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Digital Marketing Kickoff 2016

5 schlechte Gewohnheiten, die deine E-Mail-Klickraten ruinieren

5 schlechte Gewohnheiten, die deine E-Mail-Klickraten ruinieren
Welche deiner Angewohnheiten ruinieren deine E-Mail-Klickraten?

Jeder hat einen peinlichen Verwandten, bei dem man nie weiß, was er als nächstes machen wird. Meistens schämt sich die ganze Familie für sein bizarres Verhalten (wenn dir übrigens so spontan keiner in deiner Familie einfällt, bist du vielleicht selbst diese Person; frag einfach mal nach).

Obwohl ich dir liebend gerne beim Umgang mit deiner erweiterten Familie behilflich wäre, sollten wir uns meiner Meinung nach besser um ein noch peinlicheres und unmittelbareres Problem kümmern. Es scheint eine Explosion von schlechten Gewohnheiten bei Marketing-E-Mails zu geben, mit denen Posteingänge auf der ganzen Welt bombardiert werden und die jeden guten Marketer rot anlaufen lassen würden.

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Anscheinend sind manche Marketer so verzweifelt darum bemüht, dass ihre E-Mail geöffnet wird, dass sie darüber vergessen, worum es bei einer effektiven Marketing-E-Mail geht.

Das Ziel besteht nicht darin, dass deine E-Mail geöffnet wird, sondern dass dein Leser eine Aktion durchführt.

Deshalb ist es essenziell, auf die E-Mail-Klickraten zu achten und nicht die geöffneten E-Mails zu zählen. Daran erkennst du, inwieweit dein E-Mail-Marketing funktioniert. (Natürlich wäre die beste Zählmethode, den tatsächlichen Umsatz, der dadurch generiert wurde, zu messen, aber das behandeln wir in einem anderen Beitrag.)

In dieser Tabelle von Marketing Land messen wir drei Kategorien:

  1. Die Öffnungsrate (der blaue Balken);
  2. Die E-Mail-Klickrate (der grüne Balken und die wichtigste Zählkategorie);
  3. Das Verhältnis von Öffnungs- und Klickrate (die orangefarbene Linie)

Die Tabelle zeigt dir, dass die dritte E-Mail zwar die höchste Klickrate hatte, hatte die zweite E-Mail eine sehr gute Klick-zu-Öffnungsrate. Das bedeutet, dass der Inhalt der E-Mail, der Text und die Call To Action so gut zusammen funktioniert haben, dass der Benutzer eine Aktion durchgeführt hat.

E-Mail-Marketing: Tabelle mit Öffnungsraten
Tabelle mit E-Mail-Klickraten. Screenshot Marketing Land

Also, welche schlechten Gewohnheiten halten deine Leser davon ab, zu klicken? Für den Anfang kannst du erst mal schauen, ob dir hier etwas vertraut vorkommt.

1. Dein Betreff verspricht etwas, was deine E-Mail nicht hält

Es ist verlockend, alles zu tun, damit deine E-Mail geöffnet wird. Klar, deine Leser können ja nicht klicken, wenn sie die E-Mail nicht öffnen, richtig? Du hast die Tabellen studiert und weißt, was funktioniert und was nicht. Vielleicht musst du einfach nur Wörter benutzen, die erwiesenermaßen zum Öffnen und zu Klicks geführt haben und damit ist es getan.

E-Mail-Klickraten: Keyword-Effizienz
Keyword-Effizienz. Screenshot Marketing Profs.

Ich glaube, es ist Zeit, den guten alten Satz „Vorsicht! Auf Ihrem Konto ist betrügerische Aktivität festgestellt worden“ in der Betreffzeile zu auszuprobieren.

Stopp!

In dem Bemühen, deine E-Mail geklickt zu sehen, hast du vergessen, was das wirkliche Ziel sein sollte: deinen Leser zum Klicken zu animieren. Deine Leser sollten nicht das Gefühl bekommen, hinters Licht geführt worden zu sein, um die E-Mail zu öffnen – es sei denn, du wirst gerne als Spam gemeldet und mit Hassmails eingedeckt.

Natürlich bist du nicht so verrückt, diese Betreffzeile tatsächlich zu verwenden. Aber manchmal geht unsere gerissene Seite mit uns durch. Und sobald unsere Leser die E-Mail öffnen, sind sie vom Inhalt enttäuscht. Sie sind derart uninspiriert, dass sie nicht einmal die Motivation haben, zu klicken.

Was also macht ein kluger Marketer?

Ich bin begeistert, wie Mailchimp mit diesem Ratschlag und gesundem Menschenverstand zur Sache kommen:

“Dein Betreff sollte Folgendes tun (Trommelwirbel bitte): den Betreff deiner E-Mail beschreiben.”

Ganz schön genial.

2. Deine E-Mail will zuviel

Erinnern wir uns noch einmal an unser Ziel: den Leser zum Klicken zu animieren. Es geht nicht darum, deinen Leser zu beeindrucken oder mit Animationen um Staunen zu bringen.

Alles, was den Klick hinauszögert, arbeitet gegen dich.

Bevor du anfängst, Grafiken für deine E-Mail zu schaffen, achte darauf, dass der Text einen Klick erzeugen kann. Verwende anschließend nur Grafiken, die diesen Text unterstützen.

Ich finde, diese E-Mail, die Lands’ End mir geschickt hat, ziemlich gut. Sie haben ein einziges Thema gewählt und ihr Ziel ist es, mich anzuregen, mehr über ihre Hemden wissen zu wollen. Fein gemacht.

E-Mail-Klickraten: Beispiel von Landsend
Die Betreffzeile dieser E-Mail, „Made to Work- Hemden + 25% Rabatt auf Männerware“, hielt genau, was sie versprach.

Verwende Bilder sparsam und wohl überlegt. Ungefähr die Hälfte deiner Nutzer liest deine E-Mails mittlerweile auf einem mobilen Gerät, also achte darauf, dass deine E-Mail-Meisterwerke überall gut abrufbar sind. Dein Design sollte nur so kompliziert wie unbedingt nötig sein, um dein Ziel zu erreichen.

Einige der effektivsten Marketing E-Mails sind beeindruckend schlicht. (Ich persönlich glaube, dass die ausgefallenen Templates, die manche E-Mail-Marketing-Unternehmen zur Verfügung stellen, Teil einer großen Verschwörung sind.) Zum Beispiel haben einige Marketer herausgefunden, dass eine HTML-E-Mail, die wie eine einfache Text-E-Mail aussieht, gut performed. Mit einer HTML-E-Mail kann man immer noch die Messwerte, die man braucht, verfolgen. Und indem man eine E-Mail versendet, die nach einer einfachen Text-Mail aussieht, kann man mit Menschen in einem persönlichen Raum kommunizieren: dem Posteingang des Lesers.

Hier siehst du eine E-Mail, die ich an meine Nutzer versendet habe. Sie wirkt wie eine schlichte Text-E-Mail, tatsächlich handelt es sich aber um eine einfache HTML, die mir erlaubt, die Öffnungsrate und die Klicks zu verfolgen.

E-Mail-Klickraten: Eine HTML-E-Mail im Plaintext-Stil
Gute Performance: HTML-E-Mails, die wie Plaintext-E-Mails aussehen.

3. Deine E-Mail ist ein halber Roman

Diese schlechte Gewohnheit scheint eine Epidemie unter Marketing-E-Mails zu sein. Anstatt die harte Arbeit auf sich zu nehmen und einige wenige wichtige Informationen auszuwählen, werfen manche unglückseligen Marketers alles, was sie zur Verfügung haben, in den Pott, nur um zu sehen, was geklickt wird. Stoppe diesen Wahnsinn.

Basierend auf Studien zur kognitiven Wahrnehmung, solltest du nicht mehr als drei oder vier Optionen in einer E-Mail anbieten. Zu viele Möglichkeiten verringern deine Chancen, dass dein Leser überhaupt eine Aktion durchführen wird. Du wirst vielleicht sogar eine Klickzunahme sehen, wenn du in deiner E-Mail ein einziges Thema komprimiert behandelst.

Schau dir an, wie das Wistia in dieser E-Mail macht.

E-Mail-Klickraten: Beispiel von Wistia
Betreffzeile: “Eine neue Art, dein Wistia-Konto zu organisieren.”

Etsy trifft mit dieser Promo-E-Mail den Nagel auf den Kopf. Drei Möglichkeiten, nicht 70.

E-Mail-Klickraten: Beispiel von Etsy
Screenshot: HTML Email Gallery.

Aber was, wenn du mehr als drei Themen ansprechen willst? Schick eine separate E-Mail an eine aufgeteilte Liste. Dadurch redest du mit den richtigen Leuten über die richtigen Themen – und steigerst deine E-Mail-Klickraten.

4. Deine E-Mail verrät bereits die Pointe

Du hast hart gearbeitet, um die perfekte Betreffzeile zu entwerfen und du hast es geschafft, den Leser einzufangen. So weit so gut. Jetzt erinnere dich daran, dass der Sinn deiner E-Mail darin besteht, den Leser dazu zu bewegen, sich zu deiner Seite durchzuklicken. Deine E-Mail soll nicht die Ware liefern, sie zeigt nur an, wo sich die Waren befinden.

Und hier wird es spannend. Schüre die Neugier deines Lesers. Diese E-Mail von The Heist ist ein sehr gutes Beispiel dafür. Wenn der Leser es bis zum Link geschafft hat, ist er startklar.

E-Mail-Klickraten: Beispiel von Heist
Screenshot: HTML Email Gallery.

Während die E-Mail von Typecast unten nicht unbedingt eine hochspannende Geschichte präsentiert, verlockt einen die Kombination aus schönem Layout, präzisem Text und interessanten Bildern dazu, den orangenen Call To Action Button am Ende zu klicken. Hab ich recht?

E-Mail-Klickraten: Beispiel von Typecast
Screenshot: HTML Email Gallery.

5. Deine E-Mail erscheint am richtigen Platz, aber zum falschen Zeitpunkt

Deine E-Mail landet hoffentlich am richtigen Ort (dem Posteingang deiner Leser!); aber vielleicht erscheint sie nicht zum richtigen Zeitpunkt. Achte darauf, dass du mit verschiedenen Zeiten/Tagen für das Versenden herum experimentierst. Was für andere funktioniert hat, klappt möglicherweise nicht bei dir. Zum Beispiel zeigte eine Studie, dass die Rücklaufquote nach 20:00 Uhr sehr viel höher liegt.

E-Mail-Klickraten: Adweek Infographic über E-Mail-Auslieferungen
Versende deine E-Mails zum richtigen Zeitpunkt. Screenshot Vertical Response.

Denk nicht, dass du der Menge folgen musst. Im Gegenteil – wenn weniger Unternehmen sonntags um 7:30 Uhr E-Mails versenden, dann lass es darauf ankommen, und schau, was passiert, wenn du deine E-Mail zu einer unerwarteten Zeit verschickst.

Wenn deine Leser die E-Mails öffnen, aber nicht klicken, dann könnte es daran liegen, dass sie in dem Moment zu beschäftigt sind, weiterzuklicken.

Wo wir schon beim Thema Zeit sind – denk an die Zeit deiner Leser. Es könnte sein, dass sie deinen Content und deine Webseite lieben, aber einfach nicht die Zeit haben, um sie genau jetzt zu lesen.

Du könntest ihre Motivation erhöhen, indem du ihnen sagst, wie lange sie ungefähr zum Durchlesen benötigen werden. Mir gefällt besonders, wie Medium in ihren Artikel dabei vorgeht.

E-Mail-Klickraten: Medium Feature zur geschätzten Lesezeit

So steigerst du deine E-Mail-Klickraten

Die einzige Art, wie man eine schlechte Gewohnheit verändern kann, ist es, sie mit einer guten zu ersetzen. Deshalb solltest du es dir zur Gewohnheit machen, bei jeder Marketing E-Mail, die du versendest, die folgenden Fragen zu stellen.

  1. Stimmt meine Betreffzeile mit dem Inhalt der E-Mail überein?
  2. Ist mein E-Mail-Design so einfach wie möglich gehalten, damit es zu meinem Ziel führt?
  3. Helfe ich meinen Lesern, sich nur auf maximal drei oder vier Möglichkeiten zu konzentrieren?
  4. Macht meine E-Mail neugierig darauf, sie anzuklicken?
  5. Wann ist der beste Zeitpunkt für meine Marketing-E-Mails? Wann werden meine Leser am ehesten reagieren?

Du wirst innerhalb kürzester Zeit sehr stolz auf deine E-Mails sein. Keine Verlegenheit, keine rot angelaufenen Gesichter mehr.

Wenn es nur auch so schön einfach wäre, mit den schlechten Gewohnheiten von Verwandten umzugehen.

freud-psychologyDieser Artikel wurde von unserem Unbouncer Ben Harmanus für den deutschen Blog angepasst. Er freut sich über deinen Kommentar und beantwortet deine Fragen!

Über Lance Cummins
Lance ist der Gründer von Nectafy, einer Inbound Marketing Agentur. Sie helfen Unternehmen dabei, Besucher in zahlende Kunden umzuwandeln.
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  • Da kann ich dir nur zustimmen. Ich bekomme auch oft Newsletter, die so voll gepackt sind, dass ich gar keinen Bock habe, auch nur mit dem lesen anzufangen, geschweigedenn zu klicken.

    • Ben Harmanus

      Hallo Maik,

      ich verstehe dich vollkommen. Es fühlt sich so an, als hätte man lange nichts rausgeschickt und jetzt wird mal alles mit einer E-Mail abgearbeitet – zum Leid des Empfängers. Nicht klicken ist dann die Antwort auf lieblos zugemüllte E-Mails.

      Grüße, Ben

  • Kurz, knapp, informativ! Und die praktischen Beispiele sind sehr hilfreich, finde ich.
    Da nehm ich mir doch ein Beispiel :-)
    Beste Grüße
    Martina Skizzier-Coach

    • Ben Harmanus

      Hallo Martina,

      Ja, lasse dich gerne inspirieren und dann teste, was deinen Empfängern gefällt. Es muss nicht alles übertragbar sein.

      Viel Spaß beim Ausprobieren!

      Ben