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    Digital Marketing Kickoff 2017

    Die Rolle von Landing Pages beim Erstkontakt und im Retargeting-Prozess

    Unbounce: Die Rolle von Landing Pages beim Erstkontakt und im Retargeting-Prozess
    Mit dem richtigen Retargeting-Prozess steigerst du den Kampagnen-Erfolg. Bildquelle: Depositphotos.com.

    Beim Pay-Per-Click-Marketing gibt es ganz generell ein grundlegendes Problem: Die Absprungraten sind in der Regel sehr hoch. Das bedeutet: Entweder man muss enorm viel Traffic generieren, um sich weiteren KPIs, wie beispielsweise einer Konversion auf einer Landing Page, zu nähern, oder man muss möglichst hohe Conversion Rates erreichen, was wiederum stark vom Kontext der Anzeigen, den Targeting-Möglichkeiten der einzelnen Kanäle und vielen, vielen weiteren Faktoren abhängt.

    Lese-Tipp: 5 exklusive Marketing-Tricks, um dein Retargeting zu hacken

    Pay-Per-Click-Marketing mit Masse? Oder mit Klasse?

    Es liegt auf der Hand, dass es nicht das Ziel sein kann, möglichst viel schwach konvertierenden Traffic zu erzeugen. Der bessere Hebel ist es, an der Conversion Rate zu arbeiten. Um dies zu erreichen, muss man sich folgende Fragen stellen: Wo finde ich beim PPC-Marketing meine Zielgruppe? Wo hält sich meine Persona auf? Finde ich sie mit Social-Media-Marketing oder spreche ich sie besser über Suchmaschinenmarketing an? Auf welche Argumentationen wird sie (vermutlich) positiv reagieren, wie hole ich sie ab?

    Retargeting-Prozess: Die Leadqualität beim Erstkontakt ist wichtig.
    Sieh genau hin. Beim Erstkontakt ist die Lead-Qualität wichtiger als die Quantität. Bildquelle: Depositphotos.com.

    Viel Pay, wenig Klick

    Dazu kommt dann noch die Frage nach dem richtigen Kanal: Facebook, Twitter, Google, LinkedIn, Instagram etc. – welches Schweinderl darf’s denn sein? Prinzipiell scheinen alle Plattformen für den Erstkontakt geeignet. Befasst man sich während des Kampagnen-Managements allerdings genauer mit den einzelnen Kanälen, wird man beträchtliche Unterschiede feststellen. So gibt es, je nach beworbenem Produkt oder beworbener Dienstleistung, vielleicht auf bestimmten Kanälen keine ausreichend große Zielgruppe, um eine erfolgreiche Online-Marketing-Kampagne zu bestreiten. Oder die Lead-Qualität ist unbefriedigend. Bei anderen Plattformen mag hingegen der Klickpreis zu hoch sein – auch dann ist eine rentable Kampagne nicht möglich.

    Oder? Diesen Eindruck könnte man jedenfalls als Kampagnen-Manager schnell bekommen: Ist der Tausenderkontaktpreis oder Cost per Click auf einer bestimmten Plattform sehr hoch, neigt man dazu, diese bei der weiteren Kampagnenplanung nicht mehr zu berücksichtigen.

    Die Frage nach der Zielgruppe wird falsch gestellt

    Diese Überlegung kann aber trügerisch sein. Es ist zwar sicher richtig, sich zunächst die „Kanal-Frage“ zu stellen – also die eben erwähnte Frage, wo man seine Zielgruppe denn überhaupt findet. Das lässt allerdings einen wichtigen Aspekt außer Acht: die Targeting-Optionen der einzelnen Kanäle.

    Die Frage müsste also ganz genau lauten:

    Welche Plattform, auf der sich meine Zielgruppe wahrscheinlich aufhält, bietet die besten Targeting-Möglichkeiten?

    Oder alternativ:

    Mit welcher Präzision kann ich meine Zielgruppe beim Erstkontakt erreichen?

    Targeting: Kampagne für den Erstkontakt erstellen

    Für den Erstkontakt projektiere ich mit meinem Team in der Regel eine eigene Kampagne, die keinen anderen Zweck hat als den, genauestens zu testen, wo sich die Zielgruppe möglichst spitz targeten und ansprechen lässt. In diesem ersten Schritt heißt es nämlich definitiv: Klasse statt Masse!

    Den richtigen Kanal wählen

    Hier wird die Frage nach dem Kanal nun ganz konkret. Allgemeinrezepte gibt es natürlich nicht, aber einige Tendenzen kann man prinzipiell bei der Kanalwahl feststellen:

    • AdWords eignet sich in der Regel am besten für Schnelldreher (FMCG) und andere Konsumgüter.
    • Das Zielgruppen-Targeting bei Facebook ist (für B2C) legendär. Es erlaubt eine exakte interessensbasierte Steuerung. Das kann extrem praktisch sein – will man beispielsweise Rasenmäher verkaufen, kann man die Abonnenten von Gartenzeitschriften für die Anzeigeneinblendungen auswählen.
    • Bei LinkedIn lassen sich Nutzer anhand von Jobkriterien, wie der Unternehmensgröße oder der Karrierestufe, selektieren. Dies kann für Agenturen und andere Dienstleister ein lohnender Ansatz sein.

    Targeting-Faktoren für B2B und B2C

    Funktionieren diese Marketingmaßnahmen nur für B2C, oder ist PPC auch für Geschäftskundengewinnung möglich? Natürlich beides. Es ist im B2B durchaus lohnenswert, die Anzeigen gegebenenfalls über das Businessnetzwerk LinkedIn auszuspielen, auch wenn sie auf den ersten Blick sündhaft teuer erscheinen.

    Der Klickpreis ist primär sekundär.

    Der Preis ist für mich beim Erstkontakt gar nicht so entscheidend – er kann ruhig etwas höher sein als der eigentlich als rentabel berechnete Klickpreis. Ich werde beim Retargeting erläutern, warum dies so ist.

    Landing Pages: testen, testen, testen

    Im Rahmen der Erstkontakt-Kampagne lasse ich in der Regel mehrere Tests laufen und optimiere in jedem Testbereich über A/B-Varianten (siehe A/B Testing) die Performance. Es ist wichtig, getrennte („diversifizierte“) Landing Pages für die Testbereiche zu verwenden, um sie auch getrennt voneinander analysieren und verbessern zu können. Dies gilt auch für den gesamten nachgelagerten Retargeting-Prozess – das ist die Essenz des Ansatzes, den ich hier beschreibe.

    Unbounce Dashboard: Conversion-Optimierung mit A/B-Tests.
    Mit dem richtigen Retargeting-Prozess steigerst du den Kampagnen-Erfolg. Bildquelle: Unbounce.com/de.

    Wer viel misst, misst viel Mist.

    Diese Managementweisheit mag etwas abgedroschen daherkommen. Im Umkehrschluss ist sie aber definitiv zutreffend: Wer nicht misst, weiß auch nicht, wo er etwas verbessern kann.

    Beim PPC-Marketing ist es essenziell, immer aktuelle Daten zur Verfügung zu haben, um notwendige Anpassungen steuern zu können. Wie ich bereits in meinem E-Book über das Management von Onlinekampagnen ausgeführt habe, muss man Performance-Marketing als einen aktiven Prozess verstehen, der die ständige und stetige Verbesserung vieler kleiner Maßnahmen beinhaltet.

    Für die Erstkampagne heißt dies: Erst wenn aus den Kombinationen von Ad-Sets und Landing Pages ein echter „Winner“ ermittelt wurde, werden größere Budgets eingesetzt, um damit die Nutzer nun in breiter Masse anzusprechen.

    Unbounce: Retargeting-Prozess statt Schrotflinten-Technik.
    Budget mit der „Schrotflintentechnik“ zu verballern, empfiehlt sich heute nicht mehr. Bildquelle: Depositphotos.com.

    Vom Traffic zur Conversion

    Wie bereits erwähnt ist die Bounce-Rate bei der Pay-per-Click-Methode allgemein hoch. Absprungraten von 90 Prozent sind keine Seltenheit, sondern eher die Regel: Das heißt, dass die teuer bezahlten Erstkontaktklicks in der Regel NICHT gleich konvertieren.

    Nun haben wir uns mit den oben erwähnten Überlegungen zur Persona und der Kanalwahl aber alle Mühe gegeben, um die Lead-Qualität beim Erstkontakt so hoch wie möglich zu halten. Dafür haben wir auch Geld ausgegeben, uns viele Gedanken gemacht und erheblichen Aufwand betrieben. Nur ein Bruchteil der Zielgruppe klickt aber überhaupt auf die eingeblendete Anzeige. Und nur ein Bruchteil derer, die die Landing Page beim Erstkontakt aufrufen, konvertiert dort über Formulare oder direkt über Shops. Diesen zweiten Bruchteil gilt es nun, gezielt zu erhöhen.

    Retargeting im Multichannel

    Diese Erhöhung der Wandlungsrate kann man über Retargeting erreichen. „Retargeting“ bedeutet, mittels eines Cookies diejenigen Nutzer erneut anzusprechen, die beim ersten Kontakt noch nicht konvertiert haben. „Retargeting im Multichannel“ bedeutet, dass für die Folgekontakte (auch) andere Kanäle genutzt werden als beim Erstkontakt.

    Beispiel: Ein Nutzer kam ursprünglich über eine Facebook-Anzeige auf die Landing Page, auf der er aber nicht konvertierte. Nachgängig wird er nun über eine Google-Anzeige daran erinnert, seine Bestellung doch noch abzuschließen.

    So performt das Performance-Marketing doch noch

    Bei diesen „nachgelagerten“ Kontakten lassen sich die Konversionsraten und letztendlich der ROI der gesamten Kampagne gezielt erhöhen. Auch vermeintlich zu hohe Klickpreise beziehungsweise unrentable Kanäle können damit wieder in den grünen Bereich geraten. Es ist also durchaus möglich, trotz scheinbar ungünstiger Bedingungen doch noch auf einen akzeptablen Cost per Customer zu kommen. Wichtig dabei ist vor allem das konsequente Testing verschiedener Landing Pages in den einzelnen Kampagnenschritten.

    Und noch einmal: testen, messen, verbessern, testen

    Deswegen ist es entscheidend, für alle Steps des Retargetings diversifizierte Landing Pages anzulegen. Damit können Sie zunächst das Matching der Anzeigen mit den Landing Pages sicherstellen. Die Optimierung kann im weiteren Verlauf der Kampagne gezielt über die üblichen Text- und Bildvariationen stattfinden. Der Erfolg der Maßnahmen bleibt dabei durch die einzelnen Messpunkte in jedem Kampagnenschritt transparent.

    Retargeting: Liebe auf den zweiten Blick

    Der Retargeting-Prozess ist Liebe auf den zweiten Blick.
    Mit Retargeting zur Liebe auf den zweiten Blick. Bildquelle: Pixabay.com.

    Der Methode des Retargetings liegen einige Gedanken zugrunde, die ich im Sinne eines effizienten Kampagnen-Managements für sehr wichtig halte:

    1. Grundlage ist von Beginn an eine möglichst hohe Lead-Qualität. Ganz gleich, welche vertrieblichen Aktivitäten nachgelagert werden (E-Mail-Marketing, Callcenter etc.) – bessere Leads zahlen sich zum Schluss immer durch eine höhere Abschlussquote aus. Man gibt also vielleicht zunächst etwas mehr aus, spart aber dafür Aufwände im späteren Verlauf.
    2. Beim Erstkontakt hat man ja bereits für den Klick bezahlt. Das soll nicht vergeblich gewesen sein. Mittels (Re-)Targeting-Pixel und Cookie ist es relativ simpel, die User, die nicht auf der Landing Page konvertiert haben, mit neuen Anzeigen anzusprechen – beispielsweise in der Richtung von „Schließen Sie Ihre Anmeldung ab“, „Ihr Einkaufswagen wartet“ oder „Vervollständigen Sie Ihr Profil“. So kann man den ROI beim bereits ausgegebenen Budget noch erhöhen.
    3. Warum haben die Besucher nicht konvertiert? Man weiß es nicht genau: Vielleicht klingelte das Telefon, vielleicht war die Kaufbereitschaft in diesem Moment nicht da, vielleicht wollten sich die Nutzer noch woanders umsehen, vielleicht waren die Versandkosten zu hoch? Alle diese Faktoren kennt man nicht – sie können sich aber bereits erledigt haben, und bei einem erneuten Kontakt kann die Akzeptanz bereits ganz anders aussehen. Meine Erfahrung: Es lohnt sich, nachzuhaken. Im besten Fall kann man Rückschlüsse auf den Abbruchgrund ziehen (zum Beispiel: Abbruch nach Betrachtung der Seite mit den Versandkosten) und gezielte Sonderangebote machen („Jetzt versandkostenfrei“).
    4. Die Methode zahlt auch auf das Image der Marke ein. User nehmen durchaus wahr, dass sie in einem Kontext angesprochen werden und nicht einfach blind oder „per Streuschuss“ Anzeigen vorgesetzt bekommen. Sie verknüpfen diese Erfahrung bewusst oder unbewusst mit der Brand. Hier darf man es natürlich nicht übertreiben und den User quasi „stalken“ – eine seriöse und glaubwürdige Ansprache ist deswegen essenziell.

    Fazit: Retargeting? Ja, aber messbar!

    Retargeting ist natürlich keine neue Methode. Aber eine, die funktioniert – wenn man in allen Teilbereichen der Kampagne den Überblick über die Conversions behält. Um dies zu tun, müssen alle Wandlungsraten transparent sein. Deshalb sollten entlang der ganzen Kampagne diversifizierte Landing Pages mit A/B-Tests genutzt werden. So lassen sich nicht nur bei der Erstansprache, sondern auch bei den nachgelagerten Kontakten die Erfolgsraten messen. Diese Messung wiederum ist die Grundlage für erfolgreiches Performance-Marketing und die gezielte Steigerung des Kampagnenerfolgs insgesamt.

    Über Wilhelm Fumy
    Wilhelm Fumy ist Head of Performance Marketing bei der mds. Agenturgruppe. Für seine Kunden generiert der PPC-Marketing- und Landing-Page-Experte über 800.000 Conversions im Jahr. Verbinde dich mit ihm auf Xing oder LinkedIn.
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