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    Tu misión tras un mes de campaña AdWords: añadir palabras clave negativas y ajustar el presupuesto AdWords

    Tras un mes del lanzamiento de una campaña es hora de comenzar a estabilizar la cuenta y ajustar el presupuesto AdWords.

    En los primeros capítulos de esta serie hablamos del comienzo de una campaña AdWords paso a paso: verificamos que todo estaba listo, después tomamos pista y logramos que nuestras campañas AdWords despegarán de forma estable y controlada.

    El objetivo tras el primer mes de campaña es lograr un nivel de optimización básico de la cuenta de AdWords

    El objetivo tras el primer mes es estudiar las conversiones que tenemos y pulir determinados aspectos para ajustar la cuenta AdWords y todas las campañas en marcha. Empezaremos a observar datos sobre el mercado que nos permitirán tomar decisiones informadas más adelante y conocer el nicho.

    De nuevo, seguimos el esquema de trabajo: visibilidad, relevancia y conversión (proceso que puedes conocer en este webinar gratuito este jueves 16 de noviembre)

    Ajustar el uso del presupuesto AdWords para maximizar la visibilidad

    Ya sabemos que nuestros anuncios están generando impresiones: son visibles a los usuarios.

    Ahora vamos a ajustar el uso del presupuesto AdWords para maximizar la visibilidad y empezar a conocer la cuota de impresiones de búsqueda.

    Después, tomaremos decisiones.

    Análisis del consumo de presupuesto AdWords

    Tras unos días transcurridos desde que iniciaron las campañas empezamos a tener un patrón claro de cuál es el consumo de presupuesto. Debes poder responder a estas preguntas:

    • ¿estoy consumiendo el presupuesto diario?
    • o ¿se está agotando el presupuesto AdWords antes de que acabe el día?

    También sabes cuáles campañas consumen más y cuáles menos. En función de cada caso debes:

    Si no se consume el presupuesto AdWords…

    En este caso el problema que nos encontramos es no lograr los resultados esperados por no gastar el presupuesto asignado.

    Es una opción menos mala que gastar el presupuesto y no lograr resultados, pero al final se llega al mismo punto. Sólo que si gastas todo el presupuesto, al menos lo has intentado con “toda la artillería”

    Para evitar esto, las dos opciones más rápidas para solucionar el problema son:

    • aumentar el presupuesto diario de las campañas AdWords que sí consumen su presupuesto o
    • aumentar el CPC máximo para lograr una mejor posición media y conseguir más clicks. En este punto hemos experimentado en numerosas ocasiones como otras opciones como añadir palabras clave, reestructurar las campañas o cambiar concordancias suelen ser muy prematuras.

    Añadir palabras clave, reestructurar las campañas o cambiar concordancias suelen ser soluciones muy prematuras si no consumes el presupuesto AdWords.

    Si se consume todo el presupuesto AdWords…

    En este caso el problema es totalmente diferente ya que estamos dejando de aparecer antes de que termine el día.

    El consejo suele ser disminuir progresivamente el CPC para aumentar el número de clics que logramos con el mismo presupuesto. Así aumentaremos la probabilidad de tener más conversiones con el mismo presupuesto.

    Si consumes todo el presupuesto AdWords antes de que termine el día, prueba a disminuir progresivamente el CPC para aumentar el número de clics.

    Estudiar la cuota de impresiones de anuncios de búsqueda nos da una idea del potencial de visibilidad

    Aunque es pronto para tomar decisiones sobre presupuesto, sí es bueno empezar a tener en el radar nuestra cuota de visibilidad vs. el potencial que podríamos alcanzar.

    Para ello el consejo es añadir a nivel de campañas la columna de “Cuota de impresiones de búsqueda” para saber a qué porcentaje de todos los usuarios estamos impactando.

    Añadir palabras clave negativas, un paso hacia la relevancia

    En las primeras 72 horas de campaña AdWords el reto era aparecer en la posición adecuada y validar el CTR.

    Ahora, tras el primer mes de campaña tenemos que empezar a añadir keywords negativas y tomar decisiones sobre concordancias si es necesario.

    Tras un mes de campaña es hora de añadir palabras clave negativas

    Durante unos días hemos dejado que se acumulen datos y se ha ajustado la puja para maximizar el número de clicks. Con esas pequeñas optimizaciones estamos en disposición de añadir palabras clave negativas de forma recurrente.

    Como mínimo debemos realizar esta tarea una vez a la semana de ahora en adelante.

    Recomendación: haz la comprobación a diario si es una cuenta con un volumen de clicks interesante.

    Visibilidad vs control: ajusta las concordancias de palabras clave

    Buscar una concordancia más estricta para no perder el control de cuando se activan los anuncios si ves que los términos de búsqueda no están alineados con el tipo de usuario que quieres atraer

    Si, por el contrario, vemos que los términos de búsqueda están alineados con lo que están buscando, pero no logramos consumir el presupuesto AdWords podemos pensar en buscar concordancias un poco más amplias que aumente el alcance.

    Recomendación: maniobra en este punto con concordancia de frase amplia modificada para tener un balance entre visibilidad y control.

    Evaluación de la tasa de conversión en la campaña AdWords

    Es el momento de empezar a revisar cómo están convirtiendo las campañas y a tomar decisiones para lograr llegar a un nivel aceptable lo antes posible.

    Una tasa de conversión menor del 2% es preocupante en una campaña de generación de leads

    Con un número razonable de clics (varios cientos) ya tenemos instrumentos para evaluar si nuestras landing pages están convirtiendo como deberían o si los usuarios no encuentran lo que buscan y no cumplimos con sus expectativas.

    Decir qué es una buena tasa de conversión es tremendamente complicado y depende enormemente de muchos factores. Unbounce hemos publicado recientemente un Reporte sobre las Tasas de Conversión por industria.

    Descárgalo aquí en inglés >>>

    Con esto puedes comparar y saber si estás por encima o por debajo de las cifras de tu sector.

    Optimiza las palabras clave y su concordancia

    Analiza qué palabras clave son las que mayor gasto acumulan e identifica cuáles son las que menor tasa de conversión tienen. Esas son las que merecen tu atención en este momento.

    Vuelve al paso anterior y revisa negativas y concordancias.
    Pequeñas mejoras en landing pages
    De nuevo, hemos empezado a acumular datos y ya sabemos cuáles son las palabras clave y los términos de búsqueda que más volumen nos traen.

    Una buena idea es utilizar esa información para optimizar la landing page y añadirla de forma estratégica para así ir mejorando el nivel de calidad de las palabras con mayor peso en la cuenta.

    Conocer la intención de búsqueda es un paso previo a la optimización

    Una gran parte de porqué una campaña SEM es una táctica muy potente es por la posibilidad de aprender de los visitantes en vivo.

    Este aprendizaje transforma la toma de decisiones posteriores. Más específicamente, podemos optimizar si sabemos:

    • Cuál es la intención del usuario según los términos de búsqueda empleados en la búsqueda.
    • Qué dispositivos están utilizando.
    • Cómo se comportan a lo largo del día y de la semana
    • Desde dónde están buscando

    Nos vamos a centrar en cómo utilizar la intención de búsqueda para optimizar la conversión de nuestras campañas de AdWords. Esto mejorará la experiencia post-click y conseguiremos optimizar la landing page.

    Las keywords que reflejan intención de conversión o compra son las más importantes

    Es importante organizar las campañas por intención del usuario, no solo por producto o servicio promocionado.

    Las keywords que reflejan intención de compra son las más importantes, pero generalmente el volumen de búsqueda es menor y son muy competitivas.

    La intención de conversión no es siempre literal en la frase de búsqueda. Es limitante fijarse únicamente en búsquedas tipo “comprar” o “descarga gratuita”, así que debemos incluir otro tipo de búsquedas que reflejen cuando el visitante sabe lo que quiere.

    Otro tipo de intención de conversión es aquel que incluye criterios para tomar decisiones, como tallas, colores, materiales, modelos específicos o calificadores de precios (descuentos,
    promos, etc.)

    • Volumen: Alto | Intención: General >> “zapatillas
    • Volumen: Medio-alto | Intención: Comparativa >> “mejores zapatillas running
    • Volumen: Medio-bajo | Intención: Específica >> “asics gel nimbus
    • Volumen: Alto | Intención: Específico en Precio >> “descuento zapatillas running
    • Volumen: Bajo | Intención: Conversión directa >> “comprar zapatillas asics running

    Opción básica: crea varias landing pages según la intención del usuario

    Con landing pages dedicadas conectas con estos visitantes y los diriges en su proceso de toma de decisión (=conversión). Crea tantas como necesites y genera una experiencia única según lo que estén buscando.

    No caigas en el error de tantos y tantos marketers de desestimar el valor de conocer la intención del usuario.

    Las keywords que muestran esto u otras que traen asistencias de conversión deben estar en nuestro punto de mira

    Para priorizar estos términos, debemos aislarlas en grupos de anuncios o, a veces, en campañas propias. Esto permite destinar presupuesto específico para estos términos en grupos de anuncios con copy hiperrelevante y landing pages a medida.

    Opción PRO: crea landing pages dinámicas

    No crees varias landing pages según la intencionalidad: crea una única landing pages dinámica gracias al DTR, la funcionalidad de Unbounce. Dynamic Text Remplacement.

    El Reemplazo Dinámico de Texto (DTR) aumenta la relevancia of de tu campaña AdWords.

    funcionalidad dtr mejora presupuesto adwords

    ¿Cómo? El DTR trasmite transfiere el texto del anuncio cliqueado en tu landing page.

    ¿Ventajas? Más conversiones y mejor Quality Score (sabes que las landing pages y su histórico juegan un papel esencial).

    Dicho de otro modo: mejoras el rendimiento de tu presupuesto AdWords.

    Haz click aquí si quieres ver y probar cómo funciona el DTR

    Llegó final de mes: cuenta y presupuesto AdWords calibrados

    Llegó el fin del primer mes de gestión de la cuenta y hemos logrado calibrar las campañas lo suficiente para empezar a tener resultados.

    Probablemente pasamos algunos sustos al ver que nos estábamos equivocando y que no todo funcionó como queríamos. Sin embargo, ahora podemos estar más tranquilos porque los cambios que vienen a partir de este momento serán más estratégicos y la cuenta requerirá de menos atención.

    Si quieres refrescar los anteriores artículos de esta serie:

    O consigue la guía que Bluecaribu, SEMrush y Unbounce hemos creado con este proceso.

    Acerca de Pablo Penades
    Pablo is an International Marketer here at Unbounce, spreading the word of conversion across the globe. He eats, breathes and lives marketing in the Spanish market, but is an adamant campaigner against best practices: he never takes anything for granted. #skepticalmodeON In his spare time, he teaches Fito, his dog, to become a better dog, do some tricks or even drink coffee like people. He's even better than humans in some ways. Tweet him or connect with him at LinkedIn.
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    Acerca de Manuel Gil
    CEO y cofundador de BlueCaribu. BlueCaribu es una de las agencias SEM de referencia en Latinoamérica. Socios Premier de Adwords para PYMEs trabajan para más de 300 clientes (entre anunciantes y otras agencias) desde las oficinas de Bogotá, Madrid, Lima y Ciudad de México.
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