• what is unbounce
  • KATEGORIE

    Digital Marketing Kickoff 2017

    Google AdWords: Mehr Transparenz beim Qualitätsfaktor (und wie dir das hilft)

    Eine kürzliche Aktualisierung von Google AdWords hilft Performance-Marketern, den Qualitätsfaktor ihrer Landing Page besser zu verstehen. Bild: Unbounce.

    Obwohl der Qualitätsfaktor einen kritischen Bestandteil deiner Ad-Performance darstellt, hatte er immer auch etwas Mysteriöses.

    Bislang konnten Online-Marketer Veränderungen der Qualitätsfaktor-Komponenten nicht direkt und eigenständig im AdWords-Konto sehen. Das heißt, dass man diese individuellen Werte nicht maßstabsgerecht (oder für bestimmte Zeitfenster) innerhalb seines AdWords-Kontos sehen konnte, oder sie zu Excel exportieren konnte, obwohl die Werte der erwarteten Clickthrough-Rate, Anzeigenrelevanz und die Nutzererfahrung mit der Zielseite die Qualitätsfaktoren beeinflussen.

    Deshalb haben sich einige besonders schlaue Online-Marketer bis jetzt Workarounds ausgedacht und Skripte von Drittanbietern verwendet, um tägliche Schnappschüsse des Qualitätsfaktors vornehmen zu können und zumindest einen oberflächlichen Blick auf die bisherigen Daten zu erhalten – und damit ein besseres Verständnis zu den Veränderungen ihrer Performance.

    Zum Glück hat nun eine Verbesserung der AdWords-Berichterstattung zu einer neuen Transparenz beim Qualitätsfaktor geführt, die dir dabei helfen könnte, einige echte Zugewinne bei deinen Anzeigen und entsprechenden Landing Pages aufzudecken.

    Was hat sich verändert?

    Wie dir vielleicht aufgefallen ist, gibt es jetzt sieben neue Spalten im Menü deiner Qualitätsfaktor-Messwerte, darunter drei optionale Status-Spalten:

    • Erwartete CTR
    • Anzeigenrelevanz
    • Nutzererfahrung mit der Zielseite

    Und vier, die dir die bisherige Keyword-Qualität aufzeigen:

    • Qualitätsfaktor (Verlauf)
    • Nutzererfahrung mit der Zielseite (Verlauf)
    • Anzeigenrelevanz (Verlauf)
    • Erwartete CTR (Verlauf)
    Bildquelle: Google Adwords-Konto.

    Dies sind an sich keine neuen Daten (es gibt sie bereits auf verschiedene, weniger zugängliche Arten), aber seit diesem Monat kannst du jetzt alles auf einmal sehen und verstehen, wann bestimmte Veränderungen beim Qualitätsfaktor eingetreten sind.

    Worin bestehen also die Vorteile?

    Es gibt zwei hauptsächliche Arten, wie du diese AdWords-Verbesserung als Performance-Marketer zu deinem Vorteil nutzen kannst:

    1. Jetzt kannst du sehen, ob die Veränderungen auf deiner Landing Page den Qualitätsfaktor positiv beeinflussen

    Wenn du deine Landing Page (Zielseite) veränderst, kannst du nun die neuesten Verbesserungen in der Berichterstattung von AdWords verwenden, um zu sehen, ob du über einen bestimmten Zeitraum den Anteil deiner Landing-Page-Erfahrung hinsichtlich des Qualitätsfaktors beeinflusst hast.

    Damit hast du die Möglichkeit, herauszufinden, ob bestimmte Dinge in Bezug auf die Performance deiner Landing Page wahr sind, wohingegen du vorher möglicherweise dein Bauchgefühl benutzen musstest, ob eine bestimmte Veränderung auf deiner Landing Page deinen Qualitätsfaktor insgesamt beeinflusst hat (oder ob es beispielsweise die Veränderungen bei einer Anzeige waren).

    Blaize Bolton, Team Strategin bei der Performance-Marketing-Agentur Thrive Digital, meinte zu mir:

    Als Agentur-Marketer mögen wir es aufgrund unseres Berufes nicht, einfach etwas anzunehmen. Jetzt können wir Veränderungen des Qualitätsfaktors auf einen bestimmten Tag genau festlegen, was einen tatsächlichen Beweis für eine Verbesserung liefert. Dies einem Kunden zeigen zu können, ist ein großer Gewinn.

    Wenn dein Cost-Per-Click fällt, dann kannst du jetzt insgesamt besser verstehen, ob man diese Entwicklung auf Veränderungen auf deiner Landing Page zurückführen kann.

    2. Du kannst feststellen, welche Keywords am meisten von einer aktualisierten Landing Page profitieren

    Vor dieser aktualisierten Version von AdWords, gab es bereits Daten zur Anzeigenrelevanz, zur erwarteten Klickrate und zur Landing-Page-Relevanz, aber man musste einzeln jedes Keyword durchgehen, damit diese Daten ein Keyword-für-Keyword-Basis ablieferten. Weil man die Daten nicht maßstabsgerecht analysieren konnte, war es nicht möglich, die besten Möglichkeiten für Verbesserungen zu priorisieren.

    Hovering over individual keywords
    Bildquelle: Brad Geddes und Search Engine Land

    Jetzt aber, wo man diese Daten zurückverfolgen und rückwirkend exportieren kann (bei Daten, die nicht vor dem dem 22. Januar 2016 liegen), kann man sich tief in seine Kampagnen begeben und identifizieren, wo bessere, relevantere Landing Pages von Vorteil wären.

    Du kannst jetzt jedes Keyword in deinem AdWords-Account heraussuchen – für eine jeweilige Kampagne – und feststellen, welche Landing Pages nicht gut genug performen.

    An Excel Quality Score Deep Dive

    Jetzt kannst du mit Excel tief in deine AdWords-Kampagne eintauchen und die Schwächen deiner Landing Page erkennen.

    Ross McGowan, Thrive Digitals Geschäftsführer, empfiehlt speziell:

    Du kannst genau herausfinden, welche deiner Landing Pages über dem Durchschnitt liegen und welche optimiert werden müssen. Zum Beispiel könntest du deine Kampagnen anhand des Status, den AdWords dir zur Verfügung stellt, in die Kategorien 3 für „Überdurchschnittlich“, 2 für „Durchschnittlich“ und 1 für „unterdurchschnittlich“ einordnen. Dann kannst du bei jeder Kampagne oder Anzeigengruppe einen gewichteten Mittelwert erkennen und dann entscheiden, worauf du dich konzentrieren möchtest.

    Was machst du, wenn die Nutzererfahrung mit deiner Zielseite schwach performt?

    Wie Google erklärt, handelt es sich bei dem Wert „Nutzererfahrung mit der Zielseite“ um einen Hinweis darauf, wie nützlich die Suchmaschine deine Landing Page für diejenigen einstuft, die auf deine AdWords-Anzeige klicken. Sie empfehlen, dass du „sicherzustellen sollst, dass deine Landing Page klar und nützlich ist … und sich auf deine Keywords bezieht und auf das, wonach Kunden suchen.“

    Um es kurz zu fassen – es ist sehr wichtig, dass deine Landing Pages sehr relevant für deine AdWords-Anzeige sind. Möglicherweise reicht es nicht aus, Traffic auf allgemeine Seiten deiner Webseite zu schicken. Außerdem ist es bei niedrigen Werten hinsichtlich der Nutzerinteraktion an der Zeit, diese Seiten mit einigen schnellen Griffen zu verbessern.

    Um es mit den Worten von Thrives Ross McGowan zu sagen:

    Finde heraus, was ein Nutzer möchte und mache alles, um die Erfahrung auf der Seite darauf zuzuschneiden; egal ob du dafür dynamischem Textaustausch einsetzt, durch A/B-Testen verschiedener Elemente die Nutzererfahrung verbesserst, oder mehr Zeit für die Erstellung von gutem Content aufwendest, da du dich weniger der technischen Seite von AdWords-Kampagnen widmest.

    Zum Abschluß lege ich dir noch nahe, diesen hervorragenden Artikel von AdAlysis-Gründer Brad Geddes im Blog von Search Engine Land zu lesen, um über die Neuerungen bei AdWords auf dem neuesten Stand zu sein.

    Sein Unternehmen hatte genügend Daten zur Verfügung, um per Reverse-Engineering herauszufinden, wie Veränderungen der einzelnen Qualitätsfaktor-Komponenten den Qualitätsfaktor insgesamt beeinflussen.

    Brads Empfehlung ähnelt der Empfehlung von Ross: Wenn die Werte einer Landing Page besonders niedrig sind, dann sollte man alles daran setzen, die Nutzerinteraktion mit der Seite zu erhöhen.

    Über Jennifer Pepper
    Jennifer ist Content-Marketerin und -Strategin bei Unbounce. Sie liebt die Erstellung von Content, der wirklich Einfluss auf das Verhalten des Publikums hat. Verbinde dich mit der leidenschaftlichen B2B-Marketerin auf Twitter.
    » Mehr Blog Posts von Jennifer Pepper