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    Digital Marketing Kickoff 2017

    Warum deine AdWords-Konkurrenten mehr Geld verdienen als du

    Willst du ebenfalls mit Taschen voller Leads aus deinen AdWords-Kampagnen nach Hause gehen?

    Willst du ebenfalls mit Taschen voller Leads aus deinen AdWords-Kampagnen nach Hause gehen? Dann los! Fotoquelle: Unsplash.
    Psst! Johnathan Dane hält bei unserer nächsten Call to Action Conference in Vancouver einen Vortrag. Tickets gibt’s hier!

    Ja, ich weiß .. Keine besonders nette Überschrift.

    Aber so ist es nun mal.

    Einige deiner AdWords-Konkurrenten verdienen mehr Geld als du.

    Ob es nun darum geht, Leads zu generieren, neue SaaS-Kunden zu bekommen oder die E-Commerce-Verkäufe anzukurbeln: Es gibt immer einen Konkurrenten bei AdWords, der im Vergleich zu dir nicht nur mehr Geld in Akquise investieren kann, sondern auch noch mehr Geld verdient.

    Die gute Nachricht ist, dass du auch mit einem bescheidenen Budget viel erreichen kannst, wenn du dich auf ein paar Veränderungen einlässt.

    Hier sind die vier wichtigsten Punkte, bei denen du anders vorgehen kannst:

    1. Bei schlechter Lead-Qualität solltest du dein Angebot anpassen
    2. Conversions sind wichtig, deine Verkaufsrate aber auch
    3. Trotz Conversions sind deine Verkäufe schwach
    4. Du hast nie über Preisanpassung oder Upselling nachgedacht

    Und los geht’s.

    1. Bei schlechter Lead-Qualität solltest du dein Angebot anpassen

    Wenn eine AdWords-Kampagne gut funktioniert, ist man schnell versucht, mehr Geld hineinzustecken.

    Jedoch solltest du nicht davon ausgehen, dass mehr Traffic automatisch zu mehr Conversions führt.

    Dein AdWords-Traffic besteht aus einem bunt zusammengewürfelten Haufen von Leute mit verschiedenen Bedürfnissen und äußerst unterschiedlichen Budgets.

    Daran kannst du nichts ändern. Allerdings kannst du dein Angebot anpassen. Sehen wir uns die drei Produkte an, die Google im PPC-Bereich anbietet.

    Google AdWords PPC Optionen

    Welches verwendest du?

    • Für kleine Tante-Emma-Läden ist Google AdWords Express oft ausreichend, weil sie ihr Angebot kaum an Kundenwünsche anpassen müssen.
    • Kleine bis mittelgroße Unternehmen fahren normalerweise gut mit der Standardversion von Google AdWords, das Planungsfunktionen und Keyword Targeting bietet.
    • Größere Unternehmen arbeiten oftmals ausschließlich mit DoubleClick, da hier zusätzliche Optionen – wie separate Gebote für Tablets oder der Zugang zu Werbenetzwerken außerhalb von Google Search and Display – angeboten werden.

    Bei unserer PPC- und Landing-Page-Agentur KlientBoost wissen wir mittlerweile, dass wir nicht alle Leads brauchen, die bei uns anklopfen.

    Wir wollen nur mit Unternehmen zusammenarbeiten, die unseren Anforderungen (z. B. bestimmte monatliche Werbeausgaben) entsprechen.

    Kostenloses AdWords E-Book

    In den Anfangstagen unsere Agentur entgingen uns jedoch auch jede Menge Leads, weil wir nur darauf aus waren, möglichst viele Abonnenten für unsere monatlichen Services zu bekommen – unsere Haupteinnahmequelle.

    Ich fühlte mich wir Captain Ahab, der einem Haufen Moby Dicks hinterherjagte.

    Captain Ahab
    Costa Mesa, CA — dort liegt unser Schiff im Hafen .. und unser Office.

    Wie jedermann weiß, geht der Walfang extrem auf die Knochen (und er ist illegal). Außerdem gibt es im Meer jede Menge Sardinen, aber nur wenige Wale.

    Doch wie kann man mit diesen Sardinen kleinen Fischen Geld verdienen?

    Da unser Marketing uns immer mehr Leads einbrachte, musste ich mir überlegen, wie man von diesen Fischen profitieren kann.

    Also fing ich an zu experimentieren …

    Wie wäre es, wenn diejenigen, die sich eine monatliche Zusammenarbeit mit uns nicht leisten konnten, trotzdem von Hilfe von uns bekommen könnten?

    Nach diesem „Aha!“-Erlebnis führten wir einmalige Paketangebote ein: Wir halfen Kunden beim Einrichten ihrer AdWords-Accounts und Landing Pages und gaben ihnen anschließend die Zugangsdaten, mit denen sie ihre Accounts verwalten konnten.

    Wir entwickelten also keine neuen Anzeigen oder Landing Pages und nahmen auch keine Veränderungen an unseren PPC-Accounts vor. Schließlich haben manche Kunden, die nach einer Pay-Per-Click-Agentur suchen, ein Budget von 1 Million EUR pro Monat und manche nur 100 EUR.

    Diese Entscheidung allein brachte uns innerhalb von zwei Monaten 32.500 EUR ein.

    Zudem gaben uns diese Paketangebote die Möglichkeit, mit Kunden, die sich auch unsere monatlichen Services leisten können, im größeren Maßstab zusammenzuarbeiten.

    stripe
    Hier ein Ausschnitt aus unserem Stripe-Kontoauszug, der ein paar Posten aus der letzten Zeit zeigt. Nicht schlecht, oder?

    Wie geht man also auf diejenigen zu, die etwas kaufen möchten, sich aber das aktuelle Angebot nicht leisten können?

    Hast du schon mal darüber nachgedacht, ihnen etwas anzubieten, das dein Kernangebot ergänzt?

    2. Conversions sind wichtig, deine Verkaufsrate aber auch

    Denjenigen, deren AdWords-Traffic ausreichend hoch ist, kann ich eines versichern: Bei Conversion geht es um Qualität, nicht um Quantität.

    Du solltest deine Conversions zügig nachverfolgen und einordnen können. Denn nur so findest du heraus, ob du überhaupt Zeit in sie investieren solltest (besonders dann, wenn du Leads generieren möchtest).

    Nehmen wir LeBron James als Beispiel: Oberflächlich ähneln manche AdWords Keywords und Display Placements zwar einem über-stylischen, wild tanzenden LeBron James in einem goldenen Trainingsanzug irgendwo auf der „Zielgeraden“ (und führen so zu jeder Menge Leads), aber letzten Endes gewinnst du mit ihnen zu wenige Turniere (d. h.: du verkaufst zu wenig).

    LaBron James
    Lass dich von stylischen Klamotten und Tänzen nicht in die Irre führen. Bild: Giphy.

    Deine Konkurrenten wissen bereits, wie man den gesamten Prozess vom ersten AdWords-Klick bis zum Abschluss (also dem Punkt, an dem Geld fließt) nachverfolgt und somit Verkäufe – nicht Leads – optimiert.

    Wenn du versuchst Leads zu generieren, wissen deine Konkurrenten unter Umständen schon, bei welchen Keywords die Verkaufsraten (von der Bezahlung per Telefon) – und nicht nur die Conversion Rates (Conversions über die Landing Page) – am höchsten sind.

    Und genau damit machen deine Konkurrenten den großen Reibach.

    Während du dich in deinem AdWords-Account noch auf tolle Leads (und goldene Trainingsanzüge) konzentrierst und versuchst, mehr davon zu bekommen, entgeht dir völlig, dass du mit der Hälfte deines Budgets dieselbe Anzahl an Verkäufen erreichen könntest.

    Aber wie genau funktioniert das?

    Das Geheimnis sind ValueTrack-Parameter. Hierbei handelt es sich um URL-Parameter-Strings, die du im Tracking-Eingabefeld deines AdWords-Accounts an die finalen URLs anhängen kannst.

    ad builder
    Die Parameter werden in das Feld „Ad URL Options“ eingegeben.

    Dabei kannst du deinen eigenen oder den folgenden URL-Parameter-String verwenden, den ich empfehlen würde:

    {lpurl}?GA_network={network}&GA_device={device}&GA_campaign={campaignid}&GA_adgroup={adgroupid}&GA_target={target}&GA_placement={placement}&GA_creative={creative}&GA_extension={feeditemid}&GA_keyword={keyword}&GA_loc_physical_ms={loc_physical_ms}&GA_landingpage={lpurl}

    Als nächstes solltest du dich vergewissern, dass dein Landing-Page-Formular neben den Feldern, die der Besucher ausfüllt, auch die versteckten Felder (wie GA_network, GA_device usw.) enthält, damit diese Informationen erfasst werden.

    Mit dem URL-Parameter-String, den du deiner AdWords-Anzeige hinzufügst, findest du heraus, über welche Netzwerke, Geräte, Keywords, Kampagnen usw. eine Conversion zustande gekommen ist und wie viel Geld dir diese Conversion eingebracht hat.

    hidden field data
    So sehen die Daten aus den versteckten Feldern im Unbounce-Account aus.

    Sehen wir uns anhand eines hypothetischen Beispiels an, was das für die Leadgenerierung bedeutet:

    Keyword Nr. 1 = 20% Lead Conversion Rate, 10% Verkaufsrate

    Keyword Nr. 2 = 10% Lead Conversion Rate, 50% Verkaufsrate

    Wenn man nur auf die Lead Conversion Rate achtet, entsteht der Eindruck, dass Keyword Nr. 1 besser abschneidet, weil es bei geringeren Kosten pro Conversion eine höhere Conversion Rate erzielt.

    Rechnet man aber nach, dann stellt man fest, dass Keyword Nr. 2 mehr Geld einbringt.

    Keyword Nr. 1 = 1 Lead pro 5 Klicks (20% Conversion Rate), 1 Verkauf pro 10 Conversions (10% Verkaufsrate). 50 Klicks = 1 Verkauf

    Keyword Nr. 2 = 1 Lead pro 10 Klicks (10% Conversion Rate), 1 Verkauf pro 2 Conversions (50% Verkaufsrate). 20 Klicks = 1 Verkauf

    Wie du siehst: Die Qualität von Conversions im Auge zu behalten, kann von Vorteil sein.

    Du kannst auch ohne aufwändiges CRM leicht herausfinden, welche Bereiche deines AdWords-Accounts Geld abwerfen. Und das ist noch nicht alles: Wenn du deine Gebote auf Keywords und Platzierungen erhöhst, die zu qualitativ hochwertigen Conversions führen, kannst du noch mehr aus ihnen herausholen.

    3. Trotz Conversions sind deine Verkäufe schwach

    Wusstest du, dass man im Durchschnitt 5- bis 12-mal nachfassen muss, bis es zum Verkauf kommt?

    Damit meine ich allerdings nicht das Schreiben von E-Mails oder das Anrufen bei Interessenten.

    Wie oft hast du dich schon darüber geärgert, dass du bei Leads, die über Formulare generiert wurden, nicht weiterkommst?

    Lass mich raten: Schon ziemlich oft.

    Was du nach einer Conversion tust, ist mindestens ebenso wichtig wie das, was du davor tust.

    Wenn deine AdWords-Konkurrenten schlau sind (und ich weiß, dass das auf einige zutrifft), dann haben sie bereits ein Lead-Nurturing-Programm entwickelt und fassen konsequent bei ihren Leads per E-Mail nach.

    Und obwohl manche deiner Konkurrenten vielleicht größer und vermögender sind, gibt es absolut keinen Grund, warum du das nicht auch kannst.

    Im Folgenden siehst du den Prozess, dem unsere PPC-Agentur folgt, wenn wir jemandem ein maßgeschneidertes Angebot unterbreiten:

    1. Mail: Beschreibung unseres Angebots
    2. Mail: AdWords Screenshots von Kampagnenverbesserungen
    3. Mail: Monatlicher Service oder Einmalpaket
    4. Mail: Auf den Kunden zugeschnittene Kampagnen-Ideen & KPIs (skalierbar oder schlank)
    5. Mail: Links zu Partner-Webinaren
    6. Mail: Links zu Podcasts / Interviews (Meinungsführung untermauern)
    7. Mail: Fallstudien zu derzeitigen Kunden
    8. Mail: Call to Action für individuelles Angebot
    9. Mail: Neue Screenshots von Kampagnenverbesserungen

    Das Ziel von jeder Mail ist es, unsere Expertise zu unterstreichen und Interessenten die Features und Vorteile zu zeigen, die wir ihnen und ihrem Unternehmen bieten können.

    Wir waren sehr beeindruckt, als wir die Open Rates von im Schnitt 50%, bei der oben beschriebenen Sequenz, sahen.

    Völlig baff waren wir aber, als wir feststellten, dass Leads, von denen wir anfangs keine Rückmeldung bekommen hatten, erst ab der sechsten E-Mail (von insgesamt neun) antworteten.

    Lustigerweise bringt mich das zu einem Podcast, den ich mit den Jungs und Mädels von Unbounce durchgeführt habe.

    email campaign
    Hier die Werte für unsere ersten vier Drip-E-Mails.

    Wie kann man also dafür sorgen, dass Conversions nicht einfach im Sand verlaufen, wenn man schon Geld für AdWords zahlt?

    Wer denkt, dass ein aus zwei Anrufen und einer E-Mail bestehendes „Lead-Nurturing-Programm“ ausreicht, verschwendet nur Zeit und Geld.

    Heutzutage ist es etwas schwieriger, aus Conversions Verkäufe zu machen. Dazu brauchst du gute Sales-Tools zur Lead Generierung.

    Als ich mich vor kurzem mit Sujan Patel von ContentMarketer.io unterhielt, eröffnete er mir eine neue Perspektive auf das Thema Lead Nurturing:

    Wenn jemand zu einem Lead wird, bedeutet das, dass er mehr wissen – jedoch nicht zwangsläufig kaufen – möchte (d. h.: der erste Eindruck war positiv). Lead Nurturing sorgt dafür, dass der Interessent dich nicht (oder nicht ganz) vergisst. Zudem verstärkt es deine Glaubwürdigkeit, baut Vertrauen auf und hilft dir, den Wert deines Angebots auf passive Art hervorzuheben.

    Dasselbe trifft auf AdWords-Traffic zu.

    Jemand, der dich per Pay-Per-Click-Anzeige findet, weiß ganz genau, dass es noch 10 weitere Optionen (also die anderen Suchanzeigen bei Google) gibt, die er sich genauer ansehen und miteinander vergleichen muss.

    Wenn du das Glück hast, dass es zu einer Conversion kommt, solltest du definitiv über Lead Nurturing nachdenken – denn manchmal liegt zwischen Conversion und Verkauf noch ein weiter Weg.

    4. Du hast nie über Preisanpassung oder Upselling nachgedacht

    Ich erinnere mich noch genau an meinen ersten Pay-Per-Click-Kunden.

    Ich kam gerade von einem Verkaufsgespräch in einem CrossFit-Studio in Newport Beach zurück und war fürchterlich nervös. Als mich der Kunde letztlich nach dem Preis fragte, geriet ich ins Stottern.

    „Äh … das wären dann, äh, 250 Dollar pro Monat … also für alles, was wir besprochen hatten … Keyword-Gebote, Kampagnentests und, äh, negative Keywords …“

    Irgendwie hatte ich das Gefühl, mich verteidigen zu müssen – obwohl der Kunde ganz ohne Zweifel interessiert war.

    Nach dem Meeting ging ich direkt nach Hause, legte mich ins Bett und schlief sofort ein, weil ich emotional total ausgelaugt war.

    Nach dem Aufwachen stellte ich zu meiner Überraschung fest, dass ich eine PayPal-Benachrichtigung über den Zahlungseingang des Kunden bekommen hatte.

    Seitdem haben wir unseren Durchschnittspreis fast auf das Zwanzigfache des damaligen Preises erhöht.

    Und damit versuchen wir nicht etwa die Inflationsrate auszugleichen.

    Wir wissen (ebenso wie unsere Konkurrenten), dass uns höhere Gewinnmargen bestimmte Dinge ermöglichen:

    • Wir können mehr Geld für die Akquise von Kunden ausgeben.
    • Wir können es uns leisten, kleinere Fische zu ignorieren.
    • Und: Wir haben mehr Zeit, die Ergebnisse bei den dicken Fischen auszubauen, sie länger als Kunden zu halten und mehr Geld zu verdienen.

    Natürlich ist mir bewusst, dass Preiserhöhungen ein ungutes Gefühl hervorrufen. Schließlich kann man dadurch auch Kunden verlieren, die mit höheren Preisen nicht einverstanden sind.

    Allerdings sollte man auch an die Standard-Verhandlungstaktik „hoch einsteigen, langsam runtergehen“ denken.
    Du wirst staunen, wie viele Kunden mit den von dir veranschlagten Preisen einverstanden sein werden – selbst dann, wenn du die Preise beim nächsten Gespräch verdoppelst.

    Und wenn du einmal angefangen hast, solltest du nicht aufhören.

    Schließlich ist es bei Kunden, die bereits für deine Leistungen zahlen, im Vergleich zu Neukunden wahrscheinlicher, dass sie leichter einen erneuten Kauf tätigen.

    Upselling ist eine weitere Taktik, über die man nachdenken sollte. GoDaddy verfolgt hier eine aggressive Strategie – und zwar bereits dann, wenn man noch überhaupt nichts gekauft hat:

    godaddy upsell
    Klar nehme ich .net, .org und .info.

    Wenn es also um eine angemessene Vergütung für all deine AdWords-Klicks geht, solltest du definitiv darüber nachdenken, wie du deine Preise erhöhen kannst, ohne gleichzeitig deine Ressourcen aufstocken zu müssen.

    Und was jetzt?

    Nachdem du ein paar Monate in die Optimierung deiner AdWords-Strategie und deiner Landing-Page-Conversion-Raten investiert hast, wirst du bestimmt mehr über weitere Verbesserungen (vor und nach Conversions) herausfinden wollen.

    Langfristig werden die oben beschriebenen Veränderungen deine Marketingergebnisse verbessern. Und schon bald wirst du all die AdWords-Konkurrenten, die du überholt hast, kaum noch im Rückspiegel erkennen können.

    Dieser Artikel wurde von Christian Kleemann und Ben Harmanus für den deutschsprachigen Blog angepasst. Sie freuen sich über deinen Kommentar.

    Über Johnathan Dane
    Johnathan Dane ist der Gründer von KlientBoost, einer Pay-Per-Click-Agentur aus Kalifornien, deren Agentur die Mission verfolgt, Unternehmen zu Wachstum zu verhelfen. Verbinde dich mit ihm auf Twitter.
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