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Digital Marketing Kickoff 2016

Wann brauchst du eine Long-Form Sales Page?

Sale
Wann brauchst du eine Long-Form Sales Page, um dein Produkt besser zu verkaufen?

Die besten Landing Pages sind kurzgefasst und prägnant und enthalten gerade genug Text, um zum Verkauf zu führen – und kein einziges Wort mehr.

Das muss nicht unbedingt gleich „je kürzer umso besser“ heißen. Lange Landing Pages haben definitiv ihre Berechtigung.

Vielleicht haben zum Beispiel viele zukünftige Kunden noch nie von dir gehört und müssen erst über deine Lösung bzw. dein Angebot informiert werden. Vielleicht sind sie sich ihres Problems bewusst. Oder vielleicht ist dein Angebot besonders komplex oder extrem teuer.

In solchen Fällen könnte eine Long-Form Sales Page genau das sein, was du brauchst, um deine Geschichte erzählen zu können und die besten Voraussetzungen für eine Conversion zu schaffen.

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Wie findest du nun heraus, ob du eine Long-Form Sales Page ausprobieren solltest? Und wie kannst du dir sicher sein, dass du den Gefahrenpunkte der Long-Form Sales Page ausweichen kannst?

Lies weiter, um dich auf den neuesten Stand zu bringen (und –Achtung Spoiler– ein kostenloses Sales Pages Template zu downloaden).

Teil 1: Wann braucht deine Landing Page einen längeren Text, um einen Verkauf abzuschließen

Bevor wir zu den möglichen Fehlerquellen einer Long-Form Sales Page gelangen, sehen wir uns einige Anzeichen dafür an, dass du eine längere Long-Form Sales Page testen solltest.

Dein Produkt/Service kostet eine ganze Stange Geld

Wenn Menschen sich von einer größeren Summe Geld trennen sollen, ist es wahrscheinlich, dass sie ein Angebot eingehender prüfen.

Ein höherer Preis führt zu einem stärkeren Gefühl von Verpflichtung und Bedenken – und es ist deine Aufgabe, so viel Text wie nötig aufzuführen, um deine zukünftigen Kunden zu beruhigen.

Sie wollen wissen, wo ihr Geld hingeht und ob das Preis-Leistungs-Verhältnis für sie stimmt. Nimm dir genügend Platz, um die Vorteile deines Angebots sehr deutlich und klar darzustellen und den Nutzen, den sie daraus ziehen werden, genau zu erklären.

Dein Produkt/Service ist komplex

Wie leicht lässt sich erklären, wie dein Produkt oder Service funktioniert? Je mehr Eigenschaften dein Produkt hat oder je mehr Teile dazu gehören, umso mehr Text wirst du für die Erklärung benötigen.

Michael Aagaard, Senior Conversion-Optimierer von Unbounce, wies auf diesen Zusammenhang zwischen Preis/Komplexität eines Angebots und der Länge einer Landing Page hin.

Long-Form Sales Page von Content Verve
Längerer und kürzerer Text auf einer Landing Page im Vergleich. Foto: Content Verve
In dem obigen Beispiel fand er heraus, dass die kürzeren Landing Pages bessere Conversions aufwiesen. Warum? Die Mitgliedschaft im Sportstudio ist relativ günstig, das Angebot simpel und das gefühlte Risiko gering. Ein A/B-Test zeigte, dass es nicht nötig ist, Leuten unbedingt mehr Informationen anzubieten.

Als er aber für ein Unternehmen für Wärmedämmung eine längere Version für eine Landing Page testete, bei der das Angebot komplexer und sehr viel teuer war, stellte sich die kürzere Version als die schlechtere heraus.

Long-Form Sales Page von Content Verve
Für ein Unternehmen für Wärmedämmung mit einem komplizierten und teueren Angebot, war mehr Information nötig, um einen Verkauf zu erzielen. Screenshot: Content Verve

Das Angebot stellte eine größere Investition dar und es ging dabei um das Zuhause und den Komfort des zukünftigen Kunden. Der Gedanke, sich für das falsche Isolierungsunternehmen zu entscheiden, ist Anlass zur Beunruhigung – was wiederum mehr Erklärungen zum Angebot bedeutet.

Um Michael zu zitieren: „Es handelt sich um komplexes Angebot, dass zu einer großen Investition für Wärmedämmung führen könnte. Also sind die Verpflichtung und das damit einhergehende gefühlte Risiko groß.

Deine zukünftigen Kunden kennen die Lösung zu ihrem Problem noch nicht

Deine zukünftigen Kunden kennen dein Angebot noch nicht und wissen noch nicht, wie sie ihr Problem lösen können. Möglicherweise sind sie sich noch nicht einmal des Problems selber bewusst.

Je nachdem, wie viel deine zukünftigen Kunden schon wissen, werden sie unterschiedlich viele Informationen benötigen, um auf den Button zu drücken.

Joanna Wiebe von CopyHackers erklärt genau das ganz wunderbar in ihrem Post: How Long Should Your Pages Be?:

Deine Seite muss so lang sein, wie es notwendig ist, um auf den jeweiligen Kenntnisstand deiner zukünftigen Kunden eingehen zu können. Wenn du ihren Kenntnisstand nicht kennst, dann musst du es herausfinden, um deinen Text darauf aufbauen zu können

Grundsätzlich kann man sagen, dass je weniger sich die Menschen ihres Problems bewusst sind und der Tatsache, dass es hierfür eine Lösung gibt, umso mehr Text benötigt man, damit sie sich mit dem Angebot wohl fühlen.

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Aus dem CopyHackers-Post, How Long Should Your Pages Be?

Wenn dein zukünftiger Kunde einen geringen Kenntnisstand hat, musst du ein ihm sein Problem ausführlich vor Augen führen, bevor du dein Angebot überhaupt erwähnst.

Sobald du es ihm verdeutlicht hast, bist du in einer sehr guten Lage, ihm deine Lösung zu erklären, wie sich sein Leben damit verbessern würde.

Teil 2: Wie du den Gefahrenpunkten einer Long-Form Sales Page ausweichen kannst

Jetzt, wo du schon eher Bescheid weißt, wann es vorteilhafter ist eine längere Sales Page zu benutzen, ist es Zeit, sich ein paar Fehler anzusehen, die sich leicht beheben lassen, um deine Seite zum Leuchten zu bringen (und zu Conversions zu führen).

Problem: Deine Botschaft wird vom Design verdrängt

Lass uns eines klarstellen. Ich glaube, du kannst ein wunderbares Design für deine Long-Form Sales Page haben. Sie muss nicht hässlich oder allzu schlicht aussehen.

Aber wenn die Grafiken und Fotos einem derart ins Auge springen, dass die Botschaft überschattet wird, haben wir es ein Problem.

Sieh dir diese Sales Page an, um mehr über Design und Texten zu lernen:

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Wo soll das Auge auf dieser Long-Form Sales Page hinwandern? Screenshot: Die Brandgasm 101.

Im unteren Drittel ist viel zu viel los. Zwischen den verschiedenen Font-Farben, handgeschriebenen Anmerkungen ganz oben und den verschiedenen großen Textblöcken kann man leicht visuell überfrachtet werden. Wo soll mein Auge hinwandern?

Dieses Design zwingt den Leser dazu, viel mehr nachzudenken, als er eigentlich sollte.

Die Lösung: Dein Design sollte die Botschaft unterstützen

Deine höchste Priorität beim Designen deiner Long-Form Sales Page sollte sein, zukünftigen Kunden die Information, die sie für eine Entscheidung brauchen, zu bieten. Egal welches Design-Element du deiner Seite hinzufügst, es sollte diesem einen Ziel der Seite dienen.

Schau dir diesen Screenshot im unteren Drittel auf der gleichen Seite an:

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Dein Design sollte die Botschaft unterstützen. Screenshot: Die Brandgasm 101.

Die Elemente konkurrieren nicht mehr um Aufmerksamkeit – das Design, Typografie und die Formatierung unterstützen die Botschaft ohne sie zurückzudrängen.

Und die wichtigsten Punkte werden hervorgehoben.

Problem: Deine Geschichte spricht deine Besucher nicht an

Wenn du einen Coaching-Kurs für $ 2.000 anbietest und kein bekannter Name bist, dann reicht es nicht aus, einfach dein Angebot zu erklären und ein paar Vorteile anzugeben.

Wenn deine zukünftigen Kunden viel Information für eine Conversion benötigen, dann sollte dein Werbetext besser eine überzeugende Geschichte präsentieren.

Du musst deine zukünftigen Kunden sofort mitreißen, indem du ihnen ihr Problem vor Augen führst und gleichzeitig beim Lesen der Seite eine Lösung versprichst.

Lösung: Nimm deine zukünftigen Kunden bei der Hand und erkläre ihnen genau dein Warum

Vor allem auf Long-Form Sales Page ist Storytelling eine der besten Strategien, um ein Publikum zu überzeugen.

Jedes Element deines Werbetextes sollte dazu führen, dass sich die Augen abwärts bewegen und  dass die Erzählstruktur weitergeführt wird.

Zum Beispiel könnte der Flow deines Arguments auf der Seite so sein:

  • Das Problem aufzeigen
  • Erklären, warum genau du dafür qualifiziert bist, das Problem zu verstehen (und zu beheben)
  • Erklären, wie dein Kurs bei der Lösung des Problems hilft
  • Die Vorteile, die der Kurs deinen Kunden geben wird
  • Mögliche Bedenken auf Seite deiner zukünftigen Kunden in Betracht ziehen
  • Deinen Kunden sagen, mit welchen Ergebnissen sie nach Abschluss des Kurses rechnen können
  • Genau erklären, was sie mit dem Kauf erhalten (Unterricht, Tutorials, etc.)

Der Screenshot unten zeigt einen Untertitel und Text von Tara Gentiles Sales Page zur Quiet Power Stategy. Hier beginnt sie den Prozess, ein Problem zu erklären, unter dem viele Unternehmer leiden: Sie wissen nicht, wie sie Unternehmen vergrößern können oder wo sie sich die Unterstützung dafür holen.

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Screenshot: Die Quiet Power Strategy Long-Form Sales Page.

Wenn du durch die Seite nach unten liest, wirst du sehen, wo jeder Untertitel den Faden ihres Anliegens wieder aufnimmt, nämlich warum ihr Coaching ideal ihre zukünftigen Kunden ist. All das macht sie, während sie gleichzeitig auf ihre dringlichsten Bedenken eingeht und durchgehend FAQs und Testimonials einstreut.

FAQs auf einer Long-Form Sales Page. Screenshot: Quiet Power Strategy .

Erkläre auf deiner Sales Page das Warum deines Unternehmens. Zeig deinen zukünftigen Kunden, dass sie dir wichtig sind und du sie verstehst, bevor du sie bittest, ihre Geldbörse zu zücken.

Problem: Du vermittelst den Nutzen deines Angebots nicht genügend

Das ist ein großes Problem. Immer und immer wieder lese ich in Studien die Antwort von kürzlichen Kunden, dass sie fast nicht auf der Landing Page gekauft hätten, weil sie nicht vom Nutzen überzeugt waren.

Öfter als man denkt, geht es bei der Frage nach dem Nutzen um den Preis. Aber Zeit kann auch eine Rolle spielen. Zeit ist Geld – und deine Besucher werden die Zeit, die sie für deinen Kurs aufbringen müssten oder um mit deinem neuen Produkt zurecht zu kommen, gegen alle anderen Verpflichtungen aufrechnen.

Sie werden sich Fragen stellen, wie:

Werde ich wirklich genügend Zeit haben, um den Kurs zu Ende zu bringen?
Wird es ein weiteres Produkt sein, dass ich kaufe und nie wieder benutze?
Werde ich genügend Fähigkeiten entwickeln, um meine Preise anzuheben und für den Kurs zu zahlen?

Also, wie kannst du auf diese Bedenken eingehen, bevor sie überhaupt auftauchen?

Lösung: Formuliere die Kosten um, indem du sie in eine überschaubare Summen aufteilst oder mit etwas Greifbarem vergleichst.

Einen Nutzen kann man sehr gut vermitteln, indem man die Ausgaben so formuliert, dass man sie mit etwas vergleicht, wozu sich leichter einen Bezug herstellen lässt oder sie einfach in kleinere Summen unterteilt.

Schau dir diese Sales Page an, die ich für Girls Gone Strong geschrieben habe:

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Wir gingen auf die zeitliche und finanzielle Festlegung ein, indem wir das Ganze umdrehten.

Die ersten beiden Punkte erklärten, welchen Nutzen frühere Coaching-Kunden aus dem Programm ziehen konnten. Der dritte Punkt listete die Kosten pro Tag auf. Für all das, was man geboten bekam, $12 Dollar pro Tag zu zahlen, klang plötzlich wie ein Selbstläufer.

Ist deine Long-Form Sales Page startklar?

Sieh dir deine Sales Page an und nimm etwas Zeit für Folgendes:

  1. Entscheide, ob eine Long-Form Sales Page die richtige Variante für dich ist. Je nachdem, wie die Einzelheiten deines Angebots aussehen und wie sehr sich deine zukünftigen Kunden ihres Problems und der Lösung bewusst sind, könnte ein kurzer Text eher das Richtige sein.
  2. Überprüfe, ob deine Seite unter einem der oben genannten Fehler leidet. Wenn ja, dann nimm dir die Zeit, dein Design oder deinen Text zu überarbeiten.
  3. Führe einen A/B-Test durch und teste eine längere Version gegen eine kürzere Version. Obwohl es großartig wäre, wenn alles vorgetestet wäre – die Realität sieht leider anders aus. Du musst es selber ausprobieren.

Es klingt vielleicht erst mal nach viel Arbeit. Aber wenn es dir dabei hilft, mehr Conversions zu erzielen, dann lohnt es sich auf jeden Fall.

Dieser Artikel wurde von unserem Unbouncer Ben Harmanus für den deutschen Blog angepasst. Er freut sich über deinen Kommentar und beantwortet gerne deine Fragen!

Über Jen Havice
Jen Havice ist als Conversion-Werbetexterin für Make Mention tätig. Mit ihrer daten-getriebene Recherche in Kombination mit der Persönlichkeit einer Marke verfasst sie Texte, die Wunder wirken. Verbinde dich mit ihr auf Twitter.

Comments:

  1. Rolf Preuß

    Danke für diesen lesenswerten Beitrag. Im B2B-Bereich haben wir ähnliche Erfahrungen gemacht. Sehr kurze Landingpages funktionieren gut für “einfache” Themen wie “Katalog anfordern” oder “Whitepaper herunterladen”. Sobald es um den Verkauf von Dienstleistungen geht spricht man mit kurzen Landingpages nur die Experten an, die das angebotene Produkt einordnen können.

    Wie sind eure Erfahrungen im Zusammenspiel mit E-Mail-Marketing? In der Mail das Thema kurz anreißen und erst auf der langen Landingpage den Interessenten Schritt für Schritt zum Formular führen? Oder bereits in der Mail Problem und Lösung beschreiben?

    (1)
    Reply
    • Ben Harmanus

      Hallo Rolf,

      vielen Dank für dein Feedback. Du bringst es sehr gut auf den Punkt: E-Books, Whitepapers oder Webinare benötigen keine langen Landing Pages. Die Folgen einer falsch getroffenen Entscheidung sind gering.

      Ein komplexes Produkt zu kaufen, das ist schon etwas anderes. Da hilft es wirklich, über die Landing Page Schritt für Schritt die Vorteile zu erklären und Bedenken auszuräumen.

      Wir fassen uns in E-Mails kurz und versuchen zu prägnant wie es geht unser Anliegen vorzubringen. Das ist unsere Strategie und so kennt es unsere Community.

      Daher rate ich unter Vorbehalt dazu, dass die ausführliche Kommunikation auf der Landing Page stattfindet – nach allen Regeln der Storytelling- und Conversion-Optimierungs-Kunst.

      Problem und Lösung kannst du auf jeden Fall benennen. Die Details hebe dir jedoch lieber auf.

      Am Ende hilft jedoch nur “testen”!

      Viele Grüße, Ben

      (0)
      Reply
  2. Tim Schmidbauer

    Sehr guter Artikel!
    Das mit den Landing Pages habe ich mich auch schon oft gefragt, wie lang sollte sie denn nun sein, zu kurz zu lang…
    Im Endeffekt muss man meiner Meinung nach immer, wie ihr auch schon sagt, testen und vor allem schauen von wo her die Leute kommen, sprich wie “warm” der Traffic ist der auf die LP geleitet wird. Dementsprechend variiert natürlich auch die CR stark :)
    Beste Grüße Tim

    (0)
    Reply
    • Ben Harmanus

      Hi Tim,

      genau! Nichts ist schlimmer als eine pauschale Aussage zur Länge. Komplexität des Produkts, Zielgruppe, Kampagnen-Ziel – all diese Dinge beeinflussen die Länge.

      Viel Spaß beim Testen von langen und kurzen Landing Pages,

      Ben

      (0)
      Reply
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