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    3 aprendizados de Teste A/B para Landing Pages que ajudaram a SEMrush aumentar o lucro em 94%

    Começo do ano é o melhor momento para analisar as estratégias do ano passado e ver quais frutos elas trouxeram. E foi assim que descobrimos que em 10 meses conseguimos aumentar os lucros de nossas campanhas PPC em 94% – um resultado muito animador! Mas ficamos ainda mais animados quando descobrimos que um dos fatores importantes que nos ajudou a alcançar esse resultado foi a atenção especial que demos à Criação de Landing Page.

    Landing pages enfadonhas e difíceis de ler podem afetar negativamente nos resultados, por isso investimos muito esforço e criatividade nas nossas páginas de destino. É importante lembrar que as páginas devem ser não só otimizadas para os sites de busca, mas também para o objetivo da sua campanha. Sendo assim nas suas landing pages não pense somente em usar palavras-chave relevantes, lembre-se de criar uma boa experiência de acordo com o usuário que deseje atingir.

    Mas como saber qual experiência esse perfil de usuário prefere? Seria um design sério ou criativo? Botões redondos ou retangulares? Call to Action Y ou Z? A melhor maneira de responder a essas questões é fazer Teste A/B! Não deixe o “achismo” tomar conta de suas conversões, crie um processo de CRO, faça teste A/B e entenda o que funciona para converter seu público alvo como otimizar suas landing pages para obter resultados desejados em suas campanhas.

    Duplique suas páginas, modifique alguns elementos, tire suas conclusões e passe para o próximo teste a fim de verificar uma nova hipótese. No geral, de cada 4 testes A/B que fazemos, 3 confirmam a versão “B” da página (a versão nova) possui uma melhor taxa de conversão.

    Confiantes sobre a efetividade dessa metodologia, queremos hoje compartilhar nossos aprendizados sobre testes A/B que resultaram em aumentos de nossas conversões.

    Deixamos uma ferramenta decidir o momento certo de encerrar um teste A/B.

    Quando começamos fazer os testes simplesmente disponibilizamos de duas versões de landing pages e passado algum tempo conferimos os resultados no AdWords.

    Em pouco tempo percebemos que otimização é um processo infinito, para mensurar os resultados das nossas campanhas e reavaliar estratégias era extremamente necessário definir o período de duração dos nossos testes, e foi assim que introduzimos o Convert.

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    Convert – calculadora de duração do teste A/B

    Com a calculadora de duração de teste A/B do convert passamos a definir o melhor momento para concluir os testes com base nas informações sobre sua taxa de conversão atual, desejada e a quantidade de versões testadas.

    Existem inúmeras ferramentas no mercado que facilitam a realização de teste A/B em landing pages, confira aqui uma lista das mais populares e escolha a mais indicada de acordo com seus objetivos de campanha.

    Justificamos cada hipótese

    Nossa programação é apertada. Geralmente levamos de 6 a 8 semanas para realizar um teste, e muitas vezes há pressão para lançar um novo teste antes que o anterior seja encerrado. Com isso em mente, não podemos fazer chutes no escuro.

    Como disse o Justin Rondeau em uma entrevista, “Acho que as pessoas fazem muitos testes exploratórios (ad hoc test), até demais. O que você precisa é de um processo alinhado com uma hipótese, um cronograma e um ponto de encerramento”.

    Cada alteração à landing page que sugerimos deve ter um embasamento, contendo:

    • Uma razão para fazer o teste
    • Uma solução
    • Como a solução pode melhorar o comportamento dos usuários
    • Os resultados esperados

    Ao propormos uma ideia à teste, por exemplo: ” incluir um campo “domínio” no formulário” adicionamos foco e métricas baseados no objetivo da campanha final, sendo assim a hipótese sólida apresentada seria: “Adicionando um campo “domínio” ao formulário de inscrição na landing page sobre a ferramenta de análise de domínio, faremos que o usuário entenda que esse campo é relevante pois receberá dados customizados e personalizados à seu projeto. Caso nossa hipótese esteja correta, esperamos 5% de aumento nas conversões com essas mudanças.”

    Assim que terminamos de formular a hipótese muitos vezes vemos que não existe um padrão, nem regras gerais e muito menos práticas comuns de criação de landing pages… e sinceramente isso é o de menos porque aqui na SEMrush nós…

    Questionamos as regras, mesmo aquelas gravadas em pedra

    “Use vídeos”. “Destaque os depoimentos”. “Vermelho é muito agressivo”. “Formulários compridos não convertem bem”. “É preciso criar páginas de destino para cada campanha e cada grupo de anúncios”.

    Aposto que você já viu dezenas de listas com “20 Regras de Landing Pages de Sucesso” e maioria dessas regras passam de um artigo para o outro. Oferecemos quatro exemplos de situações que muitas dessas regras não funcionaram com a gente.

    Formulário com mais campos = queda de conversões?

    Em Outubro de 2015 para comemorar o aniversário de 30 anos de lançamento do filme “De Volta para o Futuro” lançamos uma landing page dedicada à análise de tráfego de sites. A taxa de conversão foi boa mas decidimos testar o potencial da página, já que sempre há espaço para melhorias.

    Decidimos adicionar um campo a mais no formulário de inscrição para oferecer personalização ao visitante.

    Essa ideia surgiu quando percebemos que o formulário de inscrição com dois campos não deixava claro ao usuário o próximo passo ao clicar no botão “Enviar”. Seria um relatório completo? envia tráfego para a página principal? Ou ainda seria mais um popup pedindo para ir para a caixa de entrada, confirmar o email, ir para o dashboard, inserir o domínio e só depois de tudo isso obter o relatório?

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    Teste – versão A (antes)
    Adicionando mais um campo e alterando o texto do CTA conseguimos clarificar os passos e explicar para os usuários o que ia acontecer.

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    Teste – versão B (depois)

    O resultado foi melhor do que esperávamos. Conseguimos aumentar as conversões em 25%.

    Conclusão: Em nosso caso, ao adicionarmos mais campos ao formulário de inscrição foi uma boa estratégia positiva pois nossa hipótese sólida tinha embasamento. Conseguimos mostrar para os usuários que ao fornecer os dados por nós solicitados, eles irão receberiam uma solução personalizada (auditoria do site) e não uma simples proposta comercial. E com isso também conseguimos obter informações valiosas desses visitante para nossa base de dados.

    Vermelho não é a cor mais indicada para o botão CTA

    Nessa ninguém cai mais neh? … Se a cor da minha imagem de fundo é verde claro, quem será que vence essa batalha, o botão verde ou o vermelho? As cores são relativas, o contraste é quem dita as regras aqui.

    De qualquer maneira, a fim de quebrar mais um mito decidimos testar essa hipótese na hora de criar uma landing page para nosso público do mercado Espanhol:

    blog-testeab-cta
    Teste de botão: vermelho vs verde

    E adivinha o resultado? Ao contrário do que dizem os especialistas de UX em nosso caso a página com botão vermelho trouxe um aumento de 7% em conversões.

    Conclusão: Teste seu público, o que converte para nós pode ser que não converta para vocês. A psicologia das cores devem ser levadas em conta numa análise mais macro, por exemplo, evitar o vermelho para sites com temáticas médicas pode ser uma boa já que essa a cor está associada com sangue, mas nem sempre o vermelho é o vilão da história… confira aqui outros testes de botões CTA apresentados por Michael Aagaard.

    Usuários não olham abaixo da dobra

    Algumas pesquisas comprovam que 100 pixels acima da dobra são vistos 102% mais que 100 pixels abaixo da dobra.

    Usuários raramente fazem scroll até abaixo da primeira tela. Entretanto em nosso caso isso não significa que as páginas não convertem. Fizemos um teste com a landing page da Ferramenta de Site Audit decidimos que uma ferramenta para auditoria de sites é algo tão multifuncional e complexa que precisaria ser explicada com mais detalhes.

    Quando as pessoas estão escolhendo uma solução automatizada para auditoria de SEO, elas querem ter certeza do que a ferramenta pode oferecer. Elas estão preparadas a ler mais, aproveite e ofereça informações completas e detalhadas.

    E baseado nessa ideia criamos uma página com informações mais detalhadas e identidade visual atraente, nossa hipótese foi que isso aumentaria nossa taxa de conversão e diminuiria o custo por subscrição.

    Antes do teste a página era assim:
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    Teste Site Audit – versão A (antes)

    E ela ficou assim:
    blog-teste-ab-pagina-longa

    Teste Site Audit – versão B (depois)

    E funcionou! Nosso custo por subscrição diminuiu 20%.

    Conclusão: Nem sempre é verdade que as pessoas não gostam de landing pages longas com muito texto. O que elas não gostam são as páginas de destino longas com informações não relevantes, isso sim. Se o seu produto é complexo e seu público alvo precisam se sentir bem informado para tomar decisões, conte mais! Conheça seu público e ofereça a experiência que ele quer, seja em uma curta e sucinta ou em uma longa landing page.

    Por exemplo, dificilmente você compraria um helicóptero ao ver uma landing page com foto bonita e botão CTA grande e brilhante, né?

    Crie landing page nova para cada campanha de PPC

    Provavelmente você já ouviu falar que a recomendação geral para campanhas PPC é de criar uma landing page nova para cada campanha. Seguindo esse conselho criamos uma página de destino nova para a nossa campanha sobre “Principais Ferramentas e Recursos”. A nova página ficou mais colorida e alegre (Versão B), muito diferente da página de Recursos e Ferramentas que já existia no nosso site (Versão A) e estávamos confiantes que os nossos usuários gostariam da inovação e assim aumentaria nossa conversão.
    blog-testeab-landing-page
    Teste A/B da página de Ferramentas e Recursos

    Entretanto ao fazer o teste A/B o fomos surpreendidos pelos resultados. Reparamos que no caso da Versão B as conversões caíram e nosso custo por subscrição aumentou 29%.

    Conclusão: Mais uma vez comprovamos que as “regras de ouro” do marketing digital nem sempre devem ser aplicadas cegamente, pois cada projeto, cada público e cada objetivo de campanha é único. Recomendamos que sempre faça Teste A/B antes de tomar qualquer decisão ou escolha a favor de uma idéia nova.

    Não se esqueça, a experiência é criada para o usuário e não para você. Nem sempre a página mais chamativa e com um ultra design responsivo é a que vai converter mais, não deixe de fazer testes e ouvir a opinião dos seus visitantes.

    Para concluir:

    1. Teste A/B não são chutes. Não comece sem saber o que exatamente você quer testar, como essa alteração pode alterar o comportamento de usuários, porque usuários devem reagir positivamente e quais resultados você espera obter.
    2. Conheça seu público alvo e ofereça a melhor experiência baseando suas hipóteses em dados estatísticos. Sugerimos usar as seguintes ferramentas para a análise dos seus testes:
      • AdWords para analizar cliques e gastos
      • Inspectlet para monitorar ações de usuários nas landing pages
      • BigQuery+Tableau para rastrear o que acontece depois do usuário clicar no botão “Experimentar” (monitore cadastros, visitas de páginas, relatórios visitados, pagamentos etc)
    1. Novamente ressalto a importância da confiança estatística. Use ferramentas como Convert,Unbounce, Optimizely, VWO ou outras para determinar se os dados são suficientes para avaliar resultados
    2. Questione as “verdades universais”. Provamos em nossos testes e compartilhamos aqui que páginas longas podem converter melhor, assim como formulários de cadastro com vários campos podem gerar mais leads. Você precisa se perguntar “Essa alteração garante melhor experiência para o meu visitante em relação ao meu objetivo de campanha?” Se a resposta for “sim”, não se preocupe com práticas comuns, se é o que atingirá seu objetivo de campanha final, mãos à obra!
    3. Resultados fantásticos como “Alteramos a localização deste botão em 10 pixels e melhoramos a conversão em 200%” até existem mas sinceramente são bem raros. Mas não se preocupe, se você não foi um dos felizardos, sempre existe a arte da paciência e perseverança pequenos passos também valem muito. Testes A/B é o processo recomendado para isso.

    Qual é a sua experiência com testes A/B em landing pages? Quais resultados você conseguiu obter usando esse método? Compartilhe conosco nos comentários.

    Quer se aprofundar ainda mais no assunto de teste A/B? Confira esse artigo e aprenda como formular hipóteses sólidas para seus testes A/B.

    Sobre Maria Chizhikova
    Maria Chizhikova é formada em Negócios Internacionais pela Universidade de Avignon na França, analista de Comunicações e a responsável pelo mercado brasileiro da SEMrush.
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