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Digital Marketing Kickoff 2016

8 idiotensichere Methoden zum Verfassen konvertierender Landing-Page-Texte

8 idiotensichere Methoden zum Verfassen konvertierender Landing Page Texte
Es ist nicht wichtig, wie lange ein Landing-Page-Text ist, sondern ob er konvertiert.

Landing Page-Texte zu verfassen klingt ziemlich einfach – bis du tatsächlich damit anfängst.

Du starrst dein Laptop an und fragst dich Dinge wie „Welche Begriffe sollte ich eigentlich wählen, um die Conversions zu steigern? Wie kann ich den User zum Kauf verlocken?“

Ein paar Stunden vergehen und du bist du immer noch keinen Schritt weiter. „Welche Headline funktioniert am besten? Welche Referenz ist besser? Sollte mein Text kürzer oder länger sein?“

Es kann einem schon so vorkommen, als sei das Verfassen einer conversion-starken Landing Page reine Spekulation. Das muss aber nicht sein.

Ein Verfahren – Schritt für Schritt im Detail erklärt – kann sich sehr wohl als Wunderwaffe erweisen, mit der du über deine Blockaden hinwegfegst und astreine Landing Pages verfasst.

Na, was sagst du dazu? Soll ich dir ein schmerzfreies Verfahren zum Verfassen conversion-starker Texte zeigen?

1. Schritt: Visualisiere deinen idealen Kunden

Eine optimierte Landing Page lockt qualifizierte Interessenten an und filtert User heraus, die nicht zu dir passen.

Bevor du also versuchst, den passenden Besucher zum Kauf oder Abo zu verlocken, musst du wissen, wen du da verführst.

Mit ein paar grundlegenden demografischen Daten kannst du dir ein Bild von dieser Person machen.

Männlich oder weiblich? Mitte 20 oder kurz vor der Rente? Fährt sie ein glanzvolles Mini Cabrio oder einen rostigen Klapperkasten der Marke Ford? Unterwegs mit Kind und Kegel oder lebenslustiger Großstadt-Single?

Canada Drives weiß zum Beispiel ganz genau, wie sein Ideal-Kunde aussieht (schlechte Bonität und braucht ein Auto) – also wird diese Person auf der Landing Page direkt angesprochen:

Werbetexten: Canada Drives optimieren ihre Texte für ihre Zielgruppe
Canada Drives optimieren ihre Texte für ihre Zielgruppe

Wenn du dir deinen Gesprächspartner vorstellen kannst, verfolgst du seinen Gedankengang. Womit hat er Schwierigkeiten? Warum kann er nachts nicht schlafen? Von welchen Erfolgen träumt er?

Conversion-starke Texte kannst du nur verfassen, wenn du echte Kunden kennenlernst.

Umfragen, Fokusgruppen und persönliche Gespräche helfen dir dabei. Welchen Ansatz du auch wählst, wichtig ist, dass du ihn und seine inneren Beweggründe verstehst – denn so erreichst du, dass er sich nach deinem Produkt sehnt.

2. Schritt: Sei ein Message-Dieb

OK, jetzt weißt du, wen du verführen willst. Du kannst also deine Message recherchieren und planen. Denk über deinen Interessenten nach. Welche Vorteile will er sehen? Wie hilft ihm dein Produkt?

Die harte Arbeit musst du nicht alleine schultern. Ganz im Gegenteil. Es lohnt sich, deine Message von deinen Kunden und Interessenten zu stehlen. So kannst du gewährleisten, dass deine Wortwahl bei deinem Publikum Anklang findet. Ein paar Vorschläge:

  • Ruf deine Bestandskunden an und bitte sie, dein Produkt zu beschreiben und zu erläutern, warum sie dich gewählt haben.
  • Stell offene Fragen in einer Kundenbefragung.
  • Prüf die Online-Rezensionen der Konkurrenz-Produkte (zusätzlich zu deinen eigenen).
  • Lies die Rezensionen für Bücher über deine Branche auf Amazon

Bücher-Rezensionen auf Amazon sind eine Goldgrube für einschlägige Formulierungen. Dieses geniale Video von Joanna Wiebe zeigt im Detail, wie du dir diese zu eigen machen kannst, um conversion-starke Landing Pages zu verfassen. Der Erfolg gibt ihr recht.

Wenn dein Text verlockend sein soll, musst du eben an dem Gespräch teilnehmen, dass der Kunde in Gedanken bereits führt. Er will sich verstanden fühlen. Sorg dafür, dass er es tut. Biete ihm genau das, was er braucht. Und zwar in seinen eigenen Worten.

3. Schritt: Geh es von hinten an

Welchen Zweck verfolgt deine Landing Page?

Willst du, dass der User eine Testversion ausprobiert, deinen Newsletter abonniert oder dein Produkt kauft?

Wenn du dein Ziel kennst, ist es viel einfacher, rückwärts zu arbeiten. So kannst du prüfen, was du einbringen musst, um den User zum Klick auf den Button auf deiner Seite zu verlocken. Alle Informationen, die nicht zu diesem Ziel beitragen, führen zu Spannungen, Ablenkungen und potentiellen Verkaufseinbußen.
Hier siehst du eine unkomplizierte E-Book Landing Page von Unbounce:

Werbetexten: Für Landing Pages optimierter Text
Unbounce Landing Page mit optimierten Texten

Das Endziel dieser Landing Page ist, das E-Book zu erhalten. Siehst du, wie alle anderen Elemente dieses Ziel unterstützen?

  • Die Headline und Unterzeile teilen dir mit, worum es in diesem Handbuch geht.
  • Die Abbildung des Buches führt dein Auge zum Call To Action.
  • Die Stichpunkte erläutern, was du in diesem Handbuch lernst.
  • Auf dieser Seite kannst du gar nichts anderes tun, als das E-Book zu erhalten.

OK, jetzt hast du eine solide Grundlage geschaffen: Du weißt, mit wem du reden willst und wozu du ihn bewegen willst. Jetzt geht‘s ans Schreiben.

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4. Schritt: Definiere dein einzigartiges Wertangebot (UVP)

In deinem einzigartigen Wertangebot findet der Besucher die Bestätigung, dass er am richtigen Ort gelandet ist. Dein Angebot ist genau das, wonach er gesucht hat.

Ein einzigartiges Wertangebot besteht aus einer Headline und Unterzeile und kann meist durch eine kurze Stichpunkt-Liste oder Erläuterung des Produkts wirkungsvoll ergänzt werden.

So kannst du beispielsweise in einem Video zeigen, wie dein Produkt funktioniert, Bilder und kurze Textabschnitte kombinieren oder einfach nur Text einsetzen. In deinem UVP (Unique Value Proposition) vermittelst du deinem Besucher kurz und knapp dein Wertangebot. Hiermit solltest du dich von anderen Markt-Teilnehmern abheben.

Das einzigartige Wertangebot von Asana ist einfach und eindeutig. Hier siehst du, wie die Unterzeile den Vorteil beschreibt: “…Mit weniger Aufwand mehr schaffen”.

Werbetexten: Von Asana optimierte Landing Page
Asana Landing Page mit optimierten Texten

Dein UVP wird normalerweise in deiner Headline definiert. Trotzdem kannst du es anderswo auf deiner Seite untermauern.

Dieser Cartoon auf der Landing Page von Basecamp sticht sofort ins Auge und erklärt den Vorteil des angebotenen Tools: Projekte mit kurzen Fristen abwickeln. Die Headline bekräftigt diesen Vorteil und hebt hervor, wie viele Unternehmen mithilfe von Basecamp Projekte abgeschlossen haben.

Basecamp Landing Page mit optimierten Texten
Basecamp Landing Page mit optimierten Texten

Auch bei der Formulierung deines UVPs helfen dir deine Recherchen aus dem 2. Schritt. Welche Message wird am stärksten ausgedrückt? Welche Begriffe werden häufig wiederholt, wenn Kunden beschreiben, was du machst?

5. Schritt: Überwinde die Einwände

Du kannst den Besucher nur dazu bewegen, deine Produkte zu kaufen (oder eben ein kostenfreies E-Book herunterzuladen), wenn du überzeugst. Dabei reicht es nicht, den Besuchern zu erklären, wie gut du bist und wie sehr sie profitieren.

Du musst außerdem ihre Einwände voraussehen und einen nach dem anderen überwinden.

LinkedInfluence geht auf verschiedene Einwände ein, die ein Interessent vorbringen könnte, um den Training-Kurs nicht zu kaufen. Zum Beispiel:

  1. “LinkedIn ist eine reine Networking-Plattform. Hier findet man keine Jobs oder Business-Leads!”
  2. “Facebook-Anzeigen sind effektiver!”
  3. “Marketing auf LinkedIn nimmt zu viel Zeit in Anspruch!”
  4. “Ich habe kein Budget für mein Eigen-Marketing auf LinkedIn!”
Werbetexten: Von Linkedinfluence optimierte Landing Page
Linkedinfluence Landing Page mit optimierten Texten

Und was ist mit deinen potentiellen Kunden? Bist du ihnen zu teuer? Zögern sie, weil sie meinen dein Produkt nicht zu brauchen? Oder haben sie Bedenken hinsichtlich Qualität oder Kundenservice?

Wenn du dir nicht sicher bist, ruf ein paar Kunden an und frag sie. Welche Zweifel haben sie gehegt, bevor sie sich zum Kauf entschlossen haben? Was stand ihrem Kauf von dir im Weg?

6. Schritt: Vertrauen aufbauen (und Referenzen ausschöpfen)

Mit deiner Headline hast du deinen Besucher zum Lesen verleitet.

Der Haupttext hat ihm erklärt, wie dein Produkt sein Leben erleichtert.

Du hast alle Informationen präsentiert, sodass der Leser jetzt deinen Call To Action anklicken kann.

Aber… warum sollte der Leser dir glauben?

Im Internet wimmelt nur so an schmierigen Verkäufern und unheimlichen Quacksalbern. Wie soll der Leser wissen, dass dein Geschäft zuverlässig und gesund ist?

Vertrauens-Elemente beruhigen deinen Leser und können bohrende Zweifel an dir und deinem Angebot zu auszuräumen. Hierzu gehören die Anzahl der User, Rezensionen, Test-Ergebnisse, Presseberichte und kurze Referenzen.

Referenzen einbinden kann jeder. Du musst sie aber auch voll ausschöpfen! Überleg dir, wie du anhand einer Referenz einen Einwand überwinden kannst. Warum zögert dein Leser immer noch? Was ist sein wesentlicher Einwand?

Auf dieser E-Book Landing Page geht Michael Aagaard auf einen bestimmten Einwand gegen den E-Book-Download ein. Ist dir bewusst, wie viele E-Books ein Thema nur oberflächlich behandeln und keine fundierten Daten bieten? Genau dieser Einwand soll mit der Referenz des Unbounce Mitgründers Oli Gardner überwunden werden:

Werbetexten: Michael Aagaard Testimonial
Werbetexten auf Landing Pages: Einsatz eines Testimonials

Wenn du einen Kunden um eine Referenz bittest, frag ihn, warum er zuerst gezögert hat, sich anzumelden oder zu kaufen. Bitte ihn dann, zu erklären, was er jetzt über dein Produkt denkt, seit er es erhalten hat. Lass ihn im Detail beschreiben, wie das Produkt sein Leben erleichtert hat.

So kannst du deine Referenzen einsetzen, um den User zum Handeln anzuspornen.

7. Schritt: Landing Page Texte feintunen

Das Korrektorat auf Grammatik- und Rechtschreibfehler stellt nur einen Bruchteil der Redaktionsarbeit dar.

Wie erscheinst du noch glaubwürdiger? Versuch deinen Text überzeugender zu formulieren. Sprichst du den Leser an? Beteiligst du ihn ausreichend? Schaffe Klarheit und Verständlichkeit.

Mit diesen einfachen Redaktions-Tipps bringst du deine Verführungskraft auf Hochtouren.

  • Prüfe, ob du alle wesentlichen Vorteile aufgeführt und die wichtigsten Einwände gegen deinen erstrangigen Call To Action überwunden hast.
  • Formuliere deine Ansprüche noch spezifischer und steigere so deine Glaubwürdigkeit. Hunderte an Usern klingt zum Beispiel wie Marketing-Jargon. 493 User klingt hingegen wie ein glaubwürdiger Anspruch.
  • Ersetze Jargon durch alltägliche Formulierungen. Erinnerst du dich an die Recherche-Phase? Verwende dieselben Worte wie deine Kunden.
  • Verwende kürzere Sätze, sodass dein Text noch einfacher zu lesen ist. Dabei ist es völlig OK, Und oder Oder an den Satzanfang zu stellen. Sogar Apple macht das so.
  • Komm auf den Punkt. Begriffe wie eigentlich oder wirklich sind unnötig.
  • Lies deinen Text laut vor. Wenn du über deine eigenen Wörter stolperst oder einfach schleimig klingst, formuliere nochmal um.

Der Text auf dieser Landing Page von Evernote Business ist zum Beispiel einfach, bündig und prägnant (ohne Kauderwelsch):

Evernote Landing Page mit konvertierenden Texten
Evernote Landing Page mit auf Conversions optimierten Texten

Deine Interessenten haben es eilig. Wenn du willst, dass sie handeln, musst du deine Message klar, prägnant und überzeugend präsentieren.

8. Schritt: Teste deinen Landing Page-Text

Hast du deine Seite veröffentlicht?

Jetzt willst du dich natürlich nicht einfach zurücklehnen und entspannen. Eine Landing Page ist niemals fertig. Mit A/B-Tests kannst du deine Annahmen testen und deine Conversion Rates kontinuierlich steigern.

Bei diesen Text-Elementen lohnt sich ein Test ganz besonders:

  • Dein einzigartiges Wertangebot (UVP): Gehen deine Headline und Unterzeile auf das Gespräch ein, dass der Kunde in Gedanken bereits führt? Die ursprüngliche Headline von DCFinder lautete „Pinpoint and Eliminate Duplicate Content“ (Duplicate Content identifizieren und beseitigen). Ein Wechsel zu „Avoid Losing Rankings, Traffic and Money“ (Ranking-, Traffic- und Geldverluste vermeiden) erzielte eine 68% höhere Clickthrough-Rate.
  • Der Call To Action: Konkretisiert dein Call To Action den logischen nächsten Schritt für deine Besucher? Joanna Wiebe hat bei verschiedenen Tests gelernt, dass die Änderung des Button-Texts wirkungsvoller war als die Umformulierung der Headline.
  • Das Informations-Volumen: Hast du deinen Besuchern ausreichend Informationen gegeben, um handeln zu können? Hast du sie mit zu vielen Informationen überschwemmt? Assessment Day hat 62% mehr Conversions erzielt, als es die FAQ von seiner Landing Page entfernt hat.
  • Die Einwände: Hast du die richtigen Einwände überwunden? Die Einwände, die den User vom Handeln abhalten? Als die Conversion Rate Experten die Einwände gegen die Anmeldung bei Crazy Egg verstanden, konnten sie die Conversions um 363% steigern.
  • Vertrauens-Elemente: Hast du genug Vertrauen aufgebaut, um den User zum Handeln zu bewegen? Michael Aagaard hat seine Conversions um 64,53% gesteigert, indem er mit den Referenzen auf der Landing Page für sein E-Book herumgespielt hat.

Das „Geheimnis“ einer verlockenden Landing Page

Beim Verfassen verlockender Verkaufs-Texte kommt es nicht nur auf deine redaktionelle Kompetenz an.

Das „Geheimnis“? Überzeugend bist du nur, wenn du den richtigen Kunden wählst und ein Produkt lieferst, dass er lieben wird.

Du musst also verstehen, für wen du schreibst und wie er tickt. Führe ein imaginäres Gespräch mit ihm. Beantworte die Fragen deines Interessenten und räume seine Einwände aus.

Bring ihn zum Lachen.

Und zeig ihm deine Leidenschaft für dein Geschäft.

— Henneke Duistermaat

Der Original-Artikel wurde von Henneke Duistermaat, Gründerin von Enchanting Marketing, verfasst. Unbouncer Ben Harmanus hat den Beitrag für unseren deutschen Blog angepasst. 

Fragen oder Anregungen richte bitte an Ben.

 

Über Ben Harmanus
Ben baut als Head of Community & Content Marketing die Präsenz von Unbounce in der DACH-Region aus. Er liebt es, relevanten Content zu produzieren, Webpages zu optimieren und sich darüber mit der Community auszutauschen. Verbinde dich mit ihm auf Xing, Twitter oder LinkedIn.
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