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Nessuna Strategia di Email Marketing è Completa Senza Queste Due Tattiche

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Ecco perché le email segmentate e le pagine di destinazione si completano a vicenda per generare le conversioni, proprio come due anime gemelle. Immagine di Kelly Keeton tramite Flickr.

(Questo è un contenuto esclusivo tradotto in Italiano grazie al team di Google Partners.)

Gli esperti di ottimizzazione del tasso di conversione creano le pagine di destinazione. I professionisti dell’email marketing inviano le email.

Il problema, tuttavia, è che i due reparti non sempre sono allineati. E se la vostra strategia di marketing non è unificata su tutti i canali, probabilmente vi impedirà di cogliere tutte le opportunità di conversione.

I professionisti dell’email marketing devono lavorare fianco a fianco con gli esperti di ottimizzazione del tasso di conversione per creare pagine di destinazione dedicate per campagne di email marketing specifiche.

Quali sono, quindi, gli elementi indispensabili per il successo di una strategia di email marketing unificata?

  1. Ogni campagna di email marketing deve avere una pagina di destinazione corrispondente e dedicata.
  2. Per adottare efficacemente questo approccio mirato, i professionisti del marketing devono segmentare le mailing list in modo da indirizzare i clienti giusti sulle pagine di destinazione giuste al momento giusto.

Vi sembra abbastanza semplice? Vi spiegherò ogni punto in dettaglio.

Create pagine di destinazione specifiche per campagne di email marketing specifiche

Il Web è pieno di articoli che consigliano di indirizzare gli annunci a una pagina di destinazione dedicata e, benché non tutti seguano questo approccio, è largamente accettato come best practice.

1. search for SEO software
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Fin qui tutto bene. Non c’è niente di nuovo.

Vediamo ora come si applica questo concetto all’email marketing. Ecco un esempio preso a caso dalla mia casella di posta. Questa email è una tipica promozione inviata con cadenza settimanale da un rivenditore e-commerce:

3. ecommerce email marketing
4. Kohls email landing page

Questa pagina non è niente di speciale. E non è mirata.

L’email è essenzialmente un modello per il sito web dell’azienda. Se faccio clic sul riquadro "men" (uomo), viene visualizzata una pagina con una serie di pantaloni.

Su quale elemento viene focalizzata l’attenzione? (Nessuno). Dov’è la peculiarità? (Assente). Dov’è l’obiettivo? (Assente). In altre parole, si tratta di una strategia di marketing affidata al caso: si invia un’email a migliaia di clienti, si ottengono alcuni clic e si spera di realizzare alcune conversioni.

Diamo ora un’occhiata a un esempio migliore:

5. Email designed as a landing page

Questa email è mirata, specifica e focalizzata. Il suo obiettivo? Ottenere clic per la promozione. Ed ecco dove mi porta il clic:

6. Optmize the landing page form an email

La mia naturale tendenza all’ottimizzazione del tasso di conversione non mi impedisce tuttavia di sottilizzare sulla carenza di continuità visiva e sull’assenza di un’unica offerta coerente.

Ciononostante, l’esempio è adeguato. Questo tipo di esperienza di email marketing è destinato a generare molte più conversioni rispetto a un approccio improvvisato.

Perché?

Gli esseri umani rispondono positivamente alla chiarezza. Se vi rivolgete alle persone giuste nel momento giusto e inviate loro pagine mirate con un obiettivo chiaro e omogeneo, create esperienze di marketing soddisfacenti che le persone saranno spontaneamente disposte a seguire.

Per migliorare l’efficienza della vostra strategia di email marketing, è consigliabile:

  • Creare un unico obiettivo per ogni singola email della campagna. (Occorre focalizzare l’attenzione!)
  • Elaborare una pagina di destinazione dell’email che continui la conversazione sullo stesso unico obiettivo.
  • Indirizzare i clienti sulla pagina di destinazione dedicata e ottimizzare al meglio quest’ultima.

Questa è solo la prima parte del processo di combinazione dell’email marketing con l’ottimizzazione della pagina di destinazione. Ma c’è dell’altro…

Create mailing list segmentate e inviate email mirate

Questa strategia, ovvero la creazione di pagine di destinazione dedicate per le email, è solo l’inizio. Potete fare molto di più per perfezionare il vostro approccio.

Per definire una strategia di marketing accuratamente mirata ed efficace, dovete anche creare mailing list segmentate.

La mailing list è composta da contatti che si trovano in fasi diverse del processo di interazione con la vostra azienda. A seconda della fase raggiunta nel percorso di acquisto, i vostri potenziali clienti saranno attirati da un linguaggio e da tipi di contenuti diversi.

La segmentazione delle email presenta un livello comprovato di valore e redditività. Uno studio di eMarketer citato da Hubspot ha rivelato che il "39% dei professionisti del marketing che hanno segmentato le mailing list ha registrato un aumento dei tassi di apertura, il 28% ha osservato una diminuzione dei tassi di annullamento dell’iscrizione e il 24% ha ottenuto maggiori entrate".

Quando create una mailing list segmentata, siete in grado di:

  • Formulare offerte molto pertinenti e specifiche.
  • Ottimizzare le pagine di destinazione associate alla strategia di email marketing per farle corrispondere esattamente alle motivazioni del gruppo di segmentazione.
  • Allineare la strategia di marketing alle esigenze dei singoli contatti, creando esperienze esclusive e generando un aumento delle conversioni.

Stiamo applicando un livello della strategia (segmentazione delle email) a un altro livello della strategia (una pagina di destinazione dedicata per ogni campagna).

A questo punto, come si mettono insieme tutti questi tasselli? Esaminiamo il processo di segmentazione delle email e di comunicazione mirata ai clienti target.

Un esempio del processo, dall’inizio alla fine

Da questa mailing list prendiamo un solo segmento: i clienti assidui. Queste persone hanno interagito con la vostra azienda in più touch point e sono già informati sulla vostra soluzione. Sapete già che hanno buone probabilità di acquistare. Ora, dovete semplicemente creare un’email e una pagina di destinazione mirate per aumentare tali probabilità e convincerle a effettuare altri acquisti.

Sulla base di questi dati e del segmento selezionato, ecco come dovete procedere:

1. Create un’email mirata che si rivolga alla sfera emotiva del potenziale cliente

Poiché vi state rivolgendo a clienti assidui, vi complimenterete per la loro fedeltà e le intelligenti decisioni di acquisto. Essenzialmente, non perderete l’occasione per adularli. Potete usare espressioni del tipo "Lei sa benissimo come acquistare ottimi prodotti" oppure "È molto bravo nella scelta dei prodotti".

Quando legge affermazioni di questo genere, il cliente probabilmente proverà una sensazione di "autoverifica". Quando un cliente riceve una descrizione positiva di sé, inizia a convincersi anche lui di quella affermazione sul suo conto ed è probabile che agirà sulla base di tale convinzione.

Se vi rivolgeste a clienti nuovi, dovreste adottare un approccio diverso. Potreste adottare una tattica che favorisca la psicologia della curiosità anziché dell’autoverifica.

Quello che voglio dire è che dovete cercare di suscitare sentimenti ed emozioni nel cliente e non limitarvi a un’arida presentazione dei vostri prodotti.

Vi illustro questo concetto con un esempio.

7. using emotion in email marketing

L’email di marketing qui sopra invita le donne a partecipare a una conferenza. Il messaggio ricorda alle potenziali clienti che sono amate e crea un’atmosfera calorosa e invitante. L’invito all’azione evoca questa emozione ed è chiaro e mirato.

2. Create un invito all’azione mirato

Successivamente, dovete chiudere l’email con una conclusione efficace. In altre parole, dovete far confluire la capacità persuasiva, i dati, le argomentazioni o altri elementi dell’email nell’invito all’azione finale.

Per portare l’email al suo momento culminante, create un paragrafo finale che riepiloghi l’email e ispiri nell’utente un senso di urgenza e di interesse emotivo. Non perdete di vista i lettori in questo paragrafo. È il paragrafo più cruciale per mantenere il loro coinvolgimento.

Dopo questo paragrafo, inserite il pulsante di invito all’azione che dovrà avere un testo convincente e motivante: è importante che continui la conversazione iniziata nel paragrafo finale e spieghi al potenziale cliente che cosa aspettarsi dopo il clic.

Come ottimo esempio, guardate la seguente email di marketing.

8. Example of having a storng CTA in email marketing

Notate come l’email si sviluppa, punto dopo punto, fino a focalizzare l’attenzione sull’invito all’azione centrale: "GET CASH" (Guadagna soldi). Nella mente del lettore si crea un collegamento diretto tra quello che legge (crei una tua azienda, la fai funzionare in modo efficiente ecc.) e quello che sarà il risultato dei clic ("Get cash!", Guadagna soldi!). Siccome il pubblico target è costituito da proprietari di piccole aziende, si tratta di un’email efficace e altamente mirata.

3. Create una pagina di destinazione che corrisponda all’email

Se volete evitare la dissonanza cognitiva, e i suoi effetti particolarmente devastanti sulle conversioni, dovete estendere l’"unico obiettivo" dell’email marketing alla pagina di destinazione

e mantenere in questa la stessa estetica dell’email.

Infine, dovete assicurare la congruenza del messaggio da un canale all’altro. Si tratta, quindi, di creare un’esperienza unificata che faccia capire ai potenziali clienti che si trovano nel posto giusto dopo il clic.

Esaminiamo un paio di esempi.

Il primo riguarda Airbnb. Pur essendo semplice, la sua email di marketing è efficace. Ecco perché. Questa domanda intrigante che fa venire voglia di viaggiare è tutto ciò di cui ha bisogno l’azienda per convincere il suo pubblico target, gli instancabili giramondo, a fare tre volte clic:

9. an example of developing a landing page that corresponds to the email

Ed ecco la prima pagina di destinazione corrispondente per il primo invito all’azione:

10. corresponding landing page for the first CTA

Mi piace molto il modo in cui l’invito all’azione è legato alla pagina di destinazione. Non solo la pagina è mirata, ma risponde anche a una domanda. "Dove si trova? Nelle Isole Canarie".

Inoltre, la pagina di destinazione semplifica la prenotazione per il visitatore. Richiede solo l’inserimento dei dati in tre riquadri e la selezione di un grande pulsante rosa. La soluzione di Airbnb è vincente.

"Unire i puntini"

Se tenete separata l’email marketing dalle pagine di destinazione, perderete preziose potenzialità di conversione. Un approccio di marketing incongruente compromette i risultati.

La prossima volta che decidete di migliorare le vostre campagne di email marketing, non limitatevi a personalizzare il testo dei saluti o dell’oggetto.

Chiedetevi quale tipo di esperienza offrite all’utente sia prima che dopo il clic.

"Unite i puntini". Create email mirate e segmentate. Collegate queste email mirate a una pagina di destinazione specifica.

Scoprirete che una strategia di email marketing unificata genererà rapporti duraturi: tra i reparti e con i vostri potenziali clienti.


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About Jeremy Smith
Jeremy Smith is a serial entrepreneur, trainer and conversion consultant, helping businesses like IBM, Dow Chemical, American Express, Panera Bread, and Wendys improve conversions and strategically grow their businesses. Jeremy’s experience as the CMO and CEO of technology firms has given him a powerful understanding of human behavior and profit-boosting techniques. Join thousands of in-house marketers by downloading a copy of his latest ebook: Landing Page Optimization for In-House Marketers.
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