Continuate a lasciarli nel dubbio.
Può funzionare a un primo appuntamento, ma non è una tattica efficace per le vostre pagine di destinazione.
Perché?
Perché l’ambiguità nel vostro testo può rivelarsi letale ai fini delle conversioni.
Sembra che molti operatori di marketing incontrino difficoltà nello scrivere un testo che faccia capire esattamente ai loro potenziali clienti quello che devono fare. Così, molto spesso gli utenti si trovano di fronte a un testo della pagina di destinazione che li lascia nel dubbio.
E il dubbio genera confusione… che a sua volta genera frustrazione… che normalmente induce ad abbandonare la pagina.
Non siete sicuri se la vostra pagina di destinazione è piena di testo tutt’altro che immediato? Temete che l’ambiguità influisca negativamente sulle conversioni? Ecco alcuni errori comuni da evitare quando si scrive.
1. Non fornire ai visitatori informazioni sufficienti per prendere una decisione
Quante volte siete arrivati in una pagina di destinazione con un’offerta, ma avete fatto fatica a trovare il prezzo? Dopo una ricerca incessante, vi rendete conto che la persona che ha creato la pagina di destinazione intende farvi fare clic al suo interno per ottenerlo.
In questa pagina di destinazione per il Knoxville Bridal Show viene annunciato che possiamo risparmiare $ 2 sui biglietti per un periodo di tempo limitato. Sembra molto interessante… se non fosse che non ci viene detto quanto costano i biglietti o quanto dura l’offerta in realtà.
La pagina genera più domande che risposte. Ci troviamo a chiederci se davvero vogliamo fare clic su quel pulsante rosa quando non abbiamo idea del prezzo che ci sarà sull’altra pagina.
Soluzione: fornite agli utenti informazioni certe sui risultati
Da alcuni studi sull’avversione all’ambiguità è emerso che le persone preferiscono scegliere un’opzione con risultati certi piuttosto che opzioni con risultati incerti. Anche in quelle situazioni in cui le probabilità di far quadrare i conti sono più elevate ma i rischi non sono noti, le persone optano sorprendentemente per una soluzione nota anche se peggiore.
Il paradosso di Ellsberg dimostra come questa avversione ad assumersi rischi sia difficile se non impossibile da calcolare. In diversi esperimenti veniva chiesto agli individui di scommettere sulla probabilità di scegliere una pallina colorata da un’urna.
Un’urna aveva 50 palline nere e 50 palline bianche, mentre l’altra urna aveva in tutto 100 palline, ma il rapporto tra palline nere e bianche non era stato comunicato. Alla notizia di un premio di $ 100 per una pallina nera, i partecipanti sistematicamente sceglievano l’urna in cui conoscevano il rapporto tra i colori delle palline.
Poiché sappiamo che l’ambiguità può causare confusione quando le persone devono compiere una scelta, la semplice aggiunta del prezzo del biglietto sopra o sotto il pulsante può aiutare a ridurre l’ansia riguardo a quello che si trova dopo aver fatto clic.
Come potete applicare questo concetto alle vostre pagine di destinazione
- L’utilizzo della "disponibilità limitata" fa scattare un senso di urgenza, siate precisi sulla durata della disponibilità limitata. Non lasciate le persone nel dubbio; ricordatevi che le persone ci tengono a conoscere le probabilità di avere un esito positivo.
- Provate a collocare una mini descrizione sotto il pulsante, che illustri quello che gli utenti possono aspettarsi quando passano alla pagina successiva. Scoprirete che, in questo modo, saranno più propensi a completare l’azione desiderata.
[Tweet "I potenziali clienti sono più propensi a realizzare una conversione se capiscono cosa succede dopo il clic sul vostro invito all’azione".]
2. Trasmettere messaggi ambigui ai potenziali clienti
A volte crediamo di essere chiari nel nostro testo mentre, in realtà, stiamo facendo esattamente l’opposto. Avete mai consultato una pagina di destinazione che afferma una cosa e poi si contraddice in un altro punto della pagina?
Questa pagina di destinazione sulle lezioni di chitarra non riesce proprio a decidere se è una pagina di vendita o di generazione di lead:
L’invito all’azione ci informa che potremo usufruire di una lezione gratuita fornendo i nostri dati. Il testo nell’elenco puntato illustra il corso a pagamento e poi ci invoglia con una valutazione gratuita.
Se leggete il testo scritto in piccolo dopo l’asterisco, scoprirete che la valutazione offerta in omaggio fa parte del corso a pagamento. Improvvisamente, sono confuso… ovvero inizio a chiedermi che cosa succederà dopo che premo il pulsante arancione.
Non va bene. Come afferma Steve Krug, l’esperto di usabilità del web, "Non farmi pensare!" In questo caso, sto pensando alle spese nascoste e se davvero voglio partecipare a quella lezione di basso cosiddetta "gratuita".
Soluzione: ispirate fiducia trasmettendo un messaggio coerente con la vostra offerta
I consumatori cercano buoni motivi per fidarsi di voi. Da uno studio mondiale del 2012 condotto da Edelman Trust Barometer è risultato che addirittura il 90% delle 11.000 persone intervistate ha dichiarato di pretendere dalle aziende la maggiore trasparenza possibile.
Quando presentate il vostro testo in modo contraddittorio o fuorviante, fornite ai visitatori un buon motivo per pensarci due volte prima di approfittare della vostra offerta… e di fidarsi del vostro messaggio.
La pagina di destinazione sulle lezioni di basso fa riferimento a troppe offerte in modo intercambiabile (una valutazione gratuita, un corso a pagamento e una lezione di chitarra gratuita). Per eliminare la confusione, il testo dovrebbe concentrarsi sull’obiettivo principale della pagina: spiegare al visitatore perché fornire la sua email per ricevere in cambio una lezione di chitarra gratuita è una cosa semplicissima.
Come potete applicare questo concetto alle vostre pagine di destinazione
- Create il testo della pagina di destinazione in modo che si riferisca interamente all’offerta presente sulla pagina… non a una fase successiva della canalizzazione di vendita.
- Scegliete un unico obiettivo per la pagina di destinazione e assicuratevi che tutto il testo ne parli. Quando vi concentrate su un solo obiettivo, i visitatori hanno meno probabilità di sentirsi confusi o essere indotti in errore.
Qual è il vantaggio che ottenete se siete trasparenti riguardo alla vostra offerta? Se gli utenti che visitano la vostra pagina sono sicuri di ricevere qualcosa gratis da voi, effettuare un acquisto in futuro non sembrerà un ostacolo così insormontabile.
[Tweet "Quando il testo della vostra pagina di destinazione è contraddittorio, fornite ai visitatori un buon motivo per non fidarsi di voi".]
3. Scrivere un testo che induca i visitatori a chiedersi dove diavolo sono andati a finire
Come ha più volte illustrato Oli Gardner, la vostra pagina di destinazione deve garantire un’adeguata congruenza del messaggio con l’annuncio che indirizza il traffico sulla pagina. Ecco come definisce la congruenza del messaggio (o message match):
Pensate a una serie di aspettative e soddisfatele. Il vostro obiettivo è ottimizzare l’esperienza rendendola coerente da una pagina alla successiva, in modo da evitare che il potenziale cliente resti confuso, non riuscendo a capire se è arrivato o no dove voleva andare.
Guardate questo annuncio di Expertmarket.us:
Proprio come qualsiasi altro annuncio PPC (Pay-Per-Click) che si trova su Google, indirizza il traffico utilizzando parole chiave che gli utenti cercano, unitamente a un testo che permette ai potenziali clienti di sapere che cosa troveranno dopo che fanno clic: in questo caso, un’ampia scelta di pacchetti con prezzi diversi e un confronto con le offerte della concorrenza.
Ma se fate clic su quell’annuncio, ecco dove vi ritrovate:
Con la pagina di destinazione di Expert Market, la prima cosa che salta agli occhi è il blocco mobile che riporta "Pacchetti a partire da $ 99" (sì, si muove sulla pagina attiva). Non c’è alcun titolo evidente, ma solo il contenuto del riquadro dell’invito all’azione.
Peggio ancora, il titolo dell’annuncio "Top 5 GPS tracking systems" (I 5 principali sistemi di monitoraggio GPS) è subordinato al punto centrale dell’elenco. Non si trova nemmeno al primo punto.
Inoltre, la pagina di destinazione utilizza i termini "sistemi di monitoraggio" e "prezzi di monitoraggio" in modo intercambiabile. Nei punti dell’elenco ci viene indicata la possibilità di richiedere preventivi, ma selezionando il pulsante otteniamo un confronto dei prezzi.
Ci troviamo a chiederci se siamo davvero dove volevamo e se la soluzione sarà in grado di soddisfare le nostre esigenze.
[Tweet "Se la vostra pagina di destinazione tende a sollevare più domande e fornire meno risposte, i vostri potenziali clienti la abbandoneranno".]
Soluzione: mantenete un linguaggio coerente per far capire ai vostri potenziali clienti che si trovano nella pagina giusta
Per la pagina di destinazione di Expert Market, personalmente consiglierei di creare un titolo che utilizzi lo stesso linguaggio dell’annuncio per indicare ai potenziali clienti che si trovano nel posto giusto. Visto che è così chiaro, il secondo punto dell’elenco sarebbe un ottimo titolo:
Get quotes for the top 5 GPS tracking systems (Ottenete i preventivi dei 5 principali sistemi di monitoraggio GPS)
Per continuare a ottimizzare l’esperienza, io cambierei il sottotitolo e il testo del pulsante nel riquadro dell’invito all’azione in modo da rispecchiare l’azione nel titolo. Ad esempio, un sottotitolo del tipo "Get quotes with packages from $99" (Ottenete preventivi con pacchetti a partire da $ 99", con un pulsante di invito all’azione che riporti "Show me quotes now" (Visualizza i preventivi ora).
Come potete applicare questo concetto alle vostre pagine di destinazione
- Iniziate creando una congruenza del messaggio tra i titoli dell’annuncio e la pagina di destinazione.
- Assicurate la coerenza delle azioni in tutto il testo della pagina di destinazione. Se il titolo informa le persone che possono ottenere preventivi, anche l’invito all’azione dovrà fare altrettanto.
- Formulate il testo del pulsante in modo che non implichi un’azione da parte del visitatore (ad es. "Visualizza i preventivi ora" anziché "Confronta i prezzi").
In caso di dubbi, interrogatevi…
Non siete sicuri se la vostra pagina di destinazione fa nascere dubbi ai vostri visitatori?
Provate questo. Con ogni elemento del testo sulla pagina, ponetevi questa domanda:
Chiunque arriva sulla pagina è davvero in grado di comprendere esattamente che cosa significa?
Supponiamo che offriate una "Dimostrazione gratuita". Ottimo… ma il vostro potenziale cliente medio avrà capito che si tratta di una dimostrazione video online e non di una dimostrazione di persona? Potrebbe sembrare ovvio, ma il potenziale cliente potrebbe non essere d’accordo.
Sono questi piccoli dettagli che possono fare la differenza tra una conversione e la decisione di abbandonare la pagina. Quale valore ha per la vostra azienda fare delle prove per saperne di più?
