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    Cómo mejorar el CTR de campañas de remarketing con Google Analytics

    No quiero parecer pretencioso, pero hoy mi objetivo es alto: ayudarte a sacar el máximo provecho a los datos que aporta Google Analytics para mejorar el CTR de tus campañas de remarketing en Adwords.

    Es decir el objetivo principal es ayudarte a mejorar la conversión de tus campañas. El objetivo específico, explicarte cómo mejorar la efectividad y la conversión de tus campañas de anuncios de remarketing, con datos de Google Analytics.

    Lo sé, lo sé, la analítica web puede parecer árida, pero quien no mide, no mejora puede. Y es por ese motivo que Google Analytics debería ser tu gran aliado a la hora de crear y optimizar las campañas de anuncios en Google Adwords, ya que te aporta información muy valiosa sobre el comportamiento de los usuarios, antes, durante y después de la conversión conversión o peor… de abandono..

    No olvides que…

    Mientras los informes de Google Adwords miden principalmente clics, Google Analytics mide sesiones. Y esas métricas incluyen datos relevantes sobre el proceso de compra y conversión como lo son lapsos de tiempo, las horas del día que producen más clics y más conversiones, las rutas y procesos de conversión o abandono.

    También te ofrece la información sobre los canales que originan las visitas y las conversiones, las landing pages que te ayudan a convertir y las que por el contrario pueden no favorecer el proceso de compra. Todo esto, en periodos de tiempo que puedes personalizar y comparar respectivamente.

    Vamos entonces a ver cómo podemos extraer esa información y aplicarla a las campañas de marketing:

    1. Vincula Google AdWords con Google Analytics
    2. Activa los informes para datos demográficos y funciones publicitarias
    3. Visualiza datos específicos y relevantes de tu audiencia en Google Analytics
    4. Compara segmentos avanzados para mejorar tus campañas
    5. Crea audiencias de remarketing a partir de los segmentos avanzados

    1 – Vincula Google Adwords con Google Analytics

    Tienes que vincular tus cuentas de Google Adwords y Google Analytics. Esto puedes hacerlo en el apartado de administración de ambas cuentas. Una vez hecho, puedes acceder a los informes de Adwords desde Google Analytics.

    Verás que estos informes son mucho más completos, de hecho, no te asustes si los resultados son diferentes a los que ves en los informes de Google Adwords. Ya que los datos que te aporta Analytics van más allá el rendimiento de tus campañas de Marketing, aportando mucha más información.

    2 – Activa los informes para datos demográficos y funciones publicitarias

    Si además, en el apartado de administración de Google Analytics activas las funciones de informes demográficos (en cuenta > configuración de la cuenta).

    ES crear un segmento y una audiencia personalizados para hacer remarketing en Adwords

    Y en el apartado de recopilación de datos, activas las funciones publicitarias y el remarketing, ya estás poniendo en marcha toda la maquinaria que te ayudará a mejorar tus campañas.

    ES crear un segmento y una audiencia personalizados para hacer remarketing en Adwords

    3- Visualiza datos específicos y relevantes de tu audiencia en Google Analytics

    Cuando activas los informes demográficos tienes información relevante sobre tu público objetivo: edad, género e intereses (por temas, afinidad o segmentos de mercado), de los usuarios que visitan tu web.

    Google Analytics obtiene esta información a través de su sistema de cookies y de datos extraídos del comportamiento y la navegación de los usuarios en la web y te permitirá saber si el público que visita tu web coincide con el público objetivo al que diriges tus campañas de Adwords.

    Por cierto, lee este post si te preguntas por qué tus competidores hacen mejores campañas de AdWords que tú y sus anuncios destacan más.

    Es decir, si tu publicidad va enfocada a grupos de población más jóven, puedes mejorar tus campañas usando términos y palabras clave afines a esos usuarios.

    Si te diriges a un segmento de población femenino, puedes reorientar los términos y las frases de tus anuncios, para que ese público objetivo reciba la campaña de manera más personalizada.

    Y finalmente el informe de categorías de intereses, segmentos de mercado y afinidad, te permite escoger mejor en qué sitios web, afines a sus intereses de navegación de tu audiencia, puedes mostrar tus campañas de anuncios de Display.

    4 – Compara segmentos avanzados para mejorar tus campañas

    Pero vamos a dar una vuelta más de tuerca para cumplir nuestro objetivo de mejorar las campañas de remarketing en Adwords. Si bien ya tienes la información sobre la edad, el género, los intereses de navegación de los usuarios que visitan tu web, Google Analytics te permite segmentarlos tanto por el origen de la visita, como por el tipo de dispositivo y sobre todo por el tipo de visita, frecuencia y comportamiento con tu web.

    Es decir puedes combinar los informes con los segmentos para sacar datos más precisos de tu audiencia. En la imagen te pongo este ejemplo:

    ES Segmentos de google analytics
    Primer informe demográfico edad y género.

    A esta información (todos los usuarios que visitan mi web en el último mes, por ejemplo, le agrego los segmentos de tráfico orgánico, luego el de visitantes recurrentes y finalmente el de conversiones.

    Se puede apreciar en la imagen, cómo el segmento de población de 25 a 34 años es el que más presencia tiene en mi web. Sin embargo, el tráfico que realiza conversiones (el 0.52%) es casi mayoritariamente entre 25-34 años (con más de un 50%), mientras que el de 35-44 se queda en un casi 30%. Y el segmento que aumenta es el de mujeres.

    ¿Qué me interesa entonces?

    Enfocar anuncios para ese segmento específico de usuarios que proporcionalmente son los que más me ayudan a convertir mis objetivos de marketing cuando conozco mi audiencia.

    Sólo puedes aplicar 4 segmentos a la vez, para cada informe, pero eso te da juego para hacer un análisis más integral de tu audiencia. Puedes hacer otra segmentación por tipo de tráfico (directo, de búsqueda, proveniente de redes sociales, etc.), otra segmentación por el tipo de dispositivos desde los que conectan a tu web, por número de veces que se conectan, por la localización, por la tecnología móvil que usan, etc.

    Esta información es una mina de datos que te ofrece Google Analytics para optimizar tus campañas de anuncios de búsqueda o de display en Adwords.

    5- Crear audiencias de remarketing a partir de los segmentos avanzados

    Si bien hasta ahora hemos trabajado con datos generales, Google Analytics también te permite crear tus propios segmentos con las condiciones muy específicas de género, ubicación, tecnología, y comportamiento, crear segmentos personalizados y campañas de remarketing muy efectivas.

    ¿Qué es el remarketing?

    Es volver a hacer marketing: re-marketing” o sea, volver a mostrar una comunicación de publicidad directa (un anuncio generalmente) a alguien con quien ya hemos tenido contacto previamente (sí, le hemos cookieado).

    El remarketing es una técnica muy efectiva en el proceso de decisión de compra “en caliente”. Y si se hace bien, es una táctica muy efectiva de conversión. Pero si no se desarrolla adecuadamente, puede hacer perder la paciencia del usuario y el dinero a las marcas, como efectivamente sucede en muchas ocasiones.

    Cómo crear un segmento y una audiencia personalizados para hacer remarketing en Adwords

    Una vez seleccionado el informe de audiencia en Analytics y periodo de tiempo (te aconsejo que no sea superior a un mes), puedes hacer click en crear un segmento, (botón rojo superior) y crear uno con las condiciones que desees.

    Voy a ponerte un ejemplo práctico. Supongamos que tengo una empresa, una escuela que imparte talleres y formación para adultos en Madrid. Voy a hacer un taller presencial en Madrid. Está dirigido a personas de ambos sexos, entre 22 y 45 años de edad y mi intención es convertir en clientes a usuarios lectores recurrentes de mi web y sobre todo de mi blog pero que no se ha inscrito a ninguno de mis cursos. Bien, voy a crear un anuncio específico para ellos, presentándoles y recordándoles el taller cuando naveguen por la web.

    Empiezo a crear el segmento (es obligatorio ponerle un nombre) y añado las segmentaciones generales: edad, género y ubicación, en este caso he escogido región: Comunidad de Madrid, para tener un área de influencia mayor, pero que cumpla mis objetivos.

    Vemos que al aplicar este segmento sólo el 6,15% de mis usuarios cumplen el requisito, pero son 14.045, un número considerable aún para la capacidad del taller que ofrezco.

    ES crear un segmento y una audiencia personalizados para hacer remarketing en Adwords

    Añado las condiciones que sean usuarios de al menos dos visitas a mi web y que hayan permanecido al menos un minuto, con lo cual me estoy dirigiendo a un público fidelizado. La audiencia específica ahora es de 1674 usuarios, menos del 1 % de todas las visitas. He excluidos los visitantes únicos o casuales.

    ES crear un segmento y una audiencia personalizados para hacer remarketing en Adwords

    No he segmentado por tecnología ni por idioma porque son usuarios válidos para mi taller, pero ahora si voy a colocarle condiciones muy específicas de comportamiento. Es decir, voy a colocar como norma que sean visitantes que han estado en mi web el último mes, que hayan visitado el blog, también aquellos que hayan visitado las páginas más populares de mi web, en la home.

    Como filtro pondré que sean personas que NO hayan ido al carrito de compra o al apartado de reserva o pago, con la expresión /gracias (es decir la respuesta de mi CRM ante una conversión.

    ES Crear un segmento y una audiencia personalizados para hacer remarketing en Adwords

    Ahora tengo un público muy segmentado acorde a mi objetivo y siguen siendo 1537 usuarios que están fidelizados y que quizás no conozcan el taller que propongo. Para ellos entonces creo una audiencia para remarketing, desplegando la pestaña del segmento y aplicando a crear audiencia.

    ES crear un segmento y una audiencia personalizados para hacer remarketing en Adwords

    Luego de crear tu segmento lo y la vinculas con tu cuenta de Adwords. Dos minutos después, en tu cuenta de Adwords podrás ver una audiencia lista para crear tu campaña de remarketing.

    Seguidamente en tu apartado de Administrador de Google Analytics > Propiedad, en la parte inferior podrás ver las definiciones de audiencia y los Atributos Dinámicos, que te permitirán crear campañas con un contenido dinámico, creativo y personalizado para tus usuarios según sus intereses.

    ES crear un segmento y una audiencia personalizados para hacer remarketing en Adwords

    ¿Genial, no?

    Al tratarse de usuarios recurrentes, puedo crear un anuncio que diga, por ejemplo: gracias a tu fidelidad, te hacemos un 5% de descuento en el taller presencial de…

    Entonces la posibilidad de impacto y conversión se multiplica, ya que diriges tu anuncio a un público objetivo y fidelizado y con una posibilidad de conversión alta. También los costes se reducen, ya que según las condiciones, una vez el usuario se inscriba, la página de gracias se activará y dejará de ver el anuncio.

    Recuerda que el objetivo es aumentar las conversiones e incidir positivamente en la intención de compra. Antes de crear tus anuncios de remarketing, revisa en tus informes de Adwords en Analytics, cuáles son los mejores días y horas de clics y conversiones.

    Crea anuncios originales y lo más personalizados posibles y con una frecuencia lógica. No muestres tu anuncio todos los días, ni a todas horas, es costoso y terminarás aburriendo o generando una reacción contraria a tus objetivos. Muestra tus anuncios rápidamente, es decir que el usuario los vea en fechas cercanas a la última visita a tu web y por un periodo de tiempo corto. No se trata de perseguir al usuario todo el tiempo, sino de que vea tu anuncio en lugares y horas estratégicas.

    Ya tienes una maquinaria muy potente para optimizar tus campañas y mejorar la conversión a través de segmentos y de creación de audiencias para remarketing en Google Analytics.

    Te dejo varios enlaces por si quieres quieres saber más sobre Google Analytics, Segmentos Avanzados, Atributos Dinámicos y Remarketing:

    Espero tus comentarios ¡Mucha suerte con tus campañas de Remarketing Dinámico!

    Acerca de Fernando Rubio
    Community Manager especializado en analítica web, comunicación estratégica y Jefe de estudios en Aula CM. A veces me las doy de serio, pero no siempre es así.
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    • Rocío Rivera Romo

      ¡¡Fantástico post Fernando para hacer campañas de remarketing específicas, optimizadas, y ofreciendo descuentos a quienes han visitado tu web para que vuelvan y compren!! La analítica da muchísimo datos que, bien interpretados, te pueden hacer ahorrar y/o ganar mucho dinero, fantásticos consejos para pensar antes de invertir ;)

    • Fernando Rubio

      Muchas gracias a ti, Rocío. Me alegra que el post te haya podido ayudar a resolver tus dudas y preguntas. Y espero que ahora puedas sacarle un mejor provecho a tus campañas. De eso se trata la analítica web, de saber encontrar y los datos y organizarlos para sacar un máximo rendimiento a nuestras campañas orgánicas y de pago. Un saludo