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Quando la pagina di destinazione ha bisogno di un testo lungo per concludere la vendita?

Long Jump
Quale lunghezza deve avere una pagina di destinazione per incentivare i potenziali clienti a fare il grande salto verso la conversione? Immagine di Hermitianta Prasetya Putra tramite Flickr.

(Questo è un contenuto esclusivo tradotto in Italiano grazie al team di Google Partners.)

Le pagine di destinazione migliori sono concise e contengono la minima quantità di testo indispensabile per concludere la vendita, non una parola di più.

Ma questo non significa che "più corta è, meglio è". C’è posto anche per le pagine di destinazione lunghe.

Ad esempio, magari i potenziali clienti non hanno mai sentito parlare della vostra azienda e devono essere informati sulla vostra soluzione. O può darsi che non si rendano esattamente conto del problema che hanno. O ancora la vostra offerta potrebbe essere particolarmente complessa o molto costosa.

In tali casi, una pagina di vendita lunga potrebbe fare esattamente al caso vostro per raccontare la vostra storia e gettare le basi per la conversione.

In che modo, quindi, potete capire se vi conviene provare a utilizzare una pagina di vendita più lunga? E come fate a essere sicuri di non cadere nelle insidiose trappole che si nascondono nelle pagine di vendita lunghe?

Continuate a leggere per scoprire i dettagli (e – ebbene sì, ve lo anticipo – per scaricare gratuitamente un modello di pagina di vendita).

Parte I: quand’è che la pagina di destinazione ha bisogno di un testo lungo per concludere la vendita

Prima di saltare direttamente ai casi in cui le pagine di vendita lunghe possono risultare controindicate, esaminiamo alcune circostanze che suggeriscono di provare a scegliere una pagina di vendita più lunga.

Il vostro prodotto/servizio costa parecchio

Quando le persone sono chiamate a investire grosse somme di denaro, sono più propense a vagliare attentamente un’offerta.

Un prezzo più alto genera un maggior senso di impegno e più preoccupazioni: è vostro compito includere tutto il testo necessario per placare i timori dei potenziali clienti.

Vogliono sapere dove andranno a finire i loro soldi e se otterranno un valore adeguato rispetto a quanto devono sborsare. Prendetevi tutto lo spazio che vi serve per esporre con la massima chiarezza i vantaggi della vostra offerta e spiegare esattamente che cosa otterranno.

[Tweet "Prezzo più alto = più obiezioni. Impegnatevi a ribattere ciascuna di queste sulla pagina di destinazione".]

Il vostro prodotto/servizio è composto da tanti elementi

Quanto è facile spiegare come funziona il vostro prodotto o servizio? Maggiore è il numero di caratteristiche del prodotto o di elementi dell’offerta, maggiore sarà il testo necessario per illustrarli.

Michael Aagaard di Content Verve ha spiegato la correlazione tra il costo/la complessità di un’offerta e la lunghezza di una pagina di destinazione.

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Confronto tra pagina lunga e pagina corta tramite Content Verve.

Nell’esempio precedente ha riscontrato che la pagina di destinazione più corta generava più conversioni. Perché? L’iscrizione a una palestra è relativamente poco costosa, l’offerta è semplice e il livello di rischio percepito è basso. Un test A/B ha rivelato che è inutile fornire maggiori informazioni alle persone.

Invece, quando ha testato la versione più lunga di una pagina di destinazione relativa a un’azienda che produce sistemi di isolamento, in cui l’offerta era più complessa e con un prezzo molto più elevato, la versione più breve ha perso.

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Per un’azienda operante nel settore degli isolamenti con un’offerta complessa e costosa, erano necessarie più informazioni per concludere la vendita. Immagine tramite Content Verve.

L’offerta rappresenta un investimento più importante e riguarda direttamente l’abitazione e il comfort del potenziale cliente. L’idea di scegliere il produttore di isolamenti sbagliato genera sicuramente preoccupazione che, a sua volta, richiede una spiegazione più approfondita dell’offerta.

Come ha affermato Michael, "Si tratta di un’offerta complessa che potrebbe comportare un ingente investimento in un sistema di isolamento. Pertanto, il livello di impegno e di rischio percepito è elevato".

I vostri potenziali clienti non sono ancora a conoscenza della soluzione al loro problema

I vostri potenziali clienti potrebbero non essere ancora a conoscenza della vostra offerta e di come risolverà il loro problema: in realtà, potrebbero non essere ancora nemmeno pienamente consapevoli del loro problema.

In base al diverso livello di conoscenza, i potenziali acquirenti avranno bisogno di informazioni differenziate per essere incentivati a premere il pulsante di acquisto.

Joanna Wiebe di CopyHackers spiega perfettamente questa situazione nel suo post How Long Should Your Pages Be? (Quale dev’essere la lunghezza delle pagine?):

La pagina deve avere la lunghezza necessaria a trattare l’argomento in modo adeguato al livello di conoscenza del potenziale cliente. Se non siete al corrente di quale sia questo livello di conoscenza, dovete scoprirlo per adattare la vostra argomentazione…

Praticamente, più basso è il livello di conoscenza che le persone hanno del loro problema e della soluzione disponibile per risolverlo, più abbondante sarà il testo necessario per convincerle dell’opportunità dell’offerta.

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Se la conoscenza del potenziale cliente è limitata, dovete innanzitutto fornire una chiara descrizione del problema che lo affligge senza nemmeno menzionare la vostra offerta.

Una volta descritto quello scenario, vi troverete nella posizione ideale per informarlo sulla vostra soluzione, dimostrandogli come potrebbe cambiargli la vita.

[Tweet "La lunghezza di una pagina di vendita dipende dal livello di conoscenza dei visitatori".]

Parte II: evitate le trappole che si nascondono nelle pagine di vendita lunghe

Ora che avete un’idea più chiara di quando è necessario sperimentare una pagina di vendita più lunga, è arrivato il momento di esaminare alcuni errori che possono essere facilmente corretti per ottenere una pagina veramente efficace e in grado di generare conversioni.

Problema: il vostro messaggio viene soffocato da una grafica troppo invasiva

Intendiamoci. Non sto dicendo che non possiate scegliere una grafica fantastica per le vostre pagine di vendita lunghe. Non dovete per forza scegliere una soluzione poco gradevole o molto semplice per ottenere le conversioni.

Ma se una grafica bellissima e foto accattivanti sono di intralcio alla comunicazione immediata del messaggio, allora è un problema.

Date un’occhiata a questa pagina di vendita per un corso di design e copywriting:

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Dalla pagina di vendita lunga di Brandgasm 101.

Ci sono troppe cose above the fold. Tra i caratteri multicolore, le note scritte a mano in alto e i grandi blocchi di testo, è facile subire un sovraccarico cognitivo. Dove dovrei concentrare l’attenzione?

Questo layout obbliga il lettore a pensare più del dovuto.

Risoluzione: fate in modo che la grafica favorisca la trasmissione del messaggio

Quando progettate una pagina di vendita lunga, la vostra priorità deve essere quella di fornire ai potenziali clienti le informazioni di cui hanno bisogno per prendere una decisione. Eventuali elementi grafici che decidete di aggiungere alla pagina devono soddisfare l’unico obiettivo della pagina.

Date un’occhiata a questo screenshot che raffigura la parte below the fold della stessa pagina:

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Dalla pagina di vendita lunga di Brandgasm 101.

Gli elementi non fanno più a gara per attirare l’attenzione: la grafica, gli aspetti tipografici e la formattazione contribuiscono ad amplificare il messaggio senza relegarlo in secondo piano.

E le cose più importanti sono messe in risalto.

Problema: la vostra storia non attira l’attenzione dei visitatori

Se vendete un corso di formazione del valore di 2.000 dollari e la vostra azienda non è famosa, la semplice spiegazione della vostra offerta con l’indicazione dei vantaggi in pochi punti è destinata a non fare presa sui lettori.

Se i potenziali clienti hanno bisogno di molte informazioni per realizzare una conversione, è meglio che la vostra pagina di destinazione racconti una storia interessante.

Dovete attirare immediatamente i potenziali acquirenti dimostrando di conoscere a fondo il loro problema e di essere interessati ad aiutarli con la promessa di una soluzione che viene illustrata man mano che scorrono la pagina.

Risoluzione: prendete per mano i vostri potenziali clienti e accompagnateli nella scoperta delle vostre argomentazioni

Specialmente nelle pagine di vendita più lunghe, la narrazione è una delle tattiche migliori per persuadere il vostro pubblico.

Ogni singolo elemento testuale deve indurre l’utente a continuare a leggere fino in fondo alla pagina, e andare ad arricchire il filo narrativo che state tessendo.

Ad esempio, il flusso della vostra argomentazione sulla pagina potrebbe essere questo:

  • Definite il problema
  • Spiegate perché la vostra azienda dispone delle competenze esclusive per comprendere (e risolvere) quel problema
  • Spiegate in che modo il vostro corso risolverà il problema
  • Illustrate i vantaggi che gli acquirenti otterranno dal corso
  • Prevenite tutte le obiezioni che i potenziali clienti potrebbero avere
  • Indicate agli acquirenti quali risultati conseguiranno dopo aver partecipato al corso
  • Esponete esattamente che cosa riceveranno (lezioni, tutorial ecc.) dopo l’acquisto

Il seguente screenshot mostra un sottotitolo e un testo della pagina di vendita di Quiet Power Strategy di Tara Gentile. Qui l’autrice inizia il processo di definizione del problema che affligge molti imprenditori: non sapere come fare crescere le loro aziende o trovare l’assistenza necessaria.

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Dalla pagina di vendita lunga di Quiet Power Strategy.

Scorrendo la pagina verso il basso, vedrete dove ogni sottotitolo riprende il filo della sua argomentazione, ovvero perché il suo corso di formazione è ideale per i suoi potenziali clienti. Contemporaneamente, si assicura di rispondere alle loro preoccupazioni più pressanti disseminando tutta la pagina di domande frequenti e testimonianze.

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Dalla pagina di vendita lunga di Quiet Power Strategy.

Sulla vostra pagina di vendita, spiegate il perché della vostra azienda. Dimostrate di essere interessati e comprensivi prima di chiedere ai potenziali clienti di tirare fuori il portafoglio.

Problema: non trasmettete adeguatamente il valore della vostra offerta

Questo è un problema serio. Continuo a leggere risposte a sondaggi fornite da recenti acquirenti di clienti, in cui spiegano che hanno rischiato di non acquistare dalla pagina di destinazione perché non erano convinti del valore dell’offerta.

La questione del valore molto spesso dipende dal prezzo. Ma anche il tempo può fare la sua parte. Il tempo di tutti è prezioso e i vostri visitatori valuteranno la quantità di tempo necessaria per completare il vostro corso o per aggiornarsi utilizzando il vostro nuovo prodotto, considerando anche tutti gli altri loro attuali impegni.

Si porranno domande del tipo:

Avrò davvero il tempo sufficiente per completare il corso? O sarà una delle tante altre cose che compro e poi non uso mai? Acquisirò davvero le competenze sufficienti ad aumentare le mie tariffe e ripagarmi il corso?

In che modo, quindi, potete affrontare tutte queste preoccupazioni prima ancora che si manifestino?

Risoluzione: riformulate il costo suddividendolo in importi più gestibili o rapportandolo a qualcosa di tangibile

Uno dei modi più efficaci per trasmettere il valore consiste nel formulare la spesa rapportandola a qualcos’altro di cui la persona ha esperienza nella vita di tutti i giorni o semplicemente frazionandola in importi più piccoli.

Date un’occhiata a questa pagina di vendita che ho scritto per Girls Gone Strong:

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Dalla pagina di vendita lunga di Girls Gone Strong – Strongest You Coaching.

Abbiamo risolto il problema dell’impegno in termini di tempo e costi dimostrando che non esiste.

I primi due punti parlano del valore acquisito attraverso il programma da precedenti clienti del corso. Il terzo punto fraziona il costo indicando quello giornaliero. La spesa di 12 dollari al giorno appare subito irrisoria considerando tutto quello che si ottiene.

La vostra pagina di vendita è pronta per il grande pubblico?

Esaminate la vostra pagina di vendita e procedete in questo modo:

  1. Determinate se la versione lunga è la soluzione giusta. In base alle caratteristiche della vostra offerta e al livello di conoscenza che i potenziali clienti hanno del loro problema e della soluzione, una versione concisa potrebbe essere esattamente quello che vi serve.
  2. Verificate se la vostra pagina presenta uno degli errori più comuni descritti prima. In caso affermativo, rielaborate la grafica o il testo.
  3. Eseguite un test A/B per confrontare la versione più lunga con quella più corta. Per quanto a noi tutti piacerebbe poter consultare best practice comprovate e attendibili, in realtà non ne esistono. Siete voi che dovete sperimentare.

A prima vista, può sembrare molto impegnativo. Ma se vi aiuterà a generare più conversioni, ne vale sicuramente la pena.


About Jen Havice
Jen Havice is a conversion copywriter at Make Mention. She’s a firm believer that data-driven research combined with a brand’s personality can make copywriting magic. You can find her on Twitter @jenhavice and her latest gig: The Conversion Class.
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