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Aumenta le tue conversioni con i consigli di Hiten Shah

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Il test A/B è come il sesso alle superiori: tutti ne parlano, ma nessuno lo fa. Sorgente immagine.

È stato detto che il test A/B è come il sesso alle superiori: tutti ne parlano, ma nessuno lo fa.

Le giustificazioni spaziano dalla carenza di risorse al traffico insufficiente, ma in realtà l’esecuzione di questo test spesso viene rinviata semplicemente perché non si sa da dove iniziare. Per quanto illuminanti possano essere, i tradizionali post di blog del tipo I 10 elementi principali che devi testare ORA (il n. 9 ti stupirà!) non si rivelano così efficaci da trasformare un totale inesperto di test in un fanatico di test A/B.

Nel nostro Unwebinar più recente, Hiten Shah di Crazy Egg e KISSmetrics ha spiegato che copiare semplicemente le idee di altri sul test A/B non porta da nessuna parte:

Piuttosto, avete bisogno di una procedura appositamente ideata per l’esecuzione di test rigorosamente pianificati, che vi consenta di aumentare sistematicamente le conversioni e vi assicuri un apprendimento costante dai test stessi.

Hiten ha illustrato una procedura in quattro passaggi che non soltanto vi aiuterà a formulare ipotesi più brillanti, ma genererà intuizioni per test futuri in modo da ottenere risultati migliori con meno sforzo.

Vi sembra interessante?

Potete guardare l’intera registrazione del webinar qui o leggere una presentazione di questa procedura in quattro passaggi.

1. Individuate le pagine da testare

Prima di formulare le vostre prime ipotesi, anzi prima ancora di iniziare a pensare al vostro primo test A/B, fermatevi un attimo. Fate un passo indietro e individuate quali, tra le vostre pagine, presentano più margini di miglioramento.

A tal fine, Hiten ha consigliato di esaminare in dettaglio le analisi e identificare quali pagine di destinazione hanno il maggior volume di traffico, ma un basso tasso di conversione.

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L’area ottimale per il test è raffigurata nella parte in alto a sinistra di questo grafico: le pagine con un basso numero di conversioni, ma con traffico elevato. Sorgente immagine.

Non avete abbastanza traffico?

Il problema sembra piuttosto evidente, ma che cosa succede se non avete tantissimo traffico?

Un campione di dimensioni ridotte non svela molte informazioni utili. E questo significa che non riuscite a trovare il modo per migliorare il vostro tasso di conversione. Giusto?

Non esattamente.

Hiten ha spiegato che eseguire i test A/B e cercare di ottenere il maggior numero di conversioni (dati quantitativi) non rappresenta l’unico modo per aumentare il tasso di conversione. Anche l’acquisizione di dati qualitativi può aiutare a far spostare l’ago della bilancia.

Ecco i suggerimenti di Hiten:

  1. Intraprendete ricerche di tipo qualitativo, ad esempio l’analisi degli utenti. Servizi come Peek consentono di ottenere un video gratuito di cinque minuti di una persona che utilizza la vostra pagina di destinazione. L’osservazione di una persona imparziale mentre interagisce con la vostra pagina di destinazione è un modo semplice per capire dove sono i problemi e vi fornisce un’idea dei punti in cui le persone restano confuse.
  2. Oppure… cercate soluzioni per attirare più traffico. Probabilmente, questo suggerimento non è esattamente quello che volevate sentirvi dire, ma Hiten ha spiegato che la ricerca di soluzioni per attirare più traffico rappresenta un aspetto importante dell’ottimizzazione del tasso di conversione.

[Tweet "Non avete abbastanza traffico? Spostate l’attenzione dai dati quantitativi ai dati qualitativi".]

2. Create un’ipotesi

Non dovete semplicemente formulare un’ipotesi dal nulla.

I test A/B efficaci hanno essenzialmente un elemento in comune: una valida ipotesi derivante da ore di ricerche.

Se questo vi scoraggia, non preoccupatevi. Hiten ha suggerito una formula molto semplice che potete utilizzare per strutturare la vostra prossima ipotesi sui test A/B:

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In caso di dubbi, utilizzate questa formula che vi aiuterà a elaborare la vostra ipotesi: "Se [variabile], allora [risultato] dovuto a [motivazione]. Sorgente immagine.

Ma in che modo potete perfezionare la formula precedente? Hiten ha spiegato che, se dedicate del tempo a condurre ricerche preliminari che vi aiutino a formulare ipotesi più valide , otterrete risultati migliori.

Ecco alcuni metodi di ricerca consigliati:

  • Chiedete ai potenziali clienti per quale motivo non hanno eseguito una conversione utilizzando servizi come Qualaroo
  • Chiedete ai clienti che cosa li ha convinti all’acquisto attraverso sondaggi
  • Utilizzate software basati su mappe termiche come CrazyEgg per ottenere una rappresentazione visiva dei punti in cui le persone fanno clic (senza alcun impatto sull’esperienza utente)

L’acquisizione di informazioni precise utilizzando tali metodi di ricerca vi aiuterà a farvi un’idea di ciò che funziona e ciò che non funziona. A quel punto, potrete individuare gli elementi che devono essere modificati e iniziare a dedicarvi alla formulazione della prima ipotesi.

Determinate a quale test dare priorità

Nel webinar Hiten ha illustrato una semplice procedura per determinare a quali test dare priorità. Creato dall’esperto di ottimizzazione del tasso di conversione, Chris Goward, il PIE Framework vi aiuta a classificare le ipotesi in base a tre criteri:

  1. Potenzialità: quale grado di miglioramento è possibile apportare?
  2. Importanza: state indirizzando traffico PPC (pay-per-click) a quella pagina di destinazione? Si tratta di traffico elevato?
  3. Facilità: quanto sarà facile implementare il test?

Per ciascuno dei precedenti criteri, classificate la vostra ipotesi assegnando un punteggio da 1 a 10. Alla fine, secondo quanto affermato da Hiten, otterrete una classificazione oggettiva che vi aiuterà a determinare da dove iniziare il test.

[Tweet "Non sapete a quale test A/B dare priorità? Questa formula vi rende tutto più semplice".]

3. Iniziate un esperimento

Una volta terminate tutte le operazioni preliminari, è arrivato il momento di indossare il cappello da scienziato pazzo per far lievitare, idealmente, il tasso di conversione.

Ma prima di esaltarvi e dichiarare una variante vincente, dovete…

Fare i conti con la rilevanza statistica

Lo sapevate che prima o poi sarebbe arrivata. Se avete letto qualche articolo sui test A/B, allora sapete che la rilevanza statistica è importante. Se avete sentito dire che un valore compreso tra 95% e 99% va bene, ricordatevi questo. I data scientist di KISSmetrics non si accontentano di valori inferiori al 99%.

Come ha spiegato Hiten, per condurre test A/B efficaci, è necessario essere diligenti e pazienti. Se un test fa già registrare discreti miglioramenti nelle fasi iniziali, continuate a eseguirlo per tutto il tempo necessario.

Ma non esitate a limitare i danni

Se avete preparato i test e pensate che uno di questi non raggiungerà la rilevanza statistica, Hiten ha consigliato di limitare i danni:

Se mi accorgo che un test presenta solo miglioramenti marginali e non penso che raggiungerà la rilevanza statistica, provvederò a disattivare il test e a tornare al controllo.

In altre parole, se una variante non è poi così promettente, staccate la spina. Tornate al controllo e passate al test successivo.

4. Imparate dai dati

Avete condotto le vostre ricerche, avete formulato un’ipotesi dettagliata e avete ottenuto i risultati previsti. La vostra variante vincente ha fatto colpo.

Ottimo lavoro. Datevi una pacca sulla spalla…. e tornate a lavorare. Come ha detto Hiten, il lavoro non è ancora finito.

Scrivete un resoconto.

Per ogni test A/B eseguito, Hiten ha consigliato di scrivere un resoconto.

Documentate tutto: la vostra ipotesi, tutti i dati e indicate se avete osservato risultati positivi o no. Descrivete perché, secondo voi, ha funzionato (o non ha funzionato).

Hiten sostiene che la compilazione di un riepilogo, precisando se i test hanno avuto esito negativo o positivo, presenta molteplici vantaggi:

  • Avrete un rapporto dei risultati che potrete condividere con il vostro team, così avrete anche la possibilità di imparare dagli esperimenti.
  • Nel tempo avrete compilato un catalogo completo dei test da consultare per evitare di ripetere gli errori compiuti durante i test A/B.
  • L’esercitazione mentale stimolerà il vostro pensiero critico e vi aiuterà a migliorare la vostra naturale intuizione sulla possibile efficacia dei test futuri.

Quest’ultimo vantaggio (il miglioramento dell’intuizione naturale) è correlato a un aspetto veramente importante di cui ha parlato Hiten a proposito dell’ottimizzazione del tasso di conversione.

Se l’analisi dei dati dei test A/B è essenziale, secondo Hiten, anche sfruttare le esperienze passate e fidarsi della propria intuizione è altrettanto importante. L’ottimizzazione del tasso di conversione è una scienza, ma è anche un’arte.

Provate e riprovate

La procedura illustrata da Hiten aiuterà a rendere più sistematici i vostri test A/B.

Se non avete ancora iniziato a eseguire test A/B, non avete più scuse ormai. La procedura in quattro passaggi vi aiuterà a iniziare e vi incoraggerà a continuare a organizzare il test A/B successivo. Citando testualmente Hiten:

Se non provate, non imparate. Fate in modo di avere sempre un test in esecuzione, anche se di piccola portata.

Prima di rendervene conto, eseguirete test più intelligenti che genereranno risultati migliori con meno sforzo.

E voi, disponete di una procedura strutturata per l’esecuzione dei test A/B? In che cosa differisce da quella di Hiten?

— Amanda Durepos


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About Amanda Durepos
Amanda Durepos is Unbounce’s Blog Editor and an aspiring dog owner. Former gallery director and freelance blogger, she has a love for curating great content. Find her on Twitter: @amandadurepos
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