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    Pague menos em suas campanhas PPC ao entender o Índice de Qualidade do Google Adwords

    A relação entre o índice de qualidade do AdWords (AdWords Quality Score) e o retorno sobre o investimento das campanhas pagas de marketing é diretamente proporcional.

    Mas, o índice de qualidade depende de quais fatores? Porque…se conhecermos esses fatores, podemos influencia-los e portanto, influenciar também nos resultados de nossas campanhas.

    Se começássemos essa postagem de trás pra frente, saberíamos porque o Índice de Qualidade é importante e finalizaríamos com a seguinte frase:

    Agora que já sabe que quanto maior o índice de qualidade, menos você pagará por clique. O que está esperando para fazer as mudanças necessárias nesses três elementos e aumentar seu índice?

    Começar pelo final nos ajuda a entender o objetivo desse artigo. E claro, nos ajudará a conhecer os elementos que compõem esse índice e como podemos influenciar.

    O que é o Índice de Qualidade Adwords

    É uma métrica chave do marketing pago que avalia de 1 a 10 a qualidade dos anúncios das campanhas de Google AdWords.

    O índice de qualidade evoluiu muito ao longo do tempo. Essa evolução o tornou um elemento muito influente no ROI das campanhas, e um tanto “complicado” fazendo com que muitos especialistas de mídia paga mudassem suas estratégias na última hora devido às mudanças.

    Vejamos então porque é importante entender este elemento que afeta diretamente como funciona o google AdWords. Vamos começar pelo final aqui também.

    Agora é a hora dos exames finais e aqui está a cola com as respostas. Via GIPHY

    A landing é a prova final que determina o índice de qualidade AdWords

    A página de destino, conhecida como landing page. Sim, a palavra que mais se repete nesse blog :)

    Como os exames finais que determinam nossos esforços durante o ano letivo, a landing page determina o que devemos fazer com antecedência para conseguirmos a nota máxima: um 10. Um 10 no exame final é um 10 em nosso índice de qualidade.

    Começar pelo final nos oferece também duas dicas:

    • Dica 1: O índice de qualidade faz com que o clique fique mais caro ou mais barato
    • Dica 2: A landing page afeta o índice de qualidade

    Se isso fosse um exercício de lógica, a conclusão seria clara:

    Melhore a landing para aumentar o índice de qualidade e para pagar menos pelo clique.

    Ai está. O artigo poderia acabar por aqui, porque as conclusões foram provadas pelo argumento anterior. Mas, apesar de termos começado pelo final não acabaremos até chegar no início.  Devemos conhecer quais elementos estão presentes na equação do AdWords Quality Score: vamos entender como os exames parciais ( ou trimestrais) afetam a nota final.

    Elementos que influenciam no índice de qualidade

    Continuando com a analogia dos exames, vejamos qual peso cada um possui segundo um estudo realizado por AdAlysis

    • Porcentagem de cliques (CTR): 22%
    • Relevância do anúncio vs palavra chave: 39%
    • Experiência na landing page: 39%
    searchengineland adalysis
    Fatores e porcentagens no Google AdWords Quality Score segundo AdAlysis (Fonte: AdAlysis).

    Exame 1 – O CTR afeta o índice de qualidade AdWords em 22%. Por quê?

    Seguindo a estrutura ideal das campanhas de AdWords sabemos que temos que criar grupos de anúncios para cada producto e/ou serviço específico que nossa empresa oferece.

    Se nossa empresa vende material esportivo, criaremos um grupo de anúncios para cada produto que possuímos. Podemos ter centenas deles. Esta estrutura nos ajuda a ter palavras chaves que são muito específicas ao anúncio, o que aumenta a porcentagem de cliques.

    Deve levar em conta que, embora o índice de qualidade depende, em parte, da palavra chave, o CTR compartilha sua dependência tanto da palavra chave como do próprio anúncio.

    A lógica novamente:

    • O índice de qualidade depende em 22% do CTR
    • O CTR depende da palavra chave e do anúncio em si

    Portanto:

    O índice de qualidade depende da palavra chave e do anúncio já que ambos influenciam no CTR.

    Um texto de anúncio que não convide ao clique, que não busque persuadir o usuário do google influenciará negativamente no índice de qualidade da palavra chave, mesmo que ele não tenha interferido diretamente na baixa porcentagem.

    Melhore o CTR com uma estrutura de campanha adequada:

    Segue uma estrutura de campanha AdWords correta como segue.

    É obvio dizer que tanto a palavra chave como o anúncio de texto pertencem diretamente a um grupo de anúncios. Se não for suficiente específica, a porcentagem de cliques será afetado significativamente, seja pela falta de relevância do anúncio em relação à busca do usuário ou pela falta de relevância da landing page (que veremos no ponto 3).

    Exame 2 – Devo usar o nome do meu concorrente como keyword?

    Usar o nome da marca da concorrência no Google AdWords não é uma prática má, mas devemos estar consciente que o índice de qualidade será afetado.

    Usar o nome da concorrência nos anúncios Adwords afeta o índice de qualidade.

    Na verdade, é muito semelhante ao ponto 1.

    Si colocamos como palavra chave o nome do concorrente, a relevância do anúncio será menor porque nele não há o nome da nossa concorrência, e sim o de nossa empresa.

    Exame 3 – Qual é o peso de uma landing page na nota final do AdWords?

    A razão dele ser o exame final é porque é o oficialmente o último passo para o fechamento. Óbvio, certo?

    1. O usuário busca algo no Google,
    2. Clica no anúncio
    3. e é  redirecionado para a landing page para executar uma ação.

    A landing page é o ultimo passo dessa experiência AdWords por isso é considerada exame final por ser a mais importante e ter mais peso. Segundo AdAlysis vemos que o peso da experiencia da landing page no Quality Score do AdWords é de 39%, que é idêntica à porcentagem de cliques ao determinar o índice de qualidade.

    De qualquer forma, e embora este 39% foi a mesma para ambos os exames, a experiência na landing page é o ultimato: e fator decisor sobre o futuro do clique:  “vai converter em um lead/venda ou não?”

    A importância de segmentar as campanhas em grupos de anúncios bem definidos, em produtos ou serviços bastante individuais nos permite criar uma landing page relevante que não somente ajuda na conversão como também ajuda a aumentar o índice de qualidade.

    Mais conversão quer dizer maior índice de qualidade.
    Maior índice de qualidade, mais conversão
    Mais conversão, maior índice de qualidade.

    …e assim sucessivamente. Está me acompanhando?

    Exemplo

    Vejamos esse exemplo:  “tennis shoes”, ou seja, “tênis” em português.

    Após fazermos a busca pela palavra “tennis shoes” os anúncios mostram-se específicos para o termo buscado. Veja que não existe nenhum anúncio que apresente termos diferentes nem mesmo relacionados, como chuteira, sandália, etc.

    A especificação do grupo de anúncios e dos textos dos anúncios nos condiciona a pensar que as landing page serão específicas ao termo buscado, a fim de continuar oferecendo uma experiência satisfatória ao visitante.

    tennis shoes serp

    Testamos então o primeiro link e para nossa felicidade, as landing pages levam o visitante diretamente à conversão: apresentando unicamente “tennis shoes”.

    Muitos anunciantes são indiferentes ao fato de que o Google AdWords refinou as métricas derivadas do índice de qualidade. Para outros, os mais técnicos como eu, é algo revolucionário já que pela primeira vez podemos ver com exatidão como é composto o índice de qualidade, podendo assim otimizá-lo de forma mais confiável.

    Dentro das novas métricas, a mais útil é a experiência na landing page e o histórico de experiência na landing page.

    O que é a Experiência na Landing Page no AdWords Quality Score

    Existem quatros fatores que afetam o índice dado pelo Google para a experiência na landing page.

    1. Oferecer conteúdo relevante, de qualidade, útil – Isso é algo fácil de ser calculado pelo Google, já que é a porcentagem de rejeição, indicando se o usuário está encontrando o não o que estava buscando.
    2. Promover transparência e confiança – Ainda que seja mais ambíguo que o fator anterior, a ideia é a mesma, criar uma landing page que não seja somente útil e informativa, mas que também seja transparente e que sua mensagem seja honesta e clara.
    3. Navegação clara e limpa – Conteúdo e continente. Apesar dos dois pontos anteriores refiram-se ao conteúdo, o Google também leva em conta o continente na hora de avaliar a exepriência na landing page. O formulário de contato está claramente situado? O pop-up aparece assim que o visitante chegou na landing page? Ou seja, quanto mais amigável a experiência, mais alta a nota atribuída.
    4. Velocidade de carregamento – Leve em consideração que o imediatismo e a rapidez são elementos que seus usuários buscam, especialmente se o encontram em aparelhos móveis. A rapidez no carregamento da página é um fator que o Google AdWords também leva em consideração para atribuir um bom índice para a experiência na landing page, que por sua vez afeta na nota de qualidade das palavras chaves.

    O histórico da Experiência na Landing Page é a média do índice no intervalo de tempo selecionado.

    O motivo pelo qual os consideramos como os mais importantes é porque neles podemos ver o antes e o depois do clique. Assim, podemos constatar a influência que as mudanças que fazemos em nossas landing pages possuem em relação ao índice de qualidade. Caso não façamos nenhuma mudança, o mais provável é que ambos sejam iguais, como observamos no quadro abaixo. Porém, como já sabemos, criar landing pages específicas e testá-las modificando-as conforme os resultados obtidos é chave para conseguir uma maior porcentagem de conversão e um maior índice de qualidade AdWords.

    Crie landing pages específicas para cada grupo de anúncios a fim de conseguir maior porcentagem de conversão e um índice de qualidade AdWords mais alto.

    adwords_panel blog ES

    Agora já conhecemos bem o índice de qualidade e seus fatores. Constatamos como eles nos ajudam a ter um controle maior em relação às mudanças que fazemos. É importante sempre mantes a perspectiva geral do ponto de vista do usuário: Estamos criando uma experiência mais agradável?

    Por que no final das contas o que importa é conseguir uma nota boa nos exames. Tanto no primeiro, segundo e terceiro exame, a relembrar aqui:

    1. Você quer gerar uma porcentagem maior de cliques,
    2. Você quer ter um um anúncio relevante
    3. E você quer ter uma landing page específica.

    Começamos esse arquivo do final e para tanto terminaremos pelo início. Estruture sua conta de AdWords de maneira lógica, crie uma landing page específica e obterá mais conversões pagando menos por elas. 

     

    Sobre Daniel Mola
    Danny Mola é fundador/CEO da Kolau, plataforma de marketing para pequenas empresas e um expert internacional em marketing digital para Pymes. Possui mais de 10 anos de experiência liderando departamentos de Marketing de empresas Global Fortune 500.
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