauptrollen Harley Quinn ist, eine attraktive, psychopathische Schurkin, gespielt von Margot Robbie, einer der zur Zeit angesagtesten Schauspielerinnen. Eines der Bilder zeigte Miss Robbie, wie sie vom Regen durchnässt… guckt.

Das Bild ist ziemlich unspektakulär.

Wirklich.

Es war nicht einmal das erste Bild, das von Harley Quinn im Netz auftauchte.

Trotzdem drehten die Fanboys (und girls?) in den Kommentaren fast durch.

Vor Vorfreude.

Und teilweise auch vor Enttäuschung.

Unbounce: Clickbait Headline beim Harley-Quinn-Artikel
Ganz klar der Einsatz von Clickbait. Fotoquelle: Batman-News.com.

Einer der Kommentare, von einem Nutzer namens Darth Knight, lautete im Wortlaut: „click bait much?“ Es war das erste mal, dass mir dieser Begriff unterkam.

Seither sehe ich ihn ständig. Clickbait.

Was ist ein „Clickbait“?

Der Clickbait: Richtige Idee, falsch eingesetzt

Ein Clickbait ist im Wesentlichen eine Maßnahme um Klicks zu generieren, indem durch die Überschrift oder die Bildwahl ein bestimmter, hochgradig ersehnter, oft provokativer Inhalt suggeriert wird… der sich dann im Endeffekt als harm- oder belanglos herausstellt.

Oberstes Ziel eines clickbaits ist das Generieren von Aufmerksamkeit – zum Preis der Enttäuschung des Webseiten-Besuchers.

Sicher, als Unternehmen oder Webseiten-Betreiber, dem etwas an der Meinung der eigenen Besucherschaft liegt, ist ein Clickbait nicht die beste Möglichkeit, um zum Weiterlesen oder zum Klicken zu animieren. Entsprechend negativ besetzt ist der Begriff Clickbait.

Es ist aber unumstritten, dass Clickbaits funktionieren. Und daher lässt sich aus Clickbaits einiges darüber lernen, wie man es richtig macht.

Conversion-Optimierung: Warum Clickbaits Klicks generieren

Clickbaits funktionieren so gut, weil sie beim Besucher eine Emotion wecken: Neugier.

Letzten Endes ist es sehr leicht, die Neugier eines Webseitenbesuchers zu stimulieren. Man enthält ihm einfach so lange das relevanteste, wichtigste Teilstück der Informationen vor, bis er das gemacht hat, was er machen sollte: den Link klicken.

Nur, dass im Falle eines Clickbaits die Neugier nicht befriedigt wird.

Vielmehr wird sie enttäuscht. Ein Umstand, den man als verantwortungsvoller Marketer vermeiden sollte.

Clickbaits machen aber deutlich:

Die eine Sache, die Menschen dazu verleitet, weiterzulesen sind Emotionen.

Das ist kein Clickbait. (Zumindest war es nicht als solcher gedacht)

Es ist eine schlichte Wahrheit.

Die Neurospective: Emotionen als Grundlage menschlichen Handelns

Neugier ist nur eine Emotion von vielen. Eine, die wie bereits erwähnt sehr leicht herbeizuführen ist. Es braucht nur zwei Zutaten: Inhaltliche Relevanz und Auslassung.

Erzähle eine Geschichte mit Bezug zur Leserschaft und lasse das Ende weg.

Baue Spannung auf… aber erlöse sie nicht.

Bis zum Klick.

Bis zum Kauf.

Dann musst du liefern und die Neugier befriedigen.

Je nach Zielgruppe und emotionalem Zustand des Besuchers zum Zeitpunkt des Besuchs muss es aber auch nicht Neugier sein, die das Verhalten des Nutzers bestimmt. Aus der neurowissenschaftlichen Forschung wissen wir, dass das limbische System – ein Sammelbegriff für alle Hirnstrukturen, die an der emotionalen Verarbeitung von Informationen beteiligt sind – eine zentrale Rolle bei der Entscheidungsfindung spielt.

Und Menschen haben viele unterschiedliche Emotionen.

Emotion = Handlung. Warum Menschen klicken

Da wäre zum Beispiel das sehr wichtige Gefühl der Selbstwirksamkeit und Kontrolle – vor allem dann, wenn man es verliert und stattdessen von Verunsicherung und Zweifeln geplagt wird. Dienstleistungen oder Produkte, die uns ermöglichen Kontrolle zurück zu gewinnen, erzielen Höchstpreise – wer schaut schon auf den Preis, wenn das eigene Haus unter Wasser steht, weil ein Rohr gebrochen ist?

Aber auch die Gestaltung und der Aufbau von Webseiten kann dem Nutzer das Gefühl von Kontrolle vermitteln – beispielsweise in Form von simplen Anleitungen oder Checklisten. Für diesen Artikel hätte bei leicht verändertem Aufbau wahrscheinlich auch eine Überschrift wie „Do it Yourself: 6 Schritte zu einer effektiven Landing Page mittels Emotionen“ funktioniert.

Allerdings wäre die Zielgruppe dann eine andere gewesen.

Andere Beispiele für eine zielgerichtete Ansprache des Selbstwirksamkeitsmotivs sind „ignore Funktionen“ in Foren, die den Nutzer in die Lage versetzen gezielt nervige Mitdiskutanten auszublenden, bis zu einem gewissen Grad Customize Optionen (wenngleich ein Überschuss an Auswahlmöglichkeiten auch schnell mit dem Gefühl des Kontrollverlusts einhergehen kann) und natürlich auch die Möglichkeit die Entscheidung jemand anderem zu überlassen, wie im Rahmen des Curated Shoppings zu finden.

Neugier, Selbstwirksamkeit, und?

Als dritter wichtiger Handlungsmotivator sind soziale Gefühle wie Vertrauen, Bindung und Geborgenheit zu nennen – selbst dann, wenn es bei der Handlung um nicht anderes als einen einfachen Klick geht. Das menschliche Gehirn ist darauf programmiert bei zu großer allgemeiner Unsicherheit solchen Objekten den Vorzug zu geben, die uns vertraut vorkommen und mit denen wir im Idealfall schon gute Erfahrungen gesammelt haben – ein Grund für die Erfolgsgarantie von etablierten Marken.

Sicher, Vertrauen muss man sich zunächst verdienen und es ist nicht einfach welches aufzubauen. Absolute Grundvoraussetzung hierfür sind Zuverlässigkeit und beständig hohe Qualität. Das menschliche Gehirn funktioniert so, dass es zu jedem Zeitpunkt eine konkrete Erwartungshaltung an die Begebenheiten der näheren Zukunft aufbaut, und nur wenn diese oftmals vom Nutzer nicht einmal bewusst wahrnehmbare Erwartungshaltung langfristig erfüllt oder sogar übertroffen wird, kann eine beständige Bindung entstehen.

Es gibt jedoch ein paar Faktoren, die unmittelbar vertrauensstiftend wirken. Siegel namhafter Autoritäten zum Beispiel, deren Anwesenheit uns versichert, dass bei einem Klick nichts nachteiliges passiert. Hier wären vor allem das TÜV Siegel und Empfehlungen der Stiftung Warentest zu nennen.

Social Proof: Stiftung Warentest
Vertrauenserweckend: Stiftung Warentest

Ein weiteres Beispiel vertrauensstiftendes Sofortmaßnahmen ist die Verwendung von bekannten Testimonials, die als Autorität auf einem eng umgrenzten Gebiet gelten. Hätte ich beispielsweise für die Überschrift geschrieben: „Mark Zuckerberg gibt Tipps für erfolgreiche Landing Pages“, hätte das wahrscheinlich funktioniert – auch wenn uns allen bewusst ist, dass Mr. Zuckerberg wahrscheinlich besseres zu tun hat.

Naja, und es wäre gelogen gewesen…

Aber der bekannte Name zieht.

Ein besseres Nutzerverständnis – dank Neuromarketing

Nicht selten ist es so, dass wir in der heutigen Zeit mehr auf das Ergebnis achten als auf das dahinter liegende Handlungsmotiv. Wenn wir eine Webseite launchen, schalten wir beispielsweise einen A/B-Test, um herauszufinden welches Landing Page Design die meisten Klicks generiert. Dabei ist es letztendlich egal, welche der getesteten Landing Pages besser performt – Hauptsache, es kommen mehr Nutzer dorthin, wo man sie haben will.

Das Problem bei dieser Vorgehensweise liegt jedoch in dem fehlenden Wissen darüber, wie ein Optimum aussehen könnte.

Überspitzt formuliert:

Nur weil ich die bessere von zwei (oder sieben) Varianten gefunden habe, kann ich immer noch meilenweit vom denkbaren Optimum entfernt sein.

Das einzige, was sicher ist: Ich habe nicht die schlechteste Variante gewählt.

Um solche Probleme zu vermeiden, macht es Sinn sich mit den Handlungsmotiven der eigenen Nutzer auseinander zu setzen und zu versuchen diese zu verstehen. Sicher, es ist aufwendiger, zeitintensiver und in den meisten Fällen auch kostspieliger. Nicht jedes Unternehmen kann es sich leisten, die eigene Webseite nach allen Regeln der Kunst zu durchleuchten, um mögliche Schwachstellen identifizieren.

Aber es lohnt sich.

Nicht immer muss es eine Usability Studie oder, noch etwas ausgefeilter, eine eigene Neuromarketing Studie sein.

Das Wissen darüber, wie Menschen Entscheidungen treffen und welche Faktoren diese Handlungen beeinflussen, ist jedoch – zumindest in weiten Teilen – bereits vorhanden.

Wir wissen bereits ziemlich gut, wie das Konsumentenhirn Informationen präsentiert bekommen möchte, um eine sinnvolle Entscheidung treffen zu können.

Und es hindert uns nichts daran, dieses Wissen zu benutzen.

Die emotionale Ansprache ist dabei nur der erste Schritt…

Wie gehst du bei deiner Conversion-Optimierung vor?

Über Benny Briesemeister
Benny ist promovierter Psychologe mit Schwerpunkt in der Emotionsforschung. Ausgezeichnet als NMSBA Neurotalent of the Year 2015 berät er Unternehmer in Bezug auf Marketingfragen aus neurowissenschaftlicher Sicht. Verbinde dich mit Benny über Xing, LinkedIn, Twitter, Facebook oder seinem Blog.
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  • Hallo Benny,
    ja, die emotionale Ansprache wird vermutlich noch zu oft unterschätzt.
    Bisher setze ich kein Tool oder Methode zur Conversion-Optmierung ein, sondern verlasse mich auf mein Gefühl (was ja täuschen kann).
    Gruss
    Martin

  • Hallo Martin,

    vielen Dank für deinen Kommentar. Ich denke, das berühmte “Bauchgefühl” ist eigentlich ein ganz guter Indikator – vorausgesetzt man hat schon ein bisschen Erfahrung in dem Bereich gesammelt. Unser Bauchgefühl ist aus Neuromarketing Sicht nichts anderes als unser implizites Wissen darüber, welche Muster funktionieren und welche nicht. Deswegen bin ich – anders als viele andere – der Meinung, dass man sich bisweilen durchaus auf dein Bauchgefühl verlassen sollte. Allerdings dauert es Jahre, bis man ein zuverlässiges Bauchgefühl entwickeln kann.
    Und bis dahin ist es dann vielleicht ganz gut sich ein paar “Regeln” bewusst zu machen ;-)

    Lieben Gruß,
    Benny

    • Ben Harmanus

      Hallo Benny und Martin,

      ich sehe es auch so: Ein Bauchgefühl ist hilfreich, wenn es auf jahrelang gesammelten Erfahrungen beruht.
      Im nächsten Schritt sollte man aber auch nach Daten suchen, die dieses Gefühl bestätigen – und vorsichtig sein: Wie Peep Laja auf dem ConversionSUMMIT sagte: Wenn man Daten nur lange genug foltert, gestehen sie dir alles. ;)
      Viele Grüße,
      Ben

  • Hi Benny,
    Starker Artikel und ich bin da voll bei dir. Clickbait spielt mit einem großen Versprechen an den Leser, hält dieses Versprechen aber nicht.

    Als Blogger ist das besonders schädlich, weil man vom Vertrauen und der Beziehung zum Leser lebt.

    Ich persönlich schreibe deshalb immer die Headline zuerst. Ich schreibe sozusagen das Versprechen am Anfang und dann erfülle ich es mit dem Artikel. Kann ich anderen auch nur empfehlen.

    Danke für die Erkenntnisse hier.

    LG, Walter

    • Ben Harmanus

      Hi Walter,

      vielen Dank für deinen Kommentar zu Bennys Artikel. Ich starte immer mit der Headline (mit einer Vision des Artikels im Kopf). Manchmal muss ich die Headline dann an das anpassen, was beim Schreiben herausgekommen ist.

      Viele Grüße,

      Ben

    • Hallo Walter,
      Hallo Ben,

      Danke für die Kommentare. Scheint ja fast schon eine Regel zu sein :-) Ich starte auch immer mit der Überschrift. Habe sogar noch so etwa 60 Artikel “auf Lager” bei denen ich nicht mehr habe, als das :-)
      Ich denke, es ist sehr wichtig seinen Leser ernst zu nehmen und ihm wirklich einen Mehrwert zu bieten – nicht einfach irgendwelche “Versprechungen” zu machen und diese dann nicht zu halten.

      Mehr als einmal wurden mir schon Tips gegeben, wie ich “bessere” Überschriften für meine Artikel schreiben kann – aber bislang ging jeder Vorschlag sehr in Richtung eines Click Baits.
      Deswegen auch dieser Artikel.

      Liebe Grüße,
      Benny

  • Clickbait – heißt das also!
    Endlich kann ich diese Dinger beim Namen nennen.

    Vielen Dank für den spannenden und aufschlussreichen Artikel ;-)

    • Hallo Mathias,

      sehr gern. Je mehr Redakteure auf Klickzahlen achten (oder vielleicht sind es auch keine Redakteure, sondern Autoren oder Seitenbetreiber, keine Ahnung), umso öfter stößt man auf clickbaits. Sehr ärgerlich, meiner Meinung nach.

      Dabei würden von echtem Content alle Beteiligten profitieren.

      Liebe Grüße,
      Benny