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Digital Marketing Kickoff 2016

17 toxische Wörter, die du aus deinen Landing-Page-Texten verbannen solltest

Diese 17 Wörter sind Gift für deine Landing-Page-Texte. Foto: Pixabay

Lass mich raten…

Du bist eine ehrliche Person – aufrichtig, hilfsbereit und offen.

Du arbeitest fleißig daran, gute Landing-Page-Texte zu schreiben. Du vermeidest schmierigen Verkäufer-Jargon und ignorierst Marketing-Gebrabbel.

Aber könnte es sein, dass sich ab und zu gitfiger Verkaufshype in deinen Texten einschleicht, der zukünftige Kunden abschreckt und deine Conversion Rates abschwächt?

Es passiert. Ständig. Das ganze Netz ist voll von geheucheltem Gefasel.

Wir haben eine Liste mit toxischen Wörtern erstellt, die du von deinem Webseitentext verbannen solltest, weil sie zu oft verwendet werden, inhaltsleer sind oder einen Tick zu schmierig. Vor allem solltest du sie nicht auf einer Landing Page benutzen, wo es nur um Conversions geht.

Tech Inbound Sessions

Teil I: Brabbelbrabbelbrabbel

Einige Wörter werden so inflationär verwendet, dass sie mittlerweile nur noch Füllwörter sind. Sie stehen einfach bedeutungslos im Satz herum. Wenn du deine Leser ohne Grund bremst, dann erhöhst du das Risiko, dass sie auf den Zurück-Button klicken. Und damit könntest du sie für immer verlieren. Die folgenden Ausdrücke sind bedeutungslose Füllwörter:

  1. Marktführer – Welchen Markt führst du an? Und interessiert das deine Kunden?
  2. Die Besten in der Branche – Wenn du das nicht beweisen kannst, dann ab in die Tonne damit.
  3. Weltklasse – Bist du wirklich der Beste auf der Welt? So wie Usain Bolt?
  4. Hochmodern und das Allerneuste – Willst du damit sagen, dass du nicht hinterm Mond lebst?
  5. Branchenstandard und erstklassig – Gibt jemals irgendjemand an, dass seine Waren oder Dienstleistungen unter dem Branchenstandard liegen oder zweitklassig sind? Na?

Anstatt deine Sätze mit leeren Füllwörtern vollzustopfen, sag deinen Lesern genau, was an deinen Dienstleistungen oder Produkten so gut ist und erkläre ihnen, inwiefern dies für sie wichtig ist.

Wie kannst du das Leben deines Kunden verbessern?

Beseitigt dein Produkt oder deine App unliebsamen Aufwand und Schwierigkeiten? Macht es deine Leser zu glücklicheren, produktiveren oder entspannteren Menschen? Auf ihrer Homepage erklärt Agantty seinen Kunden genau, warum ihr Projektmanagement-Tool kostenlos ist:

Bild: Agantty

Achte beim Verfassen von Landing-Page-Texten auf Folgendes:

Schluss mit dem Gebrabbel. Sag einfach, warum dein Produkt gut ist und warum sich deine Leser dafür interessieren sollten.

Teil II: Neues und verbessertes Geschwafel

Du bist aufgeregt. Du bringst ein neues Produkt auf den Markt. Und du kannst es kaum erwarten, der Welt von diesem neuen Feature zu berichten. Aber wie kannst du deine Begeisterung mitteilen, ohne wie ein Staubsaugervertreter zu klingen? Einige Wörter sind so abgenutzt, dass sie die Glaubwürdigkeit deines Inhalts auf der Produktseite schwächen könnten:

  1. Durchbruch – Hast du das Gottesteilchen entdeckt? Oder übertreibst du deinen Beitrag zur Menschheit?
  2. Nächste Generation – Hattest du überlegt, in die Vergangenheit zu reisen und die vorige Generation auf den Markt zu bringen?
  3. Innovativ – Wenn du ausdrücklich mitteilen musst, dass dein Produkt oder deine App innovativ ist, dann ist sie es wahrscheinlich nicht. Warum sagst du uns nicht einfach, was sie macht?
  4. Revolutionär und wegweisend – Hast du als Erstes den Mount Everest erstiegen? Oder den Atlantischen Ozean überquert?
Bild: Apple.

Anstatt zu schwafeln, solltest du deinen Lesern genau sagen, worin das Neuartige besteht und welche Vorteile sie davon haben. So beschreibt Apple die verbesserte Kamera auf der iPhone 7 -Produktseite:

Eine größere Blende ermöglicht einen bis zu 50 % höheren Lichteinfall auf den Kamerasensor als beim iPhone 6s. Dadurch kann die Kamera noch bessere Fotos bei schlechtem Licht machen. Zusammen mit dem neuen Objektiv mit sechs Elementen liefert die Kamera hellere und detailreichere Aufnahmen. Vier intelligente LEDs sorgen für einen 50 % helleren Blitz als beim iPhone 6s. Der Blitz passt sich an die Farbtemperatur der Umgebung an. So bekommst du bessere und heller ausgeleuchtete Aufnahmen.

Achte darauf, wie Apple-Texter Daten anführen, um die verbesserte Lichtempfindlichkeit der Kamera zu erklären. Diese Fakten erhöhen die Glaubwürdigkeit.

Aber Fakten sprechen nicht für sich, und deshalb erklärt Apple dir, warum diese Zahlen für dich wichtig sind: “So bekommst du bessere und heller ausgeleuchtete Aufnahmen.” Sie wandeln Features in Vorteile um.

Egal, ob Produktseite oder Landing Page: Fakten erhöhen die Glaubwürdigkeit, aber Vorteile den Verkauf.

Teil III: Verkaufssprache mit Superlativen

Deine Leser werden jeden Hauch von schleimigem Verkauf-Gefasel bemerken. Sie werden die geringste Unehrlichkeit in deinem Landing Page-Text wittern. Verwende Superlative nur in diesen Situationen:

  • Du beweist, warum du den schnellsten oder besten Service anbietest. Zitiere deine Quellen, verwende Testergebnisse oder gib genaue Daten an, um deine Glaubwürdigkeit zu erhöhen.
  • Du zitierst jemanden, der sagt, dass dein Produkt das Beste sei, was er je benutzt habe. Erlaube deinem Kunden für dich zu prahlen. Aber Vorsicht: Kitschige Testimonials können deine Glaubwürdigkeit wieder senken.
  • Du verwendest einen Superlativ innerhalb einer Frage: zum Beispiel “Könnte dies der beste IT-Service in Berlin sein?” Eine Frage klingt weniger prahlend.

Versuche nicht wie ein schmieriger Verkäufer zu klingen, dem es nur ums Geld geht. Überlege lieber zweimal, bevor du diese Sätze auf deiner Webseite verwendest:

  1. Die meisten Was-auch-immer – Zum Beispiel: “Die meisten Unternehmer verwenden dieses Produkt.” Superlative können deine Glaubwürdigkeit schnell einschränken.
  2. Erstaunlich, beeindruckend, fantastisch und ultimativ – Diese Wörter klingen fast wie Superlative und es gelten die gleichen Regeln.

Unbounce lässt Kunden Worte wie “wunderbar” und “wahnsinnig” benutzen, während ihre eigene Homepage mehr auf Understatement baut:

Bild: Unbounce.

Das bezieht sich auf absolut jede Seite auf unserer Webseite, aber vor allem auf Landing Pages.

Sei vorsichtig bei übertrieben angehypten Verkaufstexten. Niemand mag es, zum Kauf überredet zu werden.

Teil IV: Gebrabbel ohne jede Bedeutung

Wenn deine Leser anfangen “Ja, na gut” zu murmeln, verlierst du sie langsam. Das passiert, wenn du offensichtliche Bezeichnungen wie “Qualitätsprodukt” verwendest. Hast du schon mal eine Webseite gesehen, die ein Durchschnittsprodukt verwendet hätte? Um diese Art von Reaktion zu vermeiden, solltest du diese Wendungen aus deinem Web-Text verbannen:

  1. Schnelle Lieferung – Kunden möchten lieber hören, wann sie mit ihrem Produkt rechnen können.
  2. Exzellenter Kundenservice – Wenn dein Kundenservice exzellent ist, dann sag deinen Lesern warum. Kümmerst du dich innerhalb von drei Stunden um alle Beschwerden? Bietest du eine “Ohne Wenn und Aber”- Garantie an? Sind deine Öffnungszeiten länger als die deiner Konkurrenten?
  3. Außergewöhnliche Qualität oder ein Produkt mit Topqualität – Wenn dein Produkt qualitativ hochwertig ist, dann erkläre genau, warum das so ist. Geht es um das Material? Oder um den Herstellungsprozess?

So beschreiben bleed clothing ihre ökologisch hergestellte Mode auf ihrer “Produktion”-Seite:

Folgendes ist besonders für Landing-Page-Texte wichtig, wo man so präzise wie möglich sein sollte:

Verbessere deine Glaubwürdigkeit. Verwende genaue Details, um die Qualität deines Services oder Produkts zu erklären.

Teil V: Unnötig komplizierter Jargon beim Landing-Page-Texten

Leser im Netz sind in Eile. Sie wollen die neuesten Nachrichten lesen. Sie wollen die neuesten Blogposts von Unbounce lesen. Und sie müssen die neuesten Katzenvideos auf Google+ oder Facebook anschauen. Wir haben alle viel zu tun. Schreib deinen Text so leicht verständlich wie möglich:

  1. Ausschöpfen – Meistens lässt sich “benutzen” oder “verwenden” einfacher lesen.
  2. Lindern – Warum nicht ganz simpel “vereinfachen” schreiben?
  3. Sehr, tatsächlich, wirklich, nur und andere Adverbien – Adverbien sind fast immer unnötig. Sie bremsen den Leser ab. Lass diese Wörter weg und du wirst feststellen, dass dein Text leichter zu lesen sein wird.

Evernotes Homepage schlägt dir nicht vor, dass du “Evernotes Apps verwenden solltest, um den Stress des modernen Lebens zu lindern”. Stattdessen benutzen sie einfache Wörter, um die Vorteile von Evernote zu erklären:

Bild: Evernote.

Verwende einfache Wörter anstelle von schwierigen. Vermeide Fachsprache. Und straffe deinen Text.

Die Wahrheit über schlechte Landing-Page-Texte

Ich würde dir liebend gerne schreiben, dass es leicht ist, Landing-Page-Texte zu schreiben. Aber die Wahrheit ist, dass es harte Arbeit kostet, einen klaren Text zu verfassen, der zu Conversions führt. Sehr harte Arbeit. Du musst die Wünsche, Hoffnungen und Träume deiner Kunden verstehen. Du musst wissen, wie du alle Bedenken, etwas von dir zu kaufen, ausräumen kannst. Schleich dich in das Gehirn deines Kunden, um herauszufinden, welchen Ärger du ihnen noch abnehmen kannst, welche Unannehmlichkeiten du ihnen ersparen kannst. Benutze die Wörter, die deine Kunden verwenden. Sprich ihre Sprache und dein Text wird zu Conversions führen. Dein Unternehmen wird wachsen. Und jetzt bist du dran. Was ich von dir hören will: Welcher abgenutzte Text irritiert dich am meisten?

Dieser Artikel wurde von Christian Kleemann und Ben Harmanus für den deutschsprachigen Blog angepasst. Beide freuen sich über deinen Kommentar.

Über Henneke Duistermaat
Henneke Duistermaat ist eine Marketerin mit Expertisé im Werbetexten. Ihre Mission ist es, die Welt von Marketing-Phrasen zu befreien und langweilige Business Blogs aufzupeppen. Verbinde dich mit ihr auf Twitter.
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  • Es ist halt verdammt schwer bei sich selbst das Geschwafel zu sehen. Siehe: Henneke Duistermaat ist eine Marketerin mit überragender Expertisé im Werbetexten.

    Was ist eine überragende Expertise?

    LG

    Martin

    • Ben Harmanus

      Hallo Martin,

      Jetzt hast du uns aber erwischt. Das ist eine gute Frage: Was ist “überragende Expertisé”? Prinzipiell ist es aussagekräftig genug, dass jemand “Expertisé” vorweisen kann.

      Wir bessern da mal nach.

      Vielen Dank für dein Feedback,

      Ben

  • Damals dachte ich immer es ist Beschönigung, aber das wichtigste ist einfach einen hohen Kundennutzen zu haben. Wenn der Kunde das bekommt, was er möchte geht die Geschäftsidee auf. Mit großem Gerede auf der Landing Page eher schwer. Guter Artikel!

    • Ben Harmanus

      Hallo Josef,

      Ja, das ist wahr. Der Kundennutzen muss im Mittelpunkt stehen. Marketing-Gerede dient oftmals nicht dem Kunden, sondern bläst Beschreibungen unnötig auf – ohne den Nutzen zu erklären.

      Grüße, Ben

  • Guter Artikel, herzlichen Dank, und danke auch für die Beispiele. Gerade die Apple-Texte waren immer schon eine Lektion in Sachen Copy. Das Ganze hat mich stark an einen unserer Blog-Artikel erinnert: http://schwindlschaer.ch/blog/2016/7/12/11-tipps-gute-texte-schreiben – vor allem die Diskussion in den Comments (siehe Punkt 5: Sei sparsam mit Adjektiven).

    Dort ist allerdings der Blog-Artikel selbst auch schon so kurz und bündig wie nur irgend möglich.

    Danke für’s Erstellen von gutem Content, immer wieder :-)

    Beste Grüsse
    Michael Schär

  • Danke, ich bin immer sehr erleichtert, wenn jemand daran erinnert, dass man Texte vom Leser her denken muss.
    Das hängt allerdings auch von den jeweiligen Angeboten ab. Wer Features hat, weiß automatisch, was sein Thema ist. Der Rest sind ein paar Prinzipien guten Stils. In anderen Fällen ist es schwieriger. Dann gerät man beim Leser schon weiter nach vorne, wenn man einfach nicht so schreibt, wie alle schreiben. Die Evernote-LP ist ein schönes Beispiel. wie man es heute anscheinend richtig macht, tatsächlich aber falsch. Ja, die Sprache “flutscht” gut durch. Aber a) man begreift nichts, b) “vereinfachen” sagen mir alle, c) der falsch übersetzte Imperativ geht einem nur noch auf den Senkel.
    Speziell diese Marotte des eingewanderten Imperativs ist natürlich von Vertriebler gerne aufgegriffen worden – “Call-to-action, yeah!” Dabei gehört diese “Vereinfache …”, “beginne …” etc. genau so auf die Todesliste wie substanzlose Superlative oder aufpudelnde Adjektive. In D waren die Imperative nicht einmal in der Ausverkaufswerbung nötig: Es heißt eben für deutsche Ohren nicht “Bestelle jetzt!” sondern “Jetzt bestellen”. Das heißt wo die Amis den Imperativ nehmen, ist das für ihre Ohren a) gewohnter und b) nicht viel mehr als bei uns der einfache Infinitiv. Eine andere Lösung ist schlicht Präsenz zu nehmen. “Das Leben kann ganz schön kompliziert sein. Du vereinfachst es mit Evernote.”
    Aber wie gesagt: Einfache Sprache ist nicht das ganze Geheimnis. “Virtuelles Gedächtnis” – unglücklicher kann man (das richtig tolle) Evernote nicht einem vorstellen, der es noch nicht kennt. Und dabei haben sie auch noch so ein tolles Logo! “Leben vereinfachen”? Kalenderfunktion? Was nur mag sich dahinter verstecken?
    Das ganze ist nur aus einem Grund verzeihlich: Diese LP-Banner-Sprüche sind tatsächlich sehr, sehr, sehr schwierig. ;)

    • Was die Überlegungen zu Evernote betrifft, da kann ich nur zustimmen. Was erschreckend ist: ein inzwischen so starkes Unternehmen (und ich bin definitiv ein Evernote-Fan) nicht das Budget hat, um in einem Hauptmarkt wie Deutschland richtig zu texten. Alle großen wie Google, Facebook arbeiten an AI (künstliche Intelligenz), das Semantische Web gibt es schon Jahre – und die Landingpages solcher wichtigen Player wie Evernote strotzen vor Einfalt, sobald sie den englischen Sprachraum verlassen. Z.B.: einmal ging es um “Records”. Gemeint waren Aufzeichungen, doch da stand “Erinnerungen”. Ich denke, parallel zur technisch immer besser unterstützten Vielsprachigkeit müsste es auch einen kulturellen Lernprozess zum besseren Sprachverständnis geben. Doch dem steht der durch “Content Marketing” produzierte Sprach-Schlamm entgegen, so dass ich da nicht optimistisch bin.
      Ich stimme zu, dass die Sprache, die “durchflutscht”, keine Zukunft hat. Nicht im Zeitalter der “Disruption”. Das echt originelle, kernige, provozierende wird guten Marketern immer wieder Erfolg bringen.

  • Es ist ok, diesen Artikel http://unbounce.com/landing-page-copywriting/17-words-to-stop-using-on-landing-pages/ auf deutsch zu recyclen, aber es sollte erwähnt werden.

    Es ist schon vieles richtig, aber ein original in Deutsch erstellter Artikel würde nicht ebefalls auf 17 Phrasen kommen. Der Artikel ist einigermaßen idiomatisch ins Deutsche übertragen worden, aber nicht mehr. Habe in meiner langen Zeit in Tourismuswerbung eine Blödsinns-Glossar zusammengetragen (nicht veröffentlich). Einige Beispiele: “in unmittelbarer Nähe”, “mitten im Herzen” (Verkennen der Metapher), “die Seele baumeln lassen”.

    Generell nicht zielführend, Webdesignern diese Ratschläge zu geben, sie verstehen es nicht wirklich. Leider geben viele Werbetreibende zu wenig auf Sprache und knausern, wenn es ums Texten geht.

    Evernote ist im Deutschen kein gutes Beispiel, viel Blödsinn. Kürzlich gelesen: man kann “Forschungsergebnisse” festhalten. Gemeint waren natürlich Recherche-Ergebnisse von engl. Research.

    • Christian Kleemann

      Hi Eckard,

      Danke für deine Anmerkungen. Du hast vollkommen Recht, daher markieren wir die Übernahme/Anpassung des Textes aus dem Englischen jetzt immer direkt unter dem Beitrag.

      Unsere Ratschläge richten sich nicht ausschließlich an Webdesigner, schließlich musst du kein Designer sein, um eine Landing Page zu bauen. Texten ist immer ein großes Thema und sehr oft wird nicht der Kunde sondern das Produkt ins Zentrum gerückt. Im Zentrum des Beitrags steckt neben den ganzen Phrasen natürlich die Aussage: “Formuliere deine Texte einfach, verständlich, mit Vorteilen und gebe ihnen relevanten Inhalt.”

      Evernote würde ich für den DACH-Raum ebenfalls gerne anpassen, du hast ja schon einige gute Beispiel rausgehauen. Vielleicht hast du ja noch eins?! ;-)

      Viele Grüße
      Christian

      • Hi Christian,
        wenn Du wg. Evernote aktiv werden willst, trage ich gern mit Hinweisen bei. Finde immer wieder was und freue mich, es zu teilen. Habe mir diesen Verlauf eigens dafür gebookmarkt – natürlich bei Evernote.
        Und vielleicht veröffentliche ich mal mein “Nontent-Glossar”, dann melde ich das hier.
        Gruß
        Eckard

        • Christian Kleemann

          Danke dir!
          Ich bin immer auf der Suche nach guten Content den wir teilen können :-)

          Viele Grüße
          Christian

  • Jetzt dachte ich mir schon: Die Henneke schreibt jetzt auch auf Deutsch?
    Aber das Rätsel hat sich gelöst am Ende des Artikels gelöst: Ihr habt es für sie übersetzt.

    Gute Arbeit, auch wenn ein klein wenig von Ihrem Flair dabei nicht mehr ganz so gut rüberkommt.
    Aber allein dafür, dass Ihr eine Übersetzung für ‘gobbledygook’ gefunden habt, sollte Ihr einen Preis bekommen :-)

    cheers
    Alex

    • Christian Kleemann

      Hi Alex,

      Dank dir!
      Auf jeden, bei der Übersetzung lassen wir unsere Kreativität voll raus und versuchen den Flair so gut es geht einzufangen (was natürlich nicht immer 100% möglich ist :-)

      Grüße und eine tolle Woche
      Christian