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Fricción en páginas para móvil: otro enemigo conversiones

el roce y el cariño
El roce hace el cariño, pero no tanto si hablamos de landing pages para móviles. Fuente.

 

Las landing pages para móvil tienen la díficil misión de proveer a nuestros visitantes con información necesaria y suficiente para que conviertan en un espacio mucho más reducido que en un ordenador. Debes comunicar lo mismo con menos elementos y menos palabras. Cada elemento en una landing page debe evitar a toda costa la fricción para que no perjudique a la conversión móvil.

Pero…

¿a qué nos referimos cuando hablamos de fricción en el móvil?

La fricción en una landing page es una combinación de la fricción percibida y la fricción real:

  • Fricción percibida: es el “bloqueo” mental que se genera en la cabeza de nuestros visitantes cuando llegan a una landing con tropecientas mil palabras en un texto imposible de leer, o en un formulario lleno de campos o una oferta que no esperan encontrarse.
  • Fricción real: aparece cuando el usuario intenta rellenar campos con sus dedos y no consigue dar en el lugar adecuado, o no consigue hacer click en el call to action porque es demasiado pequeño. O quizás porque tu página no está optimizada para móvil (sí, aunque no te lo creas, aún quedan millones de páginas no responsivas) y debem hacer scroll o zoomear para poder alcanzar los campos del formulario.

Resumiendo: si decíamos que el exceso copy es un asesino silencioso de las conversiones, la fricción se suma al grupo de criminales del buen marketing. Afortunadamente, no hay mal que por bien no venga y tenemos soluciones para ello.

A lo largo de este post vamos ver

  • cómo los usuarios consumen el contenido en dispositivos móviles
  • los desafíos a los que nos enfrentamos los marketeros actuales y
  • unas cuantos consejos para reducir la fricción en tus landing pages para móviles.

ADEMAS: Al final del post te dejamos una checklist para comprobar mobile landing pages con la que podrás ir empezando. 

Tu dispositivo: el primer punto de fricción

El primer punto de fricción móvil es el propio móvil. En efecto, tener que disponer la información en una pantalla más pequeña, aumenta la dificultad del reto de mantener las conversiones en móviles.

Sabemos que tanto la fricción percibida como la real son menores en las webs consumidas en escritorio. La gente puede ver más información a la vez, además de poder usar el teclado para rellenar la información fácilmente, al contrario que el minúsculo teclado de tu móvil.

El resultado: el porcentaje de compras es menor en dispositivos móviles que en ordenadores, PERO el móvil sigue jugando un papel esencial en la decisión de compra.

Según Alex Harris, diseñador y optimizador de conversiones:

Los compradores tienden a recabar información en sus teléfonos pero completan las transacciones y compras en otros dispositivos (tablets y ordenadores).

Esto quiere decir que como marketers usamos un conjunto de landing pages adaptadas a móvil para generar leads, seguidas del pertinente lead nurturing (alimentación de leads) con el objetivo posterior de generar conversiones en versiones de escritorio.

Imaginemos que estás anunciando viviendas de alquiler de corta duración. En lugar de dirigir el tráfico de búsqueda móvil a una página donde el usuario tenga demasiada información en su teléfono, redirígelo a una landing page dedicada y optimizada para móvil donde encuentre un resumen de tus viviendas disponibles y un formulario para solicitar más información.

El email que reciba el usuario tras esta acción debe ser tan convicente como puedas para atraerlo a tu página de propiedades disponibles, con un buen copy y un potente CTA. Si abren el email desde sus móviles, tendrás que conseguir mantener la atención de modo que vuelvan a abrirlo desde su ordenador, desde donde será más propicia la conversión.

Siempre y cuando estas primeras y breves impresiones de tus emails generen interés suficiente para volver a abrirlo desde el email, tendrás que volver a captar la atención en el lugar donde más probablemente se conviertan en una venta.

La velocidad de carga disminuye las conversiones

No todo el mundo dispone aún de 4G o cualquier otra conexión de alta velocidad. Incluso si la tienen, puede que sea inestable – y ya sabrás que cuánto más pese tu página más tardará en cargarse.

De hecho, la velocidad de carga no es siempre el problema. Algunos teléfonos móviles no tienen la capacidad para procesar la información de modo rápido, aún habiéndola recibido.

Porque, ya que el 43% de los usuarios no van a volver a una página que tarda en carga, es esencial que dediques esfuerzos para que tus páginas sean ligeras.

Además, retomando el tema de las conversiones – y segun Kissmetrics – cada segundo de retraso reducirá en un 7% la conversión.

Estoy seguro que no quieres eso, ¿verdad? Aquí tienes algunos consejos que te ayudarán a mejorar tu velocidad de carga de la página.

1. Diseña “sencillo”

Cuantos menos elementos de diseño tenga la página, más rápido cargará. La información le llegará al dispositivo más rápidamente y el teléfono la procesará del mismo modo.

En este artículo, Mobile Landing Page Checklist for Optimizers“, Craig Sullivan destaca la importancia de reducir los elementos:

La conexión del dispostivo a la parte que ejerce de “teléfono móvil” [torre] y luego, a internet, supone un retraso. A esto se le denomina “latencia” y aumenta con cada elemento que tenga que llegar a tu dispositivo. Dos páginas de 100Kb de peso – una con 5 objetos y otra con 90 – tendrá una marcada diferencia de rendimiento de cara al usuario.

En otras palabras, incluso si las páginas ocupan lo mismo (en cantidad de datos), una página con 5 elementos cargará mucho más rápido que una con 90. Reducir al mínimo los elementos visibles reduce el tiempo de carga de la página -y eso mejora la conversión ;)

2. Optimiza las imágenes para móvil

Una vez hayas seleccionado cuidadósamente todas las imágenes que necesitas, es el momento de exprimirles su potencial en términos de optimización. Para ello necesitas reducir el tamaño total de la imagen y asegurarte que encaja en cualquier dispositivo. ¿Ardua tarea? No tanto.

En este post del Google Developers blog encontrarás exactamente cómo tener tus imágenes listas para móviles. Los puntos más importantes que encontrarás:

  • Trucos para comprimir imágenes
  • Saber elegir el formato adecuado
  • Reducir el número de pixeles para escalar las imágenes al tamaño adecuando
  • Eliminar los metadatos innecesarios

Invertir tiempo en aprender cómo optimizar mejor las páginas para móvil será un paso más en eliminar la fricción causada por la velocidad de carga de la página.

3. Recuerda que cada pantalla es diferente

Recibo opiniones de todo tipo sobre mi teléfono. Tengo un Nexus 6 que, con la enorme funda que lo envuelve, bien parece una tablet.

El mío es uno de lo cientos de móviles diferents que existen en el mercado. La pantalla del iPhone 6 es diferente a la del iPhone 5, o a la cualquier Samsung, o LG, etc… ya sabes por dónde voy.

mobile-responsive-landing-pages

Las landing pages para móviles deben ajustarse a cualquier tamaño..

Diseño reponsivo significa adaptar el contnido y mostrar la información de tal modo que encaja de la mejor manera en el dispositivo que la muestra.

Te darás cuenta que tendrás que quitar algo de tu contenido para hacer la experiencia más “móvil” a tus usuarios. Testea de verdad, no coloques lo que no debe ser colocado solo porque quieras y trata de ofrecer la mejor información para convertir.

4. Facilita la lectura

Los tamaños de fuente grandes falicitan la lectura. Mira abajo. Es complicado leer el texto y navegar por el contenido. Sin ser una landing page estricta por definición, es el resultado de pago cuando busco “mobile marketing” en Google.

mobile-friction-example

Primer error: no utilizar una landing page dedicada para esta campaña.

Siguiente error: texto difícilmente legible y tamaño de fuente diminuto.

Por otro lazo, cada sección de la landing page de la diseñadora Jen Gordon está optimizada para móvil y tiene un tamaño de fuente perfectamente legible.

Readable mobile landing page

Puedes ver que los diferentes fragmentos de información están divididos por secciones cómodamente legibles, que animan al lector a seguir haciendo scroll hacia abajo. Así es exactamente cómo debe verse una landing page en móvil: elimina la fricción generada al tener que hacer zoomear para poder leer, además de encontrar fácilmente lo que el usuario espera de la oferta.

Testea tus landing pages para móvil

Una vez has preparado y optimizado tus páginas para móviles con estos consejos, queda un paso más: testear.

Realizar tests A/B son una parte esencial de aprendizaje que obtienes gracias a tu audiencia, que responde a los cambios que haces y, a fin de cuentas, deciden por ti cuál es la mejor versión de la página.

Pero antes de empezar con diferentes versiones de tu página, asegúrate de hacer un mínimo de user testing básico:

  • ¿La página funciona en todos los dispositivos?
  • ¿La página carga rápidamente?
  • ¿La página funciona en cualquier navegador?
  • ¿Se muestra dentro de todos los break points?

¿Porqué siempre es crítica la parte técnica de este tipo de cosas asuntos? Como dice nuestro Senior Conversion Optimizer Michael Aagaard:

Si tu variación rompe el layout y los usuarios móviles no disfrutan de una UI adaptada, tus datos será complemente despreciables, como si no habrás testeado.

Además, tus tests no deben centrarse únicamente en la conversión.

¿Tus visitantes convierten más allá de la línea del CTA? ¿Existe alguna página que contribuya a la venta más que otras?

Hazte estas preguntas con regularidad. Las respuestas te ayudarán a seguir en el buen camino.

Dejando KO a la fricción en móvil

Como marketers, que nos debemos a los resultados, tenemos que dejar algo de lado las últimas tendencias de diseño en pos de datos reales, pero sin caer en tópicos: “el móvil no es tendencia”. NO es tendencia porque es un canal real y viable para llegar a nuestra audiencia.

Recuerda que si estás enviando tráfico desde móvil a páginas que causan fricción, estarás perdiendo esas oportunidades de convertir – incluso para siempre.

Toma tu tiempo en entender cómo y porqué tus clientes necesitan páginas móviles. Estudia y diseña las mejores experiencias que puedas crear. Entrega a tus clientes la posibilidad de interactuar contigo sin importar el dispositivo. Y cuándo veas la sonrisa en su cara, es que estás haciendo bien las cosas.

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Este artículo es una adaptación de Pablo Penadés, Community & Content Marketing Manager de Unbounce en Español. Lee el artículo original aquí.

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Acerca de Mark John Hiemstra
Mark John Hiemstra es experot en marketing de contenidos y fue parte del equipo de Unbounce de Montreal. Escritor de día y lector de noche, odia hablar de sí mismo en tercera persona pero se deja seducir de tanto en tanto. Encuéntralo en Twitter aquí: @markjohnh
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