What do ping pong balls have to do with conversion rates? It’s all about focus and “message reception”.
Recently, Rick and I have been giving landing page workshops to small businesses and start-ups, and we always kick things off with a game that involves ping pong balls… and an unwitting volunteer. Our purpose is to illustrate the importance of focused messaging on your landing pages.
If you’re the type that has ping pong balls lying around, pick ‘em up and join in. Quick tip: don’t use golf balls as a replacement, they hurt. (If we meet in person, ask me to explain the golf ball incident).
First, throw a single ping pong ball at the volunteer. Typically they’ll catch this ball – representing a customer dealing with, and receiving, a single focused message.
Next, throw 4 balls at the same time. Most people will catch one or two, some miss them all entirely. You get the point – juggling is hard.
To be extra clear. The point is that by sending your marketing traffic to an unfocused landing experience you risk them missing your message.
It’s not rocket science, marketing science, or even particularly complicated. It’s simply a matter of attention and focus. Despite the proliferation of Yoga here on the west coast, we’re still part of the Ritalin-infused attention deficit generation – which means the brains of our potential customers can absorb only a finite amount of information in the few seconds they are willing to spend on our websites.
If you want to increase your conversion rate, make sure your customers only have one thing to do at a time.
Campaign Monitor have a beautifully designed site. And they also do a cracking job of producing focused landing page experiences. Let’s take a look at their homepage vs. a landing page.
 |
 |
Both pages look great, have well targeted messaging, and fit the brand. But let’s compare them based on the number of interaction points they present to a new visitor:
| Homepage | Landing Page | |
| 41 interaction points | 1 interaction point | |
| This is how a homepage should be. Clear navigation and multiple methods of self-exploratory interaction. But it’s too indirect to be the destination of a marketing campaign. (Despite how good a job they’ve done here). | By contrast, the landing page has only 1 thing to click on! The call to action (CTA) is clear and prominent, and there is enough supporting information to allow you to make an informed choice. |
Simply stated. You should use a landing page for every promotion you run. This effort is wasted though, if you don’t ensure that the messaging sticks to one concept at a time. So, for your next campaign, try following these 3 guidelines:
Short of electric shock therapy, and other forms of negative reinforcement, the best way to break the cycle of throwing marketing money down the toilet is simply to try something different. Try building a landing page and start driving your traffic through a more focused marketing funnel.
Once you start seeing higher conversions and a more flexible environment for changing & testing your message, you’ll never go back.
[...] With so many messages on your homepage, the purpose of your upstream ad gets lost in the clutter. (Graphic produced using wordle.net). [read] [...]
[...] I mentioned in a recent post about how too many messages can kill your conversion rate, CampaignMonitor do a great job on this page of reducing the number of interactive elements (the [...]
Great article Oli. It would have been even better if you showed the matching message match between the ad and landing page.
Thanks Craig, do you mean the ads that come in to the CampaignMonitor site, or a metaphorical representation based on the ping pong ball analogy?
(I'll try and dig out some banners or links for the Campaign Monitor one if I can) :)
Just did some digging. This post beautifully illustrates their creative and testing process – complete with conversion numbers. – http://www.campaignmonitor.com/blog/post/2779/p…
It shows the ad and winning landing page.
This is another little gem, directly from the designers of the pages himself. Check it out , great example of iteration.
http://www.31three.com/notebook/archive/campaig…
[...] INSIGHT: Your customers can’t handle moe than one message at a time. Read this post on focused marketing messaging to learn more about simplifying your [...]
[...] INSIGHT: Your customers can’t handle moe than one message at a time. Read this post on focused marketing messaging to learn more about simplifying your [...]
[...] operation can’t hoop moe than a singular summary during a time. Read this post upon focused selling messaging to distinctness some-more about simplifying your pages.27. WRITE AN EBOOKThis is where calm [...]
[...] INSIGHT: Your customers can’t handle moe than one message at a time. Read this post on focused marketing messaging to learn more about simplifying your [...]
[...] INSIGHT: Your customers can’t handle moe than one message at a time. Read this post on focused marketing messaging to learn more about simplifying your [...]
[...] INSIGHT: Your customers can’t handle moe than one message at a time. Read this post on focused marketing messaging to learn more about simplifying your [...]
[...] INSIGHT: Your customers can’t handle moe than one message at a time. Read this post on focused marketing messaging to learn more about simplifying your [...]
[...] People can get lost of wander off without proper guidance. An online analogy would be comparing a homepage (which has many different points of interaction – leading to many user paths) to a landing page focused on a single purpose with a single clear call to action. To learn more about this concept, read “Can You Catch 4 Ping Pong Balls? – How Too Many Messages Can Kill Your Conversion Rate“. [...]
pas mal bon article !a faire tourne site site-vitrine-ecommerce-ebusiness-communautaire-freelance.com!
[...] Categories云计算技术架构行业方案前端开发JavaScript优化前端优化前端架构浏览器技术大数据技术架构行业方案搜索与推荐引擎推荐引擎搜索引擎数据库MySQLNoSQL用户体验设计电子商务互联网营销网站分析网站运营Project XHTML5 LabsAboutDonationThe Noob Guide to Online Marketing(互联网营销入门) – 3m,all 互联网营销 添加评论 标签：Online Maketing, 互联网营销五 102012 终于到第三个月了！从最开始建立社会化网络、邮件、内容、自然搜索优化及付费搜索的各种网络营销舞台。再到对各种舞台的深耕细作：社会化用户捕获，邮件营销策略，内容营销的社会化分享及SEO等等。前两个月可以说是自我营销的推广阶段，就是利用一切网络手段把自己推广出去，让用户可以知道我，了解我和信任我，然后就是第三月开始的真正营销了。此外，我觉得任何营销初始阶段都避不开这个阶段，而且这个阶段十分关键。第三个月：优化营销途径在第三个月将引入转化率优化的概念（我认为这是从开始到整个结束营销，真正需要关注的核心），开始专注于你的网站上的每一个页面上的每一个单独的行为激发，并为获得更好的PPC而创建着陆页。 我们还将通过发表电子书的方式，开始发挥你在自己领域里专长（这将用来捕捉到潜在用户）。[社会化媒体营销]23. 安排微博发言的时间找出哪些时候你的目标用户在线上活动得最频繁，并根据这来安排你的“微博时间”。你可以通过“Hootsuite”或“Timely”这样的工具来规划好自己的微博发言，这样就不必时刻记挂着必须在哪个时间留出空来。要记住，微博只是一个社交媒介，所以当你不能在旁边回应时，尽可能不要安排很多发言（如果你想要自己微博看上去比自然的话）。作为一天的起点，早上9点是一个不错的发言时点。理由这个时候人们通常还没有认真专注于工作，反而挂在微博上。在这个时间点上：在美国西海岸，这是每天工作的开始时间（当人们边喝着早晨的咖啡，边穿梭于他们的社会化媒体帐号之间）。在美国东海岸，这是是午餐时间，有不少人在网上转悠来打发他们的午餐时间。在英国，这是一天工作的结束时间。Dan Zarrella对最佳发言时间有些精辟的见解，不妨看看。[邮件营销]24. 细分并创建列表“买我们的花生吧！它们是世界上最棒的花生！！！” – 真不错，但是你有一半的目标人群对花生过敏。细分就是通过相关内容的沟通来锁定你的目标客户群。将你的客户加入到相应的邮件发送列表中，是一个相当复杂的过程。这可能要基于不同的人口学属性、心理学属性以及软件使用的行为习惯；更困难的是，你还要保证在他们改变了自己的属性时，将他们移动到适合的组群中。比如从一个免费用户变为付费用户，买过5件商品的人变为买过20件商品的人，或者他们是否介意生日礼物太坑爹。鉴于这个问题如此复杂，你不得不从某个方面入手，试着对你的客户进行分类：或者通过销售过程中有意区分（新用户、感兴趣的用户、注册用户、付费用户等等），或者简单地划分为免费用户和付费用户（在线服务类），男性和女性（服装等销售类）。当你开始考虑一个新的邮件营销策略时，将任务分解为你想要锁定哪些不同的群体，然后将他们细分到不同的列表或小组中去，使你的沟通更加有针对性。在3WeeksToLive这些家伙搞了个非常棒的视频介绍怎么规划你的邮件营销策略。（注：里面也提到了我们公司，不过你需要注意的部分最后的是Mail Chimp的邮件策略。（锁定用户群是很关键的，也是很困难的事。越细越精确的用户群营销的效果越好，但是相对的，划分这些用户难度也是几何比例上升的。现在互联网已经进入到了可以根据用户上网习惯，消费行为及UGC内容语义等预测分析用户潜在行为，并可以通过他来做到更加精确和相对实时的用户群，但这说开来真的好庞大！不过我觉得，能有这样的支撑肯定是最好的。但如果没有，也有一些简单的方法：比如：利用社会化网络的Tags来对用户分群，利用内容营销后评估效果来反向获取用户偏好对用户分群等等。另外我觉得，老外放在用在邮件营销里的很多方法，向之前的细流战和这次用户分群，在其他地方也同样适用。）[商机引导]25.在LinkedIn和Quora上回答问题我们稍后会讲到很多种使用LinkedIn的方式。但是一开始， 我打算先来讲讲怎么在LinkedIn和Quore上吸引用户到达你的网站，这和通常的商机引导方式是不同的（比如收集邮箱列表）。从某种程度上来说，这是自然入站营销（organic inbound marketing）和商机引导（lead gen）的一种融合。通过回答人们的问题，你可以将一个有疑问的人，转变成一个和你建立了对话的人——并能让你在以后继续与他们沟通（通常是站内消息的形式）。做得好的话，你将能树立自己在这一领域中的专家形象。在人们眼中，你需要是一个经常回答问题，并且回答得具有权威性——永远不要只是给一个无足轻重的回复。坚持使用原创的内容，并自回答那些你有把握的问题。如果要找些问题来回答，可以登录你的LinkedIn账户，或者访问这个页面。QuoraQuora.com是一个典型的问答网站，它让你通过回答社区里的问题来参与到对话中。设置你的个人简介，表明你在哪些领域中有专长，并自动关注相关主题下的所有对话。Quora的一大好处是这些内容是完全公开的，并会被Google索引，这将成为自然搜索访问流量的重要来源。同时，这也意味着Google Alerts将会收录任何提及你品牌的内容——所以在回答问题的时候要注意这一点。为了扩大你在Quora上的影响力，可以关联你的官方Twitter和Facebook账户（如下图所示）——这能快速在Quora上建立一个粉丝群（就像在Twitter上那样），人们将会注意到你的回复，渐渐地会将他们带到你的网站（或者至少保持他们在你的影响范围内，并保持你的意见领袖地位）。（国内推荐百度知道问答平台和社会化学习网络知乎，都是非常不错的入手点。他们都是InBound Marketing的战场。与之相反，通常AD广告都是属于OutBound Marketing的菜。两者差别就是Inbound Marketing是用户发现，而Outbound Marketing则是寻找用户。另外，知乎中国的Quora是也！I like it。这里在不补充点，整理相关问题，也是不错的方法。精华帖有木有！）[转化率优化]26.为每个页面设定目标与CTA着陆页小贴士：尝试六步测试法，将你的网页打印出来，贴到办公室的墙上。后退六步，然后盯着这些页面看。页面上的那些交互点是否依然清晰可见？如果不是，那么你的页面过于复杂了。如果文字看上去实在太多了，大刀阔斧去修改，只留一半。为了行动激发来增大交互区域的尺寸、对比和留白。在着陆页设计中有一个基本概念——每一个页面都必须专注于一个单一的目标。这有助于让访问者来完成你的预期目标，帮助你在考量效果时更容易（因为只有一个对话和动作），并有助于进行持续的跟踪和优化。按理说， 如果你想要在一个页面上介绍多个产品，或者一个页面上有50多个链接，那么访问者通常会迷失方向，无法达成你的预期目标，去做别的事情。他们还可能不能发现那些你希望他们能找到的东西。一个着陆页就应该致力于一个故事、推广、订单或产品，只有一个目标和一个行动触发器；它是用来将你的广告流量更有效地转化过来，而不是像大多数的主页那样，为各种用户、目标、和流量来源而设计的。试试看：检查你的着陆页，无论你在进行什么形式的广告宣传， Banner、PPC、邮件、还是社会化媒体——都要注意你向哪里发送流量。如果将流量发送到你的主页，数一下交互点和链接数，想想如何减少它们，把主页打造成一个着陆页。如果你已经有一个着陆页，试着将内容大声地读出来。看看是不是讲了一个印象深刻的故事，并且只有一个主题，而不是听上去让人犯糊涂。Noob Insight：你的用户不能在同一时间处理一条以上的信息。读读这篇关于营销文案的文章，学习一下怎么来简化你的页面。（我想补充：为每次营销做一个着陆页是必须的，而且还要考虑手机上的。）[内容营销]27. 发表一本电子书直到这里，内容营销、商机引导和邮件营销才开始变得有意义。我们已经讲到过，如果想要开始为邮件营销建立潜在客户的列表，你必须做商机引导。要有效地完成商机引导，你必须拿点东西出去交换。这个东西就是电子书了。一本电子书通常是一个短篇幅的PDF，内容是对你的潜在客户有价值的主题，和一些专业建议。在营销的初始阶段，这是个激发客户兴趣和流量的好方法（能通过社交媒体进行分享等等），并且是让客户认识你们团队的一种方式。明确告诉人们多多分享传统学院派的营销学者总是害怕将任何东西免费地发放出去。但这已经是一个陈旧的想法了——你想要的是人们能尽可能地分享你的电子书，这样才能覆盖更广的用户面。在PDF里面可以明确，你鼓励人们将内容与自己的同事分享（可以在每一页的脚注中加一个公告） 。Noob Insight：忘了捕捉商机这件事！ 有时候，在访问你的内容时不设置任何的门槛更好。当然，不要求填写邮箱的话，会导致你不能直接针对这些人进行营销活动，但是你会得到更高的下载量和更多的曝光度，这是值得的。人们更欣赏你不索取任何回报，可以提升你的口碑。将两者综合考虑，既完成一些商机捕捉，也试试看无偿奉献一下。[付费排名优化]28. 创建Google AdWords账户这一步很枯燥却又非常重要，AdWords是个全能的系统。现在就开始，照着Google的入门教程来创建你的账户吧。（国内的话选择百度好点，GFW的问题）[付费排名优化]29. 将流量引到着陆页——而不是你的主页！着陆页小贴士：如果着陆页上的内容与前置广告中的文案不匹配（例如从Google AdWords到达着陆页），人们就会点击后退键。着陆页如果匹配来源的重要信息会表现得更好，因为它在一个时间内只专注于一件事情。主页通常有太多东西要交代，而非突出一个信息。当你开始一个付费的搜索引擎广告投放时，这是你必修的第一课。将付费排名的流量引到你的主页（悲剧的是，有80%的人已经这么做了）是外行凑热闹的行为——这太傻了，而且没道理，白白浪费了钱。本来这些顾客相当好伺候，但你却让他们找不到他们想要的。为什么将流量引到主页就这么糟糕？因为主页本身是为了跟通用广泛的交流而设计的，并且天生注定了要承载很多个内容——这意味着，它对广告的匹配程度就会下降。所谓“一图胜千言”，你应该来看看这张信息图，讲的就是为什么在付费排名中着陆页要好于主页。（这里还想补充，如何完美的结束？往往着陆页是有一定期限，如果过期了，那么后面过来的流量绝大多数会是死流量。最好是想办法延续或延伸，最大化利用付费搜索。比如，告诉用户下次营销活动信息，留下预约信息，保存网站地址等等。为Remarketing做准备。）—————————————————————我是分割线————————————————————第三个月的Roadmap： 得意的那些事儿 发表于 12:12 +1 Loading … | 3 次浏览 评论 取消回复 名字 [...]
[...] Images: http://unbounce.com/landing-pages/can-you-catch-4-ping-pong-balls-how-too-many-messages-can-kill-you… [...]
[...] INSIGHT: Your customers can’t handle more than one message at a time. Read this post onfocused marketing messaging to learn more about simplifying your [...]