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Digital Marketing Kickoff 2016

6 Dinge, die ich an meiner Landing Page verbessere, wenn die Conversion Rate miserabel ist

Landing-Page-Experte Oli Gardner
Oli Gardner hat mehr Landing Pages gesehen, als jeder andere auf unserem Planeten.

Eine miserable Landing Page ist ganz schön nervig – und zwar für jeden.

Denn letzen Endes müssen deine Besucher ja auch durch diesen ganzen Schlamm durchwaten. Versetze dich einmal in sie hinein. Sie haben dir genug vertraut, um auf deine Anzeige oder deinen Link zu klicken und du enttäuschst sie mit einer schwachen Landing-Page-Erfahrung.

Um zu verstehen, warum eine Landing Page nicht die gewünschten Ergebnisse erzielt, stellt man sich am besten sechs einfache Fragen:

    1. Hat meine Landing Page eine – und zwar nur eine – mögliche Aktion?
    2. Habe ich vor dem Klick eine persönliche Beziehung hergestellt und sie bis nach dem Klick aufrecht erhalten?
    3. Wenn ich die Seite scanne, ist es offensichtlich, was ich erhalten werde?
    4. Geht es bei wirklich jedem Element auf der Seite um meine Kampagne?
    5. Würde ich den Vertrauenselementen auf meiner Landing Page glauben, wenn ich sie auf der Seite eines Konkurrenten sähe?
    6. Habe ich irgend etwas in die Nähe der Handlungsaufforderung gesetzt, um den Klick noch attraktiver zu machen?
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Wenn du diese Fragen ehrlich und deutlich beantwortest, wirst du verstehen, warum deine Landing-Erfahrung nicht sehr gut ist.

Du: Okay, wenn ich mir diese Fragen stelle, wird mir ungefähr klar werden, was nicht funktioniert, aber wie kann ich das beheben?

Schön, dass du fragst, dann lass uns mal gleich loslegen.

Im Interesse aller unglücklichen Kunden weltweit erkläre ich heute die Techniken, die ich anwende, damit die Antworten auf diese sechs Fragen ja, ja, ja, ja, ja und ja lauten.

Im Folgenden findest du die sechs Punkte, mit denen ich dafür sorge, dass meine Landing Page zu einer angenehmen Marketing-Erfahrung führt.

1. Ich beseitige alle Ablenkungen

Dieser Punkt ist simpel, aber sollte noch mal wiederholt werden.

Ich lösche alle Ablenkungen.

Überlege mal kurz, wie Aufmerksamkeit funktioniert. Dein Anzeige zieht die Aufmerksamkeit auf sich. Die Überschrift auf deiner Landing Page hält die Aufmerksamkeit aufrecht und das Design deiner Landing Page fokussiert die Aufmerksamkeit.

Du: “Aber genau das habe ich gemacht!

Okay, du hast eine Erfahrung entworfen, wo Leute auf dein Conversion-Ziel fokussiert sind. Bravo.

Aber dann bist du nachlässig geworden und hast den einen Link mit „weiteren Quellen“ hinzugefügt.”

Du: “Aber die Leute sollten mehr über dieses andere Superteil erfahren!

Nein, Schluss. Sofort damit aufhören. Hör auf, anderen mit diesem Extrazeug helfen zu wollen.

Deine Landing Page ist nicht Wikipedia.

Konzentrier dich auf die Aufgabe, die gerade ansteht, und darauf, dass du dabei die einfachstmögliche Erfahrung entwirfst.

Wenn du weitere Links auf deiner Landing Page hast, dann betätige die Löschtaste.

Darunter fallen auch Links zu deiner Webseite, Social Media Icons und zusätzlicher Kram, der deine Seite hübscher machen soll.

Versuch immer ein Aufmerksamkeitsverhältnis (Attention Ratio) – also das Verhältnis zwischen dem, was man machen kann in Bezug auf die Anzahl der Conversion-Ziele der Kampagne – von 1:1 anzustreben.

Anmerkung: Die einzigen Ausnahmen sind Links zu deinen Geschäftsbedingungen oder Datenschutzrichtlinien, aber sie sollten am Ende der Seite stehen, als Zeichen deiner Glaubwürdigkeit – entweder für den Besucher oder den Googlebot, der gerne irgendeine Art von Verbindung zu deiner Webseite vorfindet.

Fallstudie: Das Löschen von Ablenkungen erhöht die Conversions

Hier ist ein simpler A/B-Test, den ich bei einer Landing Page für E-Books durchgeführt habe. Auf der ursprünglichen Seite siehst du eine Liste weiterer nützlicher und relevanter Links und Informationen  – plus einige Links für Social Sharing:

ebook-page-with-resources
Zur Vergrößerung ins Bild klicken.

Diese Seite hat eine Aufmerksamkeitsrate von 10:1.

Vergleiche sie mit der folgenden Seite, auf der der Abschnitt mit den Links gelöscht worden ist:

lp-without-resources
Zur Vergrößerung ins Bild klicken.

Hier liegt das Aufmerksamkeitsverhältnis nun bei 1:1.

Das Ergebnis war, dass die E-Book-Downloadrate um 31% zunahm.

2. Ich füge Kontext hinzu

Geh bei jeder deiner Landing Pages einen Schritt zurück und sieh dir an, auf welchem Weg du die Leute dorthin schickst. Oft verblasst der Kontext, den du in deiner Marketing-Kommunikation hergestellt hast, oder ist zu dem Zeitpunkt, an dem die Landing Page besucht wird, in Vergessenheit geraten.

Du: “Wie kann er bis dahin in Vergessenheit geraten sein? Ich habe gerade eine E-Mail gelesen und bin durch einen Klick hierher gekommen.”

Wenn ich „in Vergessenheit geraten“ sage, meine ich, dass du als Marketer vergessen hast, die Unterhaltung auf der Landing Page fortzuführen.

Es gibt zwei Aspekte in Bezug auf Kontext, die wir berücksichtigen müssen: Informationen und Stil.

  • Wenn es darum geht, die Details deines Angebots zu kommunizieren, müssen die informativen Aspekte deines Angebots hervorgehoben werden, damit die Landing Page für sich alleine stehen kann. Mit alleine stehen meine ich, dass ich genug Kontext hätte, um sie einen Tag später zu lesen, ohne dass ich noch einmal zur E-Mail zurückkehren müsste.
  • Der Stil setzt sich aus den unterschiedlichen Nuancen, die in deine Texte einfließen, zusammen. Wenn du auf einer Party plötzlich mitten in der Unterhaltung deinen Ton ändern und von freundlich/witzig/plaudernd zu distanziert/ trocken/ förmlich wechseln würdest, dann würde es den anderen auffallen. Sie wären abgeschreckt und sie würden sich nach jemanden anderes umsehen.

Womit wir bei einem wichtigen Konzept wären, das ich KonversationsMomentum nenne:

Die Anzahl von etabliertem Text variiert je nach Art der Eingangsquelle, deswegen habe ich hier einige Szenarien aufgeführt, die zeigen, wie du das Konversations-Momentum einsetzen kannst, um deine Landing Page zu verbessern.

Von einer E-Mail

Wenn du in der E-Mail ein Foto vom E-Mail-Verfasser hast, stelle es auch auf die Landing Page und setze eine kurze persönliche Botschaft daneben:

Schön, dass du es geschafft hast! Ich hoffe, du siehst dir {Details zu deiner Werbekampagne einfügen} an. Wenn du Fragen hast, schicke sie mir gerne an du@deinefirma.de.

Transparenz und Offenheit funktionieren, aber nur, wenn auch wirklich so denkst und willst, dass die Leute dich kontaktieren.

Von einem Gast-Blogposts

Worin besteht das wichtigste Ziel beim Gast-Blogpost? Den Link zurück auf deine Website zu bekommen?

Falsch. Es liegt darin, einem neuen Publikum zu zeigen, dass du großartig bist und es dir wichtig ist, anderen Großartiges zu bieten.

Und mit Größe kommt auch große Verantwortung. Gast-Blogposts sind ein hervorragender Weg, um auf deine Landing Page zurückzuverlinken, aber such die Stelle gut aus und mache es auf respektvolle Art.

Wenn du einen Blogpost in einer Weise, die mit deinem Produkt/Service verbunden ist, verlinkst, dann *musst* du den gleichen Schreibstil vom Post bis zur Ziel-Landing-Page aufrechterhalten.

Sobald du den Kontext des Blogpost verlässt, wirst du Leser verlieren. Dies ist einer der wenigen Momente, in denen du auf deiner Landing Page einen journalistischen Stil verwenden solltest.

Wenn du die Konversation beginnst, halte das Momentum

Es gibt viele weitere Szenarien, wo man das Konversations-Momentun anwenden kann, von einem CTA am Ende eines Videos über die URL auf deiner persönlichen Visitenkarte bis zum Link in deinem Twitter-Lebenslauf.

Was können wir daraus lernen? Jede Situation hat ihren eigenen besonderen Charme und braucht eine eigene einzigartige Landing Page.

Verstehst du, was ich meine? Wenn du eine Unterhaltung anfängst, dann halte das Momentum aufrecht bis zum letzten Klick auf deiner Landing Page. Ein persönlicher Stil kommt immer gut an und bringt gute Ergebnisse.

3. Ich gebe noch etwas Klarheit hinzu

Wir alle halten unsere Kommunikationsfähigkeiten für besser, als sie wirklich sind.

Alles, was wir sagen, ist glasklar, und keiner wird verwirrt, wenn es darum geht, was wir sagen wollen mit den Worten, die wir benutzen, um das zu sagen, war wir vermitteln müssen, und zwar so einfach wie möglich durch das, was wir sagen.

Stimmt’s?

Wenn der Kontext König ist, dann ist die Klarheit Königin.

Ohne Klarheit hat man nur Durcheinander, und es gibt nichts, was ein aufmerksamkeitssuchender Zurück-Button mehr liebt als Durcheinander.

Sieh dir diese Landing Page an:

stickies-cropped
Zur Vergrößerung ins Bild klicken.

Schauen wir uns folgende Übung zusammen an. Wir werden mal so tun, als wären wir jemand anderes. Wir scannen die Seite 5-10 Sekunden lang und lesen die Highlights, die uns auffallen, laut vor.

Versuche es mal. Schnell durchscannen und nur die offensichtlichsten Elemente (Bilder eingeschlossen) aufnehmen und die Worte (oder Bildbedeutungen) laut vorlesen:

AUTOMATISIERE DEINE PATIENTEN-AUFKLÄRUNG, HOL DIR STICKIES FÜR DEINE PRAXIS, ABER WAS SIND DENN STICKIES, WIE FUNKTIONIEREN SIE, WARUM FUNKTIONIEREN SIE, WAS IST SONST NOCH DABEI, SETZ DEINE PRAXIS AUF UNSERE ÜBERWEISUNGSLISTE, DAS SAGEN ANDERE CHIROPRAKTIKER, LASS DICH BEI DER VERÖFFENTLICHUNG VON STICKIES BENACHRICHTIGEN, UND WEITERES.

Wie bitte?

Jetzt stell dir jemanden vor, der in einem kalten, dunklen Keller sitzt und sich deine Landing Page ansieht. Er sitzt dort und beurteilt sie fünf Minuten lang, bevor er sie verlässt, weil er dich nicht verstanden hat. Er sitzt dort in seinem eigenen Dreck und beurteilt dich… Okay, vielleicht habe ich damit jetzt übertrieben. Aber weißt du, was ich meine? Es gibt da draußen Menschen, die keine Ahnung haben, wovon du redest.

Das wollen wir nicht, oder?

Also, mach die Übung noch einmal, diesmal mit deiner eigenen Landing Page, und sieh nach, ob du die Bereiche entdecken kannst, in denen es an Klarheit fehlt.

Deine zukünftigen Kunden – und deine Conversion Rates – werden es dir danken.

4. I stimme alles aufeinander ab

rower-alignment
Offensichtlich ist die Ausrichtung der dritten Ruderin nicht mit den Zielen ihres restlichen Teams deckungsgleich.

Die Übereinstimmung einer Kampagne obliegt dem Prinzip, jedes Element auf deiner Landing Page mit dem Ziel deiner Marketingkampagne in Einklang zu bringen:

Und wieder klingt dieser Punkt offensichtlich, aber ohne dass du es dir bewusst machst, wird deine Seite den Übereinstimmungstest wahrscheinlich nicht bestehen.

Der Kampagnen-Kongruenz-Test

Diese Übung für das Verfassen von Werbetexten kannst du benutzen, um die Landing Pages zu optimieren, indem du Elemente findest, die nicht deckungsgleich sind (die also gegen das Ziel der Seite arbeiten). So funktioniert er:

  1. Schreib das Ziel deiner Kampagne auf.
  2. Erstelle ein Dokument, in dem du eine Bestandsaufnahme von jedem Element auf deiner Landing Page machst.
  3. Schreib die Texte des Elementes neben jeden Elementnamen. Wenn das Element ein Bild oder Video ist, dann notiere eine kurze Beschreibung des Videos – also, was du siehst, wenn du es ansiehst.
  4. Gib jedem Element eine Bewertung in Bezug darauf, wie sehr es mit dem Ziel deiner Kampagne übereinstimmt: 0 Punkte für keine Übereinstimmung, 1 Punkt für eine teilweise Übereinstimmung und 2 Punkte für eine vollständige Übereinstimmung.
  5. Zähl die Bewertungen zusammen. Für 12 Elemente wirst du eine Bewertung von maximal 24 Punkten erhalten.
  6. Schreib jedes Element, dass 0 Punkte oder 1 Punkt erzielt, um oder lösche es.
  7. Wiederhole diesen Prozess so lange, bis du 100% erreicht hast

Hier ein Beispiel:

watchgaurd
Zur Vergrößerung ins Bild klicken.

Vom Aufbau her haben wie es hier mit einer sehr guten Landing Page zu tun. Sie weist die fünf wichtigsten Elemente auf und die Informationen sind hierarchisch gut aufgebaut. Aber wenn man sich das Ziel der Kampagne ansieht, dann wird schnell deutlich, dass nicht alles miteinander übereinstimmt.

Ziel der Kampagne = Ein Whitepaper herunterladen

Die Bestandsaufnahme einer Seite könnte ungefähr so aussehen:

Page Element Inhalt des Elements Punkte
Überschrift Ein Datenmeer wird sofort in Sicherheitsdaten umgewandelt 0
Subheadline Whitepaper-Download: Die nächste Generation der Firewall ist hier 2
Hero Shot Foto eines Mannes, der ein Dokument in Händen hält, das zum Teil verdeckt ist. 1
Intro Watchguard XTM ist die nächste Generation von hervorragenden Firewalls für Unternehmen und Konzerne, die erstklassige Network-Sicherheit  zu bezahlbaren Preisen anbietet. 0
Bullet Points Rasend schneller Datendurchlauf

Erstklassige Sicherheitslösungen

Fortgeschrittene Network-Merkmale/Besonderheiten

0
Formular-
Überschrift
Lade dir dein Whitepaper herunter! Füll die notwendigen Felder aus 1
Formular-Felder Land, Bundesland, Telefonnummer 0
Testimonial Ich habe vor mehr als acht Jahren angefangen, die Produkte von WatchGuard zu benutzen… 0
Erfahre mehr Erfahre mehr über die WatchGuard-Dimension 0
Warum Erstklassige Sicherheit

Mach dir leicht anwendbare Sicherheitslösungen zunutze

0
Datenschutz Wir werden deine E-Mail-Adresse niemals an Dritte weiterverkaufen oder dir unangenehme Spammails schicken. 0
Call To Action Hol dir mein Angebot 0
Gesamtzahl 4/24

Dies ist eine furchtbare Kongruenz-Punktzahl und das liegt daran, dass fast nichts auf der Seite vom Ziel der Kampagne redet, nämlich das Whitepaper herunterzuladen!

Stattdessen finden wir eine Menge von eigennützigem Gerede über das Produkt vor. Du wirst genug Zeit haben, mir von deinem Unternehmen und Produkt zu erzählen, wenn ich ein Lead geworden bin. Halt dich zurück und lass mich überlegen, ob ich dieses E-Book-Dingsbums haben möchte.

Das Beste an dieser Übung ist, dass es genau sichtbar macht, wo und wie du deine Texte verbessern solltest. Probiere es bei deinen eigenen Landing Pages aus.

Zusammenfassung: Konzentrier dich darauf, Texte für deine Landing Page zu schreiben, die das übergeordnete Ziel deiner Kampagne bedienen.

5. Ich mache den Glaubwürdigkeits-Check

Social Proof ist subjektiv.

Man kann nicht wirklich voraussagen, ob deine Besucher dir glauben werden, was du ihnen erzählst, oder nicht, oder vielleicht richtiger, was du ihnen als das, was andere über dich sagen, präsentierst.

Deine Testimonials können unglaubwürdig wirken, die Anzahl deiner Kunden, die du diese Woche neu hinzugewonnen hast, können als Fake angesehen werden und die Liste der „wie da und da gesehen“-Logos können so wie auf jeder anderen Landing Page aussehen.

Ich ziehe in meinen Präsentationen häufig ein Unternehmen heran, das seinen Kunden gebrauchte Motorräder abkauft. Hier handelt es sich um einen klassischen Fall von Fehldarstellung der Zielgruppe, und zwar in einem solchen Ausmaß, dass es aussieht wie eine glatte Lüge. Sie dir die Testimonials an:

motorcycle-page-testiomnials
Zum Vergrößern anklicken.

Sehen diese Menschen nach Motorradfahrern aus? Von rechts nach links schätze ich die Menschen auf den Fotos so ein: Großmutter, Zauberer, Großmutter, die Tennis spielt.

Sie weichen so sehr davon ab, wie man sich normalerweise Motorradfahrer vorstellt und somit auch Leuten, die irgendwann mal ein Motorrad verkauft haben könnten. Sie zerstören jede Hoffnung auf Glaubwürdigkeit.

Also tu dir einen Gefallen und unterzieh deinen Social Proof einem Realitätscheck – frag jemanden anderes, wie dein Zitat, dein Foto, deine Aussage auf den ersten Blick auf ihn wirkt.

6. Ich denke über den ausgereizten Spruch “Nur der Verkauf zählt” nach

Der Moment, in dem eine „Conversion“ stattfindet, kann als entscheidender Moment deiner Landing-Page-Kampagne betrachtet werden. Entweder gibt es genügend Unstimmigkeiten, die einen Klick verhindern, oder genügend Anstoß für einen Klick.

Stell dir deine Handlungsaufforderung bildlich genau vor. Überlege, welche motivierenden oder demotivierenden Faktoren die Wahrscheinlichkeit eines Klicks beeinflussen können. Was, wenn man einen psychologischen Trigger bei der Call To Action positionieren würde, um die Motivation zu erhöhen?

Ich nenne diese Trigger „Closers“.

Nehmen wir zum Beispiel eine Landing Page, wo das Kampagnenziel die Anmeldung zu einem Webinar bedeutet. Wie könnte man einen Besucher dazu bringen, sich anzumelden? Welche Trigger könnte man hier anwenden, um eine Conversion zu bewirken?

Es gibt zwei grundlegende Faktoren, die eine Rolle spielen, wenn man sich für die Teilnahme an einem Webinar entscheidet:

  • „Spricht mich der Inhalt an?“ und
  • „Findet es zu einer Zeit statt, zu der ich teilnehmen kann?”

Betrachten wir den zweiten Faktor: Wenn ich nicht teilnehmen kann, werde ich mich nicht anmelden, richtig? Richtig, außer du machst dir bewusst, welche Frage am häufigsten gestellt wird, wenn es um Webinare geht:

Schickt ihr mir danach die Webinar-Aufzeichnung?

Unser Marketing Team fand dies heraus, nachdem wir im vorherigen Jahr ein Menge Webinare veranstaltet hatten. Durchgehend war dies die am häufigsten gestellte Frage während und nach jedem Webinar – trotz mehrfacher Ankündigungen genau dazu.

Mit dieser Information vor Augen, wie können wir einen „Closer“ gestalten, um die Conversions zu erhöhen?

Eigentlich ist es sehr einfach. Füge einen kurzen Satz direkt unter der Call To Action hinzu:

Closer auf der Landing Page
Eliminiere Conversion-Hindernisse auf der Landing Page mit “Closern”.

Diese kleine Ergänzung lässt die Leute wissen, dass sie sich nicht extra Zeit für die Veranstaltung nehmen müssen. So werden mehr Leute ermutigt, sich anzumelden.

Ein weiteres Beispiel finden wir bei Michael Aagaard von ContentVerve (Update: Inzwischen ist Michael Senior Conversion Optimizer bei Unbounce – yeah!). Auf einer seiner Landing Pages zum Herunterladen eines E-Books kam er zu der Überlegung, dass die meisten Menschen keine Zeit haben, um ein großes E-Book zu lesen, deswegen hob er die Tatsache hervor, dass man dafür nur 25 Minuten braucht.

Das Ergebnis war, dass die Anzahl der Downloads sich um 19% vergrößerte.

Das nächste Mal, wenn die Conversion Rate deiner Landing Page unterirdisch ist…

Sei kein Miesepeter. Stelle dir diese Fragen:

  1. Hat meine Seite eine Aufmerksamkeitsrate von 1:1?
  2. Halte ich die Unterhaltungsdynamik aufrecht?
  3. Besteht meine Landing Page den Scantest?
  4. Geht es bei wirklich jedem Element meiner Seite um meine Kampagne?
  5. Wie sieht es mit dem Kampagnen-Übereinstimmungstest aus?
  6. Kann ich einen Closer in die Nähe meiner CTA setzen, um einen Convert zu erreichen?

P.S.: Wenn du Beispiele für einen Closer hast, den du auf deiner Landing Page verwendest, freue ich mich, wenn du in den Kommentaren davon berichtest!

Unser Unbouncer Ben Harmanus hat den Beitrag für unseren deutschen Blog angepasst. 

Fragen oder Anregungen kannst du wahlweise an Oli (Englisch) oder Ben Harmanus (Deutsch) richten.grumpy-cat

Über Oli Gardner
Oli ist ein Mitgründer von Unbounce. Er hat mehr Landing Pages gesehen als jeder andere Mensch auf diesem Planeten. Oli ist ein eigensinniger Blogger und auf der internationalen Bühne unterwegs, um über Conversion Centered & Attention Driven Design zu sprechen. Verbinde dich mit ihm auf Twitter
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  • Vielen Dank für diese großartigen Tipps.

    Einiges war mir ansatzweise bekannt, aber längst nicht in dieser Klarheit.
    Ich werde meine Landing Pages in nächster Zeit durchchecken und entsprechend verbessern.

    • Ben Harmanus

      Hallo Silke,

      Oli ist wirklich sehr gut darin, richtig tief in ein Thema einzutauchen – und “Klarheit” ist eines unserer Lieblingsthemen.

      Dann viel Erfolg beim Durchchecken deiner Landing Pages und lass mich gerne wissen, wenn eine Änderung einen entscheidenden Conversion-Schub ergeben hat.

      Liebe Grüße, Ben