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    Más de un año vendiendo landing pages a medida para clientes (y cómo hacerlo en tu agencia)

    Con un título así y tú leyendo estas líneas me encuentro solo ante el peligro dispuesto a contarte cómo hemos confeccionado e incorporado servicios de páginas de aterrizaje profesionales como elemento diferenciador de nuestra agencia de marketing WindUP.

    Muchos clientes con experiencia nos preguntan: cuánto vale una landing page. A la vez, otras agencias amigas, hacen la pregunta en el otro sentido:

    • ¿cómo sabes si tu cliente necesita páginas de aterrizaje?
    • ¿cómo convences a tu cliente para usar una (o varias) páginas de aterrizaje?
    • ¿cómo vendes una página de aterrizaje?

    La experiencia de llevar más de un año integrando páginas de aterrizaje para generar leads en las estrategias para clientes nos da una visión integral de cuándo tu cliente necesita tus servicios de páginas de aterrizaje y cómo venderle tus servicios para generarle clientes potenciales.

    En la agencia de marketing Windup, llevamos aproximadamente un año creando e incorporando páginas de aterrizaje profesionales para las campañas de marketing digital de generación de leads, que diseñamos y ejecutamos para nuestra cartera de clientes… para que ellos consigan más clientes.

    Y abajo te muestro -¡gracias a nuestros clientes!- algunos ejemplos de páginas de aterrizaje reales y sus tasas de conversión.

    Pero déjame calentar los motores primero porque quiero anunciarte que…

    Tu agencia debe ser la extensión del departamento de marketing de la empresa cliente

    En Windup nos dimos cuenta de esto y pasamos de ser agencia digital a convertirnos en una extensión del departamento de marketing digital de nuestros clientes por un período definido.

    Sí, has leído bien: periodo definido, acotado, limitado. No podemos estar eternamente generando valor y alto impacto, que es lo que debe hacer un equipo de alto rendimiento.

    ¿Aportar valor? ¿De nuevo usando ese término tan amplio y vago?

    Sí, sigue leyendo, porque tiene una explicación:

    El valor que se aporta en marketing digital es tangible y se mide en leads o ingresos – Jose Gómez-Zorrilla @gomezzorrilla

    Y por supuesto, está limitado en el tiempo: comienza el día 0 y termina el día D a la hora H, cuando se revisan los resultados de campaña una vez concluida.

    El valor como consecuencia de alcanzar los objetivos de conversión, en este caso, generación de leads cualificados para la empresa.

    En este proceso, Windup nos centramos en movilizar tráfico cualificado hacia páginas de aterrizaje con un formulario por las principales fuentes de tráfico.

    Tu cliente necesita páginas de aterrizaje (+ error del principiante)

    Esta es la pregunta que probablemente te haya traído hasta aquí.

    Pero antes, te cuento el primer error de principiante que denotará poca profesionalidad y bajo entendimiento: vender una única landing page.

    ¿Todavía crees que necesitas solo una página de aterrizaje?

    Cuando nos enfrentamos al cierre comercial, tenemos claro que hay que hacer entender al cliente que necesita páginas de aterrizaje para un mejor rendimiento de su campaña.

    Cada campaña tiene un objetivo diferente, oferta de producto o servicio diferente y, por supuesto, presupuesto diferente.

    De ese presupuesto tendrá que pagar tanto nuestros servicios como agencia (páginas de aterrizaje incluidas) como el gasto en pago por click (SEM, social ads, etc.)

    No tiene sentido en marketing digital venderles a todos los proyectos los mismos servicios paquetizados.

    3 aspectos que determinan que tu cliente SÍ necesita páginas de aterrizaje

    Ofrecer y usar páginas de aterrizaje tiene sentido cuando:

    1. Hay una estrategia de marketing digital clara y definida que contempla invertir en campañas de marketing activas – y no solo marketing pasivo tipo SEO.
    2. Hay una intención de marketing digital clara y definida, alineada con la estrategia digital.
    3. Están claramente marcados los objetivos de conversión directos e indirectos: ventas, reservas, “Hot Leads”, descargas… en tiempo y forma.

    También puedes ofrecer servicios de creación de páginas de aterrizaje cuando vendemos un producto o servicio que se puede vender en una página de aterrizaje: lanzamientos de productos, pre-registros a eventos o para inscribirse para recibir cierta información (aquí entramos en marketing automation, que no es el tema de hoy)

    plantillas landing page diseñadas para convertir cta

    Por tanto es clave usar herramientas profesionales de creación de páginas de aterrizaje (a menos que decidas invertir los esfuerzos de tus programadores en crearlas -lo cual no recomiendo porque sencillamente no es rentable)

    La página de aterrizaje es un punto de contacto con el visitante que creamos para cada campaña

    La norma es sencilla de entender y solo tienes que aplicarla siempre que:

    En definitiva la landing o página de aterrizaje es el escenario perfecto para “dirigir” al visitante hacia la meta de la conversión. Para convertir al visitante desconocido en un contacto, o seguir cualificando los lead y, finalmente, en clientes de pago.

    La página de aterrizaje es la pieza final del engranaje especialmente diseñado para conseguir el objetivo marcado por el departamento de marketing digital.

    Y como tal, una landing sin estrategia perderá toda su eficacia.

    Llevando tráfico cualificado a la página de aterrizaje de tu cliente

    Según cada origen de tráfico (que se determinará según las necesidades de la campaña) aparecerán flujos diferentes con uno o más puntos de contacto con el posible lead.

    Enviar tráfico de SEO (orgánico) hacia páginas de aterrizaje.

    La calificación del tráfico la determina la intención de búsqueda y pocas veces hay solo un punto de contacto hasta la conversión. No es muy efectiva salvo que la página de aterrizaje esté muy bien posicionada.

    Si trabajamos con CTAs en nuestras webs (como en banners, widgets o imágenes en el texto de un post), la conversión final debe hacerse en una página de aterrizaje.

    Esquema = Banner > Click > página de aterrizaje

    No obstante, en ciertas campañas de marketing acotadas en el tiempo no es necesario que una página de aterrizaje esté posicionada.

    Enviar tráfico de SEM (Google AdWords, search y display)

    Es una de las fuentes que genera atribuciones directas más efectivas, pues la intencionalidad del usuario es muy alta. Bien segmentado, aumenta la relevancia de las páginas de aterrizaje generando experiencias más agradables al visitante.

    Cuando diseñes y lances campañas de marketing con intención debes dirigir al usuario a una página de aterrizaje.

    Esquema = Búsqueda > Ad > página de aterrizaje

    Habitualmente, el visitante hace click en los anuncios cuando tiene las cosas muy claras.

    Enviar tráfico de Social Ads, tanto Facebook Ads, Twitter o LinkedIn.

    Aprovechar la increíble segmentación que estás plataformas ofrecen es una ventaja que no debes pasar por alto.

    Esquema = Scroll en newsfeed > Ad >  página de aterrizaje

    Lee este artículo sobre Facebook Lead Ads en este mismo blog. Te gustará.

    Enviar tráfico de email marketing

    De las bases de datos tanto de clientes actuales como de prospectos.

    Si lanzamos campañas de email marketing que buscan algún tipo de conversión (no una newsletter), hay que diseñar una página de aterrizaje para dirigir el tráfico.

    Esquema = Email > CTA > página de aterrizaje

    Probablemente sea la principal fuente de conversiones por la relevancia que se genera.

    Conversiones en inbound marketing

    Debes saber que una conversión no es sólo convertir un visitante desconocido en un contacto (nombre + email). Una conversión es también conseguir más información de un contacto que no tenías: nombre de la empresa, facturación anual, intereses, rango salarial, etc. En #InboundMarketing, también se considera conversión cuando tus contactos cambian de estado: de lead a MQL o SQL, u oportunidad.

    Una vez planteados los canales, es hora de preparar páginas de aterrizaje dedicadas que sirvan de punto de contacto para el tráfico generado (punto de aterrizaje, como su propio nombre indica) y generen conversiones.

    En este punto: ¿cómo hacer entender al cliente que no sólo necesita una website y un blog? También necesita páginas de aterrizaje exclusivas para sus ofertas.

    Ejemplos de página de aterrizaje de clientes reales de WindUP

    Para terminar predicando con el ejemplo, que mejor que mostraros dos ejemplos de páginas de aterrizaje muy diferentes, una primera de un cliente que vende servicios complejos con un ciclo de cierre comercial largo, y otra de un blog reconocido.

    Ejemplo de página de aterrizaje: “Criado & Krauss”

    El segundo ejemplo es un cliente complejo: un bufete de abogados de la Costa del Sol que quiere lanzar una campaña de captación de clientes en Holanda.

    El servicio que ofrece es asesoramiento legal en la compra de viviendas. Un servicio complejo con un buyer journey largo donde inciden factores comerciales y relacionales.

    En este caso se plantea como una campaña piloto de Adwords donde los anuncios apuntan a varias páginas de aterrizaje, según tipo de servicios de asesoramiento.

    ejemplo página de aterrizaje servicios abogado asesoría

    En resumen, la campaña de marketing quedaba tal que así:

    • Generación y publicación de 4 páginas de aterrizaje, una para cada uno de los 4 servicios a comercializar.
    • Diseño de la campaña en Google Adwords de búsqueda, con 4 conjuntos de anuncios, con anuncios apuntando hacia una de las páginas de aterrizaje diseñadas con Unbounce.
    • Optimización a nivel SEO de cada landing, potenciado el trabajo de keywords PPC
    • Implementación de la analítica digital en todo el proceso.
    • Diseño de un protocolo comercial de respuesta a la petición de información en menos de 4 horas.

    Los resultados a los 2 semanas de lanzamiento de la campaña son estos:

    Centro de control Unbounce

    La página de arriba tiene una CR de 2,65%, con un total de 189 visitas las conversiones han sido solamente 5.

    La tipología de cliente que se pretende impactar y al tipo de servicio -bastante complejo- las conversiones son de alto valor.

    Las conversiones realizadas solicitaban el servicio, y se han contactado con ellos vía email activando el proceso comercial e iniciando el ciclo de compra. Esto nos indica que indica que se está impactando al target correcto y que el usuario que visita la landing es cualificado.

    Ejemplo de página de aterrizaje de “La Cultura Del Marketing”

    En este caso el primer ejemplo gira entorno a un reconocido blog que desde Windup llevamos como cliente: La Cultura del Marketing.

    El objetivo: aumentar la base de datos de contactos. El único coste de la transacción es dejar los datos de: nombre, apellidos, email y empresa.

     

    página de aterrizaje para descarga ebook
    Es un caso muy habitual de página de aterrizaje basada en una oferta comercial que consiste en la descarga de un ebook gratuito sobre usabilidad web.

    Cómo dirigimos el tráfico hacia la páginas de aterrizaje

    La estrategia de generación de tráfico web para esta campaña se basó en:

    • Redacción de un post introductorio a la temática del ebook. Es un adelanto del contenido que el lector encontrará en el ebook. En el post colocamos 2 llamadas a la acción: una contextual y otra tipo banner al final del post.
    • Colocación de otros CTAs en otros artículos relacionados directamente con el contenido del ebook.
    • Campaña de difusión en todos los perfiles sociales del blog. Impactar a toda la comunidad. Con dos líneas: difusión del post y enlace directo de descarga.
    • Publicación promocionada en Facebook Ads e Instagram Ads para abrir el alcance del contenido. En este caso se gastaron 10 euros, un euro al día, en una mini campaña de 10 días.
    • Campaña de email marketing a los suscriptores del blog + campaña de refuerzo para los que no abrieron el primer envío. Ya teníamos sus datos de contacto (nombre y apellidos. El objetivo: tener otro punto de contacto (+ engagement) y conseguir datos de “Empresa”)

    Los resultados a los 2 semanas de lanzamiento de la campaña son estos:

    como es dashboard de unbounce

    La página tiene una tasa de conversión del 35,16% lo que indica que se está impactando al target correcto (está por encima de los datos del Informe Comparativo de Tasas de Conversión en esta industria)  y que el usuario que llega a la landing es cualificado. Son pocas visitas debido a la segmentación realizada pero más de un tercio se descarga la guía y deja todos los datos que se solicitan.

    En este sentido matizar que en esta campaña el target es micro segmentado, un perfil profesional especializado que trabaja en una empresa o agencia de marjet¡¡keting, y que está muy interesado en contenido sobre usabilidad web o UX.

    Esta método de filtrado de visitantes hace que el tráfico sea más cualificado y aumenta la tasa de conversión final. El objetivo es tener leads cualificados versus a gran número de descargas.

    Siguiente paso: optimizar tras un mes de campaña.

    En este webinar, Manuel Gil y Natalia Sampériz te cuentan como optimizar tu campaña de AdWords desde la puesta a punto hasta el primer mes.

    Páginas de aterrizaje para generar leads como servicio diferencial en tu agencia de marketing

    Cuando se diseñan y ejecutan campañas de marketing digital que persiguen la generación de contactos o leads cualificados deben utilizarse landing profesionales.

    Generar leads es una de las acciones MOFU que vienen dadas tras conocer los los KPIs y el target o buyer persona al que vamos a dirigirnos.

    No se trata de generar un alto número de visitas por general, eso es relativamente sencillo con campañas de pago (y muy vanidoso si no usas afiliados o AdSense).

    Se trata de apuntar al potencial cliente, para que las visitas generadas sean de valor y conseguir un retorno de los esfuerzo económicos y humanos realizados. Además si atraemos tráfico cualificado y no convierte, siempre podremos re-conectarlo con campañas de remarketing en Google o Facebook.

    Muchos clientes compran directamente en tu web sin convertir en una landing. ¿Te estás saltando algún paso? NO.

    Pero con buen sistema de medición tendrás una mejor perspectiva de las atribuciones directas e indirectas, y podrás medir el impacto total y real de la campaña realizada.

    De esto hablaremos otro día.

    Hasta entonces… #FelizConversion

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    Photo por Igor Ovsyannykov desde Unsplash

    Acerca de José Manuel Gómez- Zorrilla Sanjuán
    Jose Manuel es Socio Director en @WindUp_es y @WindupSchool. Experto en Estrategia de Marketing Digital, formador, speaker internacional y blogger.