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Digital Marketing Kickoff 2016

Was ist Neuromarketing?

Was ist Neuromarketing?
Schaue deinem Kunden ins Gehirn und du erfährst, was er wirklich will? Screenshot: Clockwork Orange, Warner Bros.

„Millionen mit Neuronen“ – mit diesem catchy Slogan wird vielerorts über Neuromarketing geschrieben, bisweilen sogar dafür geworben. Einerseits hat sich der Spruch als höchst-effektive Werbemaßnahme erwiesen, immerhin reimt er sich und bleibt aufgrund dessen besser im Gedächtnis hängen. Außerdem reduziert er den Anspruch an (oder das Versprechen von?) Neuromarketing auf die Kernaussage: mehr Geld verdienen durch den Einsatz von Neurowissenschaft und/oder Hirnforschung.

Aber genau hierin liegt auch das große Problem der Branche.

„Millionen mit Neuronen“ klingt einfach und auf eine überzeugende Weise zwingend: Schaue deinem Kunden ins Gehirn und du erfährst, was er wirklich will. Der heilige Gral des Marketings.

Und ein fataler Trugschluss, denn die Realität sieht anders aus.

Neurowissenschaftliche Forschung ist ein langwieriger, kleinteiliger Prozess. Auch wenn wir mittlerweile dazu in der Lage sind, in Echtzeit zu messen, wie das menschliche Gehirn auf Reize, beispielsweise Werbung oder eine bestimmte Marke reagiert, heißt das nicht, dass wir auch sofort verwertbare Ergebnisse haben. Die Auswertung solcher hochkomplexen Daten benötigt Zeit. Viel Zeit. Immerhin fallen allein bei der Untersuchungen eines durchschnittlichen 90 Sekunden Werbespots an kleiner Stichprobe je nach Fragestellung mindestens knapp 4 Millionen Datenpunkte an.

Zum Vergleich: Das bedeutet, dass pro gezeigten Werbespot etwa so viele Datenpunkte erhoben werden, wie Menschen in Berlin leben.

Eine neurowissenschaftliche Analyse ist also nicht schnell mal eben nebenbei erledigt. Neuromarketing braucht Zeit – und ist daher zwangsläufig nicht die preiswerteste Form der Marktforschung.

Dennoch lohnt sich der investierte Aufwand.

Unabhängig von den Werbeversprechen einzelner Neuromarketing Unternehmen: Wissenschaftliche Untersuchungen haben ergeben, dass neurowissenschaftliche Analysen

  1. a) reales Marktverhalten besser vorhersagen können, als traditionelle Befragungen
  2. b) Details aufdecken, die ansonsten verborgen bleiben, und
  3. c) zuverlässige Voraussagen bis drei Jahre (!!!) in die Zukunft ermöglichen.

Was heißt das konkret für die Anwendung in der Praxis? Wie kann man Neuromarketing beispielsweise dafür einsetzen, um bessere Conversions zu erzielen?

Zwei Beispiele:

Neuromarketing: Neurowissenschaftlich fundiertes Wissen zur Webseitengestaltung

Usability – unter diesem Stichwort kann sich mittlerweile wahrscheinlich jeder Marketer etwas vorstellen, der sich schon einmal mit Webseitengestaltung und -optimierung beschäftigt hat. Das Prinzip ist sehr einfach: Man versucht zu verstehen, wie sich Nutzer auf einer Webseite verhalten, um dann mögliche Barrieren und Hindernissen bei dieser Nutzung zu beseitigen. Etwas überspitzt formuliert ist alles, was nicht genutzt oder nicht gebraucht wird, nur unnötiger Ballast und kann daher entfernt werden. Das Ziel ist die perfekte „Nutzbarkeit“, frei nach dem Motto:

KISS – Keep It Simple Stupid.

Anders als Usability ist Neuromarketing bislang wenig bekannt und noch weniger verbreitet. Die Grundannahme klingt zunächst weniger intuitiv, wenn man aber ein wenig darüber nachdenkt, erschließt sich der Sinn: Beim Neuromarketing geht es nicht darum, eine Webseite so simpel wie möglich zu machen.

Es geht darum, das Erlebnis der Nutzung der Webseite so emotional wie möglich zu machen (natürlich ohne dabei neue Barrieren aufzubauen).

Die moderne Neurowissenschaft hat gezeigt, dass die neuronalen Netzwerke, die zentral an der Entscheidungsfindung und -durchführung beteiligt sind, die gleichen Netzwerke sind, die auch unser emotionales Erleben steuern. „Dinge“ (im weitesten Sinne), die uns emotional ansprechen, werden immer nicht-emotionalen Alternativen bevorzugt.

Das gilt auch und gerade für Webseiten.

Emotionen sind letzten Endes nichts anderes als schnelle, unterbewusst ablaufende Bewertungsmechanismen, die eine konkrete Handlung (Lese-Tipp: Was ist eine Call To Action) nahelegen. Entstanden sind diese Netzwerke vor tausenden von Jahren, als wir Menschen noch ums Überleben kämpfen und uns als sprichwörtliche Hunter und Gatherer durchschlagen mussten. Ein bekanntes Gesicht in fremder Umgebung? Kenn’ ich, mag ich, vertrau ich. Ein Freund, der mir von neuen Jagdgründen erzählt? Einfach mal hingehen und anschauen, könnte sich lohnen.

Webseiten, die Vertrauen wecken und gleichzeitig eine spannende, abwechslungsreiche Erfahrung versprechen, werden keine Probleme haben neue Nutzer zu gewinnen und zu binden – und zwar in größerem Maße, als dies mit reiner Usability möglich ist.

Neuromarketing in der Praxis: Die Konversionskraft Studie

Was ist Neuromarketing?
Schaue deinem Kunden ins Gehirn und du erfährst, was er wirklich will? Screenshot: Konversionskraft.de

Beispiel gefällig?

In einer Studie von Konversionskraft wurde der Webauftritt eines Schuhhändlers zum einen nach den Prinzipien der Usability basisoptimiert, zum anderen anhand der im Neuromarketing als zentral angesehenen emotionalen Motivsysteme Balance (oft auch als Sicherheitssystem bezeichnet), Stimulanz (auch als Erregungssystem bezeichnet) und Dominanz (auch als Autonomiesystem bekannt) optimiert. Dann wurde die Add-to-Cart-Rate untersucht, um festzustellen, welches Design am besten konvertiert.

Der normale Webshop ohne Optimierung verzeichnete eine Add-to-Cart-Rate in Höhe von knapp 46%. Diese konnte durch eine Optimierung der Usability um ca. 10% auf gut 50% gesteigert werden.

Nicht schlecht, aber durchaus ausbaufähig, wie die Ergebnisse der Neuromarketing-Optimierung zeigen: Wurde das Balance Motiv als zentraler Motivator angesprochen, erreichte der Shop eine Add-to-Cart-Rate von gut 59%. Eine Optimierung anhand des Stimulanz Motivs erzielte sogar gut 63%. Beide Varianten schnitten also wesentlich besser ab, als die ursprüngliche Webseite und die Basisoptimierung anhand von Usability Kriterien.

Gewinner der Studie war aber das Dominanzmotiv.

Ein auf dieses aus dem Neuromarketing bekannte Motivsystem abgestimmtes Webdesign erzielte eine Add-to-Cart-Rate von 82%, was einer Steigerung von 79% im Vergleich zum Ausgangswert entspricht. Dies beweist: Allein der Einsatz neurowissenschaftlicher Erkenntnisse kann einen deutlichen Mehrwert gegenüber dem Status quo oder einen Usability Optimierung bieten.

Ganz ohne aufwendige Studie oder den Einsatz neurowissenschaftlicher Methoden.

Neuromarketing: Neurowissenschaftliche Methoden decken auf, wo es noch hapert…

Wir wissen viel darüber, was funktioniert und was eher nicht. Dies gilt für den Bereich Usability genauso wie fürs Neuromarketing.

Aber natürlich wissen wir längst nicht alles.

Genauso wie immer wieder Usability Studien durchgeführt werden, um neue Ideen zu testen, alte Befunde zu bestätigen und bestehende Erkenntnisse zu erweitern, genauso liegt die eigentliche Stärke eines neurowissenschaftlichen Ansatzes in der empirischen Testung von Annahmen und Überzeugungen. Neuromarketing ist (auch) Marketingforschung. Marketingforschung, die nicht nur die großen Einflussfaktoren erfasst, sondern auch die kleinen, subtilen, implizit wirkenden Stärken und Schwächen aufdeckt.

Die einen Zugang zu den sonst so schwer greifbaren, aber so wichtigen Emotionen bietet.

Die nicht nur bewusst zugängliche Prozesse erfasst, sondern zumindest zu einem Teil auch jene neuronalen Vorgänge, über die wir nicht Auskunft geben können, die jedoch maßgeblich bestimmen, wie wir uns – als Menschen, nicht nur als Internet-User oder Konsumenten – entscheiden.

Aller Anfang: Werbewirksamkeitsforschung

Die ersten Gehversuche von Neuromarketing als angewandter Disziplin mit betriebswirtschaftlichem (im Unterschied zu grundlagenwissenschaftlichem) Hintergrund sind gar nicht so alt. Vor gut sieben Jahren, 2009, erschienen die ersten Studien, die den Nachweis erbrachten, dass TV Werbespots kurze Szenen enthielten, die jedoch einen großen Einfluss auf den Zuschauer und sein nachfolgendes Entscheidungsverhalten ausüben.

Prominentestes Beispiel ist hier der sehr kreative und infolge dessen mit vielen Auszeichnungen bedachte „Bouncy Balls“ Werbespot von SONY Bravia. Dieser hält eine knapp 2-sekündige Sequenz, in der ein kleiner Frosch aus einer Regenrinne springt. Bei Testvorführungen oder in Fokusgruppen nur selten entdeckt, sorgt diese kleine Sequenz für eine emotionale Aufladung des gesamten Spots, bis hin zur Produktpräsentation.

Mit den Methoden der Neurowissenschaft, allen voran der Hirnstrommessung mittels Elektroenzephalografie (EEG) ist es kein Problem solche emotionalen „Highlights“ aufzudecken.

Oder eben Elemente zu identifizieren, die negativ wirken.

Neuromarketing entstand als eine Form des A/B Testings für Märkte, in denen zufälliges Ausliefern verschiedener Versionen und darauf aufbauende Überprüfung des Effekts nicht möglich ist. TV Werbung zum Beispiel. Schnell hat man jedoch entdeckt, dass die Untersuchung solch impliziter Wirkungsfaktoren nicht nur dort einen wertvollen Beitrag leisten kann.

Immerhin: Die (wissenschaftlich) belegbaren Effekte solcher Optimierungen reichen von 14 bis ca. 36% Umsatzsteigerung durch neurowissenschaftliche Marketingforschung.

Auf ins Web: Usability meets Neuroscience

Weiter oben habe ich geschrieben, dass eines der Grundprinzipien der Usability Forschung die Einfachheit ist. KISS. Keep it Simple Stupid. Alles, was nicht gebraucht wird, ist Ballast und kann daher weggelassen werden – etwas vereinfacht ausgedrückt.

Eine nützliche Daumenregel, aber letztlich auch eine unzulässige Vereinfachung, wie sich herausgestellt hat.

Mit Hilfe neurowissenschaftlicher Methoden lässt sich nicht nur untersuchen, wo User auf einer Webseite hinschauen, sondern auch wie sich das, was gesehen wird, auswirkt. Trägt es zur Conversion bei?

Führt es zum Bounce?

Und wie bereits erwähnt, sind es oft Kleinigkeiten, die einen großen Einfluss auf die User Experience entfalten. Eine komische Formulierung, die einen Schmunzeln bringt – oder so sehr verwirrt, dass man nach alternativen Angeboten zu suchen beginnt.

Ein Bild, das die Aufmerksamkeit auf sich zieht – weil es begeistert, oder weil es einfach nicht zum Inhalt der Webseite passt.

Eine Überschrift, die zum Weiterlesen anregt, weil sie neugierig macht, schockiert, oder als clickbait fungiert.

Schon Einstein sagte: Make things as simple as possible – but not simpler

Was ist Neuromarketing?
“Mache die Dinge so einfach wie möglich – aber nicht einfacher”. Foto: Pixabay

Anders als beim klassischen A/B Testing können die Methoden des Neuromarketings (mittlerweile) tatsächlich auch Hypothesen generierend eingesetzt werden: Wo sind Stärken und Schwächen meiner Webseite, wo muss nochmal Hand angelegt werden? Welche Designelemente sollten unverändert bleiben, weil sie zum positiven Erlebnis des Nutzers beitragen? Wo sollten Dinge vereinfacht werden, und wo sind sie vielleicht schon zu sehr vereinfacht?

Das spannende dabei: Man lernt jedes mal etwas Neues, denn man bekommt die Komplexität der Realität vor Augen geführt.

Wenn richtig durchgeführt, erkennt man beispielsweise auf einen Blick, wie wichtig es ist seine Zielgruppe zu kennen. Natürlich ist es heutzutage das Ziel vieler großer Anbieter (Amazon, Facebook, google), jeden anzusprechen. Wirklich jeden.

Doch seien wir ehrlich: Das ist nicht möglich.

Schaut man sich Fixationspunkt für Fixationspunkt an, wie die gleiche Webseite auf eine halbwegs diverse Stichprobe wirkt, stellt man schnell fest, dass eine ganze Reihe Effekte gibt, die spezifisch für bestimmte Teilstichproben sind. Angefangen bei Geschlechtsunterschieden – offensichtlich – und Alterseffekten, kann man sich problemlos ansehen, ob bestimmte grundlegende Motive wie das Balance, das Stimulanz und das Machtmotiv angesprochen werden oder ob sie angesprochen werden müssten, um einen stärkeren Effekt zu erzielen.

Ein wirkungsvolles Werkzeug der Marketingforschung.

Ein Blogartikel wie dieser reicht natürlich nicht aus, um alle Anwendungsmöglichkeiten neurowissenschaftlicher Methoden für die Webseitenoptimierung – und fürs Marketing allgemein – aufzuzeigen.

Deshalb veranstalten wir am 14. April 2016 den ersten Berlin Neuromarketing Day: Ein ganzer Tag über Neuromarketing, seine Anwendungsmöglichkeiten und paxisbezogene Beispiele.

Würde mich freuen, den einen oder anderen zu sehen…

Um euch für Neuromarketing zu begeistern.

[Anmerkung der Redaktion: Unter anderem ist Conversion-Optimierer und Neuromarketing-Pionier André Morys als Speaker dabei, den viele von euch unter anderem aus unseren Webinaren kennen]

 

Über Benny Briesemeister
Benny ist promovierter Psychologe mit Schwerpunkt in der Emotionsforschung. Ausgezeichnet als NMSBA Neurotalent of the Year 2015 berät er Unternehmer in Bezug auf Marketingfragen aus neurowissenschaftlicher Sicht. Verbinde dich mit Benny über Xing, LinkedIn, Twitter, Facebook oder seinem Blog.
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