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    ¿Funciona la búsqueda de pago para negocios B2B?

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    Quemar dinero es casi pecado. Y estas pecando sin saberlo en tu campaña de búsqueda de pago. Imagen de Shutterstock.

    Tenemos que reconocer que a los negocios B2B no les gusta especialmente la publicidad de pago en buscadores. Tras auditar más de 350 cuentas de negocios B2B, la conclusión es clara: gasto en publicidad en buscadores es una pérdida de dinero.

    Realmente puede ser complicado hacer buena de publicidad de pago en buscadores en algunos de los nichos tan específicos a los que targetean muchas empresas B2B.

    Cuanto más pequeño sea el mercado, más complicado será identificar palabras clave rentables y, aunque encuentres una buena keyword, convertir estos clicks en ventas será todo un reto.

    Sin ir más lejos, hace unos meses audité una cuenta B2B que gastó alrededor de 150.000 dólares en publicidad en buscadores sin una sola venta.

    ¿Alguna duda de que el dueño haya considerado la búsqueda de pago como un desperdicio de dinero?

    Friends
    Este momento “Aha!” patrocinado por la serie de TV Friends. GIF de Giphy.

    Pero siento decirte que esto es cierto: si se hace del modo correcto, la búsqueda de pago es una de las mejores modos de hacer crecer un negocio B2B. Para muchos de nuestros clientes, la búsqueda de pago es su mayor fuente de leads y ventas.

    La pregunta es: ¿cómo consiguen hacerlo unas empresas mientras otras fracasan en el intento?

    Éxito en la búsqueda de pago

    Para atacar con éxito un mercado B2B, es importante entender las diferencias entre el marketing B2B y el marketing B2C.

    Puede que una de las mayores diferencias entre B2B y B2C sea el valor de la venta.

    Por ejemplo, una transacción media en ecommerce está valorada entre 85 y 120 dólares. Y si tienes un factor de venta mayor a uno, o sea, más de una compra, puedes obtener unos 250 dólares por clientes.

    Suponiendo un margen del 50%, el coste por adquisición (CPA) debe ser menor de 150 dólares para obtener beneficio.

    Por otro lado, el life time value (LTV o valor del ciclo de vida del cliente) en negocios B2B suele estar entre los 20.000 y 200.000 dólares. ¡Nada mal!

    Para negocios B2B, incluso con un margen del 10%, el CPA puede superar los 1.000 dólares y, aún así, se consiguen beneficios y un consecuente retorno de la inversión.

    Usa las ventajas del LTV de tu cliente

    Entonces, ¿cómo afecta el LTV en tus campañas de búsqueda de pago? Pues cuanto más margen dispongamos, más capacidad de maniobra tenemos para plantear las campañas.

    Esto es importante, porque hasta las campañas mejor planificadas están optimizadas desde este principio. Una campaña bien diseñada  te ahorrará mucho dinero durante la curva de aprendizaje inicial, pero también es cierto que un buen rendimiento lleva su tiempo.

    Si solo tienes 100 dólares de margen, va a ser más retador y tendrás que optimizar mucho antes tu campaña antes de quedarte sin ese margen e incurrir en pérdidas.

    Por otro lado, si en tu negocio dispones de un margen de 50.000 dólares, una venta puede soportar el coste de mantener una campaña hasta que funcione correctamente.

    B2B vs. B2C
    B2B, ¿listo para ganar el combate? ¡Listo!

    El año pasado, por ejemplo, lanzamos una campaña de búsqueda de pago para una empresa B2B en el sector seguros.

    El cliente quería leads por 150 dólares o menos, pero sacamos partido a su margen de beneficio a largo plazo (entre 1.000 y más de 10.000 dólares) y llevamos a cabo un buen número de campañas con varias keywords para identificar las que producían mejores resultados.

    Durante la primera incursión de dos semanas y una estrategia de landing pages bien definida para optimizar el aterrizaje de las visitas, pudimos reducir el CPL a la mitad en poco tiempo. De hecho, las campañas fueron tan potentes que llevaron a la empresa a una fase de crecimiento que, al tiempo, les llevó a recibir una enorme inversión de capital riesgo.

    Si lo empleas correctamente, el LTV puede ser un gran aliado para tus campañas de búsqueda de pago.

    Identifica a tu audiencia

    A menudo creemos erróneamente que nos estamos dirigiendo al mercado adecuado.

    De modo diferente a negocios B2C (que tienen muy clara cuál es su audiencia y saben qué palabras clave les traerán mejores resultados -incluso antes de hacer publicidad), los negocios B2B encuentran dificultades para encontrar las keywords correctas para su nicho.

    Después de todo, un mercado de nicho es bastante impredecible en cuánto a las keywords que la audiencia utiliza cuando están buscando un producto o servicio determinado.

    En un intento de dar con la audiencia adecuada, muchas empresas B2B pujan por términos de búsqueda que están relacionados indirectamente con lo que ofrecen pero sin llegar a indicar realmente si han sido intentos de búsqueda efectivos.

    Estarás de acuerdo que keywords equivocadas traen tráfico equivocado… y que la mayoría del tráfico equivocado nunca convierte.

    ¿Recuerdas cuando te comentaba antes sobre esta empresa que gastó 150.000 dólares en búsqueda de pago? Bien, de estos, 60.000 dólares se gastaron en términos relacionados con la keyword “translate”, que tiene aproximadamente 150.000.000 de búsquedas por mes.

    monthly searches in Adwords

    Sin duda, es muchísimo tráfico potencial ¿cierto? El problema es que, la mayor parte de las veces, cuantas más búsquedas tiene una keyword, menos específico es el intento de búsqueda.

    Y, si la búsqueda no es muy específica, mucho del tráfico que llegue a tu landing page no será de calidad.

    Este es el caso de la empresa de la que hablada: ningún tráfico hizo match.

    Y no nos sorprende que muchas búsquedas que incluyen palabras como “translate” no son indicadores de un interés en un negocio B2B.

    El resultado de todo esto fueron muchos clicks pero ninguno convirtió, o lo que es lo mismo, un buen CTR pero con nulo CPL, porque no hubo.

    Menos es mas

    Por otr lado, esto es lo que pasa cuando identificas las keywords exactas que tus clientes están utilizando:

    Clicks vs. Conversiones en Google AdWords

    Si te fijas, el volumen de click disminuye mientras que las conversiones se mantiene.

    Elimina clicks irrelevantes y eliminarás el coste asociado a ellos.

    Esto te ahorrará una buena cantidad que podrás emplear en identificar otros términos relevantes y reforzar tu volumen de tráfico. Solo así, el mismo tráfico vendrá con más conversiones, y solo así, tendrá sentido la búsqueda de pago.

    En este caso en particular, el cliente está gastando a día de hoy un 48% más que cuando empezó con nosotros, pero generando 9 veces más leads.

    Cost per conversion graph

    De hecho, lo que tienes que hacer para ver qué keywords funcionan es llevar a cabo un keyword report. ¿Cómo? Sigue leyendo.

    Abre AdWords, selecciona el rango de fechas entre 3 y 6 meses y haz click en la pestaña “Keyword”.

    Adwords campaign

    Ahora, haz click en el menú drop-down “Filter / Filtro” y crea un nuevo filtro.

    Aquí he seleccionado “Conv. rate > 2%”, pero depende de cómo midas tu éxito, puedes configurar el filtro para las métricas que mejor se ajusten a tu negocio.

    Con el filtro en tu mano puedes identificar rápidamente qué keywords funcionan mejor y cuales son un pozo sin fondo de gasto de presupuesto.

    Ataca donde más duela

    Además de dirigirse a mercados incorrectos, muchos negocios B2B hacen veradderos esfuerzos en tratar de comunicar su mensaje de un modo efectivo.

    Muchos negocios dan por supuesto que a todo el mundo le interesan las especificaciones y funcionalidades de su producto. Después de todo, están dedicándose en cuerpo y alma a ello.

    El problema es que la mayoría de la gente no está buscando una lista de funcionalidades: ¡están buscando soluciones!

    Que sepas que tu audiencia no hace click en tu anuncio porque quiere saber todas las funcionalidades. Hacen click porque quieren resolver su problema.

    Para conseguir que las visitas conviertan, debes identificar el problema que realmente les ha llevado a hacer la búsqueda y tocar directamente ese punto flaco en el ad y dirigirlo a una landing page específica.

    Tristemente, muchas empresas consideran que sus landing pages necesitan tener en cuenta cada escenario posible y resolver todas las preguntas que tenga el visitante.

    Eso no es cierto.

    Destacar una lista de ventajas o funcionalidades es parte del trabajo de tu equipo de ventas. El objetivo de una landing page es mostrar como tu producto o servicio resolverá el problema de tu posible cliente.

    Si tus ads están se dirigen al target adecuado, el 90% de tu tráfico llegará a tu página con una idea u otra del problema que tiene. Una landing page que ataque directamente a este problema tendrá muchísimas probabilidades de ser la clave del éxito de tu campaña de búsqueda de pago.

    Entonces, ¿funciona la búsqueda de pago en marketing B2B?

    Bien hecha, la búsqueda de pago es una de las vías más efectivas de atacar mercados B2B. Te permite estar delante de tu audiencia en el momento que te necesitan, cual salvador.

    Mal hecha, es un modo estupendo para perder dinero a raudales.

    Para negocios B2B, las campañas de búsqueda de pago triunfan o fracasan según se entiendan las verdaderas diferencias entre la publicidad en entornos B2B o B2C.

    Poniendo en valor lo que realmente importa a los negocios B2B, puedes optimizar tus esfuerzos en desarrollar un ciclo marketing-ventas en B2B que funcione a las mil maravillas.

    Ahora que ya te he contado mis batallas, quiero escuchar las tuyas. ¿Cómo han sido tus experiencias en el campo de batalla del marketing B2B?

    Acerca de Jacob Baadsgaard
    Jacob Baadsgaard is the Founder & CEO of Disruptive Advertising, a Utah-based PPC agency that uses PPC, CRO and ROI-focused analytics to grow businesses. When Jacob's not working, you'll find him hanging out with his beautiful wife and three daughters or on the river fly fishing. Connect with him on Twitter or LinkedIn.
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