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Digital Marketing Kickoff 2016

Wie du mit dem Message Match den Erfolg deiner Social Media steigerst

Unbounce Social Media Landing Page Message Match
Message Match: Landing Page und Anzeige können ein Traumpaar sein.

Hast du jemals jemanden gedatet, den du über ein Social Network bzw. eine App wie Tinder kennengelernt hast?

Lass mich raten. Dein Date hat nicht deinen Erwartungen entsprochen. Sie oder er war zwar nicht unsympathisch, unstylish oder dämlich…nur irgendwie nicht, was du erwartet hattest.

Was ist schief gelaufen?

Ganz einfach: Dein Gegenüber hat in euren Online-Dates ein abweichendes Bild von sich kommuniziert. Das Live-Erlebnis passte nicht zur Person, die du virtuell kennengelernt hast.

Es gab kein Message Match – und statt der Schmetterlinge im Bauch nur dieses mulmige Gefühl in der Magengegend.

Unbounce Social Media Message Match Tinder
Kein Message Match: Das Profilbild in Tinder hat dich etwas anderes erwarten lassen. Fotos: Pixabay.

So ähnlich geht es auch den Menschen, die im Netz surfen, auf einen vermeintlich interessanten Social Media Post treffen, klicken – und dann etwas zu sehen bekommen, was nicht ihren Erwartungen entspricht.

Das Auge scannt nach Anhaltspunkten. Der User sucht das Vertraute. “Wohin soll ich jetzt klicken?” Findet der User keinen Anker, verlässt er nach wenigen Sekunden die Seite.

Kein Social Media Message Match – keine Conversion

Im Online Marketing ist das Message Match entscheidend für den Erfolg deiner Marketing-Kampagnen.

Das Message Match ist ein Maß dafür, wie gut deine Landing Page (die Zielseite) in ihrer Kommunikation zur Anzeige, dem Social Media Post oder anderen Links passt, die den Besucher zu dir gebracht haben.

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Gibt es für den Besucher deiner Landing Page dieses Match, dann ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass er irritiert die Page verlässt. Die Elemente deines Social Media Posts haben ihn motiviert, deine Page zu besuchen. Deswegen ist es logisch, dass sich diese Elemente auch auf deiner Landing Page wiederfinden müssen.

Mangelhaftes Message Match: Outfittery & Deutsche Bahn

Das Berliner Start-Up Outfittery weiß, dass wir Männer shopping-faul sind. Wie faul wir Typen insgesamt sind, wissen sie jedoch nicht. Wenn etwas kompliziert ist und unser Leben nicht davon abhängt, können wir uns nur schwer darauf konzentrieren.

Und überall lauert auch noch Ablenkung: Whats-App-Nachrichten, ein Anruf oder ein hupendes Auto vor dem Fenster werden schnell zum Conversion-Killer.

Im Social Media Post von Outfittery wird ein Outfit angeboten, das für “einen coolen, urbanen Look” sorgt. Cool. Urban. Mal anschauen.

Unbounce Unwebinar Message Match Outfittery 1
Screenshots: Outfittery Facebook Post & Landing Page.

Nach einem Klick auf den Link lande ich auf einer Outfittery Landing Page.

Ich bin nicht sicher, ob ich hier richtig bin – denn…

… die englische (?) Headline “GET THE LIMITED LOOK” ist ohne Bezug zum Facebook Post. Von einem limitierten Angebot war nicht die Rede.

…der “urbane” Look aus dem Post wird erst rechts unten aufgegriffen. Wie kann ich diesen Look bestellen?

…das schicke Bild aus dem Post weicht einem Set-Foto, das vom Inhalt stark reduziert wirkt.

Klingt für dich nach Erbsenzählerei?

Du darfst nicht vergessen, dass du seit Tagen oder Wochen an deiner Kampagne arbeitest. Dein Besucher sieht deine Marke, dein Produkt oder deine Kampagne höchstwahrscheinlich zum ersten Mal.

Bist du sicher, dass sich dein Angebot für deinen Besucher sofort erschließt?

Hier sind 3 Fakten von Janett Reimann zur Aufmerksamkeitsspanne von Webnutzern:

  • Die Nutzer entscheiden in den ersten 10 Sekunden, ob sie auf der Page bleiben oder nicht.
  • 8 von 10 Usern lesen die Überschriften. Lediglich 2 von 10 lesen auch den restlichen Text.
  • 79 Prozent der Webnutzer lesen nicht – sie überfliegen und scannen. Nur 16 Prozent lesen tatsächlich Wort für Wort.

Um das Message Match zu verstärken, habe ich den Facebook Post umgebaut. Das Foto habe ich mir von der Landing Page geliehen. Zudem weise ich im Bild darauf hin, dass das Angebot limitiert ist.

Unbounce Webinar Message Match Outfittery 2
Screenshots: Outfittery Landing Page und angepasster Facebook Post.

Das Design Match ist Teil des Message Match

Unser Gehirn verarbeitet visuelle Informationen 60.000 Mal schneller als Text. Dieser Fakt sollte eine hohe Motivation sein, um alle Design-Elemente aufeinander abzustimmen. Fotos und Videos auf einer Landing Page sind daher nicht nur schmückendes Beiwerk, sondern ein elementarer Bestandteil.

Unbounce Webinar Message Match Design Match
Quelle: Robert Weller / Toushenne.de Blog.

Ein mangelhaftes Message Match ist jedoch kein Start-Up- bzw. Anfänger-Fehler. Auch Konzerne ignorieren das Potenzial vom Message Match.

Auf der Suche nach dem Message Match: Die Deutsche Bahn macht’s nicht besser

In diesem Post lockt die Deutsche Bahn insgesamt 3x damit, dass es eine Bahncard 100 zu gewinnen gibt:

  • Im Post Text
  • Im Visual mit Text und Abbildung der Bahncard 100
  • Im Link-Text unter dem Foto
Unbounce Social Media Message Match Deutsche Bahn
Screenshots: Deutsche Bahn Facebook Post & Landing Page.

Auf der Landing Page ist von der Bahncard 100 nicht mehr die Rede. Plötzlich geht es nur darum, wie andere ihre Zeit in der Bahn nutzen.

Hey! Wo und wie kann ich die Bahncard 100 gewinnen?

Erst der Klick auf den Call-To-Action-Button bringt mich zur Page mit dem Bahncard 100 Gewinnspiel.

Unbounce Social Media Message Match Deutsche Bahn 2
Screenshots: Deutsche Bahn Landing Page mit Bahncard 100 Aktion.

Das ist umständlich. Viele User gehen auf dem Weg vom Social Media Post zum Gewinnspiel verloren. Selbst auf der zweiten Seite ist die Gewinnspiel-Aktion nicht deutlich hervorgehoben. Der Text auf dem Call-To-Action-Button ist schwer zu lesen und die rote Button-Farbe hebt sich auf der Bahn-Seite aus offensichtlichen Gründen nicht vom Gesamt-Design ab.

Eine mögliche Erklärung für die Verlinkung zur ersten Page:

Der User wird mit dem Bahncard 100 Gewinnspiel gelockt. Auf dem Weg zur Gewinnspiel-Aktion soll er in die prinzipiell interessante Kampagne “Diese Zeit gehört Dir” der Deutschen Bahn eintauchen. So wird hier Traffic zwischengeparkt und diese erzwungenen Page Views werden als Erfolg verbucht.

Die Frage, die sich mir stellt: Wieviele User, die auf den Post klicken, nehmen am Ende am Gewinnspiel teil? Wieviele Besucher sind irritiert oder darüber verärgert, weil sie nicht gleich finden, was sie suchen?

Die erste Landing Page und der Social Media Post haben kein wirkliches Message Match. Eine Link zur zweiten Page hätte sicherlich für mehr Gewinnspiel-Teilnehmer und User Generated Content gesorgt.

Message Match: Wenn der Social Media Post und die Landing Page zusammenpassen

Der Internet-Marketing-Blogger Vladislav Menlik bezeichnet sich als smarten Affen. Täglich bloggt er zu allem, was seine Leser zu besseren Bloggern machen kann. Er ist jedoch nicht nur ein smarter Blogger, sondern auch ein smarter Marketer.

Über einen Facebook Post bewirbt er sein Affenbuch, ein kostenpflichtiges E-Book.

Unbounce Social Media Message Match Affenblog
Affenblog Facebook Post und Affenbuch Landing Page

Nach einem Klick auf den Link landet der User auf einer von der Homepage losgelösten Landing Page. Hier dreht sich alles um’s Affenbuch. Der Satz “Damit bekommst du den schnellsten Weg, um dir ein erfolgreiches Blog-Business aufzubauen” aus dem Facebook Post wird in ähnlicher Form in der Headline der Landing Page verwendet.

Grafische Elemente wie der Affenkopf und der gelbe CTA-Button werden im Post und auf der Landing Page eingesetzt. Die Kommunikation des Facebook Posts und der Landing Page ergeben ein Message Match.

Unbounce Unwebinar Social Media Landing Page Message Match
Screenshot: Unbounce und Hootsuite Unwebinar zum Social Media Message Match.

So wie Vladi für sein Affenbuch eine vom Affenblog losgelöste Landing Page verwendet, so verwenden wir bei Unbounce für Marketing-Kampagnen ebenfalls eigenständige Landing Pages. So stellen wir sicher, dass der User (Ihr wisst ja, wir Männer können uns nur schwer fokussieren) auf dem Weg zum Conversion-Ziel nicht abgelenkt wird.

Unser erstes deutschsprachiges Unwebinar haben wir natürlich über unsere Social-Media-Kanäle Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn und Xing promotet.

Unbounce Unwebinar Social Media Landing Page Message Match 2
Screenshot: Unbounce Unwebinar.

Die Elemente unserer Landing Page erfüllen die Erwartungen, die durch die Social Media Posts aufgebaut wurden:

  • Die Headline kommuniziert das Thema des Unwebinars
  • Die Farben und Schriften sind identisch
  • Die Portrait-Fotos wurden 1:1 übernommen

Einen Tag vor dem Unwebinar lag die Conversion Rate bei über 13%. An die Conversion Rates unserer englischsprachigen Unwebinare (André Morys von Web Arts, 5 Steps To Designing Psychologically Powerful Landing Pages: 45%) kommen wir noch nicht heran, aber wir sind mit Unbounce Deutschland auch erst ein paar Wochen vor dem Unwebinar gestartet.

Unser Unwebinar “Mehr Conversions mit dem Social Media/Landing Page Message Match” (auf dem dieser Blog Post basiert), kannst du dir übrigens als Aufzeichnung ansehen – inklusive Beispielen von DriveNow und Shopify.

Fazit

Es mangelt insbesondere dann am Message Match, wenn für die Kampagne keine dezidierte Landing Page eingesetzt wird. Ich hätte hier noch ein Dutzend weiterer Negativ-Beispiele aus dem deutschsprachigen Raum auflisten können.

Die Suche nach Positiv-Beispielen war viel schwieriger. Das ist schade, denn ich hätte gerne auf Unbounce als Paradebeispiel verzichtet. :(

Ein paar Tipps zum Abschluß:

  • Verwende für jede Marketing-Kampagne eine dazugehörige Landing Page
  • Definiere für jede Landing Page nur ein Conversion-Ziel
  • Alle Elemente deiner Social Media Posts orientieren sich an der Landing Page
  • Je stärker das Message Match, desto höher ist deine Conversion Rate

Achtest du bei deinen Social Media Posts auf das Message Match? Setzt du für deine Marketing-Kampagnen eigenständige Landing Pages ein? Teile deine Erfahrungen mit uns in den Kommentaren!

Über Ben Harmanus
Ben baut als Head of Community & Content Marketing die Präsenz von Unbounce in der DACH-Region aus. Er liebt es, relevanten Content zu produzieren, Webpages zu optimieren und sich darüber mit der Community auszutauschen. Verbinde dich mit ihm auf Xing, Twitter oder LinkedIn.
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  • Hallo Ben,

    vielen Dank für den interessanten Blogpost.
    Was mich gerade jedoch verwundert hat: Ich habe mich für den Newsletter hier auf dem Blog angemeldet und hatte erwartet mich für den deutschen Unbounce Newsletter angemeldet zu haben, danach komme ich aber auf eure englischsprachige Newsletterlandingpage. Hier ist meine Erwartung auch eine andere gewesen – vielleicht könnt ihr solange ihr noch keinen deutschen Newsletter habt, eben als Information angeben, das der Newsletter auf englisch ist. Sonst stimmt hier der Message Match auch nicht.

    Liebe Grüße,
    Mechthild

    • Ben Harmanus

      Hallo Mechthild,

      vielen Dank für dein Feedback zum Blog Post. Freut mich, dass er dir gefällt.

      Das mit dem Newsletter ist echt ein Message Mismatch und keine Absicht!

      Das korrigieren wir ganz schnell. Wir starten natürlich einen deutschen Newsletter, um dich über unsere deutschen Posts, E-Books, Webinare etc. zu informieren.

      Vielen Dank für deine Rückmeldung!

      Viele Grüße,

      Ben

      • Danke für die Antwort. Ich bin gespannt auf den deutschen Newsletter :).

        Grüße,
        Mechthild

  • Richtig spannender und interessant zu lesender Artikel mit starkem Bildmaterial.
    Weiter so.

    Lg Flo

  • Ben Harmanus

    Hi Florian,

    bitte entschuldige die späte Antwort. Da ist mir wohl dein Kommentar durchgerutscht.

    Vielen Dank für dein Feedback. Starkes Bildmaterial ist wichtig, da lange Texte meines Erachtens sonst unerträglich werden.

    Viele Grüße und eine schöne Woche,

    Ben

  • Correcto!

    Da sich viele und auch große Firmen nicht an den Scent halten, denke ich, dass hier irgendwie nur der CPC eine Rolle zu spielen scheint?! Weniger aber die Conversion, die ja bekanntlich den Funnel ganz oben füttert und die Sales irgendwann generieren soll.

    Mit so einer Ad-Kampagne, bei der der Nutzer spätestens nach der Landing Page abspringt, weil er nichts von dem ursprünglich versprochenen wiederfindet, verschleudert man nur Geld.

    Alles sehr seltsam.

    Muss wohl an den verschiedenen Marketingabteilungen liegen, die sich nicht untereinander absprechen.

    Aber danke Ben für das schöne Positivbeispiel vom Affenblog!
    So wird’s richtig gemacht :)

    Viele Grüße
    Falco

    • Ben Harmanus

      Wann ist ein CPC denn im grünen Bereich? Das kann man nur sagen, wenn man den Cost per Lead oder Cost per Akquisition errechnen kann.

      Daher hört die Analyse doch nicht auf, wenn der User auf der Landing Page landet (und sofort bounced).

      Ja, es ist ein Problem, dass die einzelnen Marketing-Abteilungen nicht miteinander sprechen – oder PR nicht mit dem Marketing und die nicht mit Social…

      Ein Hoch auf die integrierte Kommunikation (dort wo sie existiert).

      Grüße, Ben

  • Katharina Lewald

    Hi Leute, bin ich die Einzige, die diesen Vergleich von dem Tinder-Profilbild und dem Bild rechts davon total daneben findet? Viele Grüße, Katharina

    • Ben Harmanus

      Hallo Katharina,

      Schön, dass ich dich hier in unserer Unbounce Community treffe.

      Für Feedback und konstruktive Kritik bin ich immer zu haben. Kannst du mir und allen anderen genauer sagen, was dich an dem Vergleich stört (bitte auch den Text für den Kontext heranziehen)?

      Freue mich auf den Austausch!

      Ben

  • Eine Anzeige muss mit der Landingpage in Inhalt, Design und Handlungsaufforderung übereinstimmen, dann klappt es auch mit den Conversions :-) eigentlich das 1×1

    • Ben Harmanus

      Hallo Holger,

      Das stimmt. Wenn du es so sagst, dann klingt es einleuchtend. Viele wissen nur gar nicht, welche Elemente man abgleichen kann und wie wichtig das für die Conversions ist – ansonsten wäre es nicht so leicht, die vielen Negativ-Beispiele zu finden.

      Viele Grüße und vielen Dank für deinen Kommentar,

      Ben