(Questo è un contenuto esclusivo tradotto in Italiano grazie al team di Google Partners.)
Naturalmente le pagine di destinazione sono l’elemento più importante di qualsiasi campagna di marketing. Sono un enorme monumento all’ingegno della specie umana; il logico epilogo della rivoluzione del marketing digitale che era stata innescata dalla creazione di ARPANET, il precursore dell’Internet moderno, nel 1969.
… Ok, sto un po’ esagerando. Le pagine di destinazione sono solo un elemento di una fantastica campagna di marketing, ma non saranno mai molto utili se non troviamo un modo efficace per attirare veramente le persone su di esse.
È qui che entra in gioco il marketing pay-per-click. Si tratta della strategia responsabile di quei piccoli annunci di testo che vengono visualizzati quando cercate qualcosa su un motore di ricerca (che con buone probabilità sarà Google). Il marketing PPC è una delle tecniche migliori per raggiungere i potenziali clienti più interessanti in un momento decisivo del loro percorso di acquisto.
Che prevediate o meno di pubblicare personalmente annunci PPC, comprendere il funzionamento di base del PPC è cruciale per essere bravi professionisti del marketing. Dopo avere aggiunto 12 nuove definizioni in materia di PPC al Glossario sul marketing orientato alle conversioni, abbiamo deciso di pubblicare questo post come guida sui concetti fondamentali che ogni professionista del marketing PPC deve conoscere e, soprattutto, comprendere. Troverete link alle voci del glossario e ogni pagina del glossario contiene link per ulteriori approfondimenti.
Anche se parleremo di questi termini nell’ambito della piattaforma AdWords di Google, la maggior parte dei motori di ricerca utilizza una terminologia simile.
Tutto ha inizio da una campagna
Se pubblicate annunci PPC, probabilmente faranno parte di una più ampia campagna di marketing, una serie di attività promozionali finalizzate a un obiettivo comune.
Ma AdWords ripropone il termine campagna attribuendogli un significato leggermente diverso. Una campagna AdWords contiene tutti i vostri gruppi di annunci che, a loro volta, contengono gli annunci.
Quando modificate le impostazioni di una campagna, tali modifiche interessano anche ogni singolo annuncio contenuto al suo interno. Particolarmente importante è l’impostazione del budget: i gruppi di annunci non dispongono di singoli budget, ma attingono tutti direttamente dal budget condiviso della campagna.
Mentre potete modificare anche altre impostazioni come la lingua, la pianificazione e le reti display su cui verranno pubblicati gli annunci a livello di campagna (un elenco completo di tutte le impostazioni di una campagna è disponibile qui), il bello viene quando abbiamo a che fare con i gruppi di annunci. I gruppi di annunci contengono tutti gli annunci che hanno come targeting un gruppo condiviso di parole chiave, che sono essenzialmente le query di ricerca degli utenti.
Così, ad esempio, un gruppo di annunci potrebbe avere 15 annunci diversi con lo stesso targeting per le parole chiave "scarpe", "sandali", "stivali", "scaldapiedi", "proteggere le mie estremità delicate dalla crudele terra" e così via.
I diversi tipi di corrispondenza delle parole chiave
Visto che, per il successo di una campagna PPC, è così importante la scelta della corrispondenza con le parole chiave target, AdWords offre una serie di opzioni per personalizzare la corrispondenza degli annunci con le query di ricerca degli utenti.
La corrispondenza generica è l’opzione predefinita di corrispondenza delle parole chiave che attiverà la pubblicazione degli annunci in corrispondenza di query con termini che sono sinonimi, simili o sono altrimenti ritenuti pertinenti dagli algoritmi di Google.
La corrispondenza generica può sembrare allettante per la più ampia copertura che assicura, ma rischia di far perdere il controllo sugli utenti che visualizzano gli annunci, in altre parole potreste pagare per clic che non sono adeguati alla vostra offerta.
Fortunatamente, AdWords offre anche i modificatori di corrispondenza generica che consentono di pubblicare gli annunci solo per query che contengono parole chiave a corrispondenza generica o loro varianti estremamente vicine, come forme plurali e con errori ortografici. Le parole chiave modificate verranno incluse nel targeting a prescindere dall’ordine in cui appaiono nella query.
Se utilizzate il simbolo + per designare i modificatori di corrispondenza generica, ad esempio +indossare +scarpe, includerete nel targeting le parole chiave "indossare scarpe", "scarpe da indossare", "perché indossare cose diverse da scarpe".
Potreste anche provare +indossare scarpe, che vi garantisce che il termine "indossare" o una sua variante vicina dovrà necessariamente comparire nella query, ma "scarpe" potrà essere sostituito da parole simili come "stivali" o "calzature".
La corrispondenza a frase è più precisa in quanto è indirizzata solo a query che contengono una frase specifica o una sua variante vicina, nell’ordine specificato. Ad esempio, "indossare scarpe" (tra virgolette) sicuramente raggiungerà utenti che digitano la query "come indossare scarpe", mentre saranno escluse le persone che cercano "perché indossare cose diverse da scarpe", che probabilmente non apparterranno alla categoria di persone con cui vorrete interagire.
La corrispondenza esatta è ancora più precisa, in quanto include nel targeting solo le query che sono identiche alla parola chiave ed esclude tutte le eccezioni dovute a errori ortografici e forme plurali. Se scegliete come targeting [indossare scarpe] (dove le parentesi quadre indicano la corrispondenza esatta) queste saranno le uniche parole per cui verranno mostrati i vostri annunci.
Anche se non sono propriamente un tipo di corrispondenza, le parole chiave a corrispondenza inversa rappresentano un aspetto cruciale della vostra strategia di targeting per parole chiave. Vi consentono di evitare la pubblicazione dei vostri annunci per query che contengono determinate parole. Viviamo in un mondo in cui le persone acquistano anche scarpe per cani, per cui considerate di aggiungere -cani come parola chiave a corrispondenza inversa per tenere a distanza da quella categoria di persone la vostra azienda che vende calzature per umani.
Assicurandovi la pubblicazione degli annunci solo per le persone che sono più propense ad accogliere la vostra offerta, potrete risparmiare denaro, perché pagherete solo per clic qualificati, e tempo, perché eviterete di passare le giornate a vagliare attentamente i lead per scartare quelli non qualificati.
[Tweet "Utilizzate le parole chiave a corrispondenza inversa per evitare di spendere per clic non qualificati".]
Scoprire quali parole chiave meritano di essere incluse nel targeting
Adesso conoscete i diversi tipi di corrispondenza delle parole chiave, ma come fate a decidere quali sono le parole chiave più importanti da includere nel targeting?
È qui che entra in gioco la ricerca di parole chiave. Dev’essere la prima cosa da fare per ogni campagna PPC che pubblicate. Dopo tutto, non va bene se tutti i vostri annunci includono nel targeting parole chiave che in realtà non sono cercate da nessuno.
Quindi, come fate a scegliere le parole chiave giuste?
Esistono migliaia di ottimi strumenti per la ricerca di parole chiave, ma per i meno esperti, lo Strumento di pianificazione delle parole chiave incorporato in AdWords è perfetto. Non solo suggerisce le parole chiave da includere nel targeting in base ai termini pertinenti per la vostra azienda, vi fornisce anche i dati storici sulle ricerche, la previsione sul traffico stimato e gli importi di offerta suggeriti.
Le parole chiave con il traffico più elevato, se da un lato possono sembrare le più invitanti, non necessariamente produrranno i risultati migliori. La concorrenza per le parole chiave generiche è molto alta e può essere difficile creare annunci accattivanti per query così generiche. Ecco perché è importante prestare attenzione alle parole chiave long tail.
Queste parole chiave non si collocano nel 30% delle parole più ricercate, ma non per questo significa che non siano preziose. Spesso sono incredibilmente specifiche e possono rivelare una chiara intenzione di acquisto. Chi cerca "stivali di pelle" potrebbe semplicemente dare un’occhiata, ma se una persona cerca "stivali di pelle con cerniera misura 38" è più propensa all’acquisto.
[Tweet "Le parole chiave long tail potranno essere a basso volume, ma spesso indicano una maggiore propensione all’acquisto di chi esegue la ricerca".]
Dopo aver scrupolosamente cercato tutte le parole chiave, creato un testo efficace per i gruppi di annunci che sia indirizzato solo alle ricerche più pertinenti e dopo aver finalmente pubblicato la campagna, è tutto pronto, vero?
Il ranking dell’annuncio, questo sconosciuto che tutto vede
Ogni annuncio ha un suo ranking che ne determina la posizione sulla pagina, ma prima ancora stabilisce se verrà visualizzato.
In tipico stile Google, il criterio esatto con cui viene calcolato il ranking dell’annuncio è avvolto nel mistero, ma i principali aspetti su cui incide sono:
- L’importo dell’offerta CPC (costo per clic)
- Il punteggio di qualità della parola chiave, un punteggio visibile in una scala da 1 a 10 assegnato a ogni parola chiave target
Mentre è impossibile capire esattamente come viene calcolato il punteggio di qualità, sappiamo per certo che viene determinato in base al livello di "pertinenza" che, secondo la mente onnisciente di Google, il vostro annuncio avrà per le persone che lo visualizzano, nonché in base alla qualità della pagina a cui indirizza l’annuncio.
Il punteggio di qualità dipende anche dalla qualità complessiva dell’account, il che significa che se avete punteggi di qualità scadenti in un gruppo di annunci, tutti i gruppi di annunci e tutte le campagne potranno risentirne.
Per ottenere un punteggio di qualità elevato, gli annunci PPC devono:
- essere estremamente pertinenti alla ricerca iniziale effettuata dall’utente
- avere una percentuale di clic prevista elevata, a dimostrazione di tale pertinenza
- indirizzare a una pagina di destinazione che esprima con la massima chiarezza che cosa offre e dia prova di affidabilità
Infine, è importante notare che ciò che conta sono le conversioni di qualità elevata; è accettabile un punteggio di qualità non perfetto se l’annuncio è efficace per la vostra azienda.
[Tweet "Migliorate il punteggio di qualità degli annunci PPC creando una pagina di destinazione trasparente e affidabile".]
Questo è solo l’inizio
Ora che avete compreso la terminologia di base del marketing PPC, siete incentivati ad approfondire l’argomento. La nostra Guida esclusiva sulle pagine di destinazione PPC non solo vi illustrerà le strategie di marketing PPC che potete iniziare a utilizzare sin da oggi, ma vi spiegherà anche come progettare pagine di destinazione che siano in linea con i vostri annunci.
Prima di decidere quale strada scegliere nel vostro percorso di specializzazione nel marketing PPC, vi consiglio però di esercitarvi rispondendo alle domande del nostro Questionario sul marketing PPC. Questo breve questionario di 10 domande metterà alla prova le nozioni che avete imparato qui e, quindi, spero proprio che abbiate prestato attenzione!
