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Digital Marketing Kickoff 2016

Wie du deine Landing Pages auf emotionale Bedürfnisse optimierst

Ist deine Landing Page auf die emotionalen Bedürfnisse deiner Zielgruppe optimiert? Bild: Daniel über Flickr.

Das Thema Gefühle wird meistens nicht angesprochen, wenn es um Landing Pages und deren Optimierung geht, aber eines ist klar: Unsere Emotionen beeinflussen die Entscheidungen, die wir treffen und die Produkte, die wir kaufen.

Wenn wir uns dessen bewusst werden, können wir auf die emotionalen Bedürfnisse der möglichen Kandidaten eingehen, was mit großer Wahrscheinlichkeit zu mehr Conversions führt.

Es klingt vielleicht etwas abstrakt, aber zum Glück gibt es Modelle, die dich darin anleiten, emotionale Trigger einzusetzen und deine Landing Page effektiver zu gestalten.

Die Maslowsche Bedürfnishierarchie ist eine psychologische Theorie über die körperlichen und emotionalen Bedürfnisse des Menschen, die Abraham Maslow 1943 unter dem Titel “The Theory of Human Motivation“ veröffentlichte.

Maslows Hierarchy of Needs

In der Theorie geht es darum, was Menschen allgemein motiviert. Sie wird auf dem Gebiet der Theorien zur menschlichen Entwicklung als Meilenstein betrachtet und häufig in der Psychologie, Soziologie und im Management-Training verwendet.

Aber sie ist auch sehr effektiv, wenn es um die Landing-Page-Optimierung geht.

Das heißt nicht, dass sie die Landing-Page-Optimierungen ersetzen soll, die du im Moment benutzt, aber sie ist ein guter Weg, um deine Pages zu überprüfen und sicherzustellen, dass du keine Möglichkeit ungenutzt lässt.

Weiter unten werden wir die verschiedenen Ebenen der Bedürfnishierarchie betrachten und uns ansehen, wie andere Marketers sie in ihre Landing Pages integrieren, um bessere Ergebnisse zu erzielen (und wie du es auch machen kannst).

Ebene 1: Körperliche Bedürfnisse

Die grundlegendsten Bedürfnisse sind körperlicher Art. Sie sind für unser Überleben von elementarer Bedeutung. Dabei handelt es sich um das Bedürfnis nach Nahrung, Essen, Schlaf, Sex, Gleichgewicht der Körperfunktionen und Ausscheidung.

Jetzt denkst du wahrscheinlich: „Und was soll das mit der Landing Page meines SaaS–Unternehmens zu tun haben?“

Es gibt auf jeden Fall einige Verticals, bei denen diese Ebene relevanter ist – z.B. Dienstleistungen, die Kunden auch physisch betreffen (z.B. Airbnb).

Schau dir einmal an, wie House Trip, ein Service, der Besuchern hilft, günstigere Übernachtungen in London zu finden, direkt die körperlichen Bedürfnisse anspricht, indem es Sicherheitsgarantien hervorhebt

Housetrip Landing Page
Homepage von House Trip. Zur Vergrößerung ins Bild klicken.

Sehen wir uns die Sprache und Methoden an, die sie verwenden:

  • “Mit ruhigem Gewissen buchen” – hier erfahren die Besucher, dass die Apartments geprüft werden und es einen 24-Stunden-Kundenservice gibt.
  • “Schon 7 Millionen Nächte gebucht” – Hier wird darauf hingewiesen, dass Millionen von Kunden den Service bereits sicher verwendet haben.
  • Die Verwendung von Vertrauens-Siegeln um sicherzustellen, dass es sich um eine etablierte Plattform handelt, die ihre Kunden nicht mitten in London sitzen lässt.

Kurz gefasst geht es bei dieser Ebene der Bedürfnishierarchie darum, der Zielgruppe ihre Ängste zu nehmen.

Beruhige deine Kunden

Auch wenn die Zielgruppe nicht körperlich mit deinem Produkt oder Service in Berührung kommen, gibt es einfache Mittel, mit denen du ihre Bedenken beruhigen kannst.

Menschen möchten wissen, worauf sie sich einlassen und dass jeder Fehler immer rückgängig gemacht werden kann.

Indem du Produktmerkmale wie eine Zufriedenheitsgarantie, die Möglichkeit jederzeit zu stornieren oder keine monatlichen Verpflichtungen, hervorhebst, versicherst du Besuchern, dass sie keine riskanten Entscheidungen treffen, die sie nicht rückgängig machen können.

Stelle sicher, dass du auf deiner Landing Page alle Bedenken ansprichst, die eine Conversion verhindern könnten.

Ebene 2: Sicherheitsbedürfnisse

In Maslows zweiter Ebene geht es um das Bedürfnis nach Sicherheit, d. h. deine Landing Page sollte vertrauenserweckend sein und der Zielgruppe das Gefühl vermitteln, dir vertrauen zu können.

Diese emotionalen Trigger enthalten unter anderem traditionelle Formen von Social Proof, wie z. B. Referenzen.

Unsere Kunden müssen sich sicher sein, dass sie die richtige Entscheidung treffen und das beste Unternehmen auswählen, um zu bekommen, was sie brauchen.

Mach dir den Mitläufereffekt zunutze

Der Mitläufereffekt ist eine kognitive Neigung, die uns dazu verleitet, Dinge zu tun (oder zu glauben), weil viele andere Menschen das Gleiche tun.

Während manche von uns gerne die Ersten sein möchten, wenn es um etwas Neues geht, halten sich andere gerne an bewährte Produkte.

Füge deiner Landing Page eine weitere Ebene von Sicherheit und Stabilität hinzu, indem du Referenzen, deine Kunden oder die Anzahl deiner Kunden angibst.

Weise dich auf deinen Landing Pages als Autorität aus

Hast du mit einem bekannten Unternehmen zusammen gearbeitet? Gib damit an!

MeinUnterricht ist eine Plattform für Lehrmaterialien. Ihre Landing Page präsentiert Logos bekannter Verlage, um das Gefühl eines etablierten und vertrauensvollen Unternehmens zu vermitteln.

Anklicken, um das Bild zu vergrößern.

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Landing Page von MeinUnterricht.de. Klicke zum Vergrößern ins Bild.

Präsentiere eine Datenschutzerklärung

Nutzer möchten wissen, was mit ihren Daten passiert und ob sie geteilt werden.

Wenn du persönliche Informationen, wie z. B. E-Mail-Adressen, sammelst, dann setze direkt unter das Feld eine Nachricht, die Nutzern mitteilt, dass ihre Informationen nicht an eine dritte Partei weitergeleitet werden.

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Zur Vergrößerung ins Bild klicken.

Ein weiterer Weg, um das Gefühl von Sicherheit zu unterstützen, ist, den Besuchern deiner Page zu erklären, warum du ihre E-Mail-Adresse benötigst.

Wenn du Transparenz im Umgang mit deinen Kunden an den Tag legst, gibst du ihnen das Gefühl, dass du ein vertrauensvolles Unternehmen führst.

Ebene 3: Liebe und soziale Zugehörigkeit

Sobald du die körperlichen Bedürfnisse und die Bedürfnisse nach Sicherheit erfüllt hast, kannst du dich Bedürfnissen auf höherer Ebene zuwenden, wie z. B. Liebe und soziale Zugehörigkeit.

Dazu gehören unsere Bedürfnisse nach Gemeinschaft, Intimität, Freundschaft und Familie.

Schaffe auf deinen Landing Pages ein Gefühl von Gemeinschaft

Menschen haben das Grundbedürfnis, Teil einer sozialen Gemeinschaft zu sein. Zu einer Gemeinschaft zu gehören vermittelt uns ein angenehmes Gefühl und treibt uns zu ergebnisorientiertem Handeln.

Wenn du deine Landing Page baust, gib Menschen das Gefühl, dass sie Teil eines größeren Ganzen sind. Entwirf durch deine Botschaften und dein Design ein Gefühl von Zusammengehörigkeit.

Schau dir dieses Beispiel von Smilebox an:

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Die Referenzen und die Terminologie, wie z. B. “Werde Teil des Clubs” und “Exklusiv” vermitteln das Gefühl einer exklusiven, erfolgreichen Gesellschaft.

Ebene 4: Wertschätzung

Die vierte Ebene von Maslows Hierarchie bezieht sich auf das Selbstvertrauen, das grundsätzliche Vertrauen und das Gefühl von Erfolgserlebnissen.

Auf den ersten Blick mag es dir etwas weit hergeholt erscheinen, dass du diese Bereiche mit deiner Landing Page positiv beeinflussen könntest, aber es gibt kleine Dinge, die du tun kannst, um deinen Besuchern ein besseres Selbstbild zu vermitteln.

Für den Anfang kannst du ihnen das Gefühl geben, die richtige Kaufentscheidung getroffen zu haben, indem du ihnen in den schönsten Farben schilderst, was sie mit deiner Hilfe erreichen werden.

Konzentriere dich auf den Kunden

Indem du Botschaften benutzt, die zeigen, dass du dich auf die emotionalen Bedürfnisse deines Besuchers konzentrierst, gibst du ihnen ein gutes Gefühl dabei, sich für dein Produkt oder deinen Service zu entscheiden.

Indem du dich bei deiner Überschrift und das Design deiner Landing Page auf den Kunden und nicht das Produkt konzentrierst, beweist du deinen Besuchern, dass es dir um ihr Wohl geht.

Schauen wir uns ein Beispiel dazu an, wie man es nicht machen sollte:

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Zum Vergrößern ins Bild klicken.

Anstatt sich in der Kommunikation auf den Service und die Produkteigenschaften zu konzentrieren („Die schnellste Übersetzungsagentur der Welt“), sollte die Landing Page dem Kunden zeigen, wie er emotional von dem nächsten Schritt profitieren wird.

Wie wird es sich auf sein Leben auswirken, wenn er sich auf der Seite einträgt?

Wir sind emotionale Wesen und kaufen Produkte wegen der Veränderung, die sie unserer Meinung nach in unserem Leben bewirken werden. Deine Landing Page sollte diese Veränderung und die Gefühle in den Botschaften, der Nutzer-Reise und im Design vermitteln.

Schauen wir uns ein gutes Beispiel an, um den Punkt zu verdeutlichen. ManPacks ist fantastisch darin, das Selbstbewusstsein zu verstärken:

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Landing Page von Manpacks. Zur Vergrößerung ins Bild klicken.

Sie hätten schreiben können „Die beste Unterwäsche, Socken und Essentials für Männer an einem Ort“– aber das beschränkt sich auf das Produkt und bietet dem Kunden keinen emotionalen Wert.

Stattdessen erzählen sie Männern, wie sich ihr Leben verändern wird, wenn sie sich für ihren Service anmelden. Ihre Überschrift „Dein Morgenritual, neu definiert“ zeigt an, dass ihr Service eine bessere Lebensqualität bewirkt, und zukünftigen Kunden  generell ein besseres Ich-Gefühl bekommen. Und dadurch stärkt man Selbstbewusstsein.

All dies bezieht sich auf das gute alte Motto, über Vorteile und nicht über Merkmale zu reden.

Hebe hervor, wie deine Lösung das Leben deiner Kunden verändern wird und wie gut sie sich nach ihrem Kauf fühlen werden.

Ebene 5: Selbstverwirklichung: Die Conversion

Die letzte Ebene kann erst erreicht werden, wenn alle anderen Bedürfnisse befriedigt worden sind.

Selbstverwirklichung – oder das Conversion-Ziel – wird erreicht, sobald du die Bedürfnisse deines Kunden befriedigt hast und alle ihre unterbewussten Ängste ausgeräumt hast.

Wenn du die vier grundlegenden emotionalen Bedürfnisse genau beachtet hast und vor allem, welche Erlebnisse du deinen Kunden bietest, dann wird sich diese Ebene von alleine ergeben.

Die Theorie in die Praxis umsetzen

Schauen wir uns die fünf Ebenen in der Praxis an. Einer unserer Kunden, eine Software-Plattform für Einladungen, Glückwunschkarten und Diavorführungen, musste einen Weg finden, sich von der Konkurrenz abzusetzen.

Ihr Produkt beinhaltet eine teure Einmalzahlung und eine Software, die heruntergeladen werden muss, was für die Zielgruppe eine größere Verpflichtung darstellt – das heißt, ihre Landing Page sollte extrem überzeugend sein.

Um das zu erreichen, bauten wir eine Landing Page auf Grundlage der Bedürfnishierarchie:

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Landing Page von Manpacks. Zur Vergrößerung ins Bild klicken.

Hier findet ihr den genauen Ablauf:

  1. Physiologische Bedürfnisse: Weil es wahrscheinlich war, dass die Zielgruppersich gut überlegen würden, ob sie sich auf diese relativ umfangreiche Verpflichtung der Software einlassen sollten, beruhigten wir sie, indem wir ihnen in einem Prozess von drei Schritten zeigten, dass das Downloaden der Software schnell und einfach gehen würde.
  2. Sicherheitsbedürfnisse: Wir versicherten unseren Besuchern, dass wir ein vertrauenswürdiges Unternehmen sind, indem wir zwei Elemente von Social Proof aufführten: die Zeile „Das Vertrauen von 15,567,469 Kunden” und Logos von bekannten Unternehmen.
  3. Liebe und soziale Zugehörigkeit: Auf diese Ebene gingen wir mit einem Exit-Pop-up ein, auf dem “Mach mit & verpasse es nicht.” stand. Das Pop-up sollte der Zielgruppe eine kleine Dosis „Angst, etwas zu verpassen“ (FOMO) verpassen, aber sie auch mit der Idee eines exklusiven Clubs locken.
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  1. Anerkennung und Wertschätzung: Wir konzentrierten uns bei der zweiten Überschrift darauf, die Bedürfnisse des Kunden direkt anzusprechen: „Eine großartige Party fängt mit einer großartigen Einladung an“. Damit wollten wir den Besuchern das Gefühl geben, dass die Software ihnen helfen würde, ihr Ziel zu erreichen – nämlich eine großartige Party zu schmeißen.
  2. Selbstverwirklichung: Der Test lief vier Wochen, bis er Ergebnisse von statistischer Bedeutung zeigte. Was fanden wir heraus?

Indem wir auf alle Bedürfnisse der Zielgruppe eingingen, bewirkten wir 12% mehr Downloads und 65% mehr Einnahmen während der ersten Testrunde.

Benutze dein Bauchgefühl, um deine Landing Pages auf Maslows Hierarchie hin zu überprüfen

Dieses Gerüst ist eine großartige Ergänzung zu fast jeder Landing-Page-Optimierungsstrategie, die du im Moment verwendest.

Vielleicht hast du sogar schon alle fünf essentiellen Elemente einer Landing Page untergebracht, aber beziehst du auch die Gefühle und anderen Motive mit ein, die zukünftige Kunden zu einer Conversion motivieren?

Maslows Hierarchie ist ein schneller und effektiver Weg, um mit Bauchgefühl zu überprüfen, ob deine Landing Pages auf alle Bedürfnisse deiner Nutzer abgestimmt sind.

Wenn du A/B-Tests verwendest, bei denen du Elemente der Hierarchie einbaust, dann kannst du deine Conversion-Optimierung einen Schritt weiter weiterführen – und dramatische Wirkungen bei deinen Conversions und Einnahmen erzielen.

Jetzt nimm dir einen Moment Zeit und sieh dir deine letzte Landing Page an. Gehst du auf alle Bedürfnisse deiner Zielgruppe ein?

Fragen oder Anregungen kannst du wahlweise an Talia (Englisch) oder unseren Unbouncer Ben Harmanus (Deutsch) richten.


Über Talia Wolf
Als CEO und Gründer von Conversioner hilft Talia Unternehmen, eine Conversion-Optimierung-Strategie zu implementieren. Dabei bedient sie sich dem Wissen über die Kunden-Psychologie, nutzt quantitative Daten und optimiert auf emotionale Bedürfnisse der Zielgruppe.
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