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Digital Marketing Kickoff 2016

Du machst etwas falsch: 5 Conversion-Killer bei E-Mail-Marketing

5 E-Mail Marketing Fehler und wie du sie beseitigst
Es ist nie zu spät mit schlechtem E-Mail-Marketing aufzuhören. Bild: Pixabay

Heute zeigt dir, E-Mail-Marketin-Pro und Gründer von Vero, Chris Hexton, fünf E-Mail-Conversion-Killer und erklärt dir, wie du solche Fehler vermeiden kannst.

Sieh dir an, wie wir ein paar häufige Fehler, die dein E-Mail-Marketing schwächen können, unter die Lupe nehmen, und wie man sie am besten behebt.

1. Verwendest du zu viele Bilder?

E-Mails mit viel HTML-Inhalt sind ein bewährtes Rezept. Sie können in keiner Sammlung eines E-Mail-Marketers fehlen.

… aber man vergisst viel zu schnell, dass bis zu 60% aller Kunden ihre Bildfunktion ausgeschaltet haben und dass viele Kunden E-Mails auf kleinen, mobilen Geräten lesen.

Du willst nicht, dass deine E-Mails so aussehen:

mixpanel no images
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Ein einziges Bild mit einem schwachen ALT-Tag könnte die Hälfte deines Publikums ausschließen. Wenn du ein E-Commerce-Geschäft betreibst oder merkst, dass HTML-lastige E-Mails sehr gut konvertieren, dann kann es schwierig sein, dieser Situation auszuweichen. Aber du kannst darum herum arbeiten, indem du deskriptive ALT-Tags anbringst, die dem Kunden zumindest etwas Information darüber bieten, worum es in der E-Mail geht und warum dieser sie sich ganz ansehen sollte:

mr porter image email
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Oben siehst du ein sehr gutes Beispiel von Net-a-Porter, die mehr als 1 Million Pfund pro Jahr alleine durch ihr E-Mail-Marketing einnehmen, aber schau dir für ein weiteres Weltklasse-Beispiel diese Kampagne der Foto-Webseite 500px an:

With images disabled
Bild: Bildfunktion ausgeschaltet (Für Vollbild anklicken)
email with images enabled
Bild: Bildfunktion eingeschaltt (Für Vollbild anklicken)

Dieses Beispiel ist einfach und genauso deutlich (und ansprechend) mit ausgeschalteter Bildfunktion.

2. Hast du deinen E-Mail-Verteiler aufgeteilt?

Segmentierung, Segmentierung, Segmentierung! Indem Totes-Isotoner (ein Unternehmen für Online-Verkäufe) ausgehende E-Mails technisch in spezielle Kategorien einteilten, konnten sie  ihren Umsatz um 7000% steigern. Nein, du hast dich nicht verlesen.

Eine gute Kampagne setzt sich von einer schlechten ab, indem sieh die Daten, die einem zur Verfügung stehen, auch tatsächlich anwendet. Die heutige Technik ermöglicht dir, One-to-One-E-Mails zu verschicken. Sieh dir diese Kampagne der amerikanischen Fluglinie jetBlue an:

JetBlue Reactivation

Das Personalisieren hier ist ein Beispiel wirklich moderner Unterteilung und ein großartiges Beispiel für eine Reaktivierungskampagne.

MailChimp hat einige Nutzerdaten ausgewertet und herausgefunden, dass Kunden, die segmentiert worden waren (z. B. anhand von Daten in Bezug auf ihr Kundenprofil) durchschnittlich eine 21% höhere Klickrate als die Norm an den Tag legten. Das sind schlagende Beweise für eine Segmentierung.

3. Bietest du zu viele Möglichkeiten an?

Wenn du einen CTA präsentierst: Biete nur einen an. Allzu oft enthalten E-Mail-Kampagnen mehrere Angebote, 10 unterschiedliche Bilder zum Anklicken oder unterschiedliche Buttons, die die Leser in gegensätzliche Richtungen schicken.

Wie mit einer Landing Page auch, ist ein einziger, zweckbestimmter CTA die beste Methode, um deine Conversions zu maximieren.

Hier ein Beispiel für eine zu vollgestopfte Kampagne:

Email Marketing Multiple Calls To Action
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Die Links in der Überschrift, die vielen unterschiedlichen Angebote und die gegensätzlichen Bilder werden eher verwirren und deine Conversions schwächen. Dies mag sich unlogisch anhören, weil du vielleicht denkst, es “bietet doch etwas für jeden”, aber das trifft fast nie zu.

Hier ein Beispiel einer ähnlichen Kampagne mit einem einzigen CTA:

Single CTA Email Marketing
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… und diese Tatsache bezieht sich nicht nur auf HTML-E-Mails. Sieh dir dieses Beispiel an, wo Kissmetrics ein Webinar vermarkten. Dabei fällt auf, dass sie den CTA im Fließtext und im Nachsatz wiederholen.

kissmetrics webinar repeat CTA
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Ein weiteres Beispiel – und viele Daten, die es beweisen – findet sich in dieser Fallstudie von Help Scout. Anstatt ihre letzten drei Artikel in ihrem Blog-Newsletter zu versenden, führten sie einen A/B-Test für ein neues Template mit einem einzelnen CTA aus und hoben die Conversion Rates um 17% an. Nicht schlecht, wenn man bedenkt, dass sie einfach nur Content wegließen:

Helpscout click through
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Wenn du dir jetzt Sorgen machst, dann vergiss nicht, dass Segmentierung nicht komplex sein muss: Der erste Schritt kann einfach sein, dass du die wichtigsten Merkmale deiner Kunden verstehst. ASOS bewies dies mit einem einfachen, unaufdringlichen Formular für das Abonnieren des Newsletters, der sofort eine erste Segmentierung vornimmt:

ASOS Basic Segmentation

4. Führst du bei deinen E-Mails einen A/B-Test durch?

Online Marketer verbringen Stunden und Stunden damit, jedes Detail ihrer Landing Pages und Funnels zu testen. Als Unbounce-Leser bist du sicherlich Daten-getrieben und das solltest du auch, aber allzu oft vergessen Marketers, ihre E-Mails einem einfachen A/B-Test zu unterziehen!

Dan von WPCurve schickte vor Kurzem ein großartiges Beispiel für einen einfachen Test zur Betreffzeile, der beim Wechsel von Option A zu Option B eine Klickzunahme von 28% bewirkte, und zwar nur indem die Betreffzeile geändert wurde!

Increase clicks subject line AB test email
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Das Gute an A/B-Tests ist, dass man sie leicht durchführen und sehr viele Elemente testen kann, z. B.: deine Signatur, die Absenderadresse, die Betreffzeile, HTML im Gegensatz zu einfachem Text, das Hauptbild, responsive Templates und den Text zu deinem CTA, etc.

Dieses Beispiel von Litmus zeigt, wie Tsube ihre Conversions um 10% anhoben, indem sie bei einem neuen responsiven Template einen A/B-Test durchführten:

Responsive email template

Wenn du also das nächste Mal eine deiner großartigen E-Mail-Marketing-Kampagnen planst, dann lehn dich einen Moment zurück und geh die folgenden fünf Schritte durch, um etwas Neues zu testen:

  1. Wie könnte ich meine Betreffzeile umformulieren, um damit Neugierde, Gier oder Angst hervorzurufen?
  2. Könnte ich einen anderen CTA testen, indem ich einen Button, anderen Text oder neue Farben ausprobiere?
  3. Habe ich schon eine einfachere, textlastigere Version dieser E-Mail probiert?
  4. Welche anderen Bilder könnte ich stattdessen verwenden, um meine Botschaft besser zu verdeutlichen?
  5. Könnte ich meinen Content straffen, dehnen oder prägnanter formulieren?

Meistens handelt es sich beim A/B-Test um den letzten Absatz auf der Zielgeraden: die letzten 10% beim Einrichten einer E-Mail-Marketing-Kampagne. Diese letzten 10% könnten dir allerdings eine Zunahme von 80% bei der Wirkung sichern. Deshalb – ausprobieren!

5. Versendest du nur eine einzige E-Mail?

Egal, aus welcher Branche du kommst, in neun von zehn Fällen versendet man zu wenige E-Mails!

Ein SaaS-Unternehmen, das nur eine Begrüßungsmail verschickt? Viele verpasste Conversions.

Ein E-Commerce-Geschäft, das bei Abbruch des Einkaufs nur eine E-Mail versendet? Viele verpasste Conversions.

Ein Blog, der nur eine Kampagne versendet, um seine Expertise vorzustellen? Viele verpasste Conversions.

Oft glaubt man, dass man mit mehr als einer E-Mail spamt, aber das stimmt meistens nicht. Wenn du die Erlaubnis deiner Kunden hast und dich auf wertvollen Content konzentrierst, dann solltest du Serien-Kampagnen durchführen, um deine Conversions zu erhöhen.

Faustregeln:

  • Konzentrier dich auf lehrreichen Inhalt, wann immer es möglich ist.
  • Verschicke bis zu 3 E-Mails pro Woche, im Abstand einiger Tage.
  • Bündle deine E-Mails: Verstärke den Impuls.

Wenn du Serien-Kampagnen gut durchführst, dann kannst du damit alle möglichen Ergebnisse erzielen. In diesem Beispiel fällt auf, dass Kareems Öffnungsraten fast mit jeder verschickten E-Mail ansteigt und sich die Klickrate bei der letzten auf 25% erhöht hat. Stell dir vor, Kareem hätte nur eine einzige E-Mail versendet!

Lifecycle Email Marketing Example

Kareem verwendete diese Taktik, um Kunden über sein Fachgebiet zu informieren und Probeabonnements für sein einziges Produkt SocialWOD zu steigern.

Ein ganz anderes Beispiel sind Amazon, die die Meister im Versenden von Serien-Kampagnen sind. Sieh dir an, welche E-Mails ein Kunde erhielt, nachdem er nach DVDs gesucht hatte:

Amazon Email Marketing DVD

Alle E-Mails unterscheiden sich um einige enthalten spezielle Angebote, die auf der Suchgeschichte des Kunden aufbauen:

… Und andere wiederum enthalten lehrreichen Content:

amazon lifecycle email campaign
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Da hast du es also: 5 Dinge, die du vermeiden solltest, wenn du die Conversions deiner E-Mails maximieren möchtest.

Mehr Beispiel und mehr Tipps dazu, wie du dich von der Menge absetzen kannst, findest du bei unserem kostenlosen Webinar zum Thema 5 Schritte zu einer konvertierenden E-Mail-Kampagne.

Grüße

— Chris

Dieser Artikel wurde von Christian Kleemann für den deutschsprachigen Blog angepasst. Er freut sich über deinen Kommentar.

Über Chris Hexton
Chris Hexton ist Mitbegründer von Vero, einer E-Mail-Remarketing-Software, die Unternehmen beim Senden und Optimieren entlang der Customer Lifecycles unterstützt. Er liebt es, das E-Mail-Marketing von Unternehmen zu verbessern. In seiner Freizeit liebt er es zu lesen und Gitarre zu spielen. Verbinde dich mit Chris auf Twitter oder schau dir getvero.com an.
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  • Bin begeistert, ich habe noch nie eine so hilfreiche Erklärung gelesen, wie man es richtig (und falsch) machen kann.
    Darf ich in meinen Workshops euren Blog nutzen, um Bewusstsein zu schaffen und dieses Wissen zu verbreiten?

    • Christian Kleemann

      Hallo Helmut,

      Danke für deine tollen Worte.
      Na selbstverständlich! Unsere Inhalte sind zum Teilen, Diskutieren Ergänzen und zum Weiterverbreiten da :-)
      Lass uns gerne wissen, wie die Inhalte in deinen Workshops ankommen.

      Viele Grüße
      Chris

  • Hallo :)

    bin mal baff, das war klasse content.

    Freue mich schon aufs durchstöbern! habe auch gesehen das ihr Artikel zu Neuro-Marketing habt genial.

    Viele Grüße Ferenc

    Bin gerade dabei meinen ersten Freebie und die Optins einzurichten, und es gibt noch so viel zu lernen.

    • Christian Kleemann

      Hey Ferenc,

      Danke für die Blumen :-), dass freut mich. Da hat Chris Hexton auch guten Input abgeliefert.

      Viel Erfolg beim Einrichten, bei Fragen kannst du uns auch immer schreiben.

      Viele Grüße
      Chris