what is unbounce
KATEGORIE

Digital Marketing Kickoff 2016

Wie du AdWords-Anzeigen schreibst, die richtig abheben

Wie du AdWords-Anzeigen schreibst, die richtig abheben
Kennst du alle Tricks, die deine AdWords-Anzeigen abheben lassen?
AdWords-Anzeigen zu verfassen kann extrem frustrierend sein, weil dein gesamter Werbetext in eine derart kleine Werbefläche passen muss.

“Nur 25 Zeichen für die Headline?!”
“Ich kann das Word ‚Klick‘ nicht verwenden? Aber das ist doch genau, was der User tun soll!”
“Wie soll ich all meine Features und Vorteile hier unterbringen?”

Hier ist Kreativität gefragt, denn du willst dich von den anderen neun Werbetreibenden (oder gar nur vier Mitbewerbern auf einem Smartphone) hervorheben, mit denen du die Werbefläche für Immobilien teilst.

Wie erreichst du das?

Ich stelle dir hier ein paar bewährte Taktiken vor, mit denen dir deine AdWords-Anzeigen höhere Clickthrough Rates, höhere Qualitätsbewertungen und höhere Conversion Rates einbringen.

Bist du soweit? Na, dann mal los!

Das ultimative Handbuch für AdWords Landing Pages
Lade dir kostenlos unser ultimatives Handbuch für AdWords Landing Pages herunter.

Dem Besucher sein Endziel vor Augen halten

Da viele deiner Mitbewerber auf dynamische Anzeigenziele und ähnliche Keywords setzen, fällt es auf, dass sich viele der Anzeigen nicht voneinander unterscheiden.

In diesem Brei gehst du leicht unter und das beeinträchtigt deine Chancen auf den Klick. Wie hebst du dich also hervor?

Manchmal verlieren Werbetreibende aus den Augen, wonach ihre Kunden eigentlich suchen. Ich nenne es das „Endziel“: Das, was der User letztendlich mithilfe deines Produkts oder Services erreichen will.

Darin liegt das Geheimnis für einen Werbetext, der sich von der breiten Masse der dynamischen Suchanzeigen und Anzeigenziele abhebt.

Ein hypothetisches Beispiel

Angenommen, du verkaufst Anti-Akne-Produkte und deine Besucher geben Keywords wie „Akne bekämpfen“ ein.

In deiner Headline solltest du deine Interessenten nicht fragen, ob sie „Akne-Probleme haben“ – als Werbetreibender weißt du das doch schon.

adwords-copy-get-rid-of-acne

Sprich stattdessen ihr Endziel an – das, was sie erreichen wollen. Eine gelungene Headline wäre zum Beispiel:

Nie wieder Akne!

Verschwende deine wertvolle Headline nicht mit Offensichtlichkeiten. Biete deinen Besuchern lieber die endgültige Lösung an, nach der sie suchen.

Ein echtes Beispiel

Stell die vor, du bist ein Autokäufer und kaufst Autos von Privatpersonen.

Interessenten wollen diese Art von Anzeige sehen:

adwords-copy-sell-your-car

WeBuyCars.com teilt seinen Besuchern mit, das es das Auto kaufen wird – und das entspricht dem Endziel des Interessenten.

Die Conversion muss für den Interessenten einfach gestaltet sein und du musst alle Unklarheiten beseitigen, sodass das, was der User hören will im Mittelpunkt steht: „Wir kaufen ihr Auto noch heute.“

Warum? Das Ziel des Suchenden ist, dass jemand sein Auto kauft. Wie er es verkauft, ist dabei nebensächlich. Dass er es verkauft, ist wichtig.

Bei einer Headline wie „Verkaufen Sie Ihr Auto noch heute“ bleibt die Frage, ob der Suchende erst selbst eine Anzeige aufgeben und tausende an Anrufen von Zeitverschwendern ohne ernsthaftes Interesse beantworten muss, um sein Auto auf einer Plattform à la AutoScout24 zu verkaufen. Oder schlimmstenfalls gar Anfragen von sieben interessierten Unternehmen, die ihn endlos zuspammen!

Ich habe genau diesen Test für einen Autokäufer durchgeführt und die beiden Headlines „Möchten Sie Ihr Auto verkaufen?“ (Kontrolle) und „Wir kaufen ihr Auto noch heute“ gegenübergestellt.

Mit dieser einfachen Headline-Anpassung haben wir eine 30% höhere Conversion Rate erzielt.

Mit dem Countdown-Timer auf Verlust-Aversion schalten

Wusstest du schon, dass ein potentieller Verlust eine sehr viel stärkere Motivation darstellt, als ein potentieller Gewinn?

Dieser wohlbekannte psychologische Trieb nennt sich Verlust-Aversion und lässt sich wunderbar einsetzen, um deine AdWords Clickthrough und Conversion Rate heftig anzukurbeln.

Zum Glück ist es ein Kinderspiel, deinen Anzeigen etwas FOMO einzuhauchen.

Google hat kürzlich einen einfachen Countdown-Timer eingeführt, den du in deinen Textanzeigen einsetzen kannst. Dazu musst du nur dieses kleine Snippet in deiner Headline oder Beschreibung einfügen:

{=

Du siehst dann dieses PopUp:

google-countdown
So sieht ein Countdown-Dashboard aus.

Sobald du dein Enddatum eingegeben hast, läuft in deinen Ads ein Countdown in Echtzeit. Die Verlust-Aversion motiviert Besucher, die deine Ads sehen, und so bist du deinen Mitbewerbern – die diese Taktik nicht einsetzen – einen großen Schritt voraus.

Ein echtes Beispiel

Die Werbeagentur Merkle | IMPAQT hat diese Taktik bei einigen Kunden vor dem Black Friday Sale eingesetzt, sodass deren AdWords Textanzeigen einen Countdown zum Startschuss für den Ausverkauf anzeigen. Was sie dabei herausgefunden haben:

Wir haben die Countdown-Funktion genutzt, um die Tage bis zum großen Black Friday Sale zu zählen. Uns ist aufgefallen, dass wir bei diese Werbetexte weitaus höhere Conversion Rates als bei anderen Textanzeigen verzeichnen konnten. Damit aber nicht genug: Die mit diesen Texten verbundenen Conversion Rates übertrafen eine ganze Woche nach dem Black Friday Sale immer noch die der Vergleichsanzeigen.

Mit diesem Erfolg steht das Unternehmen nicht alleine da. Clarks Amerika verzeichnete mithilfe des Countdown-Timers eine 32%ige Steigerung der CTR und 3% höhere Conversion Rates.

Adwords-Anzeigen: Je aktueller, desto besser

Beim Thema sind wir ja bereits: Zeit. Du kennst das Gefühl. Was frisch im Gedächtnis ist, ist einfach wichtiger und aufregender.

Schon unsere Intuition sagt uns, dass wir in der Gegenwart leben und handeln sollten – zeitnah und aktuell. Das, was in diesem Moment geschieht zieht die Aufmerksamkeit auf sich, nicht das, was vor drei Monaten los war.

Das gleiche gilt für deine AdWords-Anzeigen.

Hast du dich jemals an einem Werbetext versucht, der angibt, wie viele Kunden du im letzten Monat oder in diesem Jahr bedient hast?

Ich habe das mal für eine Steuerberatungsgesellschaft ausprobiert. Hier sind die beiden Anzeigen, die wir vergleichsweise geschaltet haben:

adwords-local-tax-prep
Die Control Ad (oben) und die Variation (unten)

Das Ergebnis? Die aktuellere Anzeige verzeichnete eine sagenhafte 217%ige Steigerung in der CTR und 23% höhere Conversion Rates.

Und ich wette, dass die genaue Angabe der Einsparungen die Conversion nochmal richtig hochgedrückt hat.

Sei bei deinen Adwords-Texten super-präzise

Zahlen sind leicht verdaulich und verständlich und Studien zeigen, dass dein Werbetext mit genauen Angaben noch richtiger und glaubwürdiger klingt.

In diesem hervorragenden Beispiel von MECLABS hat Amy Hebdon eine neue zahlenorientierte Anzeige im Wettbewerb mit ihrer Control-Anzeige geschaltet:

adwords-marketing-strategies
Die Control-Anzeige (oben) und die Variation (unten)

Welche Anzeige hat wohl die Nase vorn?

Die Control-Anzeige.

Spaß beiseite. Natürlich die neue Anzeige! Die hat es auf eine sage und schreibe 88% höhere Clickthrough Rate bei einem Konfidenz-Niveau von 99% gebracht.

Warum? Dank der Spezifität war die neue Anzeige wesentlich glaubwürdiger als die Control-Anzeige.

Wie können wir die Performance der Anzeige noch weiter ankurbeln?

Wir können noch genauer sein.

Dass präzise Zahlen wie 1.542 bessere Ergebnisse liefern als runde Zahlen wie 1.500+ ist lange belegt. Wenn schon, denn schon! Sei präzise.

Je präziser du bist, desto glaubwürdiger kommst du rüber.

Und je glaubwürdiger du bist, desto größere Chancen hast du, der nächste David Blaine zu werden. Naja, oder zumindest die Kunst zu meistern, Anderen ein angenehmes Erlebnis zu bieten.

david-blaine

Persönliche Ansprache

Beim Texten einer Anzeige meldet sich oft der Egozentriker – aber wo bleibt da der User? Verwendest du Wörter wie „wir“, „uns“, „ich“, „mir“ oder „mich“?

Dann vergisst du, dass sich alles um den Kunden dreht. Du beeinträchtigst deine Chancen auf den Klick – ganz zu schweigen von der Conversion auf deiner Landing Page.

Ein Werbetext muss einfach gut ankommen und da trifft diese Aussage von John Kuraoka den Nagel auf den Kopf:

Das zweitbeste Wort ist „Du“. Das beste Wort ist der Name des Kunden.

Leider befinden wir uns noch in der Steinzeit der Werbewelt und können den Vornamen des Besuchers nicht automatisch in unsere AdWords-Anzeigen einbinden. Wir müssen uns also mit dem Zweitbesten zufrieden geben.

Wie schreibt man also AdWords-Anzeigen, die mit der Durchschlagskraft des Wortes „Du“ die Anzeigen-Performance ankurbeln? Diese Anzeigen verdeutlichen das wunderbar:

adwords-copy-personal-you

Welche Anzeige sticht hervor und spornt dich zu einem Klick an?

Gut, Shopify und Volusion nehmen sich nicht viel, die haben das beide gut gelöst. Dass AmeriCommerce schlechte Karten hat, ist jedoch offensichtlich.

Als „Beste eCommerce-Lösung“ ausgezeichnet? So ein Quatsch. Wen interessiert denn das? Was kannst du mir bieten?

Nutze jede Gelegenheit, das Wort „Du“ in deine Headline oder die erste Zeile deiner Beschreibung einzubinden. Und wie immer sollten die Vorteile an erster Stelle stehen.

Richte deine Adwords-Anzeigen hyper-lokal aus

Viele Werbetreibende haben mehr als eine Stadt im Visier, wenn sie ihre AdWords-Kampagnen erstellen. Viele schalten ihre Werbung im ganzen Land.

Aber selbst wenn du deine Services weltweit anbietest, willst du deine Kunden willkommen heißen und ihnen zeigen, dass ihnen gleich um die Ecke geholfen wird.

Vielleicht hast du bereits eine einzelne oder gar mehrere 0800-Nummern als Anruf-Extension für all deine AdWords-Kampagnen und Landing Pages. Vielleicht ist dir dabei entgangen, dass du deine Conversion Rate verdoppeln kannst, wenn der Kunde aus deiner Nummer auf geografische Nähe schließen kann.

Ja, ob du‘s glaubst oder nicht – deine 0800-Nummer kann dein Feind sein.

adwords-copy-local-numbers

Wie kannst du das also in deinen AdWords-Anzeigen testen?

Indem du standort-spezifische AdWords-Kampagnen schaltest, die deinen Werbetext zusammen mit der standort-spezifischen Anruf-Extension zeigen.

Dein Ziel ist dabei, deinem potenziellen Kunden zu zeigen, dass du gleich um die Ecke bist und ihm helfen kannst.

a3dGDg8_460sa_v1

Wenn du in deinen AdWords immer noch die stinknormale Google Anruf-Extension nutzt, hör sofort damit auf. Geh zu einem Call Tracking-Anbieter und kauf alle lokalen Telefonnummern.

Ja, das meine ich ernst.

Teste deine AdWords-Anzeigen bis auf’s Blut

Der Großteil deiner Mitbewerber konzentriert sich auf 1.000 andere Dinge, nur nicht auf das Verfassen besserer Werbetexte. Du bist hingegen gut gerüstet, deine AdWords-Anzeigen zu den prächtigsten Anzeigen in aller Welt zu machen (sprich: die leistungsstärksten).

Das war‘s. Du musst nur anfangen zu testen.

Los geht‘s!

— Johnathan Dane

Dieser Artikel wurde von Jonathan Dane, dem Gründer der kalifornischen PPC-Agentur KlientBoost, verfasst. Unser Unbouncer Ben Harmanus hat den Beitrag für unseren deutschen Blog angepasst.

Hast du weitere Ideen, wie man unschlagbare AdWords-Anzeigen verfasst? Richte deine Fragen oder Anregungen an Ben.

Über Johnathan Dane
Johnathan Dane ist der Gründer von KlientBoost, einer Pay-Per-Click-Agentur aus Kalifornien, deren Agentur die Mission verfolgt, Unternehmen zu Wachstum zu verhelfen. Verbinde dich mit ihm auf Twitter.
» Mehr Blog Posts von
  • Marcel

    Was will mir der Autor mit diesem Artikel sagen? Das er nicht in der Lage ist, konvertierende deutsche Adwords Anzeigen zu texten? Oder warum sind 90 % der gezeigten Beispiele in englischer Sprache?

    BG
    Marcel

  • Ben Harmanus

    Hallo Marcel,

    Hast du den Text gelesen oder den Inhalt nur “gescannt”? Am Ende des Artikels wird darauf hingewiesen, dass der Original-Autor in den USA tätig ist.

    Daher sind die von ihm ausgewählten AdWords-Anzeigen auf Englisch. Wir haben den Artikel ins Deutsche übersetzt und hatten angenommen, dass die Beispiele trotzdem “funktionieren”.

    Mich würde interessieren, ob die englischen Screenshots auch andere Leser stören – oder gar vom Lesen abhalten.

    Viele Grüße und vielen Dank für dein Feedback!

    Ben

  • Vielen Dank für den guten Artikel, Ben. Viele Sachen, die ich für mich aus dem Artikel rausziehen konnte. Ich bin noch ein Anfänger im ganzen Thema, möchte aber demnnächst auch auf diesem Gebiet etwas lernen. Dank dieses Artikels habe ich gleich mal mehrere Anzeigen vorformuliert und werde demnächst meine ersten Anzeigen schalten.

    Allerdings ist es etwas verwirrend mit den Screenshots. Die Anzeigentitel haben doch auf den Bildern mehr als 25 Zeichen, oder? Werden im deutschen Google alle Titel über 25 Zeichen abgeschnitten (das suggeriert zumindest der Hinweis bei Google Adwords im Formular) oder ist das nur ein Richtwert?

    Liebe Grüße und viel Erfolg weiterhin
    Alex

    • Ben Harmanus

      Hi Alex,

      schön, dass dir die Tipps von Jonathan helfen und dich motivieren.

      AdWords-Kampagnen können eine Menge Spaß machen, wenn man sich reinfuchst und das Geld nicht versehentlich verbrennt (das geht sehr schnell).

      Je nach Land gibt es unterschiedliche Bestimmungen für die Zeichenanzahl. Das liegt daran, dass es je nach Sprache schwieriger ist, alles in 25 Zeichen unterzubringen.

      In Deutschland sind 25 Zeichen das Maximum. Wenn ich mich nicht irre, dann wird der Text nicht abgeschnitten, sondern deine Anzeige von Google nicht freigegeben.

      Viele Grüße und viel Erfolg,

      Ben

      PS: Denke bei deinen Anzeigen an die negativen Keywords, die werden oft vergessen!

  • Boris

    “Mich würde interessieren, ob die englischen Screenshots auch andere Leser stören – oder gar vom Lesen abhalten.”

    … die Screenshots sind nicht das Problem – sondern was dahinter steckt: nämlich das Verhalten von Usern, welches sich vom Verhalten deutscher User aus den unterschiedlichsten Gründen unterscheidet. Der amerikanische Markt und der deutsche Markt funktionieren nicht auf die gleiche Weise. Es gibt hier bedeutende Unterschiede. Und ebenso gibt es Unterschiede zwischen den Nutzern/ Usern, in deren Konsumverhalten etc.

    Dadurch werden sämtliche Zahlen im obigen Artikel also schon mal relativiert oder besitzen gar keine Aussagekraft. Über die Genauigkeit von Tendenzen kann man dann nur noch spekulieren, was hier wohl auch mit dem Kommentar “Wir haben den Artikel ins Deutsche übersetzt und hatten angenommen, dass die Beispiele trotzdem “funktionieren”” wohl zum Ausdruck kommt.

    Und vielleicht hätte man die ein oder andere Passasge auch nochmal kritisch überdenken sollen – statt Sie nur zu übernehmen. Denn gerade Verallgemeinerungen wie “… Vielleicht ist dir dabei entgangen, dass du deine Conversion Rate verdoppeln kannst, wenn der Kunde aus deiner Nummer auf geografische Nähe schließen kann (…)” sind doch sehr plakativ und scheinen die Tatsache nicht zu bedenken, dass es eben sehr unterschiedliche Geschäftsmodelle gibt (B2B, B2C) oder Regionalität nicht immer eine Rolle spielt und/oder von den Kunden erwartet wird (Bsp. reine Online-Shops) …
    Bei der Tabelle mit den Anrufer Conversion-Rates wäre interessant zu wissen, aus welcher Branche das Unternehmen kommt, wie das Fillial-Netz gestrickt ist und was dort angeboten wird (Service-Dienstleistungen, Produkt-Verkauf etc.?).

    Es gibt sicherlich ein paar gute Tipps – aber insgesamt ist eine bloße Übersetzung des ursprünglichen Artikels mit der Annahme, dass die Zahlen so auch auf den hiesigen Markt zu übertragen sind, doch ein wenig arg dürftig. Eine differenziertere und kritischere Auseinandersetzung bezüglich der Übertragbarkeit hätte ich mir gewünscht!

    Mit besten Grüßen
    Boris

    • Ben Harmanus

      Hi Boris,

      vielen Dank dafür, dass du dich so kritisch mit dem Artikel und der Übersetzung auseinandersetzt.

      Ja, natürlich sollte man Best Practices aus Nordamerika nicht bedenkenlos für den deutschsprachigen Markt übernehmen. Es gibt definitiv Unterschiede im Verhalten der User.

      Wir nehmen uns zu Herzen, dass wir die eine oder andere Aussage nochmals prüfen und ggf. anpassen sollten. Was wir jedoch nicht tun können: Den ursprünglichen Artikel grundsätzlich verändern.

      Ich bin sicher, dass Jonathan Dane nicht einfach ignoriert, dass es zwischen B2B/B2C etc. Unterschiede gibt, sondern dass ein Artikel auch irgendwo im Rahmen bleiben muss. Ich habe zuhause ein 1.000-seitiges Adwords-Buch…und alles darin ist irgendwo relevant.

      Mit Zahlen muss man so oder so vorsichtig sein – auch mit Case Studies im eigenen Markt. Was für Firma X im B2B, selbst in der eigenen Branche funktioniert, muss noch lange nicht bei Firma Y funktionieren – auch nicht (oder gerade) 1:1 kopiert.

      Letztendlich geht es um Inspiration und die Anregung, auch mal diese Funktionen/Tipps auszuprobieren.

      Übrigens: Für einen spannenden Gastbeitrag mit Zahlen aus der D/A/CH-Region sind wir offen. Vielleicht kannst du uns ein paar interessante Tricks verraten, die sich hier bewährt haben.

      Viele Grüße,

      Ben