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Digital Marketing Kickoff 2016

AdWords Landing Pages: Erfolg nach dem Klick (inkl. E-Book)

AdWords Landing Pages: Erfolg vor und nach dem Klick
Es zählt nicht nur der Klick auf die Anzeige, sondern auch die Performance der Adwords Landing Page.

Erfolg für Kampagnen mit AdWords besteht aus zwei großen Teilen: Erfolg vor dem Klick und Erfolg nach dem Klick.

Für den Erfolg vor dem Klick kannst du dir übrigens ein Webinar von mir ansehen, in dem ich in weniger als 30 Minuten 20 Tricks für mehr qualifizierten Traffic verrate.

Doch was ist mit dem Erfolg nach dem Klick? Wenn deine SEA-Kampagnen (Search-Engine-Advertising-Kampagnen) wirklich ganzheitlich gut bzw. sehr gut sein sollen, dann wirst du nicht um das Thema “Nach dem Klick” herum kommen.

Den größten Einfluss haben dabei die AdWords Landing Pages. Und um die soll es in diesem Artikel gehen. Wie kannst du deine Landing Page für SEA Traffic optimieren?

In der Regel wird dein Traffic aus Suchmaschinenwerbung von Google kommen. Mit der Dominanz von Google in Deutschland kommst du nicht um Adwords herum. Daher schauen wir uns zu Beginn ein grundlegendes Element an, welches ein zentraler Kern in Adwords und für den Erfolg im SEA entscheidend ist:

Der Qualitätsfaktor

Er besteht aus drei großen Teilen:

  • Die wahrscheinliche Klickrate
  • Die Anzeigenrelevanz
  • Die Nutzererfahrung der Zielseite
AdWords: Qualitätsfaktor der Landing Page
AdWords: Der Qualitätsfaktor entscheidet über die Performance der Anzeige.

Aus diesen drei Teilen (jeder wird mit unterdurchschnittlich, durchschnittlich oder überdurchschnittlich bewertet) bildet sich der Qualitätsfaktor (1 bis 10 Punkte), der wiederum Einfluss auf die Höhe des realen CPC (Cost-per-Click) hat (höherer Qualitätsfakor = geringere CPC) und somit auch die oberen Positionen in den Anzeigen sehr günstig machen kann.

Uns interessiert der letzte Punkt: die Nutzererfahrung der Zielseite. Was versteht Adwords selbst dahinter? Schauen wir einmal nach:

AdWords: Die Nutzererfahrung mit der Zielseite
Welche Nutzererfahrung bietet deine AdWords Landing Page?

 

Passend dazu gibt Google ja auch schon einige Hinweise, wie Landing Pages für AdWords optimiert werden können.

Wir gehen aber mal einen Schritt weiter und werden ganz konkret: Was kannst du zusätzlich noch machen? Hier sollen dir die folgenden 10 Hinweise helfen! Viel Erfolg!

Das ultimative Handbuch für AdWords Landing Pages
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1. Halte deine Versprechen!

Wirbst du gerade mit “Versandkostenfrei”? Dann sollte dein Shop auch keine Versandkosten berechnen.

Kostenlose Analyse? Dann sollte auf der AdWords Landing Page kein Download für ein E-Book zu finden sein.

Relevanz ist ein Grundprinzip und ohne vernünftige Relevanz solltest du auch keine Anzeigen schalten. Sucht also jemand nach „grüne damen shirts“, dann sollten auch „Grüne Damen Shirts“ auf der Landing Page zu sehen sein. Schau dir dieses Beispiel an:

AdWords: Anzeige von C&A
Stimme deine AdWords-Anzeige exakt auf das gesuchte Keyword ab.
Wir klicken auf die Anzeige und landen hier:
AdWords: Die Landing Page von C&A bietet nicht das gesuchte Produkt
Wo sind die grünen Shirts? Die AdWords Landing Page passt nicht zur Anzeige.

Nur einer von drei Shops hat das vernünftig hinbekommen. Und das, obwohl alle diese Unternehmen mehrere Millionen Umsatz im Jahr erwirtschaften. Also nimm deinen zukünftigen Kunden so viele Klicks wir möglich ab.

2. Gleiches Wording = Höhere Relevanz (technisch gesehen)

Wie du schon durch die Anzeigen-Relevanz kennst, belohnt Adwords die Wiederholung von Keywords in der Anzeige. Das soll uns zu granularen Anzeigengruppen zwingen. Zusätzlich hilft es ungemein, wenn du auf deiner Landing Page die gleichen Begriffe verwendest, die du schon in deinem Anzeigentext genutzt hast. Beispielsweise könnte das die Ansprache sein. Wie sprichst du deine Kunden in der Anzeige an? Mit “Du” oder mit “Sie”

Egal wie, du solltest konsistent bleiben.

Ein anderes Beispiel: Du wirbst in deiner Anzeige für Brautkleider.

Dann sollte auf der AdWords Landing Page besser über “Brautkleider” und nicht über “Hochzeitskleider” reden. Das hilft die Erwartungshaltung der Besucher zu erfüllen. Ganz klar ist aber auch, dass diese nicht immer erfüllbar ist. Und in den meisten Fällen wird deinen Besuchern eine Änderung des Wording kaum stören oder auffallen, solange der Text Inhaltlich stimmig ist.

Aber aus technischer Sicht ist Adwords noch nicht soweit und belohnt dich, wenn die Begriffe gleich bleiben. Hier kannst du aber mittels Javascript dynamisch die Inhalte auf deiner Landing Page ändern. Wichtig dabei ist, dass du in den Ziel-URLs entsprechend die Tags hinterlegst.

Redaktions-Tipp: Landing Pages von Unbounce bieten das Feature “Dynamic Text Replacement”. Keywords werden je nach Suchanfrage auf der AdWords Landing Page automatisch ausgetauscht.

3. Teste, teste und teste deine AdWords – und mehr!

Ich hoffe du bist schon fleißig am Anzeigen-Testen. Welche funktioniert besser? Verlierer pausieren, neue Anzeige schreiben. Welche funktioniert besser? Verlierer pausieren und so weiter. Klasse.

Teste doch auch deine AdWords Landing Page. Es gibt dafür verschiedene Tools und direkt von Google auch ein kostenloses Feature innerhalb von Analytics. Unter Verhalten und dann Tests findest du die entsprechende Funktion.

AdWords: Teste deine AdWords Landing Page
Teste deine AdWords, aber auch deine Landing Pages – zum Beispiel mit dem Unbounce Landing-Page-Baukasten.

Einfach 2 URLs hinterlegen, Code einbauen und Feuer frei!
Beachte aber, dass das Tracking komplizierter wird, wenn du parallel auch 2 oder mehr Anzeigen testest. Hier solltest du ggf. mit Tags arbeiten.

4. Der Klassiker: Bist du schon Responsive oder lebst du noch im Jahr 2005?

Mobile eats the World.

Der Traffic, der über Smartphones kommt hat Desktop eingeholt und überholt. Wenn du das 2016 noch immer nicht begriffen hast… puh… hast du ja hoffentlich. Doch bevor die Predigt kommt: Du kannst in deinen Anzeigengruppen und Kampagnen einstellen, wie viel Traffic über Smartphones auf deine AdWords Landing Page kommen wird.

In den Einstellungen unter Geräte kannst du die Gebotsanpassung durchführen und siehst wie die Geräte performen. Stellst du hier also schon fest, dass Smartphones schlecht performen gibt es Handlungsbedarf (entweder in Adwords oder an der Landing Page).

AdWords: Landing Pages für Mobile Traffic
AdWords: Ist die Conversion Rate bei Traffic von mobilen Geräten signifikant schlechter, dann besteht Optimierungsbedarf.

Nun zur Predigt:

Erstelle deine Landing Pages bitte so, dass sie auf jeden Smartphone ein Vergnügen und keine Qual sind. Einfache Navigation, extrem (!) schnelle Ladezeit und übersichtliche Darstellung aller Informationen. Nichts ist frustrierender als eine langsame Seite, deren Inhalt man nicht vernünftig lesen kann und deren Buttons un”klick”bar sind.

5. Was willst du? Sag es!

Eine vernünftige Handlungsaufforderung (Call To Action) ist essentiell für den Erfolg oder Misserfolg deiner AdWords Landing Page. Warum?

Weil wir Menschen faul sind. Wir lieben es, wenn man uns sagt, was wir machen sollen. Wir lieben es, wenn Dinge einfach sind und wir wenig denken müssen. Daher auch meine Empfehlung: Sag in einem gut sichtbaren (!) Call to Action, was genau der Besucher machen soll. Mache es ihm so einfach wie möglich! Zeige ihm genau WO er WAS ausfüllen soll.

Das führt uns auch zu unserem nächsten Punkt.

6. Gestalte deine Formulare so einfach und unkompliziert wie möglich

Adwords-Traffic ist in der Regel absolut kalt. In vielen Fällen wird der Besucher noch nie von dir gehört haben. Daher ist das Vertrauens-Level auch entsprechend gering. Warum dann also zu viele Daten in Formularen abfragen?

Ein Klassiker: Du willst etwas in einem Shop kaufen und dann siehst du im Checkout, dass du deine Telefonnummer angeben musst. “Warum wollen die meine Telefonnummer? Rufen die mich dann an und nerven mich? Ich will doch nur das Produkt haben”

Die Telefonnummer würdest du doch auch nur jemanden geben, dem du vertraust. Und da AdWords-Traffic (oder SEA-Traffic im allgemeinen) in der Regel noch nicht in dem Stadium ist, dass das Vertrauens-Level hoch ist, solltest du solche Felder nicht abfragen. Frage nur das Nötigste ab.

“Aber dann ist die Qualität der Leads schlecht”.

Dann qualifiziere deine Leads in einer automatischen Sequenz im Nachhinein. Zum Beispiel über eine zweite Stufe im Formular oder in einer E-Mail-Sequenz.

7. Schaffe Vertrauen auf deinen AdWords Landing Pages

Passend zum vorherigen Punkt nun der nächste Hinweis. Was denkst du, wie stark beeinflusst dich eine Empfehlung? Wie viel Einfluss hat die Meinung einer anderen Person? Sicher wirst du schon einmal, bevor du etwas gekauft hast, Freunde oder Bekannte nach ihrer Meinung gefragt haben. Oder du hast direkt im Internet nachgelesen, wie einige Erfahrungsberichte zu einem bestimmten Produkt aussehen.

Dieses Bild kommt dir wahrscheinlich sehr bekannt vor:

AdWords: Setze Social Proof ein, um Vertrauen zu gewinnen
Steigere den Erfolg deiner AdWords Landing Pages, indem du Social Proof einsetzt.

Warum? Weil du wahrscheinlich wie ich und viele andere genau guckst was andere zu dem Produkt sagen, welches auf deiner Einkaufsliste steht.

Wir geben viel auf die Meinung anderer Personen. Und dieses Wissen solltest du nutzen und auch in deine Landing Page einbauen: Wo wurde dein Produkt oder Dienstleistung gut bewertet? Zeige Screenshots. Oder nimm echte und nachvollziehbare Kundenstimmen. Arbeite mit Videos und Bildern.

Der Traffic ist, wie schon erwähnt, in der Regel absolut neu und mit deiner Marke noch nicht vertraut. Daher gilt es, in kurzer Zeit ausreichend Vertrauen aufzubauen.

Redaktions-Tipp: So setzt du den Social Proof ein, um Vertrauen aufzubauen.

8. Vergiss die Basics nicht!

Es gibt einige Basics, die technischer Natur sind. Dazu gehören zum Beispiel die Meta-Tags.

Meta-Discription: Durch SEO sicherlich schon bekannt. Eine kurze Beschreibung, um was sich der Inhalt deiner AdWords Landing Page handelt. Das wird von Google für die Berechnung deiner Landing-Page-Qualität gecrawlt. Nutze passende und beschreibende Keywords und schreibe einen sinnvollen Text.

Meta-Keywords: Für SEO sicherlich irrelevant. Für Adwords ggf. nicht. Genaue Informationen darüber gibt es natürlich nicht, aber da es aus SEO-Sicht nicht schadet (wenn du überhaupt die Landing Page in den Index übermittelst), kannst du hier relevante Begriffe und Synonyme einfügen. Beim Crawling durch Adwords sicherlich nicht verkehrt.

Alt-Tags: Besonders bei Bildern kannst du hier noch zusätzliche Relevanz hinzufügen. Ein Bild mit Alt-Attributen, die nicht zum Rest der Landing Page passen und in einem anderen Kontext stehen können nicht positiv in die Bewertung einfließen.

Title-Tag: Ebenfalls oft unterschätzt und vergessen. Hier kannst du zusätzliche Relevanz schaffen. Tut nicht weh und geht ganz schnell.

URL: Sogenannte sprechende URLs sind durch SEO schon bekannt. Aber auch für einzelne AdWords Landing Pages lohnen sich die 5 Minuten um eine sprechende URL mit sinnvollen Begriffen anzureichern.

Ach, und verzichte im besten Fall auf Experimente die zu Darstellungsfehlern führen können. Flash gehört zum Beispiel dazu.

9. Super granulare AdWords Landing Pages

Was ich liebe sind Shops mit einer sauberen und ordentlichen Filterfunktion. Als Besucher kann ich mir über diese hilfreiche Funktion meine Produkte exakt so auswählen, wie ich sie möchte.  Soweit – so gut.

Kompliziert wird die ganze Angelegenheit, wenn wir eine Anzeigegruppe haben, in der die Keywords nur unwesentlich unterschiedlich sind und es sich aber (noch) nicht lohnen würde eine weitere eigene Anzeigengruppe zu erstellen.

Das Problem ist nun: alle Keywords in einer Anzeigegruppe haben die selbe URL, die auch in der Anzeige innerhalb der Anzeigegruppe steht. Wenn du aber die Landing Page mit einem Filter weiter verfeinern kannst, dann kannst du nicht ins Detail gehen und für einzelne Keywords separate URLs hinterlegen.

Die Lösung ist einfach und nicht alle Werbenden sind sich dessen bewusst: Ziel-URLs auf Keyword-Ebene.

Wenn du im Keyword-Tab bist und dann die Spalten anpasst, hast du bei dem Messwert “Attribute” die Möglichkeit die “Finale URL” auszuwählen. Das fügst du einfach hinzu und kannst dann zielgenaue URLs je Keyword festlegen.

AdWords: Finale URL auswählen - Schritt 1
AdWords: Viele Werber verwenden keine speziellen URLs für ihre Keywords.
AdWords: Finale URL auswählen - Schritt 2
AdWords: Lege in den Attributen finale URLs für jedes Keyword fest.

Du kannst je Keyword eine eigene URL zuweisen. Das schafft hier die Lösung. Wenn du das jetzt zum Beispiel mit Filtermöglichkeiten kombinierst ist das extrem granular. Noch besser sind granulare Anzeigengruppen und das sollte auch langfristig dein Ziel in Adwords sein.

Fazit: So erzielst du AdWords-Erfolge vor und nach dem Klick

Das waren einige Hinweise, die es umzusetzen gilt. Natürlich sind nicht alle spezifisch auf SEA gebunden. Wenn du deinen Traffic aus verschiedenen Quellen beziehst, zählen diese Hinweise zum Teil natürlich auch.

Generell schadet es nicht, die Best Practice beim Bau einer AdWords Landing Page zu beachten und im Detail dann zu schauen, wie du die Landing Page anpassen kannst – je nach Traffic-Quelle.

So kannst du zum Beispiel für Facebook-Traffic den Login via Facebook prominenter hervorheben, für Adwords-Traffic den Login via Google-Konto. Ebenso kannst du auch Kommentarfunktionen entsprechend einbinden (Facebook vs. Google+) und das dann für den einzelnen Fall optimieren.

So gibt es viele Möglichkeiten, die einen Versuch wert sind zu testen. Wichtig ist dabei, dass du nicht aufhörst einzelne Möglichkeiten zu probieren.

Schau dir ruhig auch mal beim Branchenprimus, wie der seine Landing Pages macht oder prüfe generell die Konkurrenz: Was macht diese gut – was macht sie schlecht? Daraus ergeben sich genügend neue Ideen, wie du deine AdWords Landing Pages verbessern kannst.

Über Carlo Siebert
Carlo ist der Gründer von ppcflow.com und verfügt über 8 Jahre Erfahrung in der Durchführung von AdWords-Kampagnen. Sein Wissen teilt er regelmäßig in Fachmagazinen, Webinaren oder als Speaker auf Marketing-Events wie den PPC Masters. In seiner Freizeit widmet er sich seinem Technik-Spielzeug und Musicals. Verbinde dich mit ihm auf Xing.
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Comments:

  1. Tim Schmidbauer

    Wirklich ein sehr guter Beitrag Carlo!

    Ich finde du hast deine Tipps sehr übersichtlich zusammengefasst,
    so gefällt mir das :) Gerade wenn es um ein recht komplexes Thema wie
    PPC geht, findet man viele Beiträge die ohne Struktur daherkommen.

    Danke für deine Mühe!

    Gruß Tim

    (1)
    Reply
  2. Claudia Dieterle

    Hallo Herr Siebert,

    kann Herrn Schmidbauer nur zustimmen, ein sehr guter Beitrag zum Thema AdWords. Den wichtigsten Punkt sehe ich auch darin, dass Keywords, die URL und die Landing Page stimmig sind. Wenn sich das gesuchte Keyword in der URL und auf der Landing Page wiederholt, ist das Suchergebnis meist ein Treffer. Das Problem bei der erwähnten Suche “Grüne Damen Shirts” sehe ich darin, dass es in der Regel keine spezielle Produktseite für grüne Damen-Shirts gibt. D. h. derjenige, der die Anzeigen erstellt, müsste einen Filter setzen, meistens kann man ja nach Farbe, Preis, Marke, etc. sortieren bzw. filtern und dann diese URL für die Anzeige verwenden. Ich würde mit z. B. Google Analytics schauen, mit welchen Geräten ich Besucher auf der Website habe und dann dementsprechend optimieren. Für Anzeigen für Desktops sind die Texte in der Regel anders als für Mobilgeräte. Bei Mobilgeräten würde ich immer eine Anzeige mit “Click to Call” empfehlen. Ggf. macht es Sinn, Anzeigengruppen nur für Mobilgeräte und nur für Desktop zu schalten. Mit 3 Anzeigen pro Anzeigengruppe habe ich gute Erfahrungen gemacht und dann bei der Überprüfung die Anzeigen mit weniger Clicks pausiert und neue erstellt. Keywords ausschließen und neue ergänzen ist auch ein wichtiger Punkt. Über die Suchanfragen erhält man wichtige Informationen.

    Freundliche Grüße
    Claudia Dieterle

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    Reply
    • Ben Harmanus

      Hallo Claudia,

      wow – vielen Dank für die ausführliche Ergänzung. Beinahe ein Artikel für sich! ;)

      Ich stimme dir zu: Es beginnt mit der Stimmigkeit von Keyword, URL und Landing Page. Zu dem Beispiel mit den grünen Shirts. Wenn eine Verlinkung auf eine gefilterte Kategorieseite mit grünen Shirts nicht möglich ist, dann sollte man wohl einfach nicht bei grünen Shirts mitbieten. Vor allem, wenn man keine im Sortiment hat. Du hattest die ausschließenden Keywords erwähnt. Ein essentielles Mittel, um nicht das AdWords-Budget zu verbrennen.

      Viele Grüße, Ben

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      Reply
    • Carlo

      Hey Claudia,
      sehe ich ähnlich so. Mache es bei Mobile idR so, dass ich eine extra Kampagne erstelle !
      LG

      (1)
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