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Exceso de Copy: el asesino silencioso de tus conversiones

Cuando creamos landing pages (y webs en general), casi siempre nos preguntamos: “¿Cuánto texto debo incluir?“. Pregunta que la mayoría de expertos (y no tan expertos) responden con un clarificador: “Bueno, depende…”

Y es que realmente  depende de lo compleja que sea tu oferta (además de unos mil millones de factores más).

Escribir texto conciso no es fácil, así que es más que frecuente que nos encontremos landing pages con exceso de detalles.

Ahora estarás pensando: “Si no añado suficientes detalles ¿cómo puedo crear una landing page sexy que me genere conversiones?” (¡Tranquilo! Hay que incluir LO QUE HAY QUE INCLUIR, nada más ni nada menos).

Incluir demasiado contenido irrelevante en tu landing page es peligroso porque diluye tu mensaje, incluso puede asustar a los visitantes machacando tu tasa de conversión. Si tus visitantes se topan con demasiado texto, les será complicado distinguir lo que ofreces exactamente entre tanto “ruido” y no darán con facilidad con el CTA.

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¿En serio vas a quedarte ahí viendo cómo el exceso de copy asesinan tus conversiones?. Image via Shutterstock.

Además, el exceso de copy en una página también incluye exceso de links externos para dirigir a tus visitantes a otras páginas con más info. Este tipo de enlaces dirigen a tus visitantes fuera de tu página y, obviamente, disminuyen muchísimo la oportunidad de conversión.

Así que, ya que el exceso de copy es un problema de lo más común, en este post vamos a ver:

  • Cómo determinar si tu landing page sufre de exceso de información.
  • Cómo distinguir entre la información necesaria (“need-to-know”) y complementaria (“nice-to-know”).
  • Cómo empezar a incluir información “nice-to-know” sin entorpecer las conversiones.

Pero antes…

Por qué tus páginas sufren de exceso de información

Habitualmente, las personas pecamos de exceso de texto en nuestras landing pages por alguna de estas razones:

  • La página trata de ser TODO para TODOS. Imagina si Adobe creara una landing para Photoshop y la usara para atraer tanto a diseñadores, agencias de publicidad, escuelas de diseño, como potenciales clientes. Ésta tendría que incluir una buena lista de beneficios para “satisfacer” a todos.

“Si quieres que tu página convierta, ten claro a quién te diriges y cuáles son sus necesidades concretas.

  • No tienes claro en qué punto del embudo de conversión se encuentra tu target. ¿Tratas de seducir a clientes en la fase de descubrimiento (aquellos que encuentran tu producto o servicio por primera vez) o en la fase de evaluación (cuando están decidiendo entre tu competidor y tú)? Determina en qué fase estás trabajando y deducirás fácilmente la cantidad de detalles que debes incluir. Confusión sobre cuánta información necesitan los visitantes para convertir. A veces las ofertas son complejas o implican un alto nivel de compromiso (como comprar un ticket para una conferencia) y debes incluir detalles específicos. En estos casos, pregúntate: ¿estos detalles son absolutamente esenciales para que las visitas lleguen a comprar?
  • Haces caso omiso a las buenas prácticas de redacción. Los párrafos largos son un bodrio y la gente se cansa de leer webs que parecen manuscritos del siglo pasado. Piensa que los visitantes “escanearán” tu página así que haz más sencillo tu copy para que sea lo más digerible posible.
  • La página contiene más de una oferta -o lo que es lo mismo: no es una verdadera landing page con un solo CTA. Cíñete a una sola oferta por cada landing page (y su correspondiente único objetivo)

Un ejemplo de exceso de copy real

Para ilustrar mejor cómo una buena página con buenas intenciones puede convertirse en víctima del exceso de copy, te muestro un buen ejemplo. Art & Victus, una plataforma de suscripción para packs de comida, usó una página para generar leads de Unbounce para capturar suscriptores de sus servicio:

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El CTA de la página incita a los visitantes a dejar su email a cambio de un código de acceso al servicio de “Solo Comida” (code to the invite-only food service).

Bien, ¿verdad?

No del todo. Esta página tiene una conversión limitada por la cantidad de información innecesaria que encontramos. ¡Mira qué dos párrafos!

Además, los expertos del servicio están referenciados en la página usando links que nos sacan de la web. Si los visitantes hacen click, dejarán la página y perderemos una oportunidad de conversión. Estamos ante un clásico caso de “sobredosis de información”, compañeros.

Estos párrafos tan largos son señales claras de que Art & Victus no ha definido la información necesaria (“need-to-know”) para la audiencia objetivo de esta landing page. Aligerar la página para mostrar solo la información realmente necesaria ayudaría a esta empresa a tentar a los visitantes a suscribirse y, por tanto, aumentar la tasa de conversión.

PRO TIP: La sobrecarga de información suele ser el resultado de escribir el texto en la misma página. Es vital escribir primero el copy y, luego, copiar el texto en la página que has diseñado.

Usa una jerarquía que facilite la lectura

Las landing pages con una buena tasa de conversión suelen tener una arquitectura de la información diseñada para “enganchar”.

Esta jerarquía está basada en respuestas a preguntas que se generan automáticamente en las mentes de nuestros visitantes mientras evalúan nuestra oferta. Por tanto, hay que ofrecer estas respuestas en orden de importancia y relevancia para el CTA.

El ejemplo visto antes muestra información irrelevante sobre estilos de comida mensual, su apuesta por la caridad e incluso su programa de puntos; todo ello, detalles que alejan al visitante de querer suscribirse.
Así que, mientras creas los textos para tus páginas, ten en cuenta qué preguntas se harán tus visitantes y en qué orden vas a responderles con la información que les ofrezcas.

Si un texto afecta directamente a tu CTA – p.e: explica la oferta o cómo acceder a ella – es una información que DEBES incluir (“need-to-have”). Si la información está añadiendo información sobre cualquier asunto extra (programa de puntos, cocineros, empresas patrocinadoras…), ¡olvídate! No la incluyas hasta que no tengas toda la información que tus potenciales clientes SÍ necesitan.

Es interesante valorar la relación que cada texto tiene con el CTA (mira más abajo), lo que te ayudará a colocar la información en la posición más adecuada de tu página.

Cuanto más importante sea la relación del texto con el CTA, más arriba de tu página debe aparecer.

Para la oferta de Art & Victus, la jerarquía quedaría algo tal que así:

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* Incluir el precio es algo complicado y debes valorarlo según el comportamiento de tu industria. Puedes considerar incluirlo en tus paginas si crees que será clave para que tus usuarios conviertan.

Y…¿qué pasa con la información complementaria?

En el caso de la página que te mostraba arriba, Art & Victus tenía mucha información complementaria que decidieron colocar: su programa de puntos, su guía customizada para aprender sobre alimentación, perfiles de los artistas culinarios, etc.

Por suerte, hay una solución para colocar más información en tus landing pages. UNO, sin abrumar con texto, y DOS, sin sacar tus visitas de tu página con enlaces salientes.

Y la solución se llama… ¡LIGHTBOXES!

Lightboxes: la solución para el exceso de texto.

¿Qué es una lightbox? Las lightboxes son ventanas emergentes que se abren sobre la landing page, oscureciendo levemente el contenido de atrás. Te ayudan a mostrarle al usuario información cuando lo solicita (habitualmente, cuando hace “click” para ver más). Abajo te dejo un ejemplo de una lightbox para una biografía de un speaker:

lightbox bio

Las lightboxes te ayudan a añadir información complementaria en tus landing pages (como biografías, detalles de productos,… o la tediosa y larga “política de privacidad” o “Condiciones de uso”). Así mantienes a tus visitantes en la página con el foco puesto en el call-to-action. Diseñar tu página con esto en mente te permitirá incluir información adicional y evitarás que las visitas naveguen fuera de tu página.

Art & Victus podría hacer su página más clara usando lightboxes para presentar su información complementaria. Después de colocar toda la información más importante, podrían haber añadido unas lightboxes tipo:

  • “Programa de puntos”
  • “¿Qué más incluye tu box?”
  • “¿Quién diseña nuestras boxes?”

Incluso podrían haber añadido lightboxes para destacar los diferentes tipos de cajas disponibles (“Amateur”, “Expert”,…) o para mostrar información de los cocineros más conocidos (en lugar de colocar enlaces a sus perfiles sociales). Con ello, consigues que cada lightbox sea activada por quien realmente quiera o necesite información, haciendo la página más interactiva y poniéndola al servicio de tu visitante. Además, evitarás que se aburra con enormes párrafos de información.

Empieza a usar lightboxes en tus páginas

Puedes usar lightboxes para mitigar el exceso de información y ayudar a ordenar tus copys. Aquí te dejo algunos ejemplos de información que queda estupenda en lightboxes:

  • Biografías de speakers: donde puedes incluir detalles sobre tus presentaciones y evitar que los visitantes dejen de ser potenciales compradores.
  • Detalles específicos: Ventajas extra del producto, limitaciones, términos de uso, condiciones para participar en un concurso.
  • Políticas de Privacidad: cada página que uses para capturar leads debe tener un link a la política de privacidad de la información recopilada, pero no queremos que se salgan de nuestra página. ¡Incluye una lightbox!
leadgenform
  • Formularios: Es una de las prácticas más populares, incluyendo así el CTA dentro de una lightbox. Esta táctica tiene una componente psicológica al dejar en manos del usuario la decisión de rellenar el formulario (que es sencilla) para luego “auto-recompensarse” con la recompensa que tendrán tras el call-to-action.¿Quieres saber cómo incluir formularios en lightboxes?

¿Tiene sentido una lightbox en tu landing page?

Empieza por revisar si tus landing pages sufren de exceso de información. Y después, cambia la pregunta “Cuánto texto debo incluir en mi web” por “Cuánta información necesitan mis visitantes en la web”.

Recuerda comprobar si enlazan con páginas externas y sacan el tráfico de tu web. Esto es un gran indicador de que tienes demasiada información complementaria en tu web.

Empieza a separar la información necesaria de la complementaria, jerarquizando la información de la página conforme te he indicado más arriba y… verás cómo fluyen más las conversiones.

¡Los visitantes se sentirán como en casa!

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Lee el fantástico post original de mi compañera Jen Pepper aquí: The Silent Landing Page Conversion Killer (And How to Stop It)

Acerca de Pablo Penades
Pablo es Community & Content Marketing Manager para Unbounce en Español. En sus posts comparte información sobre optimización de conversiones, inbound marketing y social media con toda la comunidad hispanohablante. Contacta con él en Twitter oder LinkedIn.
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Comments:

  1. nadia

    Increible adaptacion!

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