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Digital Marketing Kickoff 2016

7 glorreiche Usability-Grundlagen für die Landing-Page-Optimierung

7 glorreiche Usability-Grundlagen für die Landing-Page-Optimierung
Mit 7 glorreichen Usability-Grundlagen zu einem positiven Nutzererlebnis und hochkonvertierenden Landing Pages. Screenshot: Die glorreichen Sieben/ Sony Pictures Home Entertainment

Schau einmal nach rechts. Jetzt nach links. Die Menschen auf beiden Seiten sehen anders aus als du, klingen anders und wahrscheinlich gefallen ihnen andere Dinge als dir. Wir alle unterscheiden uns zumindest etwas voneinander.

Aber trotz unserer vielen Unterschiede reagiert jeder gleich auf bestimmte Reize. Wenn es hell ist, kneifen wir unsere Augen zusammen. Wenn wir ein lautes Geräusch hören, erschrecken wir uns. Und wenn der Teppich einen roten Flecken hat, fällt er uns auf.

Wenn es um unsere Landing Pages geht, können wir davon ausgehen, dass die meisten Menschen ähnlich auf die User-Experience, die wir für sie schaffen, reagieren werden. Sehr gute Kampagnen bauen auf solider User-Experience auf, die man anhand einiger einfacher Usability-Grundlagen herstellen kann.

Stef Miller ist Marketing-Managerin bei UserTesting, und sie analysiert Nutzer-Daten, um herauszufinden, wie man eine bessere User-Experience für mehr Conversions schafft. Denn: Eine bessere Experience = mehr Conversions.

In Stefs Unwebinar „The 7 Deadly Sins of Landing Page Usability(auf Englisch), erklärte sie einige häufige Fehler zur User-Experience und berief sich auf einige großartige Usability-Grundlagen, um sie zu beheben. Schauen wir sie uns an.

1. Vermeide Ablenkungen!

Eine Landing Page dient einem Zweck: den Menschen das geben, was ihnen in der Anzeige, die sie dorthin geleitet hat, versprochen worden ist. Du willst, dass die Besucher auf deiner Landing Page nur eine Sache machen müssen: konvertieren.

Vom Usability-Standpunkt aus sind Ablenkungen ein totaler Conversion-Killer und Hauptverdächtiger ist dabei die Navigationsleiste.

Stef verwendete ein Beispiel von Marin Software, um diesen Punkt zu veranschaulichen. Was dir an dem unten aufgeführten Bild vielleicht als Erstes auffällt, ist, dass es sich nicht um eine Landing Page handelt. Die Seite soll Leads konvertieren, aber tatsächlich ist es nur eine Seite auf ihrer Webseite. Eine Seite auf einer Webseite ist noch lange keine Landing Page, nur weil du User von einer Anzeige aus dorthin schickst.

Usability-Grundlagen: Die Landing Page von Marin

Wenn du Usern die Möglichkeit gibst von der Seite mit dem Formular wegzugehen, dann werden sie auch genau das tun. Menschen sind neugierig, und du hast jetzt deinen Lead verloren.

Ein weitere Punkt, den du auf deiner Landing Page vermeiden möchtest: verschiedene Calls To Action, die unterschiedlichen Zwecken dienen. Stef wies darauf hin, dass diese Seite von Pantheon drei (nochmal: DREI) verschiedene CTAs enthielt.

Usability-Grundlagen: Zu viele Calls To Action

Wenn du zu viele Möglichkeit anbietest, könnte es passieren, dass dein Besucher sich letztendlich für gar keine entscheidet.

Vergessen wir nicht das weise Landing-Page-Mantra unsere Mitbegründers Oli Gardner:

„Eine Seite. Ein Zweck. Punkt.“

Und das ist endgültig.

2. Achte darauf, dass deine Links und Calls To Action gut zu erkennen sind

Wie oft warst du schon auf einer Seite, wo du etwas Bestimmtes machen wolltest (etwas kaufen, dich irgendwo anmelden, etc.), aber du konntest einfach nicht herausfinden, wie? Was machst du, wenn du dafür lange brauchst? Richtig, du verlässt die Webpage.

Seiten wie die unten sind ein Usability-Albtraum. Was sollst du hier machen? Auf welchen Button sollst du klicken? Sind das überhaupt Buttons?

Usability-Grundlagen: Die Landing Page von Carousel

Der Call-To-Action-Button auf deiner Landing Page sollte sofort zu erkennen sein. UND er sollte deinen Besuchern erklären, was sie bekommen, wenn sie ihn anklicken. Stef zeigte uns einige ihrer Lieblingsbeispiele, die sehr gut waren:

Usability-Grundlagen: Call To Action im Kontext
Zum Vergrößern draufklicken.

Zwei Dinge fallen einem bei diesen CTA-Buttons auf:

  1. Man findet sie sofort.
  2. Man versteht, warum man sie anklicken sollte.

Mit diesen zwei Punkten schaffst du auf deiner Landing Page eine User-Experience, die deinen Besuchern das Konvertieren leicht macht.

3. Ein einfaches Design gehört zu den Usability-Grundlagen

Wenn du eine Seite so designst, dass sie zwar extrem cool aussieht, aber ansonsten nichts über dein Produkt oder deine Marke aussagt, dann hättest du dir die Mühe auch sparen können. Designer lassen sich allzu oft dazu verleiten, auf Landing Pages ins Extreme zu verfallen. Aber denk daran, du versuchst nicht, deine Besucher mit deinen Design-Fähigkeiten zu beeindrucken, sondern sie zum Konvertieren zu bewegen.

Stef zeigte mehrere Beispiele von Landing Pages, die design-mäßig ins Extreme gehen, zum Beispiel durch Animation oder ablenkende Grafiken. Sieh dir die Seite unten von einem Unternehmen namens Threadless an.

Usability-Grundlagen: Landing Page von Artist Shop

Es ist ihnen ziemlich gut gelungen, die Handlungsaufforderung (CTA) zu verdeutlichen, aber sie geben dir keinen Grund dafür, dem auch nachzukommen. Nichts auf dieser Seite erklärt, um was für ein Unternehmen es sich handelt, was sie verkaufen oder was genau du bekommst, wenn du ihnen deine E-Mail-Adresse gibst.

Es gibt keinen Grund mit deinen Design-Fähigkeiten anzugeben – bau einfach eine Seite, die den Besuchern dabei hilft, eine Aktion durchzuführen.

Pssst. Unbounce hat jede Menge einfacher und flexibler Landing-Page-Vorlagen, die auf die Conversion optimiert sind.

4. Das Formular sollte nutzerfreundlich sein

Die Formulare sind die Teile deiner Landing Page, wo du Informationen zu deinen Leads einholst. Diese Informationen benutzt du, um diese Leads zu pflegen. Also handelt es sich um einen sehr, sehr wertvollen Bereich, jedes Feld auf diesem Formular stellt harte Währung dar. Wie Stef sagt:

Deine Leads sind nur so gut, wie die Informationen, die du von ihnen bekommst.

Das Formular ist für sich bereits eine Erfahrung und sollte mit großer Sorgfalt behandelt werden. Stef hat mehrere Tipps dafür, wie man das Meiste daraus ziehen kann.

Sie verwendete das unten aufgeführte Beispiel, um zu zeigen, wie Formulare einen Nutzen bieten können, während sie gleichzeitig durch den Kontext eine Handlungsaufforderung enthalten, die Besuchern einen Grund zum Anklicken liefert. KISSmetrics fragt seine zukünftigen Kunden nach ziemlich vielen Informationen, aber im Gegenzug bietet das Unternehmen sehr viel an.

Usability-Grundlagen: Die Landing Page von Kissmetrics

Der CTA-Button ist leicht zu finden und erklärt Besuchern genau, was sie erhalten, wenn sie ihre Daten eingeben. Ihnen werden Informationen zu Farbpsychologie versprochen und innerhalb dieses Kontexts erhalten sie über den CTA-Button ein PDF-Dokument. Super einfach.

Bei mobilen Formularen darf man nicht vergessen, dass wir es mit einem zusätzlichen Hindernis zu tun haben. Deshalb musst du dafür sorgen, dass es so leicht wie möglich ist, das Formular mit einer mobilen Tastatur auszufüllen.

Stef erinnerte uns daran, wie wichtig es ist, die Formulare zu testen, um herauszufinden, was für dich am besten funktioniert. Dank daran, dass deine Formulare leicht auszufüllen sein sollten, und probiere verschiedene Versionen deines Formulars aus, um herauszufinden, bei welcher Version deine zukünftigen Kunden am ehesten ihre Daten eintragen.

5. Kümmere dich sorgfältig um deine Landing-Page-Texte

Der Text auf deiner Landing Page erklärt deinen Besuchern, worum es bei deinem Unternehmen und deinem Produkt geht. Er sollte vermitteln, dass du etwas hast, was der Besucher möchte. Stef hatte einige fantastische Tipps, wie man einen erfolgreichen Text verfasst.

Vermeide Jargon und marktschreierische Kommunikation

Sätze wie „Eine nahtlose Synergie zwischen innovativer Technologie, kombiniert mit unternehmerischer Kristallisation für integrierte Marketing-Lösungen“ klingen für dich vielleicht besonders schlau, aber kein Mensch kann verstehen, worum es geht. Nutze eine einfache Sprache, um zu erklären, was du deinen Besuchern auf der Landing Page anbietest. Halt dich von Fachjargon oder sonstigem Kauderwelsch fern.

Lies den Landing-Page-Text laut vor

Wenn du deinen Text jemandem laut vorliest, kannst du damit herausfinden, ob du deine Botschaft erfolgreich rüberbringst. Wenn du jemandem deine Headline, deine Unterpunkte und deine Call To Action vorliest und sie immer noch nicht verstehen, was du eigentlich anbietest, dann musst du noch mal neu anfangen.

Hole dir Feedback

Stef empfiehlt mindestens drei Leute darum zu bitten, deinen Text zu lesen, bevor du deine Landing Page veröffentlichst. Wenn zwei Köpfe schon mehr wissen als einer, dann werden dir drei sicherlich noch besser dabei helfen, einen Text zu veröffentlichen, der zu Conversions führt.

Und wieder, alles hängt vom Testen ab. Verfasse ein paar unterschiedliche Text-Varianten für deine Landing Page und teste, welche am besten funktioniert.

6. Stelle sicher, dass deine Landing Page mit deiner Anzeige übereinstimmt

Die Nutzererfahrung muss von der Anzeige bis zur Landing Page sowohl bei der Botschaft als auch im Design einheitlich bleiben. Auf dieses Prinzip gehen wir in dem Artikel “Wie du mit dem Message Match den Erfolg deiner Social Media steigerst” näher ein.

Stef zog als Beispiel ein Unternehmen namens General Assembly heran, um das Konzept des Message Match zu erklären. Die unten aufgeführte Anzeige verspricht Informationen über einen 10-wöchigen Kurs zum Thema „Design von User-Experience“.

Usability-Grundlagen: Anzeige zu User Experience Design Immersive

Wenn man auf „Learn More“ klickt, kommt man auf die Seite unten. Sowohl die Botschaft als auch das Design stimmen mit dem, was wir im der Anzeige gesehen haben, überein. Der Besucher weiß also, das er auf der richtigen Seite gelandet ist.

Usability-Grundlagen: Landing Page von Immersive

Die Landing Page bezieht sich auf die Anzeige, sie ist leicht zu verstehen und effektiv in ihrer Handlungsaufforderung. Nimm dir die Definition des Message Match aus unserm englischen Conversion-Glossar zu Herzen:

Ein starkes Message Match erhöht die Conversion-Rate, weil sie Menschen darin bestätigt, dass sie am richtigen Ort sind.

Wenn deine Botschaft durch alle Elemente deiner Kampagne hindurch einheitlich bleibt, wissen deine Besucher, dass sie das bekommen, weswegen sie den ersten Klick ausgeführt haben. Du verschwendest kein Geld für Leute, die auf deine Anzeige klicken und verwirrt sind, wenn die Botschaft auf der nächsten Seite der ersten nicht entspricht. Mit anderen Worten: Ein schlechtes Message Match führt zu schlechter User-Experience – und einer miesen Conversion-Rate.

7. Sorge für ein großartiges Erlebnis beim Verlassen der Landing Page

Stef erinnerte die Unwebinar-Zuhörer daran, dass deine Arbeit, eine erfreuliche User-Experience herzustellen, noch nicht beendet ist, wenn ein Nutzer das Formular ausgefüllt hat und auf deine Call To Action geklickt hat:

Oft wird das Nutzererlebnis auf der Landing Page nach der Conversion vernachlässigt… Häufig stecken wir nicht genug Sorgfalt in das, was als nächstes kommt.

Um zu demonstrieren, wie man eine großartige Erfahrung nach dem Klick schaffen kann, führt Stef diese Dankeschön-Seite von Mobify als Beispiel an:

Usability-Grundlagen: Landing Page von Mobify

Sich zu bedanken ist nicht einfach nur ein Gebot der Höflichkeit, sondern fester Bestandteil der Usability-Grundlagen. Damit kannst du deinen Kunden ermutigen, weiter mit deiner Marke in Kontakt zu bleiben und so zu einer zusätzlichen Conversion führen.

Auf dieser Seite hast du die Möglichkeit, mehr über Mobify zu erfahren und auf einige Materialien, ein Whitepaper und eine Fallstudie, zuzugreifen – für Leute, die schon etwas tiefer im Trichter sind.

Wie Stef deutlich machte, ist es eine interessante Möglichkeit, um abzuschätzen, wie weit eine Person schon im Trichter sein könnte. Es geht nicht nur darum, eine großartige Experience zu schaffen, Mobify konnte damit seine Leads auch besser verstehen und so besser versorgen.

Die beste User-Experience entwickelst du über Tests

Wenn du ein LinkedIn-Konto hast, kennst du das Bild unten bestimmt schon. Dieses Bild erklärt sehr präzise den Unterschied, wie eine Seite aussieht und wie die Menschen sie gerne nutzen würden.

Usability-Grundlagen: User-Experience versus Design

Diese 7 Tipps basierend auf Usability-Grundlagen, sollen als Leitfaden dienen, um bessere User-Experiences auf deinen Landing Pages und darüber hinaus herzustellen. Keiner kann genau voraussehen, wie eine Gruppe von Leuten auf eine Landing Page reagieren wird, aber wenn du dich an diese Leitlinien hältst, kannst du es herauszufinden.

Als Schlusswort erinnerte Stef uns daran, dass es nie zu früh ist, um sich Feedback zu seiner Landing Page zu holen. Um die beste User-Experience wie möglich zu schaffen, wirst du deinen Text und dein Design weiter testen müssen und das Feedback aus der jeweiligen Conversion-Rate für eine Optimierung nutzen. Denn wenn keine Conversions stattfinden, dann hatten die Nutzer kein gutes Nutzererlebnis, und wenn diese schlecht ist, dann werden sie nicht konvertieren.

Um mehr über das Nutzererlebnis von Webpages zu erfahren, schau dir an, wie Unbouncer Ben Harmanus und Karsten Köhler von Hubspot in einer Tech Inbound Session eine Landing Page der Berliner Woche Stück für Stück analysieren und optimieren.

Dieser Artikel wurde von unserem Unbouncer Ben für den deutschen Blog angepasst. Er freut sich über deinen Kommentar und beantwortet gerne deine Fragen!

Über Mark John Hiemstra
Mark John Hiemstra ist Content Strateg, Content Marketer und ein begnadeter Texter. Ursprünglich dem Unbounce Team in Montreal angehörig, hilft Mark inzwischen als Freelancer Unternehmen, ihre Content-Erlebnisse zu optimieren. Verbinde dich mit ihm auf Twitter
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