what is unbounce
KATEGORIE

Digital Marketing Kickoff 2016

So schreibst du E-Mails mit hohen Öffnungs- und Clickthrough-Raten

So schreibst du E-Mails mit hohen Öffnungs- und Clickthrough-Raten
In 4 Schritten zu höheren E-Mail Clickthrough-Rates. Foto: Picjumbo.com

Dieses Problem kennt jeder.

Deine Marketing-Kampagne ist startklar, deine Landing Page steht und dein Verkaufs-Trichter ist hieb- und stichfest. Es fehlt dir an nichts. Außer dem Kunden.

Alles im Lot! Als smarter Marketer besitzt du natürlich die wertvollste Ressource, die es in der Welt des Online-Marketings gibt: eine Mailingliste.

Du verfasst eine „schau mal hier“-Nachricht, fügst ein oder zwei Bilder hinzu, liest alles Korrektur, klickst auf „Senden“ und…

…es kommt nichts.

Naja, vielleicht nicht überhaupt nichts. Aber auf jeden Fall weniger, als du dir erhofft hattest.

Öffnungs-Raten für E-Mails liegen im Schnitt bei etwa 28% und Clickthrough-Rates gar nur bei armseligen 4,3%. Die Zeiten sind mager.

Aber was wäre, wenn du E-Mails verfassen könntest, die die doppelte Open Rate und die 5-fache Clickthrough-Rate gegenüber dem Durchschnitt erzielen?

Klingt verrückt?

Hier ein Screenshot der letzten fünf Mailshots von meinem Blog:

Unbounce: E-Mails mit hoher Öffnungsrate und Clickthrough-Rate
E-Mails mit hohen Clickthrough-Raten

Mit anderen Worten: Das ist nicht unmöglich. Und du kannst das ebenso schaffen.

Deshalb habe ich in vier Schritten zusammengefasst, wie du bewegende E-Mails verfassen kannst, die deine Öffnungs- und Clickthrough-Raten drastisch verbessern.

1. Schreib wie ein Mensch… an andere Menschen

Der größte Fehler, den die meisten E-Mail-Marketer begehen, ist Geschäftssprache zu verwenden.

Wenn du gerade das iPhone 7 auf den Markt gebracht hast, ist das eine Sache. Ansonsten machst du dir mit einem Schreibstil, der nicht wie echte Mensch-zu-Mensch Kommunikation klingt, deine Öffnungs- und Clickthrough-Raten zunichte.

In ihrem Buch Content Rules nennt Ann Handley, Chief Content Officer bei MarketingProfs, dieses hochwichtige menschliche Element „Voice“ – die Stimme – und definiert diese als „wie das Geschriebene vorgelesen klingt.“

Laut Handley ist die Stimme das, „was der Autor zu den Wörtern auf der Seite beiträgt, sodass deutlich wird, dass diese von einem Menschen mit einer bestimmten Persönlichkeit und Meinung geschrieben wurden.“

Erika Napoletano verkörpert diesen Grundsatz perfekt. Erika wirkt beim American Express OPEN Forum und dem Entrepreneur Magazine mit. Ihr E-Mail-Newsletter „Useful Sh!t for Working and Living“ beschäftigt sich mit einer Vielfalt an Themen von Authentizität über Misserfolge bis hin zu einer besonders interessanten Verwechslung mit einer Online-Kontaktbörse.

Jüngst diente dieses (freche) Prachtstück als Einleitung ihrer E-Mail:

Bereits seit acht Wochen, jeden Dienstag, jeweils für drei Stunden, bin ich bereitwillig in einen Raum getreten, um mir meinen Arsch reichen zu lassen. Kein Silbertablett, keine Fliege und keine tolle Verpackung. Einfach nur purer, roher Arsch. Wurde mir gereicht.

Menschlich bis ins Mark!

Gut, aber wie kannst du menschlich schreiben?

Die einfachste Methode ist wirklich, dir ein echtes Gespräch vorzustellen und einfach alles genau so zu schreiben, wie du es auch sagen würdest.

Dann liest du es laut vor. Riecht irgendwas nicht-gesprächsartig (naja, wie halt das Wort „nicht-gesprächsartig“), schmeiß es raus. Dein Text will einfach und natürlich klingen.

Und um nochmal auf Nummer sicher zu gehen, solltest du deinen E-Mail-Entwurf mit der Forbes Liste „The Most Annoying, Pretentious And Useless Business Jargon“ abgleichen. Da musst du schonungslos vorgehen und wirklich alle Treffer absäbeln.

Tech Inbound Sessions

2. Höhere Öffnungs-Rate: Schenke diesen drei Zeilen deine Aufmerksamkeit

Schätzungsweise werden heutzutage 65% aller E-Mails auf einem Mobilgerät geöffnet.

Für deine Öffnungs-Rate bedeutet das, dass dir nur drei Zeilen zur Verfügung stehen, um den durchschnittlichen Abonnenten zum Weiterlesen zu verleiten:

  1. Betreffzeile
  2. Die erste Zeile der E-Mail
  3. Von-Zeile

Warum nur diese drei?

Weil das die einzigen drei Zeilen sind, die auf einem Mobilgerät angezeigt werden.

Diese Screenshots zeigen ganz deutlich, worauf ich hinaus will:

Auf einem Mobilgerät sieht dein Interessent nur drei Zeilen.

Wie du hier siehst, werden auf jedem der Geräte nur diese drei Zeilen angezeigt: Die Betreffzeile, die erste Zeile des Haupttexts und die „Von“-Zeile.

Bei den ersten beiden – der Betreffzeile und der ersten Zeile – musst du nur an Folgendes denken:

  • In der Kürze liegt die Würze. Wie du in den Screenshots sehen kannst, wird dein Text nach etwa 35 Zeichen abgeschnitten.
  • Persönliche Ansprache. Ja, den Namen des Abonnenten solltest du so oft wie möglich verwenden. Darüber hinaus kannst du aber auch Referenzen zur jeweiligen Popkultur der angesprochenen demographischen Gruppe sowie Emoticons und (angemessenen) Slang einsetzen. Im Idealfall hast du Zahlen und Daten zur Hand und Fragen machen sich immer gut (siehe Punkt 4).
  • Vorteile an erster Stelle. Stell dein Produkt oder Service stets mit dem jeweils appetitlichsten, schmerzlindernsten und genussvollsten Vorteil vor.

Frank Kern – der selbsternannte „Präsident des Internets“ – liefert hervorragende Beispiele für alle drei Punkte. Hier die letzten drei Betreff-Zeilen seiner jüngsten Produkteinführung:

  • Aaron! (ÖFFNEN)
  • Prozesslandkarte (PDF), Spickzettel + Live-Material :-)
  • WICHTIGE NEWS. (Richtig cooles, kostenfreies Material für dich)

Bei der „Von“-Zeile solltest du sicherstellen, dass die E-Mail auch wirklich von dir kommt – und zwar von dir persönlich.

Vermeide „Von“-Zeilen, die auf ein gesichtsloses Geschäft hindeuten, wie zum Beispiel vertrieb@deinefirma.de, service@deinefirma.at, oder kundendienst@deinefirma.ch. Brian Clark führt diesen Punkt in seinem Artikel „The Three Key Elements of Irresistible Email Subject Lines“ als eines der drei wichtigen Elemente auf.

3. Gestalte deine E-Mails Mobile Responsive

Dass inzwischen etwa 65% aller E-Mails von einem Mobilgerät aus geöffnet werden, habe ich ja bereits erwähnt.

Dabei ist ganz besonders bemerkenswert, dass 42% dieser User E-Mails löschen, die auf ihrem Gerät nicht anständig angezeigt werden.

Du musst deine E-Mails für Mobilgeräte optimieren. Genau darum geht es beim Responsive Design: E-Mails, bei denen Text und Bilder automatisch an die jeweilige Bildschirmgröße des verwendeten Endgeräts angepasst werden.

Co.Design WEEKLY von Fast Company liefert ein perfektes Beispiel hierfür:

Unbounce: E-Mails mit hoher Öffnungsrate und Clickthrough-Rate
Die Mobile Responsive E-Mails von Fast Company’s Co. Design WEEKLY passen sich an verschiedene Bildschirmgrößen an.

Die gute Nachricht ist, dass immer mehr E-Mail-Marketinganbieter Responsive Design-Vorlagen anbieten. Da muss man aber vorsichtig sein.

Nutze auf jeden Fall die Vorschau-Funktion und teste deine E-Mails auf verschiedenen Geräten mit unterschiedlichen Bildschirmgrößen, bevor du sie versendest.

Ein Forbes-Artikel hat diesen Punkt jüngst hervorragend illustriert:

Wenn du potentielle Kunden ansprechen und deine E-Mail-Leads steigern willst, musst du deinem Publikum eine bessere Erfahrung liefern.

So schlägt zum Beispiel Hostt vor, dass du die Bilddatei-Größe verringerst, Bildergrößen proportional anpasst und klickbare CTA-Buttons einsetzt.

Wenn du schon dabei bist, heb diese klickbaren CTAs markant hervor und gestalte sie daumenfreundlich. Es sollten keine anderen Hyperlinks in der Nähe positioniert sein, auf die der User versehentlich klicken könnte.

Du musst das Ganze aus der Perspektive deines Smartphone-Users betrachten und in seine Rolle schlüpfen. Läuft die Interaktion mit deinen E-Mails reibungslos ab, schnellt deine CTR bald in die Höhe.

4. Fragen stellen für eine höhere Clickthrough-Rate

Wenn du bewegende und klick-fördernde E-Mails gestalten willst, musst du ein echtes Gespräch mit deinen Abonnenten führen. Meiner Erfahrung nach erreicht man das am besten, indem man Fragen stellt.

Warum Fragen?

Weil Fragen aus deinem passiven Empfänger eine aktiv beteiligte Person machen. Oder anders gesagt: Fragen regen die Beteiligung an.

Und sie leisten noch mehr. Fragen lassen etwas offen. Bob Sterling, der Gründer von Alchemy, nennt dies eine offene Schleife (Open Loop):

Unser Gehirn kann offene Schleifen nicht ausstehen. Es muss diese Schleife schließen. Die angesprochene Person fühlt sich also regelrecht gezwungen, eine Wahl zu treffen und zu antworten.

Endet deine E-Mail neugierig und in der Schwebe, lässt du die Schleife offen. Das ist unbequem.

So macht man es zum Beispiel nicht:

Hi Gary,

bist du immer noch an unserem Einzel-Coaching für dein [Nischen-Geschäft] interessiert?

Ja? Super! Im Laufe der nächsten Woche werde ich mein umfassendes [Nischen-Geschäft] E-Book absolut kostenfrei anbieten und dir außerdem ein kleines Sneak-Preview in meine Coaching-Methoden gewähren.

Darüber hinaus biete ich den ersten 50 Personen, die sich über den nachfolgenden Link anmelden, eine Gratis-Einzelstunde an.

Klick also hier, um dir diese fantastischen Freebies (und vieles mehr) zu greifen.

Danke,

Ich

MeinUnternehmen.de

Ja, ich weiß, dass das nicht intuitiv klingt. Trotzdem solltest du einfach die Frage stellen… und da aufhören.

Hi Gary,

bist du immer noch an unserem Einzel-Coaching für dein [Nischen-Geschäft] interessiert?

Danke,

Ich

MeinUnternehmen.de

Ironischerweise willst du diese „Schleife“ aus genau demselben Grund „schließen“, der das Publikum dazu veranlasst, zu antworten.

Du musst den Empfänger eben nur lassen. Stell die Frage und dann… lass sie offen.

Ich habe neulich für einen Kunden eine E-Mail mit offener Schleife versandt, der hochwertige Basis-Lehrpläne erstellt. In der E-Mail stand einfach nur:

Hi [Name],

bist du immer noch an einem Basis-Lehrplan für die [Nische] interessiert?

Danke,

Kunde

Die Öffnungs-Raten bewegten sich um die 65%-Prozent.

Und die Betreffzeile hätte einfacher nicht sein können: „Hi [Name]“. Ja, ganz genau. Dieselbe Wortwahl wie für die erste Zeile.

Was diese Öffnungs-Raten noch übertrifft, ist, dass die Empfänger tatsächlich geantwortet haben. Und zwar eine ganze Menge von ihnen. Etwa eine Stunde nachdem die E-Mails versandt wurden, ging bei mir eine kurze Nachricht des Kunden ein. Darin stand nur: „Es sind zu viele Antworten! Kannst du mir helfen?“

Das nenne ich ein gutes Problem.

Fassen wir es zusammen

Die Zahlen sprechen für sich. Wenn du deine Öffnungs-Raten verdoppeln und deine CTRs mindestens verfünffachen willst, wende diese vier Schritte in deiner nächsten E-Mail-Kampagne an:

  1. Schreib wie ein Mensch… an andere Menschen.
  2. Schenk den einzigen wichtigen drei Zeilen deine Aufmerksamkeit.
  3. Gestalte deine E-Mails Mobile Responsive.
  4. Stelle Fragen.

Ja, sicher. Ich weiß auch, dass ich nicht alles abgedeckt habe. Wie lauten deine Lieblings-Tipps? Teile es uns in den Kommentaren mit.

— Aaron Orendorff

Der Original-Artikel wurde von Aaron Orendorff, Content-Stratege von iConiContent, verfasst. Unbouncer Ben Harmanus hat den Beitrag für unseren deutschen Blog angepasst und freut sich auf deinen Kommentar.

 

Über Aaron Orendorff
Aaaron Orendorff ist durch seine regelmäßigen Publikationen auf Entrepreneur, Fast Company, Business Insider oder Content Marketing Institute bekannt. Seine Mission ist es, die Welt vor schlechtem Content zu retten. Verbinde dich mit Aaron auf Twitter.
» Mehr Blog Posts von
  • Danke Ben für die gute Zusammenfassung.
    Vor allem provokante Fragen wie: Warum läuft deine Karriere schlecht? Liefern schnelle Reaktionen.

    • Ben Harmanus

      Hi Andreas,

      Guter Punkt. Es lohnt sich je nach Zielgruppe natürlich immer, wenn man eine Headline nutzt, die ein Reizthema anspricht.

      Damit darf man es natürlich nicht übertreiben und zudem muss man inhaltlich liefern. Ansonsten wird die Nummer schnell zum gescheiterten Click-Bait.

      Vielleicht hätten wir “Liest niemand deine E-Mails?” als Betreff nutzen sollen… :)

      Grüße und vielen Dank für deinen Beitrag, Ben

  • Hi Ben,

    bin über den affenblog.de auf diese Seite gekommen.

    Auch hier schriebst du super Artikel die einen echten Mehrwert haben.

    Danke dir dafür.

    Wie lang, also wie viele Worte sollte eine optimale E-Mail / Newsletter haben?

    Was sind deine Erfahrungswerte?

    <<<
    Hi Gary,

    bist du immer noch an unserem Einzel-Coaching für dein [Nischen-Geschäft] interessiert?

    Danke,

    Ich

    MeinUnternehmen.de
    <<<

    Das ist wirklich kurz… (o;
    Und du meinst damit kann man diese Öffnungsraten und CTRs erreichen?

    Gruß
    Der Brian

    • Ben Harmanus

      Hi Brian,

      die Länger der Emails bei Unbounce ist unterschiedlich. Wir fassen uns prinzipiell jedoch immer sehr kurz (3 Absätze).

      Ich habe aber auch schon E-Mails gesehen, die komplette Blog-Posts beinhalteten und habe mich gefragt, ob diese Unternehmen positive Erfahrungen mit diesem Prinzip gemacht haben.

      Wir bei Landing Pages gilt:

      1. Es kommt auf die Zielgruppe an
      2. Es kommt auf das Conversion-Ziel an
      3. Egal wie lang deine E-Mail ist, es darf nur EINEN Call to Action geben

      Wie verfährst du in deinen E-Mails?

      Grüße,

      Ben

  • Hi Ben,

    meine letzten Zahlen liegen beim Standard. )o;

    Öffnungsrate = 26,85%
    CTR = 7,96%

    Einfach zu wenig. Ich werde einmal deine hier beschrieben Punkte anwenden und dir berichten.

    Der letzte Newsletter war 350 Worte lange mit Signatur.
    Ich denke zu lang. Ich werde den nächsten Newsletter einmal radikal kürzen.

    Bis später.

    Gruß
    Der Brian

  • Ben Harmanus

    Hi Brian,

    ja, probiere mal eine kürzere Version. Einen echten Test kannst du jedoch nur durchführen, wenn du zwei Emails mit dem gleichen Thema gegeneinander zur gleichen Zeit austestest (Email-A/B-Test).

    Pauschal (bitte mit Vorsicht genießen) würde ich trotzdem sagen: Sich kurz fassen und auf den Punkt kommen.

    Viel Erfolg!