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¿Estás haciendo mal tu campaña de Adwords? Empieza a hacerla bien

¿Qué estás haciendo mal en tu campaña de Adwords?
¿Qué estás haciendo mal en tu campaña de Adwords? Foto: Pixabay

Madurar, nunca he sido el tipo de niño que sabe cómo hacer las cosas bien. No me molaban los coches, o construir casas en los árboles, y nunca entendí el tema de los Action Man pero lo que sí que hacía increíblemente bien eran los sándwiches de nutella.

Ahora que soy mayor, me doy cuenta que lo hago lo mejor que puedo con las cosas que se me dan bien. Y Google Adwords es afortunadamente una de esas cosas. La otra es hacer la compra ocasional de la manera más eficiente posible. Digamos que esto es porque aún sé elegir lo esencial.

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Y aunque seguro que no eres ningún principiante en Adwords, no te puedes ni imaginar cuántas cuentas de Adwords con altos presupuestos he visto (100k a 500k al mes) que son un desastre.

Puedes optimizar tu landing page todo lo que quieras, pero si quieres conseguir el ROI más alto (Retorno Sobre la Inversión en sus siglas en español) de tus campañas de pago por clic (PPC), deberías optimizar la configuración de tu cuenta de Adwords.

No sólo las ideas que estoy a punto de compartir contigo mejorarán tu call to action, el Quality Score o nivel de calidad de tus anuncios, la posición de los mismos, el porcentaje de impresiones y reducir el coste por clic, sino que también te ayudarán a mejorar la tasa de conversión.

¡Prepárate!

Aquí te explico 3 errores comunes en Adwords que están dañando tus conversiones… y cómo arreglarlos.

1. Estás utilizando demasiadas palabras clave para un mismo grupos de anuncios

Una barrera importante que evita que Adwords funcione bien es cuando la gente decide aglomerar 10 – 20 palabras clave en un único grupo de anuncios. Mucha gente lo hace porque todas esas palabras tienen una temática común.

Lamentablemente, Google de hecho recomienda hacerlo de esta manera en su página de ayuda:

Adwords
Lo que Google no menciona es que agrupando tantas palabras clave en el mismo grupo de anuncios puede hacer difícil posicionar tu anuncio y, por tanto, atraer clientes potenciales a tu web.

La concordancia del mensaje ocurre cuando el término de búsqueda coincide con el anuncio y es ideal porque consiguiéndolo, Google resalta tu anuncio en negrita para que llame la atención al usuario. En el medio segundo que tarda en decidir qué anuncio clicar, el tuyo se convierte instantáneamente en el más relevante.

Pero si tienes muchas palabras clave en un mismo grupo de anuncios, nunca podrás llegar a la concordancia del 100% entre la palabra clave por la que estás pujando y el anuncio que se mostrará.

Si tienes entre 10 y 20 palabras clave en un mismo grupo de anuncios, tal y como recomienda Google, terminarás con una situación como esta:

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No puedo creer haber encontrado un anuncio de Nutella, aunque sea en inglés.

Las palabras clave que podría utilizar para este anuncio podrían ser:

  • Nutella cookies recipe (Receta galletas de Nutella)
  • Nutella recipes (Recetas Nutella)
  • Nutella brownies recipe (Receta brownies de Nutella
  • Nutella cake recipe (Receta tarta de Nutella)
  • Nutella hot chocolate recipe (Receta chocolate caliente de Nutella)
  • Nutella frosting recipe (Receta de frosting de Nutella)
  • Nutella cupcakes recipe (Receta cupcakes de Nutella)
  • Nutella ice cream recipe (Receta helado de Nutella)
  • Nutella crepe recipe (Receta crepes de Nutella)
  • Nutella cheesecake recipe (Receta tarta de queso y Nutella)
  • Nutella recipe book (Libro de recetas con Nutella)
  • Nutella recipe book urban outfitters (Libro de recetas de Nutella Urban Outfitters)
  • Nutella recipe brownie (Brownie de Nutella receta)

Como se puede apreciar rápidamente, no todas las palabras clave por las que estás pujando serían relevantes para este anuncio. En un mundo ideal cuando alguien escribe en la barra de búsqueda “Nutella cookie recipe” (Receta galletas de Nutella) le gustaría encontrar un anuncio con el siguiente título: “Nutella cookie recipe”, es decir con las exactas palabras que ha tecleado.

Entonces, ¿cómo perfeccionar la concordancia de tu mensaje? La respuesta es utilizando palabras clave únicas para un sólo grupo de anuncios.

Una única palabra clave para un único grupos de anuncios

Cuando organizas tu campaña de Adwords de esta manera, controlas la concordancia de tu mensaje entre la palabra clave y el texto del anuncio, porque sólo una palabra clave activará el anuncio específico.

Cuando sólo utilizas una única palabra clave por grupo de anuncio, tu mejor apuesta es plantear tu anuncio de forma que sea súper específico para esa palabra clave. Esto significa que tu anuncio para la palabra clave “Nutella Crepes Recipe” podría y debería aparecer así:

Nuevo-anuncio

La razón por la que este anuncio es mejor y más relevante es porque incluye las palabras clave por las que estás pujando en el propio anuncio. Por lo que se consigue una perfecta concordancia entre el anuncio y la palabra clave.

A mayor relevancia = mayor porcentaje de clics (CTR) = mayor nivel de calidad (Quality Score) = menor coste por clic = menor coste por conversión.

Recomendaría hacer varios anuncios para cada grupo de anuncio, así podrás comparar su rendimiento siguiendo el formato siguiente:

Título: Incluir la palabra clave en el título
Línea descriptiva 1: Hablar sobre beneficios y características
Línea descriptiva 2: Hablar sobre beneficios. ¡Call to action!
URL visible: midomino.com/palabraclave

Cuando creas palabras clave únicas para un único grupo de anuncio, tu diseño debería parecer así:

Variación-palabras clave

Y cuando se trata de palabras clave y tipos de concordancias, siguiendo el ejemplo anterior, trata de organizarlas de esta manera para cada grupo:

Palabra clave:
+receta +galletas +nutella
[receta galletas nutella]
“receta galletas de nutella”

De qué forma esta estrategia impacta en tu porcentaje de clics

Esto es un ejemplo de qué ocurre con tu CTR (porcentaje de clics) cuando sigues la estrategia antes comentada, es decir elegir una palabra clave para cada grupo de anuncio:
ctr-mejorado1

Tu porcentaje de clics aumenta lentamente a medida que crece la relevancia entre la palabra clave y el anuncio.

Esto es lo que ocurre a tu porcentaje de clics si no lo haces:
ctr-empeorado1
Agregar múltiples palabras clave en un mismo grupo de anuncio daña tu rendimiento y relevancia, lo que incide directamente empeorando tu CTR (porcentaje de clics) y tu Quality Score (y añadir aún más sólo empeora la situación).

Aquí otro ejemplo de cómo afecta a tu campaña llevar a cabo una estrategia basada en únicas palabras clave para un mismo grupo de anuncios. Date cuenta del pico del porcentaje de clics y la mejora general.

mejora-adwords1

Puede que ahora estés pensando: “¡Que le den a Johnathan! Tengo como un millón de palabras clave y utilizo la inserción dinámica de palabras clave para casi todos mis anuncios. ¡No puedo hacerlo!”

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Y yo te contestaría: “¿puedes permitirte no hacerlo?

2. No estás utilizando palabras clave negativas

Con PPC (pago por clic), no hay nada peor que no saber lo que no sabes.

Dentro de tu cuenta de Adwords, probablemente tienes versiones long tail (palabras clave que contienen varios términos) y short tail (en los que sólo incluyen un término) de diferentes palabras clave. Lo que probablemente no sabes es que tus palabras clave short tail están robando impresiones a tus palabras clave long tail. Normalmente, esto ocurre porque Adwords no sabe cómo correlacionar los términos de búsqueda de tu palabra clave long tail por los tipos de concordancia que estás usando.

Y esto es un problema. No quieres que toda tu campaña se desperdicie, ¿verdad?

Para evitar que ocurra este escenario, necesitamos analizar tus informes de términos de búsqueda y asegurarnos de que cada término buscado se corresponde con la misma palabra clave exacta.

Utilizar palabras clave negativas

Una de las cosas que me cuesta más es conseguir que todas mis campañas de Adwords tengan al menos 25 términos de búsqueda (desde las que generan mayor impresión hasta las que generan menos) desde la misma palabra clave. Cuando lo haces, tu informe en Adwords tiene esta pinta:

Puedes comprobar como los términos de búsqueda se corresponden perfectamente con las palabras clave

Para que esto ocurra tienes que empezar a utilizar palabras clave negativas en Adwords cuando hay una discrepancia entre la palabra clave y el término de búsqueda. Esto evitará que tu anuncio no se active para ciertas palabras clave, es decir, que tus palabras clave short tail no roben impresiones a las long tail.

Cuando analizas tu informe de términos de búsqueda y ves términos que quieres mostrar pero que no concuerdan exactamente con las palabras clave por las que estás pujando, querrás tener este grupo de palabras clave de concordancia negativa.

Asegúrate de que los anuncios correctos son lo que se están mostrando

Para asegurarte de que tus palabras clave están activando la publicación de anuncios correctos tienes que diagnosticar tus palabras clave frecuentemente:
Diagnóstico-palabra-clave1

A veces descubrirás que algunas palabras clave negativas, pujas demasiado bajas o competencia interna están evitando que ciertas palabras clave activen los correspondientes anuncios. No importa la fuente del problema, identificarlo te dará información que necesitas para optimizar tus anuncios y hacerlos hiper relevantes.

Si continuas haciendo esto a largo plazo, tu Quality Score, CTR y la posición media de tus anuncios empezará a mejorar porque estarás mejorando tu relevancia con cada diagnóstico.

3. No estás utilizando la inserción dinámica de palabras clave

Ahora que ya has hecho tu parte en el lado de Adwords, es el momento de empezar a conseguir tráfico para tu landing page. ¿Recuerdas los días en los que creabas landing pages para cada palabra clave?

Con suerte, puede que nunca tengas que pasar por eso.

La inserción dinámica de palabras clave consiste básicamente en tomar cualquier texto de tu landing page y cambiarlo según lo que hayas especificado en los parámetros de tu URL. De esta forma puedes crear una landing page sobre un producto o servicio y después cambiar los títulos y el call to action para que encaje con la palabra clave que el usuario ha buscado.

Como he comentado antes, en los anuncios de Adwords es muy importante la correlación entre las palabras que se han utilizado en la búsqueda y el texto del anuncio, de esta forma aumenta el Quality Score de tu landing page, ya que Google nota que tu página es muy relevante para la palabra clave por la que estás pujando.

Con la inserción dinámica de palabras clave, tu PPC queda así:

Keyword-Ad-LP
Por cierto, esta es una landing page horrible. Sin un sólo call to action. ¿Qué es? ¿Un pergamino?

Un Coste Por Clic estructurado de esta manera activa anuncios y landing pages extremadamente relevantes para la búsqueda del usuario. Aquí de nuevo la ecuación mágica:

Mayor relevancia conduce a más conversiones

Estas tres estrategias de conversión harán que tus anuncios sean más relevantes para tus leads y resultarán en mayores conversiones. Es un win-win.

Utilizar palabras clave únicas para un mismo grupo de anuncios, la inclusión de palabras clave negativas y la inserción dinámica de palabras clave trabajarán conjuntamente para mejorar la relevancia de tus anuncios y ofrecer a los usuarios una experiencia consistente.

Combinados, estos tres consejos harán más precisos tus esfuerzos de conversión para tu campaña de Adwords que un Stormtrooper tratando de hacer su propia colada.

stormtrooper-laundry

Pues ahí lo tienes, una nueva forma de estructurar tu cuenta de Adwords. Me gustaría mucho saber cómo están yendo los primeros intentos.

¿Consideras que esta información es útil para mejorar el rendimiento de tus campañas PPC? ¿Por qué si o por qué no? ¡Por favor, deja tu comentario!

Acerca de Johnathan Dane
Johnathan Dane es el fundador de KlientBoost, una agencia con base en California que gestiona campañas PPC con el objetivo de desarrollar el crecimiento de empresas. Ha sido entrevistado por Google y tiene un Braco alemán que se llama Tanner. Síguelo en Twitter
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