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    Digital Marketing Kickoff 2017

    Was Facebook-Anzeigenkunden falsch machen: Q&A mit Mari Smith

    Marie Smith Interview

    Marie Smith ist eine der führenden Social Media Influencer. Im Interview teilt sie wertvolle Tipps für Facebook Marketing.

    Über eine Milliarde potentieller Kunden an einem Ort vorzufinden, sozusagen zum Greifen nahe – der Traum eines jeden Marketers (danke, Mark Zuckerberg!).

    Wie man dann aber diese potentiellen Kunden tatsächlich in echte Kunden umwandelt … das ist eine andere Geschichte.

    Als Marketer wissen wir, dass eine herausragende Facebook-Kampagne aus viel mehr Komponenten besteht, als nur einem klugen, pfiffigen Design und einem umfangreichen Pay-Per-Click-Budget. Nicht zuletzt weil auch die organische Facebook-Reichweite stirbt, gehen Marketer den Weg zu aufmerksamkeitsstarken Werbeanzeigen.

    In einer sich ständig verändernden Umgebung mit neuen Features, Produkten und Werbemaßnahmen kann es schwierig sein, den Mitbewerbern eine Nasenlänge voraus zu sein – bzw. auch noch hervorzustechen.

    Facebooks kleinteiliges Targeting macht es leichter als je zuvor, unter den mehr als 1.28 Milliarden Nutzern die richtige Person am richtigen Ort und zur richtigen Zeit zu erreichen. Aber nur Marketer, die sich dafür engagieren, eine Verbindung mit echten Menschen aufzubauen und diese Beziehungen zu pflegen, werden dabei Erfolg haben.

    Wenn es eine Person gibt, die sich darin besonders gut auskennt, dann ist es Mari Smith.

    Mari wurde von Forbes auf Platz #4 der „Top Social Media Power Influencer“, gewählt, und sie ist eine der weltweit führenden Vordenker und Dozenten in der Marketingwelt.

    Ihr Facebook-Wissen ist so umfangreich, dass sie persönlich von Facebook engagiert wurde, um kleinere und mittelständische Unternehmen innerhalb der gesamten Vereinigten Staaten in der „Boost Your Business“- Veranstaltungsserie weiterzubilden.

    Marie wird diesen Juni auf unserer „Call to Action“-Konferenz als Rednerin auftreten und hier sind ein paar kurze Worte der Facebook-Königin persönlich.

    Trotz ihres vollen Terminplans hat sich Mari Zeit genommen, um sich mit unserem Marketing-Trainerin Christie Pike hinzusetzen und einige ihrer Facebook-Werbe-Geheimnisse zu lüften. In diesem Interview erfährst du einige von Maris Tipps und Einsichten zum Nachmachen zu folgenden Themen:

    • Einige der größten verpassten Gelegenheiten von Marketern, die auf Facebook werben.
    • Unternehmen, die im Bereich Social-Media-Werbung besonders erfolgreich sind und was man daraus lernen kann.
    • Die nächste große Ankündigung am Horizont, die Facebook-Marketer kennen und sich zunutze machen sollten.
    Christie Pike: Du bist lange genug auf Facebook aktiv, um die Verwandlung von einem Netzwerk für Soziale Medien zu einem Performance Tool wie AdWords mitzubekommen. Wie hat sich die Art, in der Marketer Facebook-Kampagnen durchführen, geändert?

    Mari Smith: Hauptsächlich geht es darum, dass Facebook unglaubliche Mengen von Daten ansammelt, und zwar nicht nur die Plattform selber, sondern auch die Datenunternehmen, mit denen sie zusammenarbeiten. Jedes Mal, wenn du deine Kreditkarte benutzt oder etwas kaufst, Fragebögen ausfüllst – jedes Mal werden die Information, die es über dich gibt, in eine Art persönliches Dossier gesteckt, das mit deiner Facebook-ID übereinstimmt. Deshalb bekommen die Menschen Angst und werden nervös – Big Brother und all das – aber es wird alles anonymisiert und verschlüsselt. Deshalb verwende ich vom Benutzer-Standpunkt aus immer den Ausdruck „Ausschluss der Gewährleistung“ – sei dir einfach im Klaren darüber, dass im heutigen Zeitalter hinschlicht der Privatsphäre alles verfügbar ist.

    Digital Marketing Kickoff 2017

    Aus Sicht der Marketing- oder Werbebranche bietet die heutige Zeit bisher nie da gewesene Möglichkeiten. Es hat ein Paradigmenwechsel stattgefunden in Bezug darauf, wie man mit Facebooks exaktem Targeting genau die Person erreicht, die man sucht: anhand der Postleitzahl, der Wahrscheinlichkeit, dass die Person innerhalb der nächsten sechs Wochen eine Kreuzfahrt unternehmen wird, anhand von Einkommen, Anzahl der Kinder, Beruf – es ist unglaublich.

    Deshalb müssen wir Facebook als Plattform ansehen, um unsere Botschaft, unsere Produkte und unsere Dienstleistungsangebote unserem Zielpublikum präsentieren zu können, aber auf eine sehr beziehungsorientierte Art. Ich glaube, dass die Unternehmen, die uns zum Lachen oder Weinen bringen oder uns ein „Haaaaaaach“ aus ganzem Herzen entlocken, am meisten herausragen. Kreiere etwas, was die Aussicht bietet, als viraler Content geteilt zu werden – im Gegensatz zu einem Unternehmen, das eine Botschaft im Sinne von „Hey, melde dich für unser Zeug an“ oder „Kauf unser Zeug“ verbreitet. Das ist ein kalter Markt, weißt du.

    CP: Was sind die größten Veränderungen, die du auf der Plattform selbst mitbekommen hast?

    MS: Ich würde sagen, dass die Werbeformate sich stark verändert haben. Zu Beginn bestanden sie nur aus Links mit einigen einfachen Abbildungen und mit der Zeit ist der visuelle Aspekt sehr stark in den Vordergrund gerückt. Ich mag vor allem Karussell-Anzeigen, die man swipen kann. Ich glaube, Amazon ist eine der fortgeschrittensten Unternehmen auf dem Gebiet von neu getargeten Multi-Produkt-Anzeigen. Ich erinnere mich noch daran, dass eine der Anzeigen etwa 32 Karten auf einem Karussell enthielt, die man swipen konnte, und ich mich gefragt habe „Woher wussten sie, dass ich all diese Sachen mag?“.

    Und dann gibt es noch die sogenannte Slideshow, die eigentlich nur Bilder in Videoformat zeigt. Der Schlüssel liegt aber nunmal darin, dass Videos an Bedeutung gewinnen. Eines von Mark Zuckerbergs Lieblingsworten ist „umfassend“, und die Einführung von umfassenderem Content wie Canvas-Ads nehmen einen sehr wichtigen Platz im aktuellen Werbebereich ein.

    Ich habe einmal konkret mit einer Videoproduktionsfirma gearbeitet, die eine großartige Fallstudie von Brussels Airlines präsentierte, in der Canvas-Anzeigen für Flüge nach Mumbai in Indien verwendet wurden. Das führte dazu, dass User etwa 27 Mal mehr Zeit auf der Zielseite verbrachten, nachdem sie diese wunderschöne Canvas-Anzeige geschaltet hatten. Ihre vorherige Facebook-Kampagne hingegen führte zu einem Durchschnitt von nur drei Sekunden auf ihrer Webpage. Der Hintergrund ist, dass früher Anzeigen nur aus einem Link mit einem klitzekleinen Thumbnail bestanden; dann wurden sie größer und verwandelten sich in GIFs, Slideshows, Animationen, interaktiven Content und Content, der den ganzen Bildschirm einnahm.

    Also innerhalb der Werbeprodukte, den Anzeigenpositionen und dem Targeting, haben sich meiner Einschätzung nach die größten Veränderungen ergeben.

    Mit Anzeigenpositionen meine ich zum Beispiel Instagram, die Seitenleiste (die noch immer ihre Berechtigung hat) oder den Newsfeed auf Mobile.

    CP: Wer schaltet besonders gut Werbung auf Facebook? Was gefällt dir an ihren Werbeanzeigen? Kannst du uns einige Beispiele nennen?

    MS: Mein Lieblingsvideo, das ich in fast allen meiner Präsentationen verwende, stammt von einer sehr lustigen Firma namens Chatbooks. Es handelt sich um eine einfache App (ein Abo-Service), das deine Instagram – und Facebook-Fotos als Buchformat druckt, sehr gewitzt.

    Sie haben mit einer sehr guten PR / Werbeagentur zusammengearbeitet und eine professionelle Schauspielerin / Komikerin engagiert. Dann haben sie diese Anzeige von drei Minuten und 50 Sekunden Länge produziert. Die Anzeige wurde zuerst auf ihrer Facebook-Seite gezeigt, die etwas über 100.000 Fans hatte (jetzt sind es über 200.000). Und als ich das letzte Mal nachgesehen habe, hatte die Videoanzeige 69 Millionen Ansichten und fast 500.000 Shares erhalten.

    Am liebsten erzähle ich Menschen, dass sie ihren Content visuell reizvoll gestalten sollen (idealerweise als Video). Wenn Menschen sich damit beschäftigen wollen, dann werden sie ihn auch mit anderen teilen.

    Mir ist noch nie ein besseres Beispiel begegnet als Chatbooks.

    Ich habe es sogar ursprünglich in meinem Newsfeed als Post gesehen, den ein Freund geteilt hatte. Nachdem ich die ganzen drei Minuten und 50 Sekunden gesehen hatte, war ich bereit, mich anzumelden und das Abonnement zu kaufen!

    Ein weiteres Beispiel stammt von unserem Freund Rand Fishkin von Moz, der dieses Jahr auf der CTA-Konferenz als Redner auftritt.

    Rand produziert diese großartigen Video-Anzeigen namens Whiteboard Fridays.

    Whiteboard Fridays. Bildquelle: Moz.

    Es ist besonders gut, weil es lehrreich ist und die Art von Video-Anzeige darstellt, die du kurz ansehen oder zumindest speichern und später betrachten kannst. Es ist ziemlich cool, was er hier macht, weil er nicht sagt: „Hallo allerseits, meldet euch für Moz an, schaut mal, was ich für euch tun kann!“ Stattdessen sagt er ungefähr: „Hey, hier erhaltet ihr ein paar Infos zu SEO.“ – und das sind Inhalte, die Menschen speichern und betrachten werden.

    Und dann möchte ich noch meinen guten Freund Ezra Firestone und sein Unternehmen Smart Marketer erwähnen. Er macht großartige Sachen zu Video-Anzeigen und Lead-Generierung.

    CP: Unbounce- Mitbegründer Oli Gardner schätzt, dass 98% des gesamten Traffics von AdWords-Kampagnen nicht auf eine spezifische Landing Page geschickt wird. Wenn du raten müsstest, wie viele Facebook-Marketer lenken ihren Traffic auf eine für mobile Geräte optimiert Landing Page? Siehst du hier verpasste Chancen?

    MS: Ich hätte gedacht, dass die Zahlen sehr viel niedriger sind. Meine Schätzung wäre, dass 65% tatsächlich von Facebook auf eine spezifische Landing Page lenken. Ich habe das Gefühl, dass Facebook-Werber meistens versierter sind. Sie verstehen, dass man nicht all das Geld ausgeben und ein Publikum fesseln kann, um es dann wegzuschicken und sich selbst zu überlassen.

    Aber um auf Oli zurückzukommen – ich sehe auch eine verpasste Chance – vor allem, wenn Marketer sich nicht gründlich informieren und eine kleine Testgruppe verwenden. Es ist wichtig, einen kleinen Betrag für A/B-Tests zu investieren – zwischen 50 und 100 Euro – um zu sehen, welche Anzeige mehr Conversions erhält. Den Facebook Tracking-Pixel einsetzen und die Standard-Ereignisse messen – diese Komponenten sind sehr wichtig.

    Der zweite Teil besteht aus Webseiten / Landing Pages, die für mobile Geräte optimiert sind. Wenn jemand eine Seite klickt und diese zu breit für sein Telefon ist oder dein Pop-Up auftaucht und man das „X“ nicht findet – dann verlassen sie die Seite in weniger als einer Sekunde.

    CP: Siehst du gute Beispiele für Landing Pages von Facebook-Kampagnen?

    MS: Ich glaube, dass meine Freunde bei AdEspresso – die vor Kurzem von Hootsuite übernommen wurden — wirklich gute Sachen machen. Ich liebe ihren Blog. Tatsächlich zitieren sie dich dort.

    Ich müsste wirklich stark nachdenken, um mich auf ein bestimmtes Landing-Page-Beispiel zu beschränken, aber in Bezug auf Komponenten oder Landing-Page-Elemente, gilt das Motto „Weniger ist mehr“, was also besonders gut mit der Anzeige selbst übereinstimmt.

    Die Aufgabe einer Anzeige und die Aufgabe einer E-Mail besteht darin, die Menschen auf eine Landing Page zu leiten und die Aufgabe einer Landing Page besteht darin, zu konvertieren, egal, ob ich nach deiner E-Mail frage oder darum, dass du einen Kauf durchführst.

    Und das Schöne an Facebook-Pixeln ist, dass du, wenn sich jemand nicht sofort entscheidet, Retargeting-Kampagnen durchführen kannst, um den Prozess zu verfeinern.

    CP: Gibt es bestimmte Verticals, die erfolgreicher sind als andere in Bezug auf Facebook-Werbung?

    MS: Ich habe gerade letzte Woche auf der Marketo-Konferenz gesprochen und wie du weißt betreiben sie fast ausschließlich B2B, deshalb bezog sich mein Vortrag auf ein B2B-Publikum.

    Ich glaube, dass Facebook den Ruf hat, sich besser für B2C zu eignen, aber ich sage immer, dass alles ein „Von Mensch zu Mensch“-Business ist.

    Im Sinne von Verticals ist es wahrscheinlich einfacher zu sagen, welche Verticals schwieriger zu erreichen sind, welche hochreguliert werden, so wie Versicherungen oder Finanzen. Aber ansonsten gibt es für jedes vorstellbare kleine Unternehmen, für jede Nische oder Branche einen Markt, der Facebook für die Leadgenerierung nutzen kann.

    CP: Kannst du einige verpasste Chancen bei Facebook-Anzeigen nennen?

    MS: Hier geht es vor allem um ein Thema, das mir sehr am Herzen liegt, und zwar die Beziehungskomponente: Kundenservice, sich wirklich mit den Menschen, die Kommentare hinterlassen und sich mit deiner Anzeige beschäftigen, interagieren.

    Ich glaube, dass vor allem Marketer, die Dark Posts erstellen, diese Anzeigen sehr effektiv einsetzen. Sie sind selektiv in Bezug auf die Audience, die sie erreichen wollen. Dann verlieren sie aber die Anzeige aus den Augen.

    Ich habe schon viele bekannte Marken gesehen, bei denen Menschen negative Kommentare zu einer Anzeige posten. Dann gibt es Spam, manche stellen Fragen zu den Produkten und keiner antwortet oder reagiert. Das sind für mich verpasste Chancen.

    Ich glaube, dass eine der besten Investitionen, die Unternehmen machen können, gut ausgebildete, qualifizierte, leidenschaftliche Moderatoren für den Kundenservice innerhalb der sozialen Medien sind. Ich sage immer, dass Technologie sich mit Lichtgeschwindigkeit entwickelt und es schwer ist, bei diesem Tempo mitzuhalten. Wir sind alle Menschen, wir entwickeln uns nicht mit der Geschwindigkeit wie es die Technik tut … trotzdem müssen wir den Menschen das Gefühl geben, dass sie wichtig sind, dass sie für uns eine Bedeutung haben.

    CP: Was kommt in nächster Zukunft auf uns zu?

    MS: Als nächstes kommt Facebook TV, es wird nächsten Monat eingeführt. Mark Zuckerberg hat darauf bestanden, dass sie kein Medien-Unternehmen sind, aber schaut euch diese Sparte mal an – sie bewegen sich auf jeden Fall dahin.

    In den Vereinigten Staaten ist die Fernseh-Werbebranche etwa 60 Milliarden Euro wert – weltweit sind es 180 Milliarden Euro. Und jetzt hat Facebook eine Lizenz dafür erworben, originalen Content per Video zu senden. Und vergiss nicht, sie haben außerdem vor Kurzem diese App, die man über seinen Apple-Fernseher oder auf Amazon Fire streamen kann.

    Also, nächsten Monat kommen einstündige Sendungen, die hoch professionell produziert worden sind, und dazu wird es noch kleine Sendungen geben – drei bis 30 Minuten lang, die alle 24 Stunden erneuert werden. Zumindest habe ich das so gelesen.

    Werbeleute und Marketer müssen an qualitativ hochwertige Videoanzeigen denken, weil hier der nächste Horizont für finanziellen Umsatz bei Facebook liegt (Die Monetarisierung von Streaming-Videos mit Mid-Roll-Anzeigen). Sie schwören, dass sie keine Anzeigen vorschalten (Pre-Roll) werden. Hoffen wir, dass sie sich daran halten.

    Es geht einzig um die richtige Denkweise. Man sieht sich eine Sendung an, die einen sehr interessiert und plötzlich, wie beim Fernsehen, wird die Sendung unterbrochen und es läuft Werbung. Beim Video geht es also darum, wie man es skurril, lustig, unterhaltsam oder emotional gestalten kann. Ich glaube nicht, dass diese Kriterien jemals verschwinden werden, so lange wir Menschen sind.

    Auf der F8-Konferenz sprach Zuckerberg innerhalb der ersten 30 Sekunden über Kameras, eine Kamera-Plattform und Entwicklungsmöglichkeiten für Kameras. Ich habe einige sehr coole Anzeigen für Nike mit Augmented Reality gesehen. Die waren umwerfend.

    Facebook treibt das Live-Element voran und setzt viele Ressourcen ein, um Fake News zu bekämpfen. Außerdem haben sie vor zwei Wochen angekündigt, dass sie 3.000 weitere Mitarbeiter einstellen werden, um ein Team von 7.500 Mitarbeitern dafür einzusetzen, Fake News und mögliche unerwünschte Aktionen auf der Live-Plattform zu überwachen.

    Der Schlüssel für Unternehmen und Marketer liegt in der Weiterbildung. Diesen Punkt kann ich nicht genug hervorheben. Deshalb finde ich es so großartig, dass ihr diese Konferenz durchführt – man kann nie genügend qualitativ hochwertige Weiterbildungen bekommen.

    Marketing Expertinnen

    Dieser Artikel wurde von Ben Harmanus für den deutschsprachigen Blog angepasst. Er freut sich über deinen Kommentar.

    Über Christie Pike
    Christie Pike ist ein Marketing-Lehrer bei Unbounce. Sie erstellt leidenschaftlich gerne Content der Marketern hilft noch besser zu werden. Wenn du sie nicht grad arbeiten siehst, findest du sie beim Reisen, am Craft Beer nippen oder mit ihrem Mini-Dackel Molly chillen. Folge ihr auf Twitter.
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    Über Ben Harmanus
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