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Digital Marketing Kickoff 2016

6 Macken bei Landing Page-Videos, die deine Besucher nerven (und wie du sie vermeidest)

Erreiche jetzt weniger Conversions mit schlechten Landing Page-Videos. Wir zeigen dir, wie’s geht! Bild: Pixabay

Videos.

Manche erzeugen Brechreiz.

Andere wiederum sind “herzzerreißende Werke eines überwältigenden Genies” (sprich: sie erreichen Conversions mit der Schnelligkeit eines Buschfeuers).

Sieh dir die Fakten an:

Und da Videos beim Online-Conversion-Prozess derart wirkungsvoll sind, gibt es überall Artikel zur “Erfolgsmethode”.

Aber darum geht es hier nicht.

Hier bekommst du stattdessen eine Liste der schlechtesten Methoden. Damit du weißt, was du nicht tun solltest.

Warum? Weil es leicht ist, deine Conversions mit Landing-Page-Videos zu ruinieren und dabei viel Zeit und Geld zu verschwenden.

Und deshalb sehen wir uns jetzt an, wie man auf sechs verschiedene Arten richtig schlechte Landing Pages erstellt… und was du stattdessen machen solltest.

1. Biete keine Informationen

Wie ich oben bereits hervorgehoben habe, sind Videos die effektivsten Werkzeuge, um Menschen zu einer Conversion zu führen.

Aber es gibt einen Haken.

Als Wyzowl mehr als 230 Unternehmen für ihre Studie Aktueller Stand zu Video-Marketing 2016 untersuchten, berichteten 72 % der Befragten, dass Videos “die Conversion Rate ihrer Webseite anhoben”. In 2015 waren es noch 57 %.

Als die gleichen Unternehmen allerdings gefragt wurden warum sie Videos verwenden, antworteten nur 23 % mit “Conversions erhöhen”.

Der hauptsächliche Grund war mit Abstand “Kunden zu informieren”. Und obwohl diese Ergebnisse sich auch auf Webseiten im Allgemeinen und nicht nur auf Landing Pages beziehen, bieten sie doch eine Schlüsselerkenntnis: Ein hochkonvertierendes Video konzentriert sich auf die echten Bedürfnisse der Zuschauer (z. B. sie zu informieren) … und nicht darauf, sie zur Conversion zu bewegen.

Der Unterschied ist sehr subtil, hat aber große Auswirkungen. Wenn dein Ziel einfach nur lautet, “den Klick zu erzielen”, dann wird sich dies im Video bemerkbar machen. Es wird automatisch um dich und dein Produkt gehen, dich und deinen Service, dich und deinen Verteiler, dich und deine Social-Media-Konten, dich und dein…

Ich sehe, du verstehst mich.

Wenn du möchtest, dass deine Landing-Page-Videos richtig schlecht sein sollen, dann biete deinem Publikum keine Informationen.

Wenn du willst, dass es großartig wird, dann bring deinem Publikum etwas Nützliches bei.

Sticker Mule wählen zum Beispiel einen informativen Ansatz in diesem Video:

Sticker Mule video

In weniger als einer Minute, schaffen Sticker Mule auf subtile Weise einen Bedarf, indem sie ihre “Transfer”-Sticker – auch bekannt als “Vinylschrift” – als ein Medium für deine ausgefallensten Designs präsentieren.

Sticker Mule informiert sein Publikum darüber, wie “nach einem Jahr der Recherche und Tests ein einzigartiger Prozess entwickelt worden ist”, der nicht nur die Kosten reduziert, sondern auch einfach in der Anwendung ist. Die Erklärung lautet: “Die Rückseite entfernen, den Sticker auf eine Oberfläche legen, rubeln, die Folie abziehen und darunter erscheint dein Design.”

Mit anderen Worten: Sie erklären ihrem Publikum genau, wie man ihr Produkt anwendet und unterstreichen die Einfachheit sowie die Haltbarkeit. Sticker Mule CEO Anthony Thomas erzählte mir: “Nachdem wir dieses Video auf unsere Webseite gesetzt hatten, konnten wir bei unserer Conversion Rate einen Anstieg von 17 % verbuchen.”

Das gleiche grundlegende Prinzip verbirgt sich hinter der neuen Serie von Unbounce, Die Landing Page-Sessions.

Landing Page Sessions page

In den Videos geht es darum, wie man Landing Pages benutzt, um Leads zu erzielen und dabei gibt es nicht nur einen CTA auf der Seite (“Schickt mir neue Folgen”), sondern das Video fängt Leads ein, indem es Wistias “Drehkreuz”-E-Mail-Abnehmer einsetzt.

Fürs Erste zeige ich euch einen Schnappschuss der letzten Zahlen für die Landing Page-Sessions:

LPS stats

Beeindruckender als die Betrachtungszahlen sind allerdings die Conversions. Als das erste Video weniger als einen Monat alt war, berichtete Wistia: “Bislang haben die Videos der Kampagne mit drei Folgen mehr als 3000 Ansichten erzielt und mehr als 600 E-Mail-Adressen eingefangen.”

2. Mach es kompliziert

Wenn deine Landing Pages richtig schlecht sein sollen, dann gestalte sie sehr komplex.

Komplexität kann vieles bedeuten: technisch kompliziert, komplexe Botschaften, komplexe Produktion …

Sieh dir das Video zu Lease2motivate an.

Zwar bekommt der Zuschauer eine nette Musik inklusive freundlicher Stimme geboten, darf sich allerdings direkt auf über 3 Minuten Video-Content einstellen.

Die erste Minute dreht sich dabei um eine wenig relevante Einleitungsgeschichte, gefolgt von einer Minute “Vorteile”.
Nach 2 Minuten denkt der Zuschauer: “Ok, das reicht mir an Informationen.”

Jetzt geht es aber erst richtig los: Gehaltsumwandlungsrechner, Basisparameter, zu erwartende Raten auf Grundlage des Nettoeinkommens … Du merkst schon, es wird kompliziert und wirkt langatmig.
Ebenfalls der CTA ist wenig hilfreich, da er nur den Link zur Webseite anbietet, anstatt eine konkrete Handlungsaufforderung.

Obwohl es anfangs verlockend wirkt – vor allem, wenn man in die Tiefe gehen möchte – ist Komplexität ein Conversion-Killer. Komplexität wirkt erdrückend, verwässert den eigentlichen Nutzen und gibt deinem Publikum keinen überzeugenden Grund, aktiv zu werden.

Das Gegenmittel ist Einfachheit.

Und dies trifft grundsätzlich zu. Nachdem Harvard Business Review 7.000 Kunden untersucht und Hunderte von Marketing-Manager interviewt hatte, stellte man fest, dass das, was Konsumenten bindet – “also einen geplanten Kauf durchzuführen, das Produkt häufiger zu kaufen und anderen zu empfehlen” – sich auf eine Gemeinsamkeit zurückführen lässt:

Wir untersuchten mehr als 40 Variable darauf, wie sehr sie Kundenbindung beeinflussten, darunter Preis, die Kundenwahrnehmung einer Marke, und wie oft Kunden mit der der Marke interagierten. Der mit Abstand wichtigste Treiber bei Kundenbindung lautete “Einfachheit der Entscheidung” – die Leichtigkeit, mit der Konsumenten verlässliche Informationen zu einem Produkt einholen und vertrauensvoll und effizient ihre Kaufoptionen abwägen können. Was Konsumenten von Marketern wollen ist einfach Einfachheit.

Die Königin der einfachen Videos ist Dropbox. Hier siehst du genau, wie die erste Landing Page aussah:

Dropbox video
Um mal sehr weit in die Vergangenheit zu reisen. Quelle: Wayback Machine.

Darüber hinaus war das ursprüngliche Erklärvideo überhaupt nicht aufwendig:

TechCruch brachte es 2011 auf den Punkt:

Das Video ist banal, eine einfache dreiminütige Erläuterung dazu, wie die Technik funktionieren soll, aber es richtete sich an eine Early-Adopter-Community… Wenn du aufpasst, bemerkst du, dass die Files, die er bewegt, voller Insider-Witze und einigen witzigen Bezügen stecken, die diese Early-Adopter-Community verstand.

Drew [Houston, Gründer und CEO von Dropbox] erzählt: “Damit brachten wir Hunderttausende von Menschen auf unsere Webseite. Unsere Beta-Warteliste stieg quasi über Nacht von 5000 auf 75000 Menschen an. Das hat uns vollkommen umgehauen.”

Wenn wir uns die heutigen Videos von Dropbox ansehen, sind sie immer noch so einfach – wenn nicht noch einfacher. Jetzt konzentrieren sich die Videos mehr auf die Kunden und wie das Produkt ihr Leben durch Organisation, Vernetzungsmöglichkeiten und Aufbewahrungsplatz vereinfachen kann.

Aber was, wenn deine Branche oder dein Produkt besonders komplex sind?

Kein Grund zur Sorge. Auch komplexe Ideen kann man einfach formulieren, vor allem, wenn man Video benutzt.

Sieh dir zum Beispiel Choozles Video an, dessen fortgeschrittenes digitales Werbetool durch einfache Bilder erklärt wird und sich auf die hauptsächlichen Vorteile konzentriert und –natürlich– mit einem Problem beginnt und welche Lösung das Unternehmen dafür bereithält.

Um sicherzugehen, dass dein Video einfach bleibt, frag dich:

  • Konzentriere ich mich nur auf die Vorteile anstelle der Merkmale?
  • Wenn ich Merkmale miteinbeziehe, ist die Sprache für völlige Außenseiter verständlich?
  • Gibt es technische Begriffe, die ich erklären muss oder völlig löschen könnte?
  • Konzentriert sich mein Video auf ein Problem, eine Lösung oder einen CTA?

3. Erzähl keine Geschichte

Das Schlimmste, was du machen kannst, ist, dein Video um dein Produkt herum zu bauen.

Es widerspricht zwar jeder Intuition, vor allem wenn du die oben genannten Videos betrachtest, aber Drew Houston erklärte Folgendes zu Dropbox:

Für den unbeteiligten Betrachter sieht das Dropbox-Demo-Video wie eine normale Produktdemonstration aus, aber wir haben etwa ein Dutzend Ostereier eingefügt, die genau auf das Digg-Publikum abgestimmt waren. Bezüge zu Tay Zonday und “Chocolate Rain” und weitere Anspielungen zu Office Space und XKCD. Es war ein ironisches Augenzwinkern für die Leute und es löste eine Kettenreaktion aus. Innerhalb von 24 Stunden hatte das Video mehr als 10.000 Diggs erhalten.

Der Punkt ist, dass das Video auf der Dropbox-Landing-Page eine Menge Verbindungspunkte anbot, die die Gschichte wiedergab, mit der sich das Publikum sowieso schon identifizierte. Deswegen haben die Ostereier funktioniert.

Die Bezüge und Anspielungen waren genau auf die Zielgruppe des Unternehmens zugeschnitten, indem sie subtil diese Botschaften verstärkten: “Dropbox ist so wie du. Wir lieben das Gleiche wie du. Unsere Geschichte ist deine Geschichte.”

Aber, wie entwirft man eine eindrucksvolle Geschichte, wenn Zeit ein wichtiger Faktor ist?

Um eine eindrucksvolle Geschichte zu entwerfen, benötigt man vier Zutaten: ein Ziel, einen Helden und einen Unterstützer. Die folgende Grafik ist eine vereinfachte Version dessen, was man als die Reise des Helden (Hero’s Journey) oder das märchenhafte Vorzeigemodell von Storytelling: Branding in Practice bezeichnet:

Aber wie sieht dies bei einem tatsächlichen Landing-Page-Video aus?

Sieh dir GetResponses Einleitung zum E-Mail-Marketing an:

Erstens: Das Ziel oder die Mission: Um zu wachsen, müssen Online-Unternehmen Beziehungen zu Menschen, die sich für das Produkt oder den Service interessieren, aufbauen und aufrechterhalten.

Zweitens: Der Held, also der Unternehmensbesitzer selbst.

Drittens: Das Hindernis Geld ausgeben, nur damit Besucher dann scrollen, klicken, die Seite verlassen und sich nie wieder blicken lassen. Das Video enthält auch zwei weitere häufige Hindernisse: Mangel an Zeit und Wissen. Allerdings wird jedes Hindernis als Hindernis für die ursprüngliche Mission präsentiert.

Viertens: Die Unterstützer: Achte darauf, dass GetResponse kein Held ist. Stattdessen ist der Unternehmensbesitzer der Protagonist (auch wenn das nach Deutschunterricht klingt). GetResponses einzige Rolle besteht darin, den Helden zu einer Lösung zu führen und genau so wird jedes Feature präsentiert – nicht als abstrakte Funktion, sondern als Schlüsselvorteil, den Helden zum ursprünglichen Ziel zu führen.

4. Dein CTA sollte nicht eindrucksvoll sein

Eindrucksvolle CTAs sind der heilige Gral der Landing Pages. Das Gleiche trifft auf Videos zu.

In Wahrheit kannst du das informativste und unterhaltsamste Video, das deine Geschichte vorantreibt, auf deiner Landing Page haben, aber ohne einen CTA, den es sich zu klicken lohnt, war alles umsonst.

Dein CTA des Videos sollte mit dem Content deines Videos übereinstimmen und ebenfalls mit der Landing Page. Damit ist nicht nur Einheitlichkeit gemeint. Noch wichtiger ist es, einzigartig zu sein. Natürlich kannst du mehr als einen Button haben. Aber achte darauf, dass jeder Button das gleiche Ergebnis anstrebt, und mach deutlich, dass das, was der Nutzer machen soll, ganz oben auf deiner Liste steht.

Hier kommen Designprinzipien mit ins Spiel, und zwar das, was Oli als Aufmerksamkeitsverhältnis bezeichnet. Er erklärt, dass eine effektive Landing Page ein einziges Ziel haben sollte und nur ein Weg dorthin führen sollte. Damit erhöhen sich die Chancen, dass dein Lead die von dir bevorzugte Aktion durchführt.

Also, was bedeutet das für deine Landing-Page-Videos? Gib deinem Publikum nur eine Möglichkeit. Eliminiere alles andere.

Du kannst deine Videos als kreative CTAs verwenden, um deinen Content zu promoten, Leads auf ihrer Käuferreise zu lenken, Abonnenten zu bekommen, Zuschauer auf deine Webseite zu lenken und sogar ihre Kontaktinformationen einzuholen.

Dafür gibt es zwei mögliche Ansätze: den Off-Video-CTA und den In-Video-CTA.

Der Off-Video-CTA

Für den ersten Ansatz sehen wir uns Wistias Landing Page an. Das Hauptziel ist es, Leads dazuzubringen, ein Demo zu bestellen. Das Team verwendet ihr Landing-Page-Video als unterstützende Quelle, um lehrreiche Informationen zur Verfügung zu stellen und als Anschub, um die Demo-Anfragen zu erhalten. Allerdings sollte man keine kontrastierenden Farben für den CTA benutzen, so wie unten.

Wistia video
Sieh dir das Video an. Bestell ein Demo. Bild: Wistia.

Hier ein weiteres fantastisches Beispiel, wo genau neben das Video ein vollständiges Formular platziert worden ist, mit dem man es öffnet.

Unwebinar landing page
Sieh dir diese sexy Anleitung an. Bild:  Unbounce.

In-video-CTA

Als zweite Herangehensweise kannst du damit experimentieren, CTAs in deine Videos als Gate zu setzen.

Ein Gate in deinem Video wird Leads vorab screenen. Interessieren sie sich wirklich dafür, dein Video anzusehen? Oder klicken sie sich nur wahllos durchs Netz? Ein Gate auf die Hälfte deines Videos zu setzen, ist ungefähr so, wie ihnen eine Art Teaser vorzusetzen und sie dann zu fragen “Wollt ihr mehr?”. Wenn du das Gate ans Ende des Videos setzt, heißt das, dass du bereits ein gewisses Interesse bei deinem Zuschauer erreicht hast und ihn so mit mehr Kraft in den Verkaufstrichter schieben kannst.

Obwohl sich das Video selbst nicht auf einer Landing Page, sondern auf einer Microsite befindet, hat Unbounce diese Herangehensweise übernommen und das erste Video ihrer Landing-Page-Sitzungen nach zwei Minuten mithilfe von Wistias Drehkreuz platziert:

LPS gate
Entschuldigung, hättest du vielleicht gerne mehr? Bild: Unbounce.

Wistia hat diese Methode in Bezug auf Landing Pages eingesetzt und ein Off-Video-CTA (A) gegen einen In-Video-CTA (B) getestet:

Wistia A
Off-Video-CTA (A). Bild: Wistia.
Wistia B
In-Video-CTA (B). Bild: Wistia.

Wer hat gewonnen?

Die Off-Video-Version (A) konvertierte bei 6 %, was ziemlich beeindruckend ist. Allerdings überwog die In-Video-Version (B), die für “den gleichen Traffic” eine Conversion Rate von 11 % erreichte. Das ist also eine Zunahme von 83,3 %.

Egal, für welche Methode du dich entscheidest, dein CTA ist der goldene Hebel zu deinen Conversions. Damit bringst du deinen Besucher letztendlich dazu, dich für dein Produkt zu entscheiden. Also achte darauf, dass er deutlich, einfach und relevant ist.

5. Achte nicht auf das Design deiner Seite

Ein weiterer großer Conversion-Killer ist es, deine gesamte Zeit und Energie in ein fantastisches Video zu stecken … und dann zu ignorieren, wie es auf deiner Seite aussieht und funktioniert.

Also wie baut man eine effektive Landing Page mit Video und nicht nur ein effektives Landing-Page-Video?

Die erste Regel lautet, dass das Design einfach und einheitlich sein muss. Dies schaffst du, indem der Font, das Farbschema und die gesamte Stimmung von der Seite bis zum Video einheitlich sind.

Als Nächstes, mach das Video zu deinem Hero, indem du Größe als entscheidenden Faktor betrachtest. Mit der Größe steigt der Eindruck von Wichtigkeit, das heißt, wenn du möchtest, dass dein Publikum dein Video ansieht, dann mach es zum hervorstechendsten Element auf der Landing Page.

So drückt es Oli Gardner in seinem E-Book zu Aufmerksamkeits-fokussiertem Design:

Einfach ausgedrückt: Je größer etwas ist, desto mehr fällt es auf. Größe ist mit Dominanz verwandt, unterscheidet sich aber in einem Punkt von ihr: Die Größe eines Elements ist relativ zu den anderen Seitenelementen bzw. zum Seitenabschnitt. Daher wird das größte Element einer Seite häufig als das wichtigste wahrgenommen.

CrazyEggs frühere Landing Page ist ein phänomenales Beispiel für die Umsetzbarkeit dieses Prinzips:

Crazy Egg page

Darüber hinaus berichtete Neil Patel, dass das Video “weitere $21.000 pro Monat an zusätzlichem Einkommen” einbrachte.

6. Stell Autoplay nicht ab

Autoplay einzustellen heißt, sich einen Weg in die Welt deines Besuchers zu erzwingen … ohne dessen Einwilligung.

Es ist kein Geheimnis, dass die Video-Marketing-Experten Maneesh Garg, Sarah Nochimowski und Maneesh Garg alle Autoplay hassen. Und als Ask Your Target Market fragte “Was hältst du von Videos, die zum Beispiel auf Facebook oder Instagram einfach losspielen?”, war das Ergebnis eindeutig:

Autoplay
So viel Hass bei Autoplay. Bild: AYTM.

Zugegebenermaßen beziehen sich diese Nummern konkreter auf Social Media. Aber das Grundgefühl ist bei fast allen universell.

Die Full-Stack-Marketing-Agentur KlientBoost hat eine ganze Liste von Landing-Play-Video-Geboten herausgegeben und das erste Gebot lautet: “Du sollst keinen Autoplay verwenden. (Oder Unheil wird dich befallen).”

Autoplay ist aufdringlich. Es ist pushy. Und keiner mag es, überraschend zum Lautstärkeregler springen zu müssen. Gib dem Wunsch, dein Publikum mit einem Video, das du unbedingt zeigen möchtest, nicht nach. Stell Autoplay ab und heb stattdessen deinen Play-Button hervor.

Bau eine richtig schlechte Landing Page …

Da hast du’s.

Sechs garantierte Möglichkeiten, mit denen du deine Landing Page richtig schlecht erstellen kannst:

  1. Biete keine Informationen.
  2. Mach es kompliziert.
  3. Erzähl keine Geschichte.
  4. Dein CTA sollte nicht eindrucksvoll sein.
  5. Achte nicht auf das Design deiner Seite.
  6. Stell Autoplay nicht aus.

Aber, wenn du Landing Page-Videos erstellen willst, die mit der Schnelligkeit eines Buschfeuer zu Conversions führen … dann schlage ich vor, dass du genau das Gegenteil davon machst.

Wenn du eigene Beispiele von richtig schlechten Landing-Page-Videos hast (oder auch richtig guten), dann teile sie auf jeden Fall in den Kommentaren.

Dieser Artikel wurde von Christian Kleemann und Ben Harmanus für den deutschsprachigen Blog angepasst. Beide freuen sich über deinen Kommentar.

Über Aaron Orendorff
Aaaron Orendorff ist durch seine regelmäßigen Publikationen auf Entrepreneur, Fast Company, Business Insider oder Content Marketing Institute bekannt. Seine Mission ist es, die Welt vor schlechtem Content zu retten. Verbinde dich mit Aaron auf Twitter.
» Mehr Blog Posts von
  • Sehr guter Artikel. Videos haben oft noch einen einen SEO Nachteil (abgesehen von Titel und Tags). Habt Ihr einen Tipp, SEO auch mit Videos gut zu unterstützen (vor allem long tail und keyword clouds? )

    • Ben Harmanus

      Hallo Alex,

      Ich sehe keinen SEO-Nachteil, wenn Videos Teil des Content-Mix sind. Im Gegenteil, Videos können einen klaren Vorteil darstellen, wenn sie den vorhandenen Content ergänzen – und daher auch angesehen werden. Das erhöht die Verweildauer und daher die Relevanz für gewisse Suchphrasen.

      Wichtig ist, dass man nicht nur die technische Seite betrachtet (was genau kann Google auslesen), sondern wie das Video dem Besucher hilft – denn was die User mögen, das mag Google auch – und die Suchmaschine wird immer intelligenter darin, den Inhalt von Videos und Bildern zu erkennen. Dessen dürfen wir uns sicher sein. :)

      Viele Grüße,
      Ben

      • Hi Ben

        Was Du sagst, macht Sinn. Ich denke wohl noch zu sehr in klassischem keyword-text-SEO.

        txs
        Alex

  • Hut ab – das ist so ziemlich der überragendste Content, den ich seit Langem gesehen habe zum Thema conversion rate Optimierung. Und eure Landing Page Vorlagen gefallen mir auch extrem gut – hatte ich so gar nicht auf dem Schirm. Ich glaube ich muss doch umsteigen von OP2 zu Unbounce. Habt ein schönes WE!

    • Christian Kleemann

      Hi Marc,

      Danke für die Blumen, das hören wir natürlich immer gerne :-)
      Falls du Fragen zum Tool hast, komm gerne auf uns zu.

      Viele Grüße
      Christian