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4 Verità sulla Natura Umana che Ogni Marketer Deve Sapere Prima di Scrivere Anche una Sola Parola di Copy

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Questi "attivatori psicologici" vi aiuteranno a posizionarvi un passo, anzi due passi avanti, rispetto alla concorrenza. Immagine di Amanda Shigehiro tramite Flickr.

(Questo è un contenuto esclusivo tradotto in Italiano grazie al team di Google Partners.)

Scrivere un testo efficace per la pagina di destinazione non è solo una questione di azzeccare un gioco di parole davvero geniale.

Implica anche comprendere che sono persone reali quelle che decidono di fare clic sulla vostra pagina di destinazione.

Date un’occhiata alla vostra pagina di destinazione più recente. Quando scrivete, ricorrete a qualche attivatore psicologico per motivare i potenziali clienti a intraprendere un’azione?

Il buon vecchio metodo del social proof e dell’urgenza? O non ne utilizzate nessuno?

Ecco quattro attivatori psicologici che vi aiuteranno a scrivere un testo della pagina di destinazione che motiverà i potenziali clienti a intraprendere un’azione.

1. Ci piace odiare il nemico

C’è un motivo per cui, da molti anni, la caccia ai cattivi è una tattica diffusa in ambito pubblicitario e nel marketing.

Decenni fa, il sociologo George Simmel affermò che noi tendiamo a creare nemici comuni perché questo atteggiamento ci unisce a gruppi di persone che riteniamo siano simili a noi. E alcuni studi più recenti come "Interpersonal Chemistry Through Negativity: Bonding by Sharing Negative Attitudes About Others" sembrano proprio confermare questa teoria.

Avete mai visto annunci con colleghi fastidiosi, lavori noiosi o datori di lavoro scortesi? E tutti quegli annunci Apple che raffigurano gli utenti di PC come nerd che usano astucci da tasca per non macchiarsi la camicia?

Fare riferimento a un problema dei potenziali clienti nelle campagne di marketing può anche aiutarvi a richiamare l’attenzione sui vantaggi apportati dal vostro prodotto o servizio.

Kent Huffman, VP per il marketing presso Servergy, approfondisce l’argomento in questo articolo di Business Insider:

"Con un nemico, è più facile creare messaggi su misura che mettano in risalto i vostri punti forti. Se i vostri concorrenti sono carenti su questo fronte, questo ha un impatto particolarmente positivo sul mercato.

In altre parole, fornire una chiara rappresentazione di un nemico può aiutarvi non soltanto a mettervi in relazione con i vostri potenziali clienti, ma è anche una soluzione efficace per mostrare loro in che modo potete risolvere il problema che li affligge.

Un esempio di questo attivatore psicologico in azione

Spiegare che cosa vi distingue dalla concorrenza può essere difficile, ma descrivere un nemico comune può essere un modo più semplice per scrivere un testo della pagina di destinazione che attiri l’attenzione.

Date un’occhiata a questa pagina di destinazione di Meeting Hero:

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Il messaggio risulta accattivante per i visitatori perché identifica il "nemico" nelle riunioni estenuanti (chi non ha mai partecipato a una di quelle?).

E una volta che è stato stabilito il contatto con i visitatori attraverso la comune avversione alle riunioni noiose, viene offerta l’app come soluzione.

Elementi che spingono all’azione

Questo articolo su SparkPage spiega in che modo potete sfruttare il concetto di "nemico" per rendere più efficaci la vostra pagina di destinazione e le vostre campagne di marketing:

  • Chiedetevi: "Qual è l’antitesi dei valori del mio brand?". Se avete creato valori del brand efficaci, che sono in linea con gli interessi dei vostri potenziali clienti, allora l’antitesi può fungere da potente catalizzatore per ispirare l’azione.
  • I potenziali clienti parlano di "nemico" nei forum online o sui social media? Cercate le espressioni che usano e utilizzatele anche voi sulla pagina di destinazione per entrare in contatto con loro e offrire la soluzione al loro problema.

2. Abbiamo un bisogno di appartenenza

Le persone hanno un bisogno intrinseco di crearsi una comunità e un forte senso di appartenenza. Comprendere questo bisogno umano essenziale è importante perché può rivelarsi un elemento motivante nel testo della pagina di destinazione.

Un senso di comunità può ispirarci a intraprendere un’azione. Considerate questo studio del Journal of Personality and Social Psychology:

Agli studenti universitari partecipanti è stato chiesto di leggere un articolo di uno studente del corso avanzato di matematica, che includeva una biografia con la data di nascita dell’autore. Per metà dei partecipanti, la biografia dell’autore era stata redatta con una data di nascita identica a quella del partecipante. Per gli altri, le date di nascita del partecipante e dell’autore si distanziavano di parecchi mesi.

Dopo aver letto questo articolo, ai partecipanti è stato assegnato un problema di matematica impossibile da risolvere. I partecipanti che avevano la stessa data di nascita dell’autore dell’articolo hanno lavorato più a lungo sul problema impossibile rispetto a quelli con una data di nascita diversa.

Questo studio dimostra che un senso di comunità o un interesse reciproco (a prescindere dal livello di arbitrarietà) può essere un potente elemento motivante.

Un esempio di questo attivatore psicologico in azione

Copyblogger utilizza questo principio sulla sua pagina di destinazione esordendo con un titolo che presenta l’immagine di una vasta comunità di esperti di marketing smart:

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Fate clic per visualizzare la pagina a grandezza naturale.

La pagina di destinazione di Copyblogger sfrutta il senso di appartenenza ricorrendo a questi espedienti:

  • Mette in risalto le dimensioni e la natura della sua comunità.
  • Focalizza l’attenzione sulla nicchia di scrittura contribuendo così ad attirare i clienti target.

Naturalmente, una comunità di migliaia di esperti di marketing online smart orientata alla scrittura è un’immagine accattivante per chiunque si reputi un serio professionista di marketing dei contenuti.

Questo tipo di testo fa scattare nei lettori la paura di perdere un’opportunità importante, rendendo semplicissima la scelta.

Elementi che spingono all’azione

  • Create un senso di comunità nel testo della pagina di destinazione. I consumatori si identificano con chi pensa e agisce come loro, soprattutto se tale gruppo è associato a qualcosa di positivo a cui aspirano.
  • Uno dei modi migliori per creare un senso di comunità è quello di utilizzare un punto di vista o una visione convincente particolare. Come afferma Simon Sinek, l’autore di "Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone To Take Action", iniziate con "perché". Spiegate perché fate quello che fate e attirerete chi condivide obiettivi comuni.

3. Siamo propensi a cercare una gratifica immediata

In tutti noi è innato il desiderio di ottenere ciò che vogliamo, nel più breve tempo possibile.

Come afferma l’esperto di psicologia comportamentale Gregory Ciotti di Sparring Mind, "Vogliamo tutto ieri!"

Molti studi psicologici dimostrano e analizzano il nostro desiderio naturale di gratifica immediata; pensate all’esempio molto rappresentativo dell’esperimento dei marshmallow di Stanford in cui ai bambini viene offerto un marshmallow subito oppure due marshmallow se riescono ad aspettare 15 minuti.

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Studi come l’esperimento dei marshmallow di Stanford cercano di esplorare il nostro desiderio di una gratifica immediata. Sorgente immagine.

Uno degli impulsi potenti che stanno alla base di questi desideri è il principio del piacere: la nostra innata propensione verso la soddisfazione di tutti i nostri bisogni e necessità.

Essendo un atteggiamento tipico della natura umana, la scelta di allettare i potenziali clienti con una gratifica immediata è un modo efficace per indurli a intraprendere un’azione.

[Tweet "I potenziali clienti sono propensi a ottenere ciò che vogliono. Spiegate loro che li aiuterete a ottenerlo rapidamente!"]

Un esempio di questo attivatore psicologico in azione

Slingput è un servizio che aiuta a sviluppare rapidamente le idee su un progetto partendo da zero.

La sua pagina di destinazione riesce benissimo nell’intento di parlare al desiderio di gratifica immediata dei potenziali clienti. Il testo della pagina afferma chiaramente: "Ti aiuteremo a realizzare la tua idea, rapidamente".

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Fate clic per visualizzare l’immagine a grandezza naturale.

Frasi come "Ideas need momentum" (Le idee hanno bisogno di uno slancio) e "The quickest way to… " (Il modo più rapido per…) hanno buone probabilità di attirare l’attenzione di quei visitatori che hanno un’ottima idea e sono convinti che possa davvero avere successo.

Se pensate di avere un’altra idea brillante (magari un’idea simile a quella che ha portato alla nascita di "Ship Your Enemies Glitter"?) e avete bisogno di aiuto per farla decollare, è probabile che farete clic su quell’invito all’azione.

Elementi che spingono all’azione

  • Utilizzate parole con effetto scatenante che parlano a gran voce di gratifica immediata; scegliete parole come "immediatamente", "subito" e "rapidamente" sulla pagina di destinazione.
  • Fate promesse di una ricompensa immediata e mantenetele sempre. Come scrive Gregory Ciotti in questo articolo, "Mantenete sempre le promesse. E, quando possibile, offrite ancora di più di quanto promesso".

4. Ci piacciono i bei racconti

È nella natura umana farsi coinvolgere da campagne di marketing che raccontano storie che ci interessano.

Un racconto veramente bello può addirittura accrescere il valore percepito delle cose.

Quando Joshua Glen e Rob Walker hanno condotto un esperimento sui social media durante il quale hanno messo all’asta articoli di un negozio di oggetti usati su eBay, hanno commissionato ad alcuni autori di scrivere brevi racconti per la descrizione degli articoli.

Il risultato? Gli oggetti, acquistati a un prezzo medio di poco più di 1 euro ad articolo, sono stati venduti per circa 7.300 euro in tutto.

Che cosa voglio dimostrare con questo? Una narrazione avvincente attira la nostra attenzione e può alterare il valore che attribuiamo alle cose. È una tecnica di scrittura veramente efficace che può aumentare i tassi di conversione.

[Tweet "I potenziali clienti sulla vostra pagina di destinazione non sembrano interessati? Provate a raccontare una storia avvincente".]

Un esempio di questo attivatore psicologico in azione

Se vi state chiedendo in che modo la vostra pagina di destinazione relativa al settore SaaS potrebbe includere un racconto, prendete una pagina del playbook di Visual Website Optimizer.

Esaminate la sua pagina di destinazione interattiva che spiega il test A/B (e, per estensione, il suo prodotto) raccontando una storia divertente su un pescatore di nome Bob:

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Non potete evitare di fare clic per scoprire tutto l’effetto della splendida pagina di destinazione di VWO. Sorgente immagine.

La pagina è divertente, originale e vi coinvolge facendovi scorrere fino in fondo dove si trova il modulo di attivazione.

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Un racconto come questo invoglierà il vostro pubblico a realizzare una conversione?

Non ve lo posso garantire, ma sicuramente vale la pena provare.

Elementi che spingono all’azione

  • Se dietro il lancio del vostro prodotto o della vostra funzione c’è una storia interessante, raccontatela! Eventualmente utilizzate un video per aggiungere un tocco di vivacità e di stile come aveva fatto Unbounce sulla sua pagina di destinazione per il lancio di una funzione che rileva i dispositivi mobili.
  • Generate una reazione emotiva delegando il racconto della storia a qualcuno in cui il vostro pubblico possa immedesimarsi.
  • Ricordate ai potenziali clienti i loro punti critici, così potranno capire chiaramente in che modo il loro problema può essere risolto con il vostro prodotto o servizio.

Adesso tocca a voi

Benché questi attivatori psicologici raffigurino un ritratto della natura umana in generale, devono essere presi con la dovuta cautela.

La mente umana è complessa e tutti gli studi psicologici del mondo non possono prevedere il nostro comportamento talvolta irrazionale.

È importante cercare il proprio pubblico specifico e capire quali elementi catturano la sua attenzione. Per essere assolutamente sicuri, l’unico modo è eseguire test A/B per confermare le vostre ipotesi.

Quali attivatori psicologici utilizzate nel testo della vostra pagina di destinazione? Quale di questi si è rivelato più efficace finora? Fatecelo sapere nei commenti qui sotto.

— Vinay Koshy


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About Vinay Koshy
Vinay Koshy is the Founder of Sproutworth, a content marketing and conversion optimization blog. Read his latest blog posts, follow him on Twitter, or download his report of 5 advanced psychological hacks you can leverage to make your landing pages more persuasive.
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Comments:

  1. Alessia Martalò

    Ottimi spunti! Soprattutto il primo (il nemico!), che in realtà credo molti utilizzino già, magari senza farci troppo caso… Bella la storiella del pescatore. In effetti, un video aiuta a capire alla perfezione un argomento talvolta ostico per i non addetti ai lavori.

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