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Digital Marketing Kickoff 2016

Wie New Balance mit Unbounce die Verkäufe um 200% steigerte und die Kosten halbierte

Foto: Alicia A. L. via Flickr.

Für die meisten Marketers besteht das höchste Conversion-Ziel darin, den Kunden dazu zu bringen, seine Zahlungsdaten einzugeben und auf „Kaufen“ zu klicken. Aber bei New Balance Chicago waren es nicht die Onlineverkäufe, die sie verstärken wollten.

Du hast ziemlich sicher schon einmal ein Paar New Balance angehabt oder kennst jemanden, der auf diese Sneaker schwört. Die internationale Marke mit Hauptsitz in Boston blickt auf eine 109-jährige Tradition zurück und wird von walisischen Football-Spielern und kanadischen Tennisstars empfohlen.

Die New Balance Fallstudie

In der Chicagoer Region werden die örtlichen New Balance Stores allerdings von den Besitzern als handfester Familienbetrieb geführt – mit einem lokalen Marketing Budget. Obwohl sie am Umsatz der Onlineverkäufe beteiligt werden, besteht ihr Hauptziel darin, die Füße ihrer Kunden durch die Tür ihrer Geschäftsläden zu lenken.

Und so ist es verständlich, dass die Firma Online-Marketing eher als Ablenkung denn als Chance betrachtete.

„Werbung wurde z.B. während der Liveübertragung eines Baseball-Spiels im Radio geschaltet und nicht als geräteübergreifende digitale Kampagne“, so Brian Davidson, Mitgründer von Matchnode, einer digitalen Marketingfirma, die den Auftrag erhielt, die Verkaufszahlen der In-Store-Sales durch Onlinekanäle anzukurbeln und zu überprüfen. „Uns war klar, dass einige Herausforderungen auf uns zukommen würden.“

Brians Team ging die Herausforderungen mit voller Kraft an und hatte sie binnen weniger Wochen gemeistert. Durch eine Kombination aus gezielten Facebook-Werbenzeigen,  kampagnen-spezifischen Unbounce Landing Pages und personalisierten E-Mails, konnten sie bei der Hälfte der Werbeausgaben Hunderte von Leads generieren und Tausende von Dollar in Sales einfahren.

Hier erfahrt ihr, wie sie es gemacht haben.

Die erste Kampagne: Facebook-Angebote bieten nicht genug an

Match Nodes ursprüngliche Strategie für New Balance drehte sich um Facebook-Angebote, die Marketern erlauben, Rabatt-Codes in Facebook-Werbeanzeigen einzubauen.

Die erste Kampagne, die während eines kalten stürmischen Winters gestartet wurde, erlaubte dem Kunden einen Rabatt von 15% bei Gefriertemperaturen und 20% Rabatt, wenn die Temperaturen unter minus 17 Grad fielen. Brians Team zielte mit den Werbeanzeigen auf einen größeren Personenkreis ab, der:

  1. in der Nähe der New Balance Stores in Chicago und der umliegenden Region lebte
  2. früheren Kunden von New Balance ähnelten: Unter Verwendung von Facebook Ad Targeting erstellten sie Lookalike Audiences. Die Basis hierfür kam von Kunden-E-Mails, die die Geschäfte beim Checkout gesammelt hatten.
  3. relevante Interessen wie „Fitness“ und „Chicago Marathon“ in den Profilen aufgeführt hatte.
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Die Werbungen erreichten 136,541 Menschen und 600 Angebote wurden eingelöst. Daraus wurde mehr als $5,000 Umsatz erzielt, was Davidson als Erfolg betrachtete.

„Es waren handfeste Ergebnisse, da sie die Werbeausgaben des selben Monats überstiegen und wir wissen, dass sich der ROI je Kunde über mehrere Monate und mehrere Einkäufe erstreckt,“ meinte Brian,

„aber uns war klar, dass wir das Tracking verbessern müssen.”

Sie konnten tatsächlich nur 32 individuelle Kaufcodes zurückverfolgen. Das Problem lag darin, dass, um die Gutscheine zurückzuverfolgen, New Balance sich darauf verlassen musste, dass Kunden und Angestellte sich die Zeit nehmen würden, die Rabattcodes am Einkaufsort einzugeben. Die Codes selbst gab es nur einmal, aber der 15-prozentige Rabatt wurde auf verschiedenen Kanälen promoted, so dass Kunden mehrere Möglichkeiten hatten, von dem Verkauf zu hören.

Sie hätten die Codes über Kunden-E-Mails tracken können, nur gibt Facebook den Anzeigen-Kunden die Namen oder E-Mail-Adressen der User, die die Coupons herunterladen, nicht heraus. Trotz des relativen Erfolgs stellte sich der Weg über die Facebook-Angebote für einen Daten-besessenen, optimierungswütigen Marketer wie Brian als frustrierende Erfahrung heraus.

„Die eingeschränkte Möglichkeit, den Erfolg zu tracken, war weit von einer Echtzeit entfernt,“ sagt Brian. „Alle ein bis zwei Wochen erhielten wir die Verkaufszahlen durch die Promo-Codes, aber die Tatsache, dass die Käufe im Laden getätigt wurden, bedeutete eine Einschränkung aller Echtzeit-Conversion-Daten, die wir normalerweise benutzt hätten, um eine reine E-Commerce-Kampagne abzustimmen und zu verfeinern.”

Aber eines Tages veränderte sich alles.

Mobile responsive Landing Pages eilen zur Hilfe

Eine weitere Einschränkung der Strategie mit Hilfe der Facebook-Angebote lag darin, dass es kein relevantes Onlineziel gab, wo man User hätte hinschicken können, nachdem sie ihren Coupon angefordert hatten. Sie konnten nicht auf die Webseite von New Balance gelenkt werden, da dies die Wahrscheinlichkeit eines Onlineeinkaufs vergrößert hätte, was Brians Kunden nicht geholfen hätte.

Außerdem gab es ihnen nicht die Möglichkeit, eine bestimmte Erfahrung für jede spezielle Kampagne zu schaffen.

Der Großteil der Facebook-Werbeklicks kam von mobilen Nutzern. Wenn man diese potentiellen Kunden nun auf eine nicht für mobile Nutzer optimierte Seite geschickt hätte, „hätte man das Geld auch gleich zum Fenster rauswerfen können“, sagt Brian.

Plötzlich war das aber kein Problem mehr.

„Als Unbounce die mobil-responsiven Landing Pages gestartet hat, waren wir begeistert“, sagt Brian. „Wir hatten Unbounce für verschiedene Landing Pages verwendet und mit dem mobilen Launch machten wir einen taktischen Schritt weg von Facebook-Angeboten und verwendeten Unbounce, um E-Mail-Adressen-Conversions zu generieren.”

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Brian sagt, seine Designer konnten mit Hilfe des Landing-Page-Builders von Unbounce die nationale Webseite von New Balance „praktisch klonen“, aber dann einige wichtige Veränderungen einbauen, um sicherzustellen, dass sie für Offline-Conversions optimiert war.

Anstelle von Website-Navigation und Links, um Produkte online zu kaufen, hielt die Seite Informationen zu den Chicago Stores von New Balance vor, inklusive Google Maps, Telefonnummern und In-Store Vorteilen, wie eine old-school Fuß-Vermessung, was wenige andere Schuhgeschäfte anbieten.

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Als die Landing Page gebaut war, kreierte Match Node eine Serie von Facebook-Werbeanzeigen, die auf ein sehr bestimmtes Segment abzielte. Die erste Kampagne bot einen Rabatt für U.S.-Militärveteranen an (die Referenz „Made in America“ von New Balance stellt ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal für die Marke dar):

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Wenn man auf diese Anzeige klickt…

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… kommt man zu dieser Landing Page:

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Die Werbeanzeigen, die genau auf ein Publikum von 45.000 Militärveteranen zielte, generierte mehr als 200 Coupons, die an Leads gingen, die ihre E-Mail-Adressen auf der Landing Page eingetragen hatten. Anstelle zu hoffen, dass die Menschen die Coupons ausschneiden und ins Geschäft bringen, sammelten sie die E-Mail-Adressen der interessierten Käufer – und konnten diese für weitere Aktionen nutzen.

Innerhalb von nur zwei Monaten wuchs die E-Mail-Liste von New Balance in der Region Chicago um mehr als 10%.

„Unbounce war hierbei sehr hilfreich, weil wir die New Balance Landing Page direkt mit einem Mailchimp oder Constant Contact E-Mail-Marketing-Account verbinden konnten“, sagt Brian. „Aus Gründen der Organisation und der Segmentierung kreierten wir spezielle E-Mail-Gruppen für jede Kampagne, die wir starteten, ”

Sie konnten mit diesen, an spezielle Kampagnen gebundene E-Mails „einen Schritt weiter in den Funnel gehen“ und Erinnerungs-E-Mails herausschicken, mit denen sie Leads daran erinnerten, ihre Gutscheine zu nutzen.

Die Öffnungs-Rate lag bei diesen Erinnerungs-E-Mails bei ungefähr 5-10% über der von normalen Werbemails, sagt Brian.

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Die Leadgenerierungs-Komponente dieser Strategie war das Sahnehäubchen für Brians Kunden. „E-Mails haben für sie einen besonderen Wert,“ sagt Brian. „Sie sind für sie greifbar.”

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Optimierung von Conversions und Wiederholung der Erfolge

Ein weiteres Element machte diese Kampagnen so erfolgreich. Mit Hilfe von Facebooks Werbeplattform, können Marketers sich aussuchen, ob sie ihre Werbeausgaben für Klicks oder für „Website Conversions“, also Aktionen die außerhalb von Facebook stattfinden, ausgeben möchten.

Sobald sie anfingen, Menschen, die auf die Werbeanzeigen geklickt hatten, auf bestimmte Landing pages zu schicken, konnte Brians Team ihre Kampagne für Landing Page Conversions optimieren, was wesentlich effizienter ist, als um Klicks zu buhlen.

Mit dieser Strategie hatten sie 50% weniger Ausgaben und 200% höhere Verkaufszahlen im Vergleich zu der Kampagne mit den Facebook-Angeboten, die sie vorher gestartet hatten.

Die Kampagne für Militärveteranen war nur der Anfang. Mit Unbounce konnten sie ihre ursprüngliche Landing Page leicht duplizieren und das Design für jedes Angebot, das New Balance promoten wollte, optimieren.

Während des Jahres haben sie erfolgreiche Werbeaktionen für alles von einem Monat der gesunden Füße über Sportbekleidung zu Kinderschuhen gestartet. Sie haben ihr Erfolgsrezept immer weiter verbessert, indem sie Textveränderungen getestet (z.B. indem sie den Rabatt statt der „kostenlosen Fuß-Vermessung“ in den Vordergrund gestellt haben) und die Fotos auf der Landing Page ausgewechselt haben, um sie den Werbeanzeigen anzupassen, die der Facebook-Algorithmus als die erfolgreichsten identifiziert hatte (Stichwort Message Match).

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Indem sie schrittweise Veränderungen vorgenommen haben, konnten sie laut Brian die Conversion-Rate um 5 bis 10% während einer bestimmten Kampagne steigern (was sich oft in 5 bis 10% höheren Verkaufszahlen äußerte).

Als besonders wirksam stellte sich heraus, auf der Seite anzugeben, dass die Fuß-Vermessung im Geschäft kostenlos ist:

Variante A

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Variante B

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Die Variante mit dem Wort „kostenlos“ verstärkte die Conversions um 16%.  Das kann offensichtlich erscheinen, aber es zeigt wieder mal, dass mit der richtigen Strategie kleine Veränderungen einen großen Unterschied machen.

Wenn der Schuh passt

Einige Lösungen sind so gut, dass sie Probleme beheben, von denen du nicht einmal wusstest, dass du sie hattest. Wenn man zurückblickt, waren die Herausforderungen, die Brians Team lösen sollte, folgende:

  • Online-Marketing-Kanäle verwenden, um In-Store-Verkäufe anstelle von Onlineverkäufen zu generieren.
  • einen effizienten Weg finden, um nachvollziehen zu können, ob es tatsächlich funktionierte.

Und  mit Hilfe von Unbounce konnten sie:

  • Verkäufe um 200% steigern.
  • ihren E-Mail-Verteiler mit geeigneten Leads vergrößern.
  • Leads nurturen.
  • ihren Kosten für Anschaffungen reduzieren.
  • mobile Nutzer gezielt ansprechen.
  • ihre erfolgreichste Kampagne leicht wiederholen und optimieren.

Mittlerweile betrachten die Leute bei New Balance Chicago digitales Marketing nicht mehr mit einem skeptischem Blick. Und viele Agenturen würden nur zu gerne in Brians Schuhen stecken..

Wie hat die Verwendung von Landing Pages deine Conversions gesteigert? Lass es uns in den Kommentaren wissen.

Über Dan J. Levy
Dan Levy ist unser Content-Stratege führt das Content Marketing Team. Vor seinem Eintritt in die Marketing-Welt, was er als ausgebildeter Journalist als Editor beim preisgekrönten Online-Magazin Sparksheet, als Reporter politischen Themenfeld in Washington und als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Berkman Center for Internet & Society an der Harvard Universität. Du kannst seinen Gedanken zu neuen und alten Medien auf Twitter folgen.
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