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Digital Marketing Kickoff 2016

Wie du deine Landing Page vor der dunklen Seite der Macht rettest

Unbounce: Rette deine Landing Page vor der dunklen Seite der Macht
Landing-Page-Optimierung: Verfalle nicht der dunklen Seite der Macht. Foto: StarWars.com

Seit bald 40 Jahren begeistert uns die Star-Wars-Saga mit dem dem epischen Kampf zwischen Gut und Böse.

In seiner Arroganz und seinem Streben nach Macht verfällt Anakin Skywalker der dunklen Seite der Macht und wird zu Darth Vader. Gnadenlos verfolgt er das Ziel, alle Zivilisationen in der Galaxis dem Imperium zu unterwerfen.

Und scheitert.

Als Marketer stehst du ebenfalls täglich vor der Entscheidung, dich der hellen oder dunklen Seite der Macht zuzuwenden.

Die Verführung ist groß, mächtige Marketing-Instrumente missbräuchlich einzusetzen, um schneller den Bekanntheitsgrad deines Unternehmens zu steigern, die Conversions zu optimieren und mehr Produkte zu verkaufen.

Trittst du wie Oberbösewicht Kylo Ren in “Star Wars: Das Erwachen der Macht” in die Fußstapfen von Darth Vader, triffst du eine folgenschwere Entscheidung.

Du kürzt ab, wo man nicht abkürzen darf. Du biegst die Regeln – du betrügst.

Damit positionierst du dein Unternehmen auf der dunklen Seite der Macht.

Und das kann nachhaltigen Schaden verursachen, wie dir die folgenden Beispiele zeigen.

Die Macht der Verknappung

Unbounce: Schütze deine Landing Page vor der dunklen Seite der Macht
Landing-Page-Optimierung: Mit welcher Macht willst du die Besucher zum Kauf pushen. Foto: StarWars.com

Mit der Verknappung weist du darauf hin, dass dein Angebot limitiert ist. Zum Beispiel bietest du die ersten 100 Downloads deines E-Books vergünstigt oder kostenlos an. Oder wie weist den aktuellen Lagerbestand aus und weist darauf hin, dass ein Artikel nur noch in niedriger Stückzahl vorrätig ist.

Das machen praktisch alle Online-Händler und es ist eine hilfreiche Methode, um den Besucher zum Bestellen zu bewegen. Für mich als Nutzer ist das eine hilfreiche Angabe, von der ich den Zeitpunkt meiner Entscheidung abhängig machen kann – oder eben nicht.

Am eigenen Leib habe ich vor ein paar Tagen erfahren müssen, was es heisst, wenn man die Bemerkung “Nur noch 1 Stück auf Lager” bei Amazon auf die leichte Schulter nimmt. Die iPad-Halterung war im Warenkorb, aber als ich erst nach Stunden bestellen wollte, war der Artikel nicht mehr verfügbar.

Ich musste mir einen anderen Händler suchen, da die Lieferzeit nun eine Woche betrug. Dadurch hatte ich zusätzliche Arbeit.

Unbounce: Verknappung auf der Landing Page von Adidas
Geringfügig vorhandene Produkte sind beliebt. Screenshot: Adidas.de

Toys”R”Us begrenzen die Bestellungen bei vielen Star-Wars-Produkten auf die maximale Anzahl von “1 Stück pro Kunde”. Solche Begrenzungen kennen wir auch von Ticketverkäufen und das signalisiert uns: Es handelt sich um einen begehrten Artikel!

Unbounce: Verknappung auf der Landing Page von Toys
Verknappung auf der Landing Page von Toys”R”Us. Screenshot: Toysrus.de

Die Verknappung lässt sich auch bei der Leadgenerierung auf Landing Pages einsetzen: So kannst du darauf hinweisen, dass beispielsweise nur 100 Personen an einem kostenlosen Webinar teilnehmen können oder ein E-Book nur für die ersten 50 User kostenlos zum Download angeboten wird.

[Bonus-Tipp: Unser kostenloses Webinar 5 einfache Schritte für konsum-psychologisch überzeugende Landing Pages mit André Morys von Web Arts]

Das Element der Verknappung kann also für den Konsumenten hilfreich eingesetzt werden. Sich schnell zu entscheiden, kann die Enttäuschung, kann ein Ärgernis verhindern.

Wie du die Verknappung nicht einsetzt

Hast du schonmal an der Glaubwürdigkeit des Lagerbestands eines Online-Shops gezweifelt? Wie eben erwähnt: Aus eigener Erfahrung weiss ich, dass Amazon keine Spielchen treibt – und auch Adidas nicht.

Andere Unternehmen nehmen’s mit der tatsächlichen Verfügbarkeit nicht so genau: Der NDR deckte auf, dass das Fashion eCommerce-Unternehmen Zalando keinen korrekten Lagerbestand abbildet. Bei Tests konnten die Produkte öfter bestellt werden, als eigentlich möglich.

Viele Hotel-Suchmaschinen tricksen, indem sie ein knappes Zimmer-Kontingent in einem Hotel suggerieren. Dabei ist nur das Kontingent der Suchmaschine erschöpft, eine Direktbuchung ist in manchen Fällen möglich – und sogar günstiger. Das Buchungsportal Booking.com musste 2011 ein Bußgeld von 250.000 € zahlen.

Unbounce: Verknappung auf der Landing Page von Booking.com
Verknappung auf der Landing Page von Booking.com. Screenshot: Booking.com

Willst du für so einen Reputations- oder Finanzschaden in deinem Unternehmen verantwortlich sein?

Tipp: Zu dem Fall von Zalando gibt es im konversionsKRAFT-Blog ein Interview mit einem Rechtsanwalt.

Die Macht der Dringlichkeit

Die Verknappung eines Produkts oder einer Dienstleistung erzeugt natürlich auch eine Dringlichkeit zu handeln. Es gibt aber auch noch weitere Methoden, um den Besucher einer Webpage zum Handeln zu bewegen.

Ein sehr effizientes Mittel ist ein tickender Zähler. Dieses Element verstehen wir auf Anhieb und bei Interesse am Angebot können wir uns nur schwer der Wirkung entziehen.

Bei Amazon weist der Zähler darauf hin, wie lange man noch bestellen kann, um die Ware am nächsten Tag zu erhalten.

Das Element der Dringlichkeit sinnvoll einsetzen. Screenshot: Amazon.de

Dieses Mittel kannst du natürlich auch außerhalb des eCommerce einsetzen, beispielsweise für die Leadgenerierung auf Landing Pages. Weise auf der Landing Page deines Live-Webinars darauf hin, dass es eine Deadline für die Anmeldung zum Webinar gibt.

Auch ohne sichtbaren Timer lässt sich Dringlichkeit erzeugen. Der Ticket-Preis für den Berlin Neuromarketingday steigt jeden Tag um einen Euro. Wer bis zum letzten Tag wartet, hat einen Verlust von 200 €.

Übrigens: Die Verlustangst ein stärkerer Motivationsgrund als die Aussicht auf zusätzliche Gewinne!

Warum machen Veranstalter von Konferenzen sowas?

Sie tragen ein hohes finanzielles Risiko und sichern sich ab, indem sie schon Monate vor dem Event Anmeldungen und Revenue erzeugen. Zudem können so preissensiblere Interessenten zuschlagen, die sonst nicht kommen.

Die Dringlichkeit perfekt eingesetzt. Screenshot: Berlin-neuromarketing-day.de

Weitere Beispiele:

“Jeden Tag werden in Deutschland mehr als 820 Fahrräder gestohlen. Versichere jetzt dein Fahrrad.”

oder

“Mit Landing Pages generieren deine Mitbewerber jeden Tag Hunderte von Leads. Jetzt kostenlos unseren Landing Page Baukasten mit 80 Vorlagen testen.”

Wie du die Dringlichkeit nicht einsetzt

Die oben genannten Methoden kommunizieren Fakten, um die Dringlichkeit beim Besucher zu erzeugen. Oftmals wird aber auch künstlich Druck aufgebaut. Wenn man näher hinschaut, bröckelt die Fassade.

Wenn ich eine Landing Page mit einem Zähler sehe, warte ich ein paar Sekunden und lade die Seite neu. Leider habe ich mehr als einmal festgestellt, dass der Zähler wieder von vorne startet.

Sorry. Das geht gar nicht. Ob nun ein Fehler oder Absicht. Das Vertrauen ist zerstört und der User ein gebranntes Kind.

Die Macht des Social Proof

Der Social Proof, der Beweis für eine allgemeine Akzeptanz deines Unternehmens, deiner Marke, deines Angebots, ist ein mächtiges Marketing-Mittel und ebenfalls ein Element von Conversion Centered Design.

Prinzipiell geht es darum, Elemente auf der Landing Page einzubauen, die dem Besucher signalisieren:

Die Landing Page zur einer Facebook-Kampagne von Budget Erklärfilme macht das ausgezeichnet:

  • Der Kunde wir mit vollem Namen, Job-Titel und Unternehmen aufgeführt.
  • Es wird ein Foto verwendet (könnte etwas größer sein)
  • Das Zitat vermittelt prägnant den Mehrwert (Erklärung eines komplexen Produkts, Conversions steigern)
Unbounce: Social Proof auf der Landing Page von Budget Erklärfilme
Glaubwürdiger Social Proof in zwei Varianten. Screenshot: Budget-erklaerfilme.de

Zudem werden direkt unter dem Testimonial allgemein als seriös eingestufte Unternehmen als Kunden genannt.

Und ja, das funktioniert auch im B2C.

Lieferheld bauen auf ihrer Page Rezensionen ein, die auf dem Bewertungsportal eKomi eingesehen werden können. Zusätzlich schafft es Vertrauen, dass Lieferheld die Recherche des Besuchers nicht fürchtet, sondern antreibt.

Unbounce: Social Proof auf der Landing Page von Lieferheld
Lieferheld setzen glaubwürdige Testimonials ein. Screenshot: Lieferheld.de

Aber nicht nur die Kunden stärken das Vertrauen in einen Service.

Prüfsiegel wie das vom TÜV werden vom Besucher umgehend erfasst und geben das Gefühl von Sicherheit.

Prüfsiegel von anerkannten Institutionen sind mächtiger Social Proof. Screenshot: Lieferheld.de

Spürst du, wie mächtig diese Referenzen sind? Keine deiner Landing Pages sollte ohne Social Proof an den Start gehen.

Wie du den Social Proof nicht einsetzt

Die soziale Akzeptanz ist kein Element, das du selber erschaffst. Es sind Meinungen und Bewertungen, die du auf Fakten basierend auf deiner Landing Page abbildest.

Besonders Start-ups nehmen es scheinbar nicht so genau und pushen das Wachstum mit Fake-Testimonials. Das wurde beim Putzhelfer-Vermittlungsportal Homejoy aufgedeckt – und auch bei jurato, einem Vermittlungsportal für Rechtsberatung.

Die hier unten abgebildeten Testimonials wurden auch auf anderen Webpages entdeckt. Laut Gründerszene.de handelt es sich um Stockphotos und die Namen sind ebenfalls nicht echt.

Unbounce: Unglaubwürdige Testimonials auf der Landing Page von jurato
Der dunklen Seite verfallen? Testimonials auf der alten Seite von jurato. Screenshot: jurato
Unbounce: Stockphotos auf der Homepage der St. Colman's Parish Church
Das gleiche Stockphoto von “Sarah Fürste” auf der Homepage der St. Colman’s Parish Church. Screenshot: St. Colman’s Parish Church

Aktuell weist eine Notiz darauf hin, dass “Name und Foto aus Datenschutzgründen geändert” wurden.

Es gibt keine Möglichkeit, die Wertigkeit und Gültigkeit der Zitate zu überprüfen.

Das ist es kein Social Proof. Das ist Marketing-Blabla.

Unbounce: Angepasster Social Proof auf der Landing Page von jurato
Welche Glaubwürdigkeit hat ein nicht überprüfbares Testimonial? Screenshot: jurata

Dein Social Proof dient der Vertrauensbildung. Jede Reibung, jeder Zweifel an der Glaubwürdigkeit deiner Referenzen ist ein Rückschlag für deine Landing Page – und schlimmer noch – dein Unternehmen.

Fazit: Das Erwachen der Marketer

Unbounce: Das Erwachen der Macht
Entscheidest du dich für die helle oder die dunkle Seote der Macht. Screenshot: Giga.de

Die Conversion-Booster Knappheit, Dringlichkeit und Social Proof sind mächtige Elemente, um mehr Leads oder Verkäufe zu generieren. Als Marketer musst du mit diesen und vielen anderen Methoden verantwortungsvoll umgehen.

Suche nicht nach Abkürzungen.

Vertrauen aufzubauen verlangt Disziplin, Geduld und Interesse an deiner Zielgruppe.

Conversion-steigernde Mittel kannst du strategisch einsetzen, so dass ein Mehrwert für deine Zielgruppe und dein Unternehmen entsteht.

Setzt du diese Elemente künstlich bzw. manipulativ ein, so ist das nicht nur moralisch verwerflich, sondern unter Umständen auch noch ein Verstoß gegen wettbewerbsrechtliche Vorgaben.

Bist du bereit, für den schnellen Erfolg nachhaltig Schäden anzurichten? Oder widerstehst du den Verlockungen und rettest deine Landing Page vor der dunklen Seite der Macht?

Über Ben Harmanus
Ben baut als Head of Community & Content Marketing die Präsenz von Unbounce in der DACH-Region aus. Er liebt es, relevanten Content zu produzieren, Webpages zu optimieren und sich darüber mit der Community auszutauschen. Verbinde dich mit ihm auf Xing, Twitter oder LinkedIn.
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Comments:

  1. Ben Harmanus

    Hi Sonja,

    vielen Dank für deine spannende Frage!

    Bist du ganz sicher, dass sich bei dir keine Kunden finden, die für eine Vorher-Nachher-Präsentation zur Verfügung stehen? Wenn sich der Erfolg einstellt, dann kann man stolz präsentieren das neue “Ich” präsentieren.

    Schau mal, auf der Freeletics-Seite präsentieren die Sportler sehr gerne die Wandlung zum Wunschkörper. https://www.freeletics.com/de

    Natürlich kann man dein Angebot nicht direkt mit Freeletics vergleichen, aber manchmal ist man überrascht, wie sehr sich Kunden über eine Testimonial-Anfrage freuen. Du könntest als Motivation eine Incentivierung anbieten, z.B. einen Gutschein für deinen Service oder für einen anderen Shop.

    Das eine glaubwürdige Testimonial kann Gold wert sein!

    Vielleicht kannst du auch mit einem neuen Kunden vereinbaren, dass er/sie als Testimonial bzw. Fallstudie dient – und dafür räumst du einen kleinen Rabatt ein.

    Social Proof sind aber nicht nur Testimonials. Wenn du Zertifikate/Auszeichnungen etc. besitzt, dann platziere diese auf jeden Fall.

    Habe ich dir ein wenig helfen können?

    Liebe Grüße, Ben

    (1)
    Reply
  2. Peter

    Der letzte Absatz zu Social Proof lässt einige Fragen offen. Wie soll denn z.B. ein B2C Unternehmen glaubhafte Testimonials benutzen wenn die Meinungen der Kunden in der Regel immer unüberprüfbar sind? Das sind Kundenbewertungen auf Shoppingportalen auch und trotzdem gelten sie als Conversionbooster.

    Im Beispiel von Jurata ist das Marketing Bla bla noch leicht zu erkennen, aber das kann man ja auch umschreiben das es “echt” klingt.

    (0)
    Reply
  3. Ben Harmanus

    Hallo Peter,

    ist stimme dir zu: Man kann Testimonial-Texte auch selber etwas glaubwürdiger verfassen. Im Fall von Jurate ist jetzt aber ausgewiesen, dass es sich nicht um den echten Namen und ein echtes Foto handelt – das wirkt sich sicherlich auf wie Vertrauenswürdigkeit beim Besucher aus. Und schließlich geht es um Rechtsberatung, da sollte man so überzeugend wie möglich sein.

    Ich möchte den Anstoß geben, dass Social Proof so glaubwürdig wie möglich eingebaut wird.

    Kein Foto oder Stockphotos sind ein dickes Minus. Fantasienamen oder Abkürzungen wie Michael M. sind ebenfalls schwächer als vollständige Namen von existierenden Personen.

    Insgesamt ist es oftmals nicht ein Element, das Social Proof oder die Landing Page funktionieren lässt, es ist die Summer aller Teile. Das Gesamterlebnis lässt den User emotional in die eine Richtung (Conversion) oder die andere (Bounce) schwingen.

    Das Putzkräfteportal Helpling benutzt Kundenmeinungen, die wiederum auch mit ausführlichen Artikeln im Blog präsentiert werden. Wer sich mehr mit der Marke beschäftigt, findet weiteren “Proof”.

    So eben auch im Beispiel von Lieferheld. Wer will, der geht zu eKomi und liest die Reviews. Wird hier auch von Firmen geschummelt? Oder bei Amazon Reviews oder im App Store? JA!

    Aber viele Konsumenten lernen zu scannen und Fakes von realistischen Rezensionen zu unterscheiden. Und ein Produkt, dass vollständig durchfällt kann oftmals nicht einmal durch Dutzende von gefälschten Bewertungen in das Top-Rating gehoben werden.

    Wenn man wirklich zufriedene Kunden hat, dann bekommt man auch Testimonials, die glaubwürdig sind.

    In meinen Augen gibt es eine übersichtliche Anzahl von Gründen für “schlechte” Testimonials:
    – Faulheit
    – ein schlechtes Produkt
    – der Wichtigkeit von Testimonials wird nicht genug Relevanz eingeräumt
    – mangelndes Know-how, wie man Testimonials verwendet

    Grüße, Ben

    (0)
    Reply
  4. Sonja Kleene

    Hey Ben, ich entwickle Abnehm-Programme. Bei mir möchten die Teilnehmer meist anonym bleiben, denen ich geholfen habe.
    Wie setze ich das in den Testimonials glaubwürdig um?
    liebe Grüße,
    Sonja

    (0)
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