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Cómo aprovechar la conversión Long Tail para optimizar el contenido de tu blog

Back to the Future meme
… y optimizar tus viejos posts. Foto: Blognator.

El otro día un compañero de Unbounce estuvo hablando con Joe Chernov de Hubspot, una de las empresas líderes en ofrecer software de marketing con un blog muy activo. Como VP de Contenido, el papel de Joe es asegurar que el contenido de Hubspot sea consistente, de alta calidad y que genere leads de valor.

Una de las cosas que me llamaron la atención de su conversación es que Joe considera que mucho del contenido publicado hace meses o, incluso, años en el blog de Hubspot sigue aumentando dramáticamente las conversiones.

Parece ser que la gente que realmente profundiza en los archivos del blog es porque buscan una información muy concreta. De esta forma, Hubspot registra en estos posts antiguos ratios de conversión mucho más altos que en sus posts más recientes, pero de menor volumen. Esta es la razón por la que Hubspot y su equipo siguen jugando con sus posts antiguos.

Si esta estrategia funciona para Hubspot, funciona para tu blog. Aquí encontrarás 3 cosas que puedes hacer para mejorar el contenido de tus viejos posts y potenciar, así, la conversión Long Tail.

1. Audita tu contenido

Muchas empresas tienen muy poca visibilidad a pesar de tener mucho contenido. Esto es debido a que el objetivo de conseguir muchos leads a corto plazo puede a veces triunfar sobre el otro objetivo a largo plazo de planear el contenido concienzudamente.

Pero tal y como lo vio Joe, auditando el contenido antiguo puede mejorar mucho la situación.

Si no tienes tiempo o recursos para auditar apropiadamente tu blog, una forma rápida es estudiando tus analíticas para ver qué material sigue generando tráfico.

Puede que tu blog tenga un historial más corto que el de Hubspot, pero de la misma manera puedes comprobar qué posts antiguos, pero todavía relevantes, podrían seguir dando beneficios. Comprobarás que aún se pueden hacer muchas cosas para mejorar.

He hecho la prueba en el blog de Unbounce en inglés, analizando los resultados en Google Analytics para descubrir los mejores artículos.

De todos los posts publicados, 11 tienen el mayor ratio de call to action, y uno de ellos está muy por encima de los demás. Lo saqué de la lista para comprobar el rendimiento de los 10 siguientes.

Para enfatizar la ventaja que tienen los posts antiguos sobre los más nuevos, he normalizado las referencias sobre el paso del tiempo.

Posts antiguos

Como cabe esperar, los posts que más convierten son aquellos que hablan de inbound marketing y contenido, nuestro nicho de mercado.

El post de mayor éxito fue un resumen de la página Reddit de Rand Fishing, el co-fundador de MOZ, e Inbound AMAs (entrevistas a modo de crowdsourcing donde el entrevistado anima a los lectores a hacerle preguntas “Ask Me Anything”). Ambas plataformas ofrecen un servicio similar al usuario, basado en el inbound marketing o marketing de atracción por lo que el usuario participa directamente en la plataforma, siendo éstos usuarios similares a los nuestros, ya que están interesados en nuestro propio nicho de mercado.

Quiero mostrar también si el patrón está también correlacionado con nuestros posts más vistos:

Visitas en posts

Sharebloc descubrió que las referencias no estaban correlacionadas con el número de visitas.

Es interesante comprobar que el post más visto no es el post que más convierte. La conclusión de este análisis es que los posts que funcionan mejor con los usuarios triunfan sobre cualquier otra medición de vanidad.

Nuestro relativamente corto historial de posts permite que este análisis sea relativamente fácil. Si tu blog tiene un archivo más grande de artículos, sería mejor que te centraras en analizar la cuarta parte de tus posts más vistos. De esta manera, los dos pasos siguientes serán más palpables.

2. Actualiza tus call to action

Los posts más antiguos de Unbounce en inglés contienen un simple hiperlink a nuestra página de suscripción.

Como parte de nuestro proceso de optimización, actualizamos todos los links con un botón más atractivo de call to action, similar al que utiliza Buffer en estos ejemplos:

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Los posts en Buffer terminan en CTA atractivos para convertir lectores en leads. Foto: Buffer

Constituyó una gran mejora teniendo en cuenta el limitado repertorio de posts, pero empresas con años a sus espaldas produciendo buen contenido pueden hacer mucho más para optimizar el viejo contenido de su blog.

Por ejemplo, muchos viejos posts de Unbounce de la categoría Pago Por Clic incluyen contenido totalmente atemporal. Cuando un usuario se desliza hasta el final de este viejo post, encuentra la opción de suscribirse a un mes de prueba o unirse a nuestra lista de email.

viejos-posts-cta

Unbounce tiene la oportunidad de actulizar esta pieza de contenido totalmente relevante reemplazando el primer botón por un link a nuevo ebook recientemente publicado en inglés (y que estará pronto editado en español): La guía definitiva para crear landing pages de campañas PPC

call-to-action-nuevo

Actualiza tus call to action con nuevas herramientas de marketing. Foto: Infografía Unbounce

De esta manera, auditar una parte del contenido de mayor éxito de tu blog puede convertir el contenido antiguo en activos de marketing reciente.

3. Recicla tus posts anteriores

Una forma simple de aprovechar las ventajas del poder de conversión del Long Tale es añadir una referencia a un post anterior en un post reciente. Nadie hace esto mejor que nuestros amigos de Hubspot. Aquí presentamos algunas maneras en las que Hubspot ha transformado posts antiguos en excelentes piezas de marketing de contenido totalmente actual.

Referencia a contenido pasado en contexto

Este post: Anatomía de una infografía viral hace referencia inmediata a un post más antiguo sobre la dura verdad de crear contenido online. Ya que el post no tiene mucho texto, pero sí muchas imágenes, el usuario podría inclinarse a hacer clic en el anterior, con contenido mucho más elaborado.

Crear resúmenes

Este post: Busca buenas ideas, trolls en internet, y más es simplemente un resumen del contenido de posts anteriores. Si de verdad quieres aprovechar al máximo tu viejo contenido, puedes crear resúmenes semanales o mensuales.

Muestra viejo contenido en un nuevo contexto

Este post: Fondos para universidades y ONGs basadas en datos (en español) está dirigido a verticales específicos. El autor lo reedita desde un post antiguo, con un contenido de marketing mas amplio y le coloca un marco diferente: universidades y empresas sin ánimo de lucro.

Trae el viejo contenido de regreso al futuro

Antes de considerar borrar tu contenido antiguo, piensa en las conversiones long tail que te estarás perdiendo si lo haces.

En un primer vistazo, puede parecer que el tráfico a tu blog decrece un poco después del día de la publicación de un artículo. Si compruebas los análisis de tus posts verás algo parecido a esto:

tráfico-blog

El equipo de MOZ de hecho se encontró con una gráfica como esta cuando analizaban el rendimiento de su contenido.

Sin embargo, también descubrieron que su contenido evergreen, atemporal, tenía una vida mucho más larga y seguía atrayendo muchas visitas mucho después de la fecha original de su publicación.

contenido-atemporal

Lo mismo ocurre con tu blog. Los viejos posts pueden todavía atraer a muchos usuarios y añadir valor.

Ten esto en cuento la próxima vez que te veas abandonando viejo contenido. Si produces buen contenido, tu trabajo vivirá mucho más allá del momento en que hagas clic en el botón “publicar”.

Acerca de David Cheng
David Cheng es el CEO de ShareBloc, una página estilo Reddit para profesionales de ventas y marketing para compartir y discutir sobre contenido empresarial de importancia. Puedes encontrar todo lo que ha escrito sobre marketing de contenido, curación de contenido, redes sociales y el crecimiento de la piratería en Internet en el blog de ShareBloc.
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